ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়া

ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়া আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “ভোক্তা বাজার বিশ্লেষণ” ইউনিট ৪ এর অন্তর্ভুক্ত।

ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়া

সাধারণত কোনো পণ্য বা সেবার চূড়ান্ত প্রয়োজন অনুভব করলে ক্রেতা ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে। ক্রেতা অনেকগুলি ধাপ অতিক্রম করে চূড়ান্ত ক্রয় সিদ্ধান্তে পৌছে থাকে। একজন ক্রেতাকে প্রতিদিন নানা ধরনের ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। ক্রয় সিদ্ধান্ত নির্ভর করে পণ্যের বৈশিষ্ট্যের ওপর। ব্যয়বহুল এবং ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের জন্য সিদ্ধান্তগ্রহণ প্রক্রিয়া জটিল হয়ে থাকে। আবার, কম দামী ও কম ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের ক্ষেত্রে ক্রয় সিদ্ধান্তগ্রহণ প্রক্রিয়ার স্তরসমূহ কম হয়ে থাকে। অনেক প্রতিষ্ঠানই গবেষণার মাধ্যমে জানার চেষ্টা করে ক্রেতা কি কিনে, কেন কিনে ইত্যাদি। ক্রেতার ক্রয় আচরণ এবং ক্রয় সিদ্ধান্তগ্রহণ প্রক্রিয়ায় এসকল প্রশ্নের উত্তর পাওয়া খুব সহজ হয় না হলেও বিপণনকারী তথ্য সংগ্রহ করে জানার চেষ্টা করে।

পাঁচ ধাপের ভোক্তা ক্রয় সিদ্ধান্তগ্রহণের প্রক্রিয়া

Five Stages of Consumer Buying Decision Process

ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্তস্তরসমূহ একটি চলমান মানসিক প্রক্রিয়া। ভোক্তার ক্রয় প্রক্রিয়া ক্রয়ের অনেক আগে থেকে শুরু হয় এবং ক্রয়ের পরেও চলতে থকে। একজন ভোক্তা তার এ কার্য সম্পন্ন করতে গিয়ে পাঁচটি স্তর অতিক্রম করে থাকে। এ পাঁচটি স্তর যে ক্রেতা সবসময়ই ধাপে ধাপে অতিক্রম করবে তা নয়। অনেকসময় পণ্যের ধরণ, ক্রয়ের অভিজ্ঞতা ইত্যাদির ওপর নির্ভর করে ক্রেতা এ প্রক্রিয়ার ধাপসমূহ অতিক্রম করে থাকে। নিম্নে ৪.৪ চিত্রে ভোক্তার ক্রয় প্রক্রিয়া মডেলটি দেখানো হলো:

১. সমস্যা সনাক্তকরণ (Problem Recognition) : সমস্যা সনাক্তকরণ মধ্য দিয়ে ক্রেতার ক্রয় প্রক্রিয়া শুরু হয়। ক্রেতা প্রথমে একটি সমস্যাকে চিহ্নিত করে। ভোক্তার ভিতর বিভিন্ন উদ্দীপক দ্বারা এ প্রয়োজনগুলো জাগ্রত হয় তখন তা তাড়নায় রূপ নেয়। ক্রেতা দুই ভাবে পণ্য ক্রয়ের প্রয়োজন অনুভব করতে পারে। প্রথমত, অভ্যন্তরীন প্রয়োজন- এ প্রক্রিয়ায় ক্রেতার মাঝে আপনা আপনি প্রয়োজন অনুভূত হয়। যেমন- ক্ষুধা, তৃষ্ণা, বিশ্রাম,ইত্যাদি হলো ব্যক্তির অভ্যন্তরীন প্রয়োজন। অন্যভাবে এদের জৈবিক প্রয়োজনও বলা হয়। জীবন ধারণের জন্য এ সকল প্রয়োজন অত্যাবশ্যক। দ্বিতীয়ত, বাহ্যিক প্রয়োজন- ক্রেতার প্রয়োজন তার বাহ্যিক পরিবেশ থেকে সৃষ্টি হতে পারে।

