বিপণন: গুরুত্ব ও আওতা

বিপণন: গুরুত্ব ও আওতা আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন ব্যবস্থাপনা পরিচিতি” ইউনিট ১ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিপণন: গুরুত্ব ও আওতা

ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান বা কোম্পানি বিভিন্ন ধরনের পণ্য বা সেবা প্রস্তুত করে বাজারে সরবরাহ করে থাকে। মানুষ বিভিন্ন প্রয়োজনে, তার চাহিদা মেটানোর জন্য এসব পণ্য ক্রয় ও ভোগ করে। যেমন- মানুষ খাবার ক্রয় করে ক্ষুধা নিবারণের জন্য আবার চিকিৎসকের কাছে সুস্থ হবার জন্য চিকিৎসা সেবা গ্রহণ করে। পণ্য বা সেবা ভোগ করার জন্য মানুষ নির্দিষ্ট বাজার থেকে যাচাই-বাছাই করে তারপর প্রয়োজন অনুসারে ক্রয় ও ভোগ করে।

লক্ষ্য করা যায় যে, পণ্য বা সেবার ধারণার সৃষ্টি থেকে শুরু করে, ক্রেতাদের মাঝে তা পরিচিতিকরণ, ক্রয়ে উৎসাহ প্রদান, পণ্য বণ্টন, মূল্য নির্ধারণ, ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণে সহায়তা প্রদান এবং বিক্রয়োত্তর সেবাসহ বিভিন্ন কাজের সাথে বিপণন বা বাজারজাতকরণ (Marketing) জড়িত। যেকোনো ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য সফলভাবে অর্জন করার জন্য অর্থায়ন, পণ্য উৎপাদন, হিসাববিজ্ঞান ও অন্যান্য ব্যবসায়িক কার্যক্রম সাথে সাথে বিপণণের কার্যক্রমও সম্পন্ন করতে হয়। কারণ বিপণন কার্যক্রম বাজারে পণ্য ও সেবার চাহিদা অনুসন্ধান করে এবং সে অনুযায়ী পণ্য তৈরি ও সরবরাহ করে।

আর বিপণনের এই কার্যাবলি সঠিকভাবে সম্পন্ন করার ওপর নির্ভর করছে ব্যবসায়ের অর্থনৈতিক সফলতা। ব্যবস্থাপনার যাবতীয় কার্যাবলি ও নীতিমালা প্রয়োগের মাধ্যমে বিপণনের কার্যাবলী সম্পন্ন করা হলে তাকে বিপণন ব্যবস্থাপনা (Marketing Management) বলে। বিপণন ব্যবস্থাপনা সম্পর্কে জানার ক্ষেত্রে উৎপাদক, ক্রেতা, ভোক্তা ও বিপণনকারী সুপ্রচলিত কিছু শব্দ। পণ্যদ্রব্য উৎপাদনের সাথে জড়িত ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান বা কোম্পানিকে উৎপাদক (Producer) বলে। যেমন- প্রাণ গ্রুপ বিস্কুট, চানাচুর উৎপাদন করছে। ব্যক্তি বা কোম্পানি পণ্যদ্রব্য ক্রয় করে তাকে ক্রেতা বা (Customer) বলে।

নিজে ভোগ করার জন্য কোন ব্যক্তি বা কোম্পানি যদি পণ্যদ্রব্য ক্রয় করে তাকে ভোক্তা (Consumer) বলে। যেমন- কোনো ব্যক্তি চকলেট ক্রয় করে সে যদি নিজে গ্রহণ করে বা খেয়ে থাকে তখন সে নিজে একইসাথে ক্রেতা ও ভোক্তা। আবার সেই ব্যক্তি যদি চকলেটটি ক্রয় করে তার বন্ধুকে খাওয়ার জন্য দেয় তাহলে ব্যক্তিটি শুধুই ক্রেতা; অন্যদিকে বন্ধুটি ক্রেতা নয় বরং শুধুই ভোক্তা।

কোনো বিপণনকারী (Marketer) হলো এমন ব্যক্তি যে অন্যপক্ষের কাছ থেকে অর্থাৎ ক্রেতা বা ভোক্তার কাছ থেকে কোনো প্রতিক্রিয়া বা সাড়া পাবার আশা করে। এই প্রতিক্রিয়া হতে পারে- দৃষ্টি আকর্ষণ, ক্রয়, অনুদান, বা সমর্থন ইত্যাদি। যেমন- প্রাণ গ্রুপ তার উৎপাদিত বিস্কুট, চানাচুর বিক্রয়ের জন্য বাংলাদেশের ক্রেতা ও ভোক্তাদের কাছে সরবরাহ করে।

বিপণন এর সংজ্ঞা

Definition of Marketing

অনেক সময়ই বিপণন বা মার্কেটিং দিয়ে শুধুমাত্র ক্রয়-বিক্রয় বা প্রচারণাকার্যকে বুঝানো হয়ে থাকে। প্রকৃতপক্ষে বিপণনের অনেক কাজের মধ্যে ক্রয় বিক্রয় বা প্রচারণা হচ্ছে অংশবিশেষমাত্র। বিপণন একটি পরিবর্তনশীল ও জটিল বিষয়। বর্তমান সময়ে সাধারণভাবে বিপণন বলতে সন্তোষজনকভাবে ক্রেতা বা ভোক্তার প্রয়োজনসমূহ পূরণকে বোঝায়। বিপণনের মূল উদ্দেশ্য হলো ক্রেতা ভ্যালু বা সুবিধা সরবরাহের প্রতিশ্রুতির মাধ্যমে নতুন ক্রেতাকে আকৃষ্ট করা এবং সন্তুষ্টি বিধানের মাধ্যমে বর্তমান ক্রেতাকে ধরে রাখা ও সন্তুষ্ট ক্রেতার সংখ্যা বৃদ্ধি করা। Philip Kotler & Gary Armstrong বিপণনকে সংজ্ঞায়িত করেছেন এইভাবে, “বিপণন হচ্ছে একটি সামাজিক প্রক্রিয়া যার মাধ্যমে ব্যক্তিবর্গ এবং দল একেঅপরের সাথে পণ্যদ্রব্য ও সেবার ভ্যালু সৃষ্টি, অর্পণ এবং বিনিময়ের মাধ্যমে তাদের প্রয়োজন ও অভাব পূরণ করে থাকে” ।

চিত্র ১.১ থেকে জানা যায় যে, বিপণন ব্যবস্থায় বিক্রেতা হলো যারা পণ্য বা সেবা বিক্রয় করছে তাদের সমষ্টি। বিক্রেতাদের সমষ্টিকে শিল্প বলা হচ্ছে। আর বাজার হিসেবে ক্রেতাদের সমষ্টি যারা পণ্য বা সেবা ক্রয় করে । শিল্প ও বাজার এ দুই পক্ষের মধ্যে অর্থের বিনিময়ে পণ্য বা সেবার আদান-প্রদান হয়। বিক্রেতা এ বিনিময় সাধনের জন্য ক্রেতার সাথে যোগাযোগ করে উৎপাদিত পণ্য সম্পর্কে বার্তা প্রদান করে আবার, ক্রেতা তথ্যের আদান-প্রদানের মাধ্যমে পণ্য/সেবা সম্পর্কে অভিজ্ঞতা বা অনুভূতি প্রকাশ করে। সুতরাং, বিপণন হচ্ছে একটি সামাজিক ও ব্যবস্থাপকীয় প্রক্রিয়া যার মাধ্যমে প্রাতিষ্ঠানিক উদ্দেশ্য অর্জনের লক্ষ্যে ক্রেতাদের প্রয়োজন অনুসারে পণ্য ও সেবা তৈরি ও বিনিময় করার মাধ্যমে প্রয়োজন ও অভাব মিটিয়ে তাদের সন্তুষ্টি বিধান করা হয়।

বিপণনের গুরুত্ব

Importance of Marketing

বিপণন মানুষের প্রয়োজন ও চাহিদা পূরণের জন্য পণ্য ও সেবা প্রস্তুত করে ভোক্তাদের প্রয়োজন ও সন্তুষ্টি বিধান করে থাকে। বিপণন ভোক্তার প্রয়োজন অনুসন্ধান করে প্রয়োজনীয় দ্রব্য প্রস্তুত করে। এ জন্য বিভিন্ন প্রক্রিয়ার মাধ্যমে সমাজের বিভিন্ন প্রয়োজন পূরণের জন্য প্রাকৃতিক সম্পদ ব্যবহার করে; যেমন- কৃষিক্ষেত্র, বন, খনি, মৎস্য ইত্যাদি থেকে সম্পদ সংগ্রহ করে পণ্য উৎপাদন ও সরবরাহ করা হয়। বিপণন পণ্য সরবরাহ করার সাথে অনবরত গবেষণা কার্যক্রমের মাধ্যমে সবসময় নতুন নতুন পণ্য উদ্ভাবন ও পণ্যের উন্নয়ন করে।

একই সাথে বিপণন ভোক্তার চাহিদা ও রুচি অনুযায়ী আধুনিক প্রযুক্তি ব্যবহার করে যুগোপযোগী পণ্য বা সেবা প্রস্তুত ও সরবরাহ করে ভোক্তার সন্তুষ্টি অর্জনের চেষ্টা করে। মানুষের বিভিন্ন ধরনের পণ্য বা সেবা ব্যবহারের সুপ্ত চাহিদা থাকে কিন্তু অনেক সময় মানুষ তার চাহিদাকে চিহ্নিত করতে পারে না। বিপণন বিভিন্ন কার্যক্রমের মধ্য দিয়ে মানুষের এ সুপ্ত চাহিদাকে চিহ্নিত ও জাগ্রত করে এবং স্বত্ত্বগত, স্থানগত, সময়গত ও রূপগত উপযোগ সৃষ্টি করে সমাজে পণ্য বা সেবার চাহিদা সৃষ্টি করে থাকে। দেশের সব স্থানে একটি পণ্য সমান ভাবে উৎপন্ন না হতে পারে আবার সমানভাবে পণ্যটির চাহিদা সমানভাবে নাও থাকতে পারে।

আবার পৃথিবীর বিভিন্ন দেশে পণ্যের চাহিদা বিভিন্ন ধরনের থাকতে পারে। বিপণন পণ্যের চাহিদা ও প্রয়োজনানুসারে সঠিক সময়ে সঠিক পণ্যটি সঠিক স্থানে পৌঁছে দিয়ে পণ্যের সুষম বণ্টন নিশ্চিত করে। বিপণন কার্যক্রমের মাধ্যমে ব্যবসায়িক ঝুঁকি হ্রাস পায় কারণ বাজারের চাহিদা মোতাবেক পণ্য বা সেবা উৎপাদন করার কারণে পণ্য বা সেবা বিক্রয় না হবার ঝুঁকি কম থাকে। অন্যদিকে সঠিক প্রচারণা পদ্ধতি অনুসরণ করার উপায় বিপণন নির্ধারণ করে দেয় বলে পণ্য বা সেবা বিক্রয়ের নিশ্চয়তা থাকে । সুষ্ঠু বিপণন ব্যবস্থায় উৎপাদিত পণ্য ভোক্তাদের নিকট পৌছানোর জন্য অর্থনৈতিক অবকাঠামোর প্রয়োজন।

যাতায়াত ব্যবস্থা, বিদ্যুৎ ব্যবস্থা, যোগাযোগ, বাণিজ্যিক ব্যবস্থার উন্নয়ন ইত্যাদির মাধ্যমে অর্থনৈতিক অবকাঠামো তৈরি হয়। বাজারে কোন ধরনের পণ্য প্রয়োজন, কী পরিমাণ পণ্য প্রয়োজন, কখন পণ্যটি প্রয়োজন এই বিষয়গুলো ছাড়াও পণ্য দ্রব্যের সঠিক মূল্য নিয়ন্ত্রণ করে বিপণন একটি দেশের অর্থনৈতিক স্থিতিশীলতা বজায় রাখে। সামগ্রিক বিপণন কার্যক্রমের সম্প্রসারণের সাথে সাথে ব্যপক কর্মসংস্থানের সুযোগ সৃষ্টি হয়ে থাকে। কারণ বিপণন প্রক্রিয়ার নানাবিধ কার্যক্রমের সাথে বিভিন্ন ব্যক্তি ও কোম্পানি যেমন- মধ্যস্থ ব্যবসায়ী, ব্যাংক, বিমা, বিজ্ঞাপন সংস্থা, মিডিয়া ইত্যাদি জড়িত রয়েছে।

উৎপাদকের উৎপাদিত পণ্য ভোক্তার নিকট সরবরাহ, বণ্টনকারীদের মধ্যে সমন্বয় সাধন ও প্রতিযোগীদের নিয়ন্ত্রণের মাধ্যমে বিপণন সুষ্ঠু বাণিজ্যিক পরিবেশ বজায় রাখে। আবার সমাজে প্রয়োজনীয় পণ্য সরবরাহ করে ক্রেতা, ভোক্তা, জনগণ ইত্যাদি পক্ষকে সন্তুষ্ট করে ও বিভিন্ন সমাজিক কার্যক্রমে সক্রিয় ভাবে অংশগ্রহণ করে বিপণন সামাজিক কল্যাণ সাধন করে। বিপণন ভোক্তার চাহিদা ও পচ্ছন্দ অনুযায়ী নিত্য নতুন পণ্য এবং উন্নত মানের পণ্য সরবরাহ করে মানুষের জীবনযাত্রার মান বৃদ্ধিতে সহায়তা করে । আবার, কর্মসংস্থানের ব্যবস্থা করে ভোগের সামর্থ্য বাড়ায়।

বিপণনের আওতা

Scope of Marketing

বিপণনকারী সাধারণত পণ্যদ্রব্য ও সেবা বিপণন করে থাকে। কিন্তু এসবের সাথে সাথে বর্তমানে আরো কিছু বিষয় অর্ন্তভুক্ত হয়েছে যা বিপণন করা হয়। তা নিম্নরূপ-

১. পণ্যদ্রব্য (Goods): দৃশ্যমান ও বস্তুগত সকল দ্রব্যকে ঘিরে অধিকাংশ দেশের উৎপাদন এবং বিপণন কার্যক্রম পরিচালিত হয়। একটা অর্থনীতির বেশির ভাগ উৎপাদনই পণ্যদ্রব্যকে ঘিরেই পরিচালিত হয়ে থাকে। শুধুমাত্র কোম্পানিই যে পণ্যদ্রব্য উৎপাদন করে এমন নয় ব্যক্তিগত পর্যায়েও পণ্যদ্রব্য উৎপাদিত হয়ে থাকে। যেমন- চাল, ডাল, সাবান, পোশাক ইত্যাদি।

২. সেবা (Services): অদৃশ্যমান সকল সুবিধাকে সেবা বলা হয়, যা পাবার জন্য ভোক্তা অর্থ বিনিময় করতে প্রস্তুত থাকে। যেমন- হোটেল, সেলুন, মেরামত, আইনজীবি, শিক্ষক, প্রকৌশলী, ডাক্তার, ইত্যাদি গতানুগতিক সেবার সাথে ইন্টারনেট, কুরিয়ার, মোবাইল, প্রাইভেট বিশ্ববিদ্যালয় বিভিন্ন ধরনের কোচিং ইত্যাদির প্রসার ঘটছে।

৩. অভিজ্ঞতা (Experiences): বিভিন্ন সেবা এবং পণ্যের সমাবেশ ঘটিয়ে একটি প্রতিষ্ঠান অভিজ্ঞতা সৃষ্টির মাধ্যমে বিপণনের কার্যক্রম সম্পাদন করতে পারে। যেমন- উদ্যানে ভ্রমণ, পার্কে বেড়ানো ইত্যাদি।

৪. ইভেন্টস (Events): বিপণনকারী সময়ভিত্তিক বিভিন্ন ইভেন্টস বা অনুষ্ঠান আয়োজন করার মাধ্যমে নির্দিষ্ট ক্রেতাদের নিকট পণ্য বা সেবার সংবাদ পৌছে দিয়ে থাকে। যেমন-কোম্পানির বর্ষপূর্তি, ট্রেড শো, ক্রীড়া অনুষ্ঠান, চিত্র প্রদর্শনী, ওপেন এয়ার কনসার্ট ইত্যাদি।

৫. ব্যক্তি (Persons): বর্তমানে জনপ্রিয় ও বিখ্যাত ব্যক্তিকে কেন্দ্র করে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করা হচ্ছে। বিখ্যাত চিত্র নায়ক-নায়িকা, চিকিৎসক, খেলোয়াড় এমনকি রাজনীতিবিদ তাদের খ্যাতি, পরিচিতি, নাম-যশ, সুনাম, আকর্ষণ ইত্যাদি বৃদ্ধির জন্য বিপণনকারীর সাহায্য নিচ্ছে।

৬. স্থান (Places): পৃথিবীর অনেক দেশ প্রাকৃতিক সৌন্দর্য বা বিশেষায়িত বিভিন্ন স্থানকে আকর্ষণীয় করে বিপণন করার জন্য নিজেদের উদ্যোগে পর্যটন শিল্প গড়ে তুলেছে। বাংলাদেশের বিভিন্ন আকর্ষণীয় স্থানসমূহে পর্যটনের জন্য বাংলাদেশ পর্যটন কর্পোরেশন, হোটেল-রেস্টুরেন্ট ব্যবসায়ী, ট্রাভেল এজেন্টস ইত্যাদি সংগঠনগুলো স্থান বিপণনের কাজ করছে। যেমন- কক্সবাজার, সুন্দরবন ইত্যাদি।

