মূল্য পরিবর্তনের সূচনা ও প্রতিক্রিয়া আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর “মূল্য নির্ধারণের কৌশলসমূহ” ইউনিট ১০ এর অন্তর্ভুক্ত।
মূল্য পরিবর্তনের সূচনা ও প্রতিক্রিয়া
মূল্য কাঠামো এবং কৌশল স্থির করার পর প্রতিষ্ঠানকে অধিকাংশ সময় মূল্য হ্রাস-বৃদ্ধি করতে হয় এবং প্রতিযোগীদের মূল্য পরিবর্তনের প্রতি সাড়া দিতে হয়।
মূল্য পরিবর্তন
Price Changes
মূল্য পরিবর্তন বিভিন্নভাবে হতে পারে কখনো মূল্য হ্রাস করে বা বৃদ্ধি করে। ক্রেতা ও প্রতিযোগীর প্রতিক্রিয়া বিবেচনা করে প্রতিষ্ঠান কিছু কিছু ক্ষেত্রে মূল্য হ্রাস বা বৃদ্ধি করার উদ্যোগ গ্রহণ করতে পারে। যথা-
১. মূল্য হ্রাসের উদ্যোগ গ্রহণ (Initiating Price Cuts): প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন কারণে পণ্য মূল্য হ্রাস করতে পারে। যথা- (i) অতিরিক্ত ক্ষমতা, (ii) শক্তিশালী মূল্য প্রতিযোগিতা (iii) বাজারে আধিপত্য বিস্তার করার জন্য প্রতিষ্ঠান মূল্য হ্রাস করতে পারে।
২. মূল্য বৃদ্ধির উদ্যোগ গ্রহণ (Initiating Price Increases) : বিক্রয়স্তর ধরে রাখার বা বৃদ্ধি করার জন্য বা মুনাফা বৃদ্ধির করার জন্য মূল্য বৃদ্ধি করা হয়। মূল্য বৃদ্ধি সাধারণত ব্যয় স্ফীতি এবং অতিরিক্ত চাহিদার কারণে হতে পারে। বিভিন্ন উপায়ে মূল্য বৃদ্ধি করা যায়; যথা-
(i) বিলম্বিত কোটেশন মূল্য নির্ধারণ (Delayed Quotation Pricing): সম্পূর্ণ পণ্য তৈরি না হওয়া পর্যন্ত বা সরবরাহ না করা পর্যন্ত এতে মূল্য নির্ধারণ করা হয় না ।
(ii) ধাপে ধাপে বৃদ্ধি ধারা (Escalator Clauses): এক্ষেত্রে একটি নির্দিষ্ট মূল্য সূচি অনুসরণ করে মূল্য নির্ধারণ করা হয়। যাতে সূচি অনুযায়ী ধাপে ধাপে মূল্য বৃদ্ধি ঘটে ।
(iii) আঁটি খোলা (Unbundling): এতে প্রতিষ্ঠান মূল্য ঠিক রাখে বা এমন কিছু উপাদান বাদ দেয় বা এগুলোর পৃথকভাবে মূল্য নির্ধারণ করে যেগুলো আগে একই মূল্যে পাওয়া যেত ।
(iv) বাট্টা হ্রাস (Reduction of Discounts): এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান প্রদত্ত বাট্টাকে কমিয়ে দিতে পারে। একসাথে অধিক মূল্য না বাড়িয়ে অল্প অল্প পরিমাণে বার বার মূল্য নির্ধারণ যুক্তিসংগত হতে পারে-
সব সময় ক্রেতা মূল্য পরিবর্তনকে সহজভাবে গ্রহণ করে না। কেননা বৃদ্ধি পেলে কখনো কখনো বিক্রয় অনেক কমে যায়। তবে কিছু কিছু ক্রেতা এটিকে ইতিবাচক মনে করতে পারে। আবার মূল্য হ্রাসকেও ক্রেতা বিভিন্নভাবে পর্যবেক্ষণ করতে পারে। আবার, প্রতিযোগীরা মূল্য পরিবর্তনকে কীভাবে দেখে তা পর্যবেক্ষণ করতে হয়। এক্ষেত্রে প্রতিযোগীর সংখ্যা, পণ্যের সমজাতীয়তা, পণ্য সম্পর্কে ক্রেতাদের সচেতনতা এবং প্রতিক্রিয়া ইত্যাদি দেখা যেতে পারে।