মানুষ তার প্রকৃত প্রয়োজন সমন্ধে বুঝতে পারেনা কিন্তু বাহ্যিক পরিবেশ তার প্রয়োজনকে জাগ্রত করে। বিজ্ঞাপন দেখে একজন ক্রেতার পণ্য ক্রয়ের প্রয়োজন জাগ্রত হতে পারে। আবার উন্নত পরিবেশে বসবাস করার জন্য মূল্যবান আসবাবপত্রের প্রয়োজন অনুভব করতে পারে। অন্য দিকে একই সাথে একজন ক্রেতার একাধিক প্রয়োজন জাগ্রত হতে পারে। যেমন- তার পরিবারের জন্য ক্যামেরা, ঘড়ি, টেলিভিশন অথবা এক সেট সোফার প্রয়োজনীয়তা অনুভব করতে পারে। বিপণনকারীক গবেষণার মাধ্যমে জানতে হয় ভোক্তার কি ধরনের সমস্যা জাগ্রত হচ্ছে এবং কীভাবে জাগ্রত হচ্ছে এবং কীভাবে তা বিশেষ চাহিদায় পরিণত হচ্ছে।

২. তথ্য অনুসন্ধান (Information Search ): ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার দ্বিতীয় স্তরটি হচ্ছে পণ্য বা সেবার জন্য তথ্য অনুসন্ধান করা। ক্রেতার প্রয়োজন যদি খুবই তীব্র হয় তখন ক্রেতা অনেক সময় তথ্য অনুসন্ধানের প্রয়োজন মনে করে না। প্রয়োজনীয় পণ্য যদি ক্রেতা হাতের কাছে পেয়ে যায় সেক্ষেত্রে ক্রেতার তথ্য অনুসন্ধান প্রয়োজন হয় না । প্রচন্ড মাথা ব্যাথার সময় হাতের কাছে যে ব্যাথানাশক ঔষধ থাকে তিনি সেটাই ব্যবহার করবেন। তবে জটিল মূল্যবান অথবা বেশি ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের ক্ষেত্রে তথ্য সংগ্রহ অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। গাড়ি, টেলিভিশন অথবা কম্পিউটার ক্রয়ের ক্ষেত্রে তথ্য সংগ্রহের প্রয়োজনীয়তা দেখা দেয়। ক্রেতা কতটুকু মাত্রায় তথ্য সংগ্রহ করবে তা নির্ভর করে তার প্রয়োজনের তীব্রতার ওপর, তথ্যের পরিমাণ ও গ্রহণযোগ্যতার ওপর। একজন ক্রেতা বিভিন্ন উৎস থেকে তথ্য পেতে পারে। যেমন-

ক) ব্যক্তিগত উৎস (Personal sources): পরিবার, বন্ধু-বান্ধব, প্রতিবেশী, পরিচিতজন ইত্যাদি।

খ) বাণিজ্যিক উৎস (Commercial sources): বিজ্ঞাপন, বিক্রয় কর্মী, পণ্য প্রদর্শন, মোড়ক, ডিলার, পাইকারী অথবা খুচরা কারবারী।

গ) পাবলিক উৎস (Public Sources) : গণমাধ্যম, ভোক্তার রেটিং সংগঠন, সরকারী এজেন্সি।

ঘ) অভিজ্ঞতার উৎস (Experimental Sources) : পণ্য নাড়াচাড়া, পণ্য পরীক্ষা, পণ্য ব্যবহার ইত্যাদি।

এসব উৎসগুলোর মধ্যে ক্রেতা কোনো উৎস থেকে তথ্য সংগ্রহ করবে তা নির্ভর করবে পণ্যের প্রকৃতি এবং ভোক্তা চাহিদার তীব্রতার ওপর। ভোক্তা উল্লেখিত উৎসের সবগুলো অথবা এদের সমন্বয় করে তথ্য সংগ্রহ করতে পারে। চিত্র নং ৪.৫ এ দেখানো হয়েছে বিভিন্ন উৎস থেকে তথ্য সংগ্রহ করে পণ্যের সকল ব্র্যান্ডের মোটসেট নির্ধারণ করে সেখান থেকে একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড ক্রয়ের সিদ্ধান্ত গ্রহণ করা হয়।

৩. বিকল্পসমূহ মূল্যায়ন (Evaluation of Alternatives): প্রয়োজনীয় তথ্য সংগ্রহের পর ক্রেতা বিভিন্ন বিকল্প সমূহ মুল্যায়ন করে। এ ক্ষেত্রে একই চাহিদা মেটাতে সক্ষম এমন বিকল্প ব্র্যান্ডের পণ্য সংক্রান্ত সংগৃহীত তথ্য মূল্যায়ন করা হয়। যেসব মাপকাঠির ভিত্তিতে পণ্য বা সেবার বিকল্পসমূহ মূল্যায়ন করা হয় তা হলো: ক) ব্যয় (মূল্য, মেরামত, সংস্থাপন, পরিচালন ব্যয়, সুবিধা ব্যয়, অতিরিক্ত ব্যয়); কার্যকারিতা (স্থায়িত্ব, দক্ষতা, কাঁচামাল, মিত্যব্যয়িত, নির্ভরযোগ্যতা); উপযুক্ততা (স্টাইল, ব্র্যান্ড, পণ্যের ভাবমূর্তি, সময়গত উপাদান); এবং সুবিধা (দোকানের অবস্থান, বিন্যাস, পরিবেশ, সেবা) ইত্যাদি। ভোক্তার মূল্যায়ন প্রক্রিয়ায় কতগুলো মৌলিক ধারণা সহায়তা করে। এ বিষয়গুলো হলো-

ক) পণ্য ক্রয়ের সুবিধা (Purchasing Benefit): এখানে ক্রেতা পণ্যের গুরুত্বপূর্ণ বৈশিষ্ট্য ও সুবিধাসমূহ নির্ণয় করে। এ ক্ষেত্রে একটি ব্র্যান্ডের সুবিধা বিবেচনা করে ক্রেতা পণ্য মূল্যায়ন করে। টেলিভিশনের ক্ষেত্রে এর ছবির মান, মূল্য, আয়তন, শব্দ, চালনা পদ্ধতি, ওয়ারেন্টি ইত্যাদি বিষয়গুলি মূল্যায়ন করা হয়।

খ) পণ্যের গুণাবলী (Product Attributes): এ ক্ষেত্রে ক্রেতা যেকোনো একটিবা কয়েকটি বিশেষ সুবিধাজনক বিষয়কে বেছে নেয়। টেলিভিশনের ক্ষেত্রে অনেকেই শব্দ, অথবা ছবির মানকে সবচেয়ে বেশি গুরুত্ব দিয়ে থাকে। বিভিন্ন কারণে ক্রেতাগণ তাদের প্রধান সুবিধাজনক বিষয়টি পেতে চায়।

গ) ব্র্যান্ড বিশ্বাস সৃষ্টি (Creation of Brand Trust): পণ্য মূল্যায়ন থেকে ক্রেতার মনে ব্র্যান্ড বিশ্বাস সৃষ্টি হয়। যারফলে সে নিজে পণ্যটি ক্রয় করে এবং অন্য ক্রেতাদেরকে পণ্য সম্পর্কে ইতিবাচক মতামত দিয়ে থাকে। প্রতিষ্ঠান সর্বদা এ শ্রেণির ক্রেতাদের ধরে রাখার চেষ্টা করে।

ঘ) উপযোগ (Utility): পণ্য মূল্যায়ন করে ক্রেতা কোনো পণ্য থেকে কোনো উপযোগ লাভ করবে তা বুঝতে পারে। ভোক্তা যে পণ্যটি ক্রয় করে সে পণ্য থেকে সে মনে করে যে সর্বাধিক উপযোগ লাভ করা যাবে।