৭. সম্পত্তি (Properties): সম্পত্তির ক্রয়-বিক্রয়ের সাথে বিপণনের প্রায় সকল কাজই জড়িত। যেমন- জমি, দালানকোঠা, গাড়ি, শেয়ার, বন্ড, সুনাম ইত্যাদি ক্রয়-বিক্রয় করার জন্য বিপণন কার্যক্রমের সাহায্য ও সহযোগিতা নেওয়া হয়।

৮. সংগঠন (Organizations): বর্তমানে প্রায় সকল সংগঠনই জনগণের মনে অনুকূল ভাবমূর্তি গড়ে তোলার জন্য বিভিন্ন সামাজিক কার্যক্রমে প্রচুর বিনিয়োগ করে। বিপণনের মাধ্যমে শিক্ষা প্রতিষ্ঠান, যাদুঘর, ক্লাব ইত্যাদি সংগঠনগুলো বিভিন্ন কার্যক্রমের মাধ্যমে তাদের কোম্পানির সুনাম বৃদ্ধি করে ।

৯. তথ্য (Information): বিপণনের মাধ্যমে তথ্য ও জ্ঞান সৃষ্টি করে তা বিভিন্ন ভোক্তার কাছে সরবরাহ করা হয়। বিশ্ববিদ্যালয়, স্কুল ও কলেজগুলো তথ্য ও জ্ঞান সৃষ্টি করে অভিভাবক, ছাত্র-ছাত্রী ও সমাজের নিকট সরবরাহ করে থাকে। আবার বিভিন্ন কম্পিউটার, টেলিভিশন, গাড়ি উৎপাদনকারী কোম্পানি বিভিন্ন প্রকার সাময়িক পত্রিকার মাধ্যমে তথ্য প্রচার করে থাকে।

১০. ধারণা (Ideas): ধারণা হলো এমন কিছু বক্তব্য, বার্তা বা বিশ্বাস যা বিপণনের কার্যক্রমের মাধ্যমে ক্রেতা বা ভোক্তাদের মধ্যে আচরণ ও ব্যবহারে পরিবর্তন আনতে, সচেতন করতে এবং ভাল কাজ করতে উৎসাহিত করে। উদাহরণস্বরূপ- ট্রাফিক আইন মেনে চলুন, ধূমপানে বিষপান, গাছ লাগান পরিবেশ বাঁচান, আপনার শিশুকে টিকা দিন ইত্যাদি ।

উপরোক্ত আলোচনার ভিত্তিতে বলা যায় যে, বিপণনের আওতা ব্যাপক। বিপণনকারীকে বিপণনের আওতা সম্পর্কে জেনে বিপণনের কার্যক্রম সম্পাদন করা প্রয়োজন ।

সারসংক্ষেপঃ

পণ্য বা সেবার ধারণার সৃষ্টি থেকে শুরু করে, ক্রেতাদের মাঝে তা পরিচিতিকরণ, ক্রয়ে উৎসাহ প্রদান, পণ্য বণ্টন, মূল্য নির্ধারণ, ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণে সহায়তা প্রদান এবং বিক্রয়োত্তর সেবাসহ বিভিন্ন কাজের সাথে বিপণন বা বাজারজাতকরণ জড়িত। অন্যদিকে, ব্যবস্থাপনার যাবতীয় কার্যাবলি ও নীতিমালা প্রয়োগের মাধ্যমে বিপণনের কার্যাবলি সম্পন্ন করা হলে তাকে বিপণন ব্যবস্থাপনা বলে। বিপণনের মূল উদ্দেশ্য হলো ক্রেতা ভ্যালু বা সুবিধা সরবরাহের প্রতিশ্রুতির মাধ্যমে নতুন ক্রেতাকে আকৃষ্ট করা এবং সন্তুষ্টি বিধানের মাধ্যমে বর্তমান ক্রেতাকে ধরে রাখা ও সন্তুষ্ট ক্রেতার সংখ্যা বৃদ্ধি করা।

ব্যবসায়ের কার্যক্রম ছাড়াও অর্থনৈতিক ও সামাজিক ক্ষেত্রে বিপণনের গুরুত্ব অপরিসীম। বিপণন ভোক্তার চাহিদা ও পচ্ছন্দ অনুযায়ী নিত্য নতুন পণ্য এবং উন্নত মানের পণ্য সরবরাহ করে মানুষের জীবনযাত্রার মান বৃদ্ধিতে সহায়তা করে। বিপণনের আওতা ব্যাপক। বিপণনে পণ্য দ্রব্য, সেবা, অভিজ্ঞতা, ইভেন্টস, ব্যক্তি, স্থান, সম্পত্তি, সংগঠন, তথ্য, এবং ধারণা বিষয়সমূহ অন্তর্ভুক্ত।