কার্যকর যোগাযোগ উন্নয়নের পদক্ষেপসমূহ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর “সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ” ইউনিট ১২ এর অন্তর্ভুক্ত।
কার্যকর যোগাযোগ উন্নয়নের পদক্ষেপসমূহ
বিপণন যোগাযোগ করার কার্যক্রম শুরু করার সময় বিপণনকারীকে পরিকল্পনা গ্রহণ করতে হয় এবং সেই পরিকল্পনা অনুযায়ী ধাপে ধাপে কর্মকান্ড সম্পাদন করতে হয়। কারণ একটি সুস্পষ্ট পরিকল্পনা মাধ্যমেই বিপণনকারী ক্রেতা বা ভোক্তার কাছে পৌঁছাতে পারে।
কার্যকর যোগাযোগ উন্নয়নের পদক্ষেপসমূহ (Steps in Developing Effective Communication):
বিপণন যোগাযোগ প্রক্রিয়ায় যোগাযোগ উন্নয়নের পদক্ষেপসমূহ অনুসরণ করে বিপণন যোগাযোগের উদ্দেশ্য অজর্ন করা সম্ভব হয়। চিত্র ১২.৫ এ ধাপসমূহ দেখানো হলো-
ক. লক্ষ্যস্থিত শ্রোতা শনাক্তকরণ (Identifying the Target Audience) :
যোগাযোগকারীকে কার্যকর যোগাযোগ উন্নয়ন প্রয়াসে অবশ্যই সুস্পষ্ট একটি লক্ষ্য শ্রোতা নির্ধারণ করতে হবে। এই শ্রোতা সংশ্লিষ্ট প্রতিষ্ঠানের পণ্যদ্রব্যের সম্ভাব্য ক্রেতা কিংবা বর্তমান ব্যবহারকারীর সিদ্ধান্ত গ্রহণকারী, প্রভাব বিস্তারকারী বিশেষ ব্যক্তি, দল কিংবা সাধারণ জনগোষ্ঠীও হতে পারে। উল্লেখ্য যে, এ লক্ষ্য শ্রোতা কী বলবে, কখন বলবে ইত্যাদি বিষয়ে যোগাযোগকারীর সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করে। এ কারণে যোগাযোগকারীকে শ্রোতার প্রয়োজন, মনোভাব এবং অন্যান্য বৈশিষ্ট্যের ব্যাপারে গবেষণা পরিচালনা করতে হয়। এ লক্ষ্যস্থিত শ্রোতা শনাক্তকরণের ক্ষেত্রে সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ একটি বিষয়টি হচ্ছে সংশ্লিষ্ট শ্রোতার বর্তমান ভাবমূর্তি প্রতিষ্ঠা করা ।
খ. যোগাযোগের উদ্দেশ্য নির্ধারণ (Determine the Objectives):
লক্ষ্যস্থিত শ্রোতা চিহ্নিত করার পর বিপণন যোগাযোগকারীকে প্রত্যাশিত সাড়ার ব্যাপারে সিদ্ধান্ত নিতে হবে। অর্থাৎ, যোগাযোগের দ্বারা যোগাযোগকারী কি ধরনের সাড়া প্রত্যাশা করে তা নির্ধারণ করতে হবে এবং বেশির ভাগ ক্ষেত্রে চূড়ান্ত সাড়া হচ্ছে ক্রয়। অর্থাৎ ক্রেতাকে চূড়ান্তভাবে পণ্য ক্রয়ের সিদ্ধান্ত গ্রহণে উদ্বুদ্ধ করাই মূল উদ্দেশ্য। বিপণনকারীকে জানতে হবে সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়ার কোন স্তরটিতে তার লক্ষ্যস্থিত ক্রেতার অবস্থান এবং কোন ধাপটি তাকে অতিক্রম করতে হবে।
গ. বার্তার নকশা প্রণয়ন (Designing the Message):
সুনির্দিষ্ট কাক্ষিত শ্রোতার সাড়া বা প্রতিক্রিয়া পাবার জন্য বিপণন যোগাযোগকারীকে একটি কার্যকর সংবাদ বা বার্তার উন্নয়ন করতে হয়। সাধারণত বার্তাটি এমন হবে যাতে সম্ভাব্য ক্রেতা বা ভোক্তার মনোযোগ আকর্ষণ (Attention) করতে পারে, আগ্রহ সৃষ্টি (Interest) করতে পারে, পণ্য ক্রয়ের আকাঙ্খা (Desire) সৃষ্টি করতে পারে এবং ক্রিয়াশীল (Action) হয়। এ ধরনের বার্তাকে সংক্ষেপে AIDA বলা হয়। যা পাঠ ১২.৩ এ দেখানো হয়েছে। এই বৈশিষ্ট্যের প্রতি যথাযথ খেয়াল রেখেই বিপণন যোগাযোগকারীকে বার্তা রচনা করতে হয়। বার্তা সংগঠিতকরণের সময় বিপণন যোগাযোগকারীকে ঠিক করতে হয় যেমন-
(১) কী বলা হবে অর্থাৎ বার্তার বিষয়বস্তু কি হবে?
(২) কীভাবে যুক্তিসঙ্গতভাবে বার্তাকে উপস্থাপন করবে? অর্থাৎ বার্তার কাঠামো কেমন হবে? এবং
(৩) কীভাবে তা প্রতীকের সাহায্যে বলা হচ্ছে বা বার্তার আকার কেমন হবে? নিম্নে এই প্রশ্ন তিনটির তথ্য কিভাবে পাওয়া যাবে তা নিম্নে আলোচনা করা হলো –
১. বার্তার বিষয়বস্তু (Message Content) :
যোগাযোগকারীকে একটি আবেদন বা থিম নির্বাচন করতে হবে যা প্রত্যাশিত সাড়া সৃষ্টিতে সক্ষম। এ আবেদন নিম্নরূপ-
(i) যৌক্তিক আবেদন (Rational Appeal) :
যৌক্তিক আবেদন লক্ষ্যস্থিত ক্রেতার নিজস্ব স্বার্থের সাথে সম্পর্কিত। এ ধরনের আবেদনের মাধ্যমে দেখানো হয় যে পণ্যটি কি কি সুবিধা দিবে। এসব সুবিধা হতে পারে পণ্যের মান, পণ্যের মূল্য, ভ্যালু, কার্য সম্পাদনের উপলক্ষ ইত্যাদি। আর ক্রেতারা যুক্তির সাহায্যে এসব সুযোগ-সুবিধা বিশ্লেষণের মাধ্যমে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করবে।
(ii) আবেগময় আবেদন (Emotional Appeal):
আবেগময় আবেদন দ্বারা ক্রেতার মধ্যে অনুভূতি জাগ্রত করার চেষ্টা করা হয়। কারণ এমন অনেক অবস্থা রয়েছে যা মানুষ যুক্তির বাইরেও আবেগতাড়িত হয়ে সম্পাদন করে।
(iii) নৈতিক আবেদন (Moral Appeal):
এ ধরনের আবেদন দ্বারা ক্রেতার নৈতিকতাকে জাগ্রত করা হয়। অর্থাৎ এ জাতীয় আবেদনের মাধ্যমে ক্রেতাকে সঠিক নির্দেশনা দেয়া হয়। এ জাতীয় আবেদনগুলো সাধারণত সামাজিক সচেতনতামূলক আবেদন হয়ে থাকে ।
২. বার্তা কাঠামো (Message Structure):
যোগাযোগকারীকে অবশ্যই সিদ্ধান্ত নিতে হবে কীভাবে বিপণন কাঠামো পরিচালনা করবে। কোনো বার্তার শেষে উপসংহার টানা হবে নাকি তা পাঠকের ওপর ছেড়ে দেওয়া হবে। পূর্বের গবেষণাগুলোর ফলাফলে দেখা গেছে যে, উপসংহার টানাই অধিক ফলপ্রসূ। কিন্তু সাম্প্রতিককালে গবেষণায় কিছু কিছু ক্ষেত্রে ক্রেতাদের ওপর প্রশ্ন রাখতে সুপারিশ করা হয়েছে এবং সেক্ষেত্রে ক্রেতা নিজে নিজেই উপসংহারে পৌছবে।
অনেকসময় একপার্শ্বিক (One-sided argument) এবং দ্বি-পার্ষিক (Two sided argument) যুক্তির মধ্যে কোনটা ব্যবহার করা হবে তা সিদ্ধান্ত নিতে হয়। সাধারণত বিক্রয় উপস্থাপনের ক্ষেত্রে একপার্শ্বিক বা কেবলমাত্র ভালো দিক অধিক কার্যকর। বার্তার সবচেয়ে শক্তিশালী যুক্তিটি প্রথমে বা শেষে উপস্থাপন করা। প্রথমে উপস্থাপন দ্বারা জোরালো আকর্ষণের চেষ্টা করা হলে এর পরিসমাপ্তি খারাপ হয়ে যেতে পারে ।
৩. বার্তার ধরন (Mesage Format):
বার্তার বিষয়বস্তু উপস্থাপনায় বিভিন্ন প্রতীক বা সংকেত ব্যবহার করা হয় সাধারণত বার্তা প্রকাশের জন্য দু’ধরনের সংকেত ব্যবহৃত হয়। যথা- (i) মৌখিক সংকেতলিপি (Verbal codes): এক্ষেত্রে ক্রেতা বা শ্রোতার নিকট বার্তাটি মৌখিকভাবে উপস্থাপন করা হয়। এবং (ii) লিখিত সংকেতলিপি (Written codes): এক্ষেত্রে চিত্র, শিরোনাম, রং, প্রতিলিপি ইত্যাদির মাধ্যমে বিষয়বস্তু তুলে ধরা হয়। প্রিন্ট বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে বার্তার শিরোনাম, কপি, উদাহরণ, চিত্র সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নিতে হবে। রেডিও বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে উপস্থাপকের শব্দ চয়ন, উচ্চারণ, কণ্ঠস্বর বিবেচনায় রাখতে হবে।
টেলিভিশন বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে এসব গুণাবলির সাথে সাথে উপস্থাপকের শারীরিক ভাষাও (Body language) সুন্দর হতে হবে আর যদি বার্তাটি পণ্যের প্যাকেটের মাধ্যমে উপস্থাপন করা হয় সে ক্ষেত্রে যোগাযোগকারীকে রং, ভঙ্গুরতা, ঘ্রাণ, আকার ও আকৃতির প্রতি মনোযোগী হতে হবে।
৪. বার্তার উৎস (Mesage Source ) :
শুধু বার্তা প্রেরণ করার সাথে বার্তা কার মাধ্যমে প্রচার করা হবে তাও বিবেচনায় আনতে হবে। বার্তা যদি ক্রেতার নিকট বিশ্বস্ত এমন কাউকে দিয়ে প্রচার করা যায় তাহলে তা অধিকতর গ্রহণযোগ্য ও বিশ্বাসযোগ্য হবে। এজন্য বর্তমানে প্রতিষ্ঠান ক্রীড়াবিদ, অভিনেতা, ডাক্তার ও বিশেষজ্ঞ ব্যক্তিদের মাধ্যমে বার্তা প্রচার করে থাকে ।
ঘ. যোগাযোগের চ্যানেল নির্বাচন (Selecting the Communication Channels):
যথাযথ বার্তা পরিকল্পনার পর কোনো যোগাযোগের মাধ্যমে তা লক্ষ্য শ্রোতার কাছে পৌছানো হবে তা নির্ধারণ করতে হয়। সাধারণত যোগাযোগ চ্যানেল দু’ধরনের যথা- ব্যক্তিগত ও নৈর্ব্যক্তিক। উভয় ধরনের চ্যানেলের কতিপয় সুবিধা ও অসুবিধা রয়েছে এবং এগুলো বিচার-বিশ্লেষণ করে যোগাযোগকারীকে কার্যকর চ্যানেল নির্বাচন করতে হয়। নিম্নে উভয় ধরনের চ্যানেল সম্পর্কে আলোচনা করা হলো-
১. ব্যক্তিগত যোগাযোগ চ্যানেল (Personal Communication Channel):
এক্ষেত্রে দুই বা ততধিক ব্যক্তি সরাসরি যোগাযোগের মধ্যেমে বার্তা প্রেরণ করে থাকে। সরাসরি যোগাযোগ আবার একে অপরের মুখোমুখি হতে পারে, টেলিফোনের মাধ্যমে হতে পারে, ডাকযোগে হতে পারে। এ ধরনের যোগাযোগের মাধ্যমে ক্রেতার প্রতিক্রিয়া সরাসরি জানা যায়। এক্ষেত্রে তিন ধরনের প্রণালি ব্যবহৃত হয়।
যথা- (i) সমর্থক প্রণালি: প্রতিষ্ঠানের বিক্রয় প্রতিনিধিরা ব্যক্তিগতভাবে টার্গেট অডিয়্যান্সের সাথে যোগােেযাগ করলে তাকে সমর্থক প্রণালি বলে। (ii) বিশেষ প্রণালি: কোনো নির্দিষ্ট বিষয়ে বিশেষজ্ঞ এমন কোনো ব্যক্তি দ্বারা টার্গেট অডিয়্যান্সদের সাথে যোগাযোগ করানো হলে তাকে বিশেষজ্ঞ প্রণালি বলে। এবং (iii) সামাজিক প্রণালি: পারিবারিক সদস্য, বন্ধু- বান্ধব, আত্মীয়-স্বজন অথবা সহকর্মীদের দ্বারা যোগাযোগ করা হলে তাকে সামাজিক প্রণালি বলে। তবে ব্যক্তিগতভাবে মুখোমুখি যোগাযোগ উত্তম বলে বিবেচিত। কারণ এর দ্বারা ক্রেতার তাৎক্ষণিক প্রতিক্রিয়া জানা যায়।
২. নৈর্ব্যক্তিক যোগাযোগ চ্যানেল (Non- personal Communication Channel):
ব্যক্তিগত যোগাযোগ ব্যতাত অপরাপর যেসব পদ্ধতিতে বার্তা পরিবাহিত হয় তাকে নৈর্ব্যক্তিক যোগাযোগ প্রণালি বলে। নৈর্ব্যক্তিক যোগাযোগের মাধ্যমগুলো পাঠ ১২.১ এ দেখানো হলো।
ঙ. মোট যোগাযোগ বাজেট নির্ধারণ (Establish the Total Communication Budget):
যোগাযোগ প্রমোশনের জন্য কত ব্যয় হবে এ সিদ্ধান্ত প্রতিষ্ঠানকে গ্রহণ করতে হয়। চারটি পদ্ধদ্ধিতে মোট যোগাযোগ বাজেট কথা উল্লেখ করেছেন। নিম্নে এগুলো আলোচনা করা হলো-
১. বহনযোগ্য পদ্ধতি ( Affordable Method):
অনেক প্রতিষ্ঠান তাদের বহন ক্ষমতা অনুযায়ী প্রমোশন বাজেট নির্ধারণ করে থাকে। বিশেষ করে ছোট প্রতিষ্ঠান এ পদ্ধতি ব্যবহার করে থাকে। কারণ হিসেবে বলা যায় কোনো প্রতিষ্ঠান তাদের যা আছে তার চেয়ে বেশি বিজ্ঞাপন ব্যয় বাবদ খরচ করতে পারে না।
২. বিক্রয়ের শতাংশ পদ্ধতি (Parcentage of Sales Method):
অনেক প্রতিষ্ঠান তাদের বর্তমান বিক্রয়ের একটি নির্দিষ্ট পরিমাণ শতাংশ প্রমোশন বাজেটের জন্য বরাদ্দ করে। এটি ব্যবহার করা অত্যন্ত সহজ এবং ব্যবস্থাপনাকে প্রমোশন ব্যয়, বিক্রয় ও প্রতি ইউনিটের বিক্রয় মূল্যের ওপর একটি সম্পর্ক নির্ধারণে সহায়তা করে থাকে ।
৩. প্রতিযোগীর সমতা পদ্ধতি (Competitive-parity Method):
কিছু প্রতিষ্ঠান প্রতিযোগীর সমতা পদ্ধতি অবলম্বন করে, অন্যদের ব্যয়ের সমপরিমাণ প্রমোশন বাজেট বরাদ্দ করে। তারা প্রতিযোগীর বিজ্ঞাপনের প্রতি নজর রাখে এবং বিভিন্ন প্রকাশনা এবং ব্যবসায় এসোসিয়েশন থেকে শিল্পের প্রমোশন ব্যয় সম্পর্কে ধারণা লাভ করে এবং শিল্পের গড় হিসেবে নিজেদের প্রমোশন বাজেট বরাদ্দ করে।
৪. উদ্দেশ্য এবং কাজ পদ্ধতি (Objective-and-Task Method):
প্রমোশন বাজেট নির্ধারণের সবচেয়ে যৌক্তিক পদ্ধতি হচ্ছে উদ্দেশ্য এবং কাজ পদ্ধতি। এ পদ্ধতি ব্যবহারের মাধ্যমে বাজেট প্রণয়নের পদক্ষেপগুলো হচ্ছে – (ক) সুনির্দিষ্ট উদ্দেশ্য সংজ্ঞায়িত করা, (খ) উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য করণীয় কাজ স্থির করা, (৩) করণীয় কাজ সম্পাদন করার জন্য ব্যয়ের অনুমান (Estimation) করা। অনুমানকৃত ব্যয়ের সমষ্টিই প্রস্তাবিত প্রমোশন বাজেট ।
চ. যোগাযোগ মিশ্রণ সিদ্ধান্ত গ্রহণ (Decide on the Communication Mix) :
এ পর্যায়ে প্রতিষ্ঠানকে অবশ্যই তার প্রমোশন বাজেটের অর্থ বিভিন্ন প্রমোশন হাতিয়ারের মধ্যে বণ্টন করতে হয়। প্রমোশনের হাতিয়ারগুলো হলো- বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, জনসংযোগ এবং প্রত্যক্ষ বিপণন যার বৈশিষ্ট্যসমূহ সারণী ১২.১ ও ১২.২ এ তুলে ধরা হয়েছে। প্রতিষ্ঠানকে তার প্রমোশন হাতিয়ারগুলোর সংমিশ্রণ এমনভাবে ঘটাতে হবে যার দ্বারা প্রমোশন এবং বিপণন উদ্দেশ্য অর্জন উপযোগী একটি সমন্বিত প্রমোশন মিশ্রণ সৃষ্টি সম্ভব হয়। একই শিল্পের বিভিন্ন প্রতিষ্ঠানের মধ্যে প্রমোশন মিশ্রণের ডিজাইনে ব্যাপক ভারসাম্য পরিলক্ষিত হয়।
বিপণনকারী সর্বদাই চেষ্টা করে সর্বোত্তম অর্থনৈতিক সুবিধা প্রদানকারী প্রমোশন হাতিয়ারকে ব্যবহার করত। অনেক প্রতিষ্ঠান বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে বেশি পরিমাণ অর্থ ব্যয় করে থাকে, আবার অনেক প্রতিষ্ঠান বিজ্ঞাপনের তুলনায় বিক্রয় প্রমোশন ব্যয় বাড়িয়ে দ্রুত বিক্রয় অর্জন করতে চেষ্টা করছে। পণ্য এবং বাজারের প্রকৃতিভেদে যোগাযোগের হাতিয়ার ব্যবহারও ভিন্ন হয়ে থাকে। সচরাচর দেখা যায় যে, ভোগ্যপণ্যের প্রতিষ্ঠানগুলো বিজ্ঞাপনে বেশি অর্থ ব্যয় করে এবং তার পরে থাকে ব্যক্তিগত বিক্রয় এবং জনসংযোগ। অন্যদিকে শিল্প পণ্যের ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান ব্যক্তিগত বিক্রয়ে সবচেয়ে বেশি খরচ করে, এর পরে থাকে বিক্রয় প্রসার, বিজ্ঞাপন এবং জনসংযোগের স্থান।
সাধারণত ব্যয়বহুল এবং ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের বাজারে যেখানে অল্প সংখ্যক এবং বৃহৎ আকারে বিক্রেতার অবস্থান সেখানে ব্যক্তিগত বিক্রয় অধিক কার্যকরী হয়ে থাকে। আবার, ফলাফলের-ক্রম মডেল (Hirarehy of Effects Model) বা ক্রেতার প্রস্তুতি স্তরের বিভিন্ন পর্যায়ে যোগাযোগ মিশ্রণের এক এক উপাদানসমূহ কার্যকর। একজন ক্রেতা বা ভোক্তা ক্রয় প্রস্তুতি গ্রহণের ছয়টি স্তরের যে কোনোটিতে অবস্থান করতে পারে এবং স্তরগুলো অতিক্রমের মাধ্যমে চূড়ান্তভাবে পণ্য ক্রয় করে থাকে যা চিত্র ১২.৩ এ দেখানো হয়েছে। সাধারণত অবগতির পর্যায়ে বিজ্ঞাপন ও প্রচার বেশি কার্যকর।
অন্যদিকে পণ্যের জীবনচক্রের বিভিন্ন ধাপে বিপণন যোগাযোগের মিশ্রণের এক একটি উপাদান ব্যবহৃত হয়। পণ্যের সূচনা স্তরে বিজ্ঞাপন ও জনসংযোগ বেশি কার্যকর, প্রবৃদ্ধি স্তরে সব ধরণের উপাদানই ব্যবহার করা যেতে পারে, পূর্ণতা স্তরে বিজ্ঞাপনের চেয়ে বিক্রয় প্রসার বেশি গুরুত্ব লাভ করে। আবার অধোগতির স্তরে বিক্রয় প্রসার কার্যকর হতে পারে।
ছ. যোগাযোগের ফলাফল পরিমাণ (Measure the Communication Mix):
বার্তা প্রস্তুত ও প্রেরণের পর বিপণনকারী অভীষ্ট/লক্ষ্যস্থিত ক্রেতার উপর বার্তার প্রতিক্রিয়া মূল্যায়ন করে। এই মূল্যায়ন করার জন্য ক্রেতাকে বার্তা সম্পর্কে বিভিন্ন তথ্য জানার জন্য প্রশ্ন করা হয়; যেমন- ক্রেতা বার্তাটি দেখেছে/শুনেছে কিনা, কতবার দেখেছে, বার্তার তথ্য মনে আছে কিনা, বার্তা সম্পর্কে ক্রেতার অনুভূতি কেমন ইত্যাদি। চিত্র নং ১২.৬ এ দেখানো হয়েছে ব্র্যান্ড ক এ ৮০% ক্রেতা বার্তাটি সম্পর্কে অবগত। তাদের মাঝে ৬০% পণ্যটি যাচাই করেছে এবং যারা যাচাই করেছে তাদের মাঝে ২০% পণ্যটি ব্যবহার করে সন্তুষ্ট।
তাই বলা যায় ব্র্যান্ড ক এর বার্তাটি যোগাযোগে ভালো হলেও পণ্যের মান প্রদান করতে বা ক্রেতার প্রয়োজন পূরণ করতে ব্যর্থ। অন্যদিকে ব্র্যান্ড খ এ ৪০% ক্রেতা বার্তাটি সম্পর্কে অবগত। তাদের মাঝে মাত্র ৩০% পণ্যটি যাচাই করেছে এবং যারা যাচাই করেছে তাদের মাঝে ৮০% ক্রেতাই পণ্যটি ব্যবহার করে সন্তুষ্ট। তাই বলা যায় ব্র্যান্ড খ এর বার্তাটি যোগাযোগের মাধ্যম নির্বাচনে বা বার্তা প্রস্তুতে ভালো করতে পারেনি কিন্তু পণ্যের মান ও ক্রেতার প্রয়োজন পূরণ করতে সফল হয়েছে।
জ. সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ প্রক্রিয়ার ব্যবস্থাপনা (Manage the Integrated Marketing Communication):
বিপণনকারীকে কাঙ্খিত লক্ষ্য অর্জনের জন্য প্রসারমূলক হাতিয়ারগুলোর মধ্যে সমন্বয় সাধন করা অপরিহার্য। অনেক প্রতিষ্ঠান যোগাযোগের একটি বা দুটি হাতিয়ারের ওপর নির্ভর করে টিকে থাকার চেষ্টা করলেও সফলতার জন্য যোগাযোগের সবগুলো হাতিয়ার অত্যন্ত দক্ষতার সাথে ব্যবহার করতে হয়। এক্ষেত্রে মাধ্যমগুলো সমন্বয় করা যেতে পারে।
ভালো ফলাফল লাভের জন্য বিভিন্ন মাধ্যম কিংবা একই মাধ্যমের মধ্যে অর্থাৎ ব্যক্তিক ও নৈর্ব্যক্তিক যোগাযোগ প্রণালির মধ্যে সমন্বয় সাধন করা যেতে পারে। আবার, সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ বাস্তবায়ন করার জন্য যোগাযোগ হাতিয়ারের কোনো একটির ওপর বিশেষ গুরুত্বারোপ না করে পুরো প্রক্রিয়ার ওপর জোর দেওয়া হয়।
কার্যকর যোগাযোগ উন্নয়নের পদক্ষেপসমূহ পাঠের সারসংক্ষেপ:
বিপণন যোগাযোগ প্রক্রিয়ায় যোগাযোগ উন্নয়নের পদক্ষেপসমূহ অনুসরণ করে বিপণন যোগাযোগের উদ্দেশ্য অজর্ন করা সম্ভব হয়। এই পদক্ষেপসমূহের মধ্যে রয়েছে- লক্ষ্যস্থিত শ্রোতা শনাক্তকরণ, যোগাযোগের উদ্দেশ্য নির্ধারণ, বার্তার নকশা প্রণয়ন, যোগাযোগের মাধ্যম নির্বাচন, মোট যোগাযোগ বাজেট নির্ধারণ, যোগাযোগ মিশ্রণ সিদ্ধান্ত গ্রহণ, ফলাফল পরিমাপ এবং সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ প্রক্রিয়ার ব্যবস্থাপনা।