৪. ক্রয় সিদ্ধান্ত (Purchase Decision) : পণ্য মূল্যায়নের পর একজন ক্রেতা চূড়ান্তভাবে ক্রয় সিদ্ধান্ত নিয়ে থাকে। বিভিন্ন বিকল্প ব্র্যান্ডসমূহ মূল্যায়নের মাধ্যমে যে ব্র্যান্ডটি ভোক্তা পছন্দ করে তা ক্রয়ের সিদ্ধান্তগ্রহণ করে। ক্রয় সিদ্ধান্তের সময় বিভিন্ন বিষয় একজন ক্রেতাকে প্রভাবিত করতে পারে এবং ক্রেতা তার ক্রয় সিদ্ধান্ত পরিবর্তন করতে পারে। ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্তের সময় অন্যদের মনোভাব (Attitudes of other) এবং অপ্রত্যাশিত পারিপার্শ্বিক উপাদান (Unexpected Situational Factors) প্রভাব ফেলে যা চিত্র নং ৪.৬ এ দেখানো হয়েছে। সাধারণত পারিবারিক আয়, প্রত্যাশিত মূল্য, পণ্য হতে প্রাপ্ত প্রত্যাশিত সুবিধা ইত্যাদি বিবেচনা করে ক্রেতা কোনো পণ্য ক্রয়ের ইচ্ছা পোষন করে।

এ বিষয়সমূহ যদি সবই ইতিবাচক হয় তবুও ক্রয় সিদ্ধান্ত চূড়ান্তভাবে নেবার পূর্বে ক্রেতা যে দ্রব্যটি ক্রয় করতে যাচ্ছে তার মূল্য, গুণাগুন, দ্রব্য বাছাই করার সুবিধা, ক্রয় কেন্দ্রের অবস্থান, বিক্রয়কর্মীর ব্যবহার ইত্যাদি বিষয়গুলো ক্রেতার সিদ্ধান্তকালীন সময়ে প্রভাব বিস্তার করতে পারে। ক্রেতার সিদ্ধান্ত পরিবর্তন, স্থগিতকরণ অথবা ক্রয় সিদ্ধান্ত থেকে সরে আসা তার উপলব্ধি ঝুঁকি (Perceived risk) দ্বারা প্রভাবিত হয়। পণ্য ক্রয়ের সময় বিভিন্ন ধরনের উপলব্ধি ঝুঁকি তাকে প্রভাবিত করতে পারে। যেমন- পণ্যের কার্যকারীতা, পণ্যের মূল্য, পণ্যের কাঠামোগত বিষয়, সামাজিক স্বীকৃতি, সময় ইত্যাদি নিয়ে ক্রেতা নিরাপত্তাহীনতায় ভুগতে পারে। তবে দামি পণ্য, সুনাম অর্জনকারী পণ্য, সুনাম অর্জনকারী স্টোর, গ্যারেন্টি যুক্ত পণ্য ইত্যাদির মাধ্যমে ক্রেতা তার উপলব্ধি ঝুঁকি হ্রাস করতে পারে।

৫. ক্রয়োত্তর আচরণ (Postpurchase Behavior): ক্রেতা চূড়ান্তভাবে পণ্য ক্রয়ের সাথে সাথে পণ্যের ক্রয় প্রক্রিয়ার কাজ শেষ হয়ে যায় না। পণ্য ক্রয় করার পর অথবা পণ্য ভোগ বা ব্যবহারের পর ভোক্তা যে আচরণ প্রকাশ করে তাকে ক্রয়োত্তর আচরণ বলে। পণ্য ক্রয় এবং ব্যবহারের পর ক্রেতার সন্তুষ্টি অথবা অসন্তুষ্টির বিষয়টি জানতে হবে। এর ওপর ভিত্তি করে ক্রেতার পরবর্তী কার্যক্রম পরিচালিত হয়। এখানে দুইটি বিষয় জড়িত থাকে-

ক) ক্রয়োত্তর পরিতৃপ্তি (Pospurchase Satisfaction): সাধারণত ভোক্তার সন্তুষ্টি নির্ভর করে তার প্রত্যাশা এবং প্রাপ্তির সম্পর্ক দ্বারা এ ক্ষেত্রে পণ্য হতে প্রাপ্ত সুবিধা যদি প্রত্যাশার সমান হয় তবে ভোক্তা সন্তুষ্টি হবে। প্রাপ্তির সুবিধা যদি প্রত্যাশার চেয়ে কম হয় তবে ভোক্তা অসন্তুষ্টি তৈরি হবে এবং প্রাপ্তির সুবিধা যদি প্রত্যাশার চেয়ে বেশী হয় তবে ভোক্তা আনন্দিত হবে। সন্তুষ্টির পরিমাণ বৃদ্ধি করার জন্য ভোক্তারা ভিন্ন মহল থেকে পণ্যসংক্রান্ত তথ্য সংগ্রহ করে।

খ) ক্রয়োত্তর কার্যক্রম (Post Purchase Action): পণ্য ক্রয় করার পর ক্রেতা দুইভাবে কাজ করতে পারে। যদি ক্রেতা সন্তুষ্টি প্রকাশ করে তবে সে অন্য ক্রেতাদের এবং তার পরিচিত মহলে এর ইতিবাচক মতামত প্ৰকাশ করতে পারে। এর ফলে পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধি এবং ইতিবাচক মতামত বিক্রয় প্রসারের কাজ করে থাকে। অন্যদিকে, ক্রেতা যদি অসন্তুষ্ট হয় তবে বিক্রয়ের ওপর এবং ব্যবসায়িক কার্যক্রমের ওপর বিরূপ প্রভাব পড়তে পারে। ক্রেতারা এর প্রেক্ষিতে সরাসরি ব্যবসা প্রতিষ্ঠানের নিকট প্রতিকার চাইতে পারে আবার সরকারী সংস্থা/ অথবা প্রাইভেট সংস্থা যেমন ভোক্তা অধিকার সংরক্ষণ অধিদপ্তরসহ বিভিন্ন সংগঠনের নিকট সরাসরি অভিযোগ পেশ করতে পারে।

অনেকক্ষেত্রে ক্রেতারা পণ্যটির ক্রয় বন্ধ করে দেয় ও পণ্য সম্পর্ক বন্ধুদের বা পরিচিত মহলে সতর্ক করে দিতে পারে। ফলে ভোক্তাদের সন্তুষ্টির ব্যাপারে বিপণনকারীকে সর্বদাই খোঁজ খবর নিতে হবে এবং সেই ভাবে এর প্রতিকার করতে হবে। ভোক্তাদের খোঁজ খবর, অভিযোগ অনুসন্ধানের পাশাপাশি ভোক্তাদের সাথে সার্বক্ষনিক যোগাযোগ রাখতে হয়।

উপরোক্ত আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায় যে, বিপণনকারীকে ক্রেতার ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়ার প্রতিটি স্তরে বিপণন কার্যক্রম পালন করতে হয়। এ কার্যক্রম সঠিক ভাবে প্রণয়ন ও বাস্তবায়ন করার জন্য বিপণনকারীকে ক্রয় সিদ্ধান্তের প্রত্যেকটি স্তরকে দক্ষতার সাথে পর্যালোচনা করতে হয়।

সারসংক্ষেপ:

ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত স্তরসমূহ একটি চলমান মানসিক প্রক্রিয়া। ভোক্তার ক্রয় প্রক্রিয়া ক্রয়ের অনেক আগে থেকে শুরু হয় এবং ক্রয়ের পরেও চলতে থকে। একজন ভোক্তা তার এ কার্য সম্পন্ন করতে গিয়ে পাঁচটি স্তর অতিক্রম করে থাকে । ধাপগুলো হলো – সমস্যা সনাক্তকরণ, তথ্য অনুসন্ধান, বিকল্পসমূহ মূল্যায়ন, ক্রয় সিদ্ধান্ত এবং ক্রয়োত্তর আচরণ এ | পাঁচটি স্তর যে ক্রেতা সবসময়ই ধাপে ধাপে অতিক্রম করবে তা নয়। অনেকসময় পণ্যের ধরণ, ক্রয়ের অভিজ্ঞতা | ইত্যাদির ওপর নির্ভর করে ক্রেতা এ প্রক্রিয়ার ধাপসমূহ অতিক্রম করে থাকে। পণ্যের ধরণ অনুযায়ি ক্রেতার ক্রয় সিদ্ধান্ত পরিবর্তিত হয় ।