মূল্য পরিবর্তনের প্রতি সাড়া প্ৰদান
Responding to Price Changes
কোম্পানি প্রতিযোগীর মূল্য পরিবর্তনের ক্ষেত্রে বিভিন্নভাবে প্রতিক্রিয়া দেখায়। তবে পূর্বশর্ত হিসেবে বিবেচনা করতে হয়-
১. কেন প্রতিযোগী মূল্যে পরিবর্তন আনছে বাজার দখল, বাড়তি ক্ষমতা ব্যবহার, বর্ধিত ব্যয় মেটানো, মূল্য পরিবর্তনে নেতৃত্ব দেওয়া ইত্যাদির যে কোনোটি হতে পারে।
২. প্রতিযোগী সাময়িক না দীর্ঘমেয়াদি ভিত্তিতে মূল্য পরিবর্তন করছে।
৩. কোনোরূপ সাড়া না দিলে বাজার শেয়ার ও মুনাফায় কী প্রভাব পড়বে এবং অন্য প্রতিষ্ঠান কী ধরনের সাড়া দিচ্ছে।
৪. প্রতিটি প্রতিক্রিয়ার প্রতি প্রতিযোগী ও অন্যান্যরা কীভাবে সাড়া দিচ্ছে। প্রতিষ্ঠান চারভাবে মূল্য পরিবর্তনের প্রতি সাড়া দিতে পারে-
(ক) মূল্য হ্রাস করা (Reduce Price): প্রতিযোগীর মূল্য হ্রাসের সাথে সমন্বয় সাধনের জন্য বাজার নেতা মূল্য হ্রাস করতে পারে। এর কারণ হচ্ছে- বিক্রয় বৃদ্ধি পেলে ব্যয় কমবে, বাজার মূল্য সংবেদনশীল বলে বাজার নেতা বাজার শেয়ার হারাবে, একবার বাজার শেয়ার হারালে পুনরুদ্ধার করা কঠিন হবে।
(খ) মূল্য স্থির রাখা ও উপলব্ধিকৃত ভ্যালু বৃদ্ধি করা (Maintaining Price Raising Perceived Value): বাজার নেতা পণ্য, সেবা বা যোগাযোগ বাড়াতে পারে কিন্তু পূর্ব মূল্য বহাল রাখতে পারে। এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান মূল্য হ্রাস করে মুনাফা কমানোর পরিবর্তে মূল্য স্থির রেখে ভ্যালু বৃদ্ধি করাকে উত্তম মনে করতে পারে ।
(গ) মান উন্নয়ন ও মূল্য বৃদ্ধি (Improving Quality and Increasing Price): এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান মূল্য বৃদ্ধি করতে পারে ও উন্নত মানের নতুন ব্র্যান্ড প্রবর্তন করতে পারে।
(ঘ) নিম্ন মূল্যের শক্তিশালি ব্র্যান্ড প্রবর্তন (Launching a Low Priced Fighter Brand): এক্ষেত্রে প্রতিযোগীর মূল্য হ্রাসকে মোকাবেলার জন্য বাজার নেতা নিম্ন মূল্যের পণ্য প্রবর্তন করতে পারে। এ পদ্ধতি অনেক ক্ষেত্রে ভাল । প্রতিক্রিয়া হিসেবে বিবেচিত হয়।
সারসংক্ষেপঃ
সভা বলতে কতিপয় লোকের কোনো বিশেষ বিষয়ে আলাপ-আলোচনা বা মতামত বিনিময়ের জন্য একত্রে মিলিত হওয়াকে বুঝিয়ে থাকে ।