পণ্য মিশ্রণ ও সারি সিদ্ধান্তসমূহ

পণ্য মিশ্রণ ও সারি সিদ্ধান্তসমূহ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “পণ্য ও সেবা কৌশল” ইউনিট ৯ এর অন্তর্ভুক্ত।

পণ্য মিশ্রণ ও সারি সিদ্ধান্তসমূহ

কোনো প্রতিষ্ঠানই একক পণ্য বা সেবা নিয়ে ব্যবসায় কার্যক্রম পরিচালনা করে না। প্রতিষ্ঠান যেহেতু বহুবিধ পণ্য বা সেবা নিয়ে কাজ করে তাই পণ্য মিশ্রণ ও সারি নিয়ে বিপণনকারীকে কাজ করতে হয়। শুধু তাই নয়, বিপণনকারীকে পণ্য ব্যবস্থাপনা ও পণ্য সম্পর্কিত কৌশল গ্রহণ করার জন্য পণ্য মিশ্রণ ও পণ্য সারি সম্পর্কে বিভিন্ন সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়।

পণ্য সারি ও পণ্য মিশ্ৰণ কী?

What is Product Line and Product Mix?

কোনো প্রতিষ্ঠান পরস্পর সম্পর্কযুক্ত যেসব পণ্য বাজারে নিয়ে আসে সেসব পণ্যকে সামগ্রিকভাবে পণ্য সারি বলে। পণ্য সারি সিদ্ধান্তের ক্ষেত্রে প্রত্যেকটি পণ্য সারির জন্য একটি করে বিপণন কৌশল প্রয়োজন হয়। একই সারির পণ্যগুলো একই ধরণের কাজে ব্যবহার করা হয়। এই পণ্যগুলো সমগোত্রীয় ও সমগুণের হয়ে থাকে। অন্যদিকে, পণ্য মিশ্রণ হচ্ছে প্রতিষ্ঠানের পণ্যসারির সমন্বিত ও সামগ্রিক রূপ। অর্থাৎ কোনো প্রতিষ্ঠান যত পণ্যসামগ্রী উৎপাদন করে বা কোনো বিক্রেতা যেসব দ্রব্য বিক্রয় করে তাদের সবগুলোকে একত্রে পণ্য মিশ্রণ বলে। সকল পণ্যসারির আওতাভুক্ত সকল পণ্য নিয়ে গঠিত হয় পণ্য মিশ্রন।

পণ্য মিশ্রণের উপাদানসমূহ

Product Mix Elements

প্রতিষ্ঠানের পণ্য মিশ্রণের উপাদানসমূহ নিচের একটি উদাহরণ চিত্র ৯.৪ দিয়ে দেখানো হলো

১. পণ্য মিশ্রণের প্রস্থ ( Product Mix Width):

কোনো প্রতিষ্ঠানের মোট পণ্যসারির সংখ্যাকে পণ্য মিশ্রণের প্রস্থ বলে। যেমন- ইউনিলিভার -এর চারটি পণ্য মিশ্রণের প্রস্থ রয়েছে যা তালিকা ৭.৪ এ দেখানো হয়েছে।

২. পণ্য মিশ্রণের দৈর্ঘ্য ( Product Mix Length):

কোনো প্রতিষ্ঠানের যতগুলো পণ্যসারি মিলিয়ে মোট যতগুলো একক পণ্য বিপণন করে তার মোট সংখ্যাকে পণ্য মিশ্রণের দৈর্ঘ্য বলে। যেমন- ইউনিলিভার কোম্পানি নয় ধরনের ডিটারজেন্ট, তিন ধরনের টুথপেস্ট, সাত ধরনের সাবান ও আট ধরনের শ্যাম্পু পণ্য বিপণন করে। এক্ষেত্রে, ইউনিলিভার -এর পণ্য মিশ্রণের দৈর্ঘ্য = ৯ + ৩ + ৭ + ৮ = ২৭, যা উপরের ৯.৪ নং তালিকায় উপস্থাপন করা হয়েছে।

৩. পণ্য মিশ্রণের গভীরতা ( Product Mix Depth):

কোনো প্রতিষ্ঠানের পণ্যসারির প্রত্যেকটি পণ্যের সংস্করণ ও প্রকারভেদকে পণ্য মিশ্রণের গভীরতা বলে। যেমন-ইউনিলিভা কোম্পানি ৪ ধরনের Lifebuoy এবং ৪ ধরনের Lux সাবান বিপণন করে। এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠানের পণ্য মিশ্রণের গভীরতা হচ্ছে ৪ x ২ = ৮।

৪. পণ্য মিশ্রণের সামঞ্জস্যতা ( Product Mix Consistency):

কোনো প্রতিষ্ঠানের পণ্যসারিগুলোর মধ্যে ব্যবহার, উৎপাদনের উপকরণ, বণ্টন প্রণালি এবং অন্যান্য দিক থেকে মিলের মাত্রাকে পণ্য মিশ্রণের সামঞ্জস্যতা বলে। বিভিন্ন পণ্যসারির মধ্যে প্রান্তিক ব্যবহার, উৎপাদনের উপকরণ, বণ্টন প্রণালি বা অন্য কোনোভাবে এগুলো বিষয় পণ্যসারির সাথে গভীরভাবে সম্পর্কিত হলে, তাকে পণ্য মিশ্রণের সামঞ্জস্যতা বলে। যেমন-ইউনিলিভার এর একই বণ্টন প্রণালির মাধ্যমে ভোগ্যপণ্য বিপণন করছে। ফলে প্রতিষ্ঠানটির পণ্য মিশ্রণের সামঞ্জস্যতা রয়েছে।

পণ্য সারি সিদ্ধান্তসমূহ

Product Line Decisions

নিচে পণ্য সারি উন্নয়নে প্রতিষ্ঠান কর্তৃক গৃহীত সিদ্ধান্ত এবং তা বাস্তবায়নের জন্য প্রযোজ্য বিষয় সম্পর্কে আলোচনা করা হলো:

১. পণ্য সারি বিশ্লেষণ ( Product Line Analysis):

প্রতিযোগীতা মূলক বাজারে টিকে থাকার জন্য বিপণনকারীকে অন্যান্য বিষয়ের সাথে সাথে পণ্য সারির বিভিন্ন দিকসমূহ বিচারবিশ্লেষণ করে সঠিক সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। বিপণনকারীকে পণ্য সারির নিম্নোক্ত তথ্যসমূহ জানতে হয়:

পণ্য সারির বিক্রয় ও মুনাফা (Sales and Profit of Product Line):

প্রতিষ্ঠানের প্রত্যেকটি পণ্য সারিতে যেসব আইটেম অন্তর্ভুক্ত থাকে, যেগুলোর প্রত্যেকটি প্রতিষ্ঠানের মোট বিক্রয় ও মোট মুনাফার শতকরা হারে কতটুকু অংশীদার তা জানা বিপণনকারীর জন্য একান্ত অপরিহার্য।

পণ্য সারির বাজার প্রতিযোগীতা (Market Competition of Product Line):

একটি বাজারে প্রতিযোগীদের পণ্য সারির সাথে নিজস্ব প্রতিষ্ঠানের পণ্য সারির কতটুকু মিল রয়েছে তার একটি তুলনামূলক বিশ্লেষণ করে দেখা বিপণনকারীর দায়িত্ব। বিপণনকারী নিজের প্রতিষ্ঠানের পণ্য সারিসমূহের একটি তালিকা তৈরি করে এর সাথে অন্যান্য প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠানের পণ্য সারিগুলোর তুলনা করবে। যদি তিনি তুলনাকালে কোনরূপ গরমিল দেখতে পান, তবে সাথে সাথে সেগুলো চিহ্নিত করে প্রয়োজনীয় ব্যবস্থা গ্রহণ করবেন, যাতে প্রতিযোগীতা মোকাবিলা করা সম্ভব হয়।

২. পণ্য সারির দৈর্ঘ্য সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত ( Product Line Length related Decision):

বিপণনকারীকে পণ্য সারির কাম্য দৈর্ঘ্য (Optimal length) নিয়ে সিদ্ধান্ত নিতে হয়। কেননা পণ্য সারিতে কয়টি আইটেম রাখা সবচেয়ে লাভজনক বা কাম্য তা নির্ধারণ করা অপরিহার্য। পণ্য সারি সংক্রান্ত ইস্যুটি প্রতিষ্ঠানের লক্ষ্য দ্বারা প্রভাবিত হয়। যেসব কোম্পানি সম্ভাব্য সর্বোচ্চ সংখ্যক পণ্য সারি বিশিষ্ট প্রতিষ্ঠান হিসেবে আত্মপ্রকাশ করতে চায় কিংবা অধিক বাজার দখল করতে ইচ্ছুক দু-একটি আইটেম যদি মুনাফা অর্জন করতে ব্যর্থ হয়, তাহলে এসব কোম্পানি তেমন কিছু মনে করবেনা।

তবে যারা অধিকতর মুনাফার প্রত্যাশী তারা স্বল্পতর দৈর্ঘ্যে পণ্য সারির পক্ষপাতি হবে। একটি প্রতিষ্ঠান দুভাবে পণ্যসারির দৈর্ঘ্য সম্প্রসারণ করতে পারে। যথা- (ক) পণ্য সারি দীর্ঘায়িত করে এবং (খ) পণ্য। সারির অভ্যন্তরে পণ্য সংযোজন করে। নিচে পণ্য সারির দৈর্ঘ্য সম্প্রসারণের পদ্ধতি দুটি আলোচনা করা হলো:

ক) সারি দীর্ঘায়িতকরণ সিদ্ধান্ত (Line Stretching Decision) :

পণ্য সারি বর্তমা ন পণ্য রেঞ্জের বাইরে সম্প্রসারিত করা হলে তাকে সারি বা লাইন দীর্ঘায়িতকরণ বলে। কোম্পানি পণ্য সারি তিনভাবে দীর্ঘায়িত করতে পারে। যথা- (১) নিম্নমুখী দীর্ঘায়িতকরণ; (২) ঊর্ধ্বমুখী দীর্ঘায়িতকরণ এবং (৩) উভয়মুখী প্রসারণ। নিচে সারি দীর্ঘায়িতকরণের উপায়গুলো বর্ণিত হলো :

i) নিম্নমুখী দীর্ঘায়িতকরণ (Downward Stretch ):

অনেক প্রতিষ্ঠান শুরুতেই বাজারে বিরাজমান পণ্য মূল্যের উচ্চ সীমাকে বিবেচনায় রেখে উৎপাদন আরম্ভ করে। অন্যভাবে বলা যায়, প্রথমেই উচ্চমূল্যের পণ্য উৎপাদনে হাত দেয়। পরে পর্যায়ক্রমে নিম্নমানের পণ্য উৎপাদন শুরু করে। নিম্নমূল্যের পণ্য উৎপাদনে বিনিয়োজিত হওয়াকেই পণ্য সারির নিম্নমুখী দীর্ঘায়িতকরণ বলে।

(ii) ঊর্ধ্বমুখী দীর্ঘায়িতকরণ (Upward Stretch):

কোনো কোম্পানি প্রথমে অল্প মূল্যবিশিষ্ট পণ্য উৎপাদনে হাত দিয়েপরে পর্যায়ক্রমে বাজারের চাহিদার সাথে তাল মিলিয়ে উচ্চমূল্যবিশিষ্ট পণ্য উৎপাদন শুরু করলে তা পণ্যসাবিন ঊর্ধ্বমুখী দীর্ঘায়িতকরণ নামে পরিচিত হয়। অনেক কোম্পানি বাজারের বৃহদাংশ দখল করার উদ্দেশে প্রথমে কমমূল্যের পণ্য উৎপাদন শুরু করে। উদ্দেশ্য অর্জনের পর ধীরে ধীরে অধিক মূল্যবিশিষ্ট পণ্য উৎপাদনে হাত দেয়। এভাবেই পণ্যসারি দীর্ঘায়িত হয়।

(iii) উভয়মুখী প্রসারণ (Two-way Stretch ) :

যখন বাজারের মধ্যবর্তী স্থানে অবস্থান করে কোনো কোম্পানি পণ্যসারির নিম্নমুখী বা ঊর্ধ্বমুখী প্রসারণ তথা উভয়প্রান্তের দিকে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে, তখন তাকে উভয়মুখী প্রসারণ বলে ।

পণ্যসারির অভ্যন্তরে পণ্য সংযোজন (Filling the Product Line ):

পণ্যসারির বর্তমান রেঞ্জের মধ্যে অধিকসংখ্যায় আইটেম অন্তর্ভুক্ত করে পণ্যসারি দীর্ঘায়িত করলে, তাকে পণ্য সংযোজন বলে। বর্ধিত মুনা অর্জন, বাঙতি উৎপাদন ব্যবস্থার পূর্ণ ব্যবহার, সম্ভাব্য সর্বপ্রকার পণ্যসারিবিশিষ্ট কোম্পানি হিসেবে আত্মপ্রকাশ করা চেষ্টা এবং প্রতিযোগীদেরকে হটিয়ে বাজার দখল করা ইত্যাদি উদ্দেশ্যে পণ্যসারির অভ্যন্তরে পণ্য সংযোগ করা হয়।

৩. পণ্যসারি আধুনিকীকরণ সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত ( Product Line Modernization Decision) :

প্রচলিত পদ্ধতি ব্যবহার করে পণ্য উৎপাদন করলে কোনো প্রতিষ্ঠানের পক্ষে প্রতিযোগীতায় টিকে থাকা সম্ভব নয়। তাই, পণ্যসারি যথার্থ হওয়া বিপণনকারীকে পণ্যসারি আধুনিকীকরণের বিষয়টি বিবেচনা করতে হয়। নিম্নলিখিত কৌশলগুলো অবলম্বন করে পণ্যসারি আধুনিকিকরণ করা যায়-

ক) খন্ড খন্ড নবায়ন করে আধুনিকীকরণ (Piecemeal Modernization):

এ কৌশলে পণ্যসারি আধুনিকীকরণ করা হয় ও পণ্যসারির খন্ড খন্ড অংশ নবায়ন করে। এই কৌশলের সুবিধা হলো- (i) নবায়নের পূর্বে কোম্পানির পক্ষে নতুন স্টাইলের প্রতি ক্রেতা ও ডিলারদের প্রতিক্রিয়া জানা যায় এবং (ii) নবায়ন কাজের জন্য কোম্পানির ক্যাশ প্রবাহে কোনোপ্রকার বিঘ্ন ঘটে না।

খ) হঠাৎ আধুনিকীকরণ (Sudden Modernization):

এ কৌশলের মাধ্যমে কোম্পানি পণ্যসারির সবগুলো পণ্য একত্রে নবায়নের ব্যবস্থা করে থাকে।

৪. পণ্যসারি বৈশিষ্ট্যকরণ সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত (Product Line Featuring Decision):

যখন বিপণনকারী এক বা একাধিক পণ্যের বৈশিষ্ট্য বিশেষভাবে আকর্ষণীয় করে ক্রেতাদের নিকট তুলে ধরে তখন, তাকে পণ্যসারির বৈশিষ্টকরণ বলে। এক্ষেত্রে বিপণনকারী প্রমোশনের মাধ্যমে নিম্নপর্যায়ের পণ্যকে আকর্ষণীয় করে তোলার সিদ্ধান্ত গ্রহণ করেন। এতে ক্রেতারা পণ্যের প্রতি আকৃষ্ট হয়ে পণ্য ক্রয়ে উদ্বুদ্ধ হয়। পরবর্তীতে বিক্রয়কর্মীরা পণ্যসারির উচ্চ পর্যায়ের পণ্য বিক্রয়ের প্রচেষ্টা গ্রহণ করতে পারে।

৫. পণ্যসারি সীমিতকরণ (Product Line Pruning):

কখনো কখনো প্রতিষ্ঠানের পণ্যসারির কিছু আইটেমের বিক্রয় হ্রাস পেতে পারে। এই অবস্থায় পণ্যসারির দুর্বল আইটেমগুলো চিহ্নিত করে প্রসারমূলক কার্যক্রম গ্রহণ করা হয়।

সারসংক্ষেপ

কোনো প্রতিষ্ঠান পরস্পর সম্পর্কযুক্ত যেসব পণ্য বাজারে নিয়ে আসে সেসব পণ্যকে সামগ্রিকভাবে পণ্য সারি বলে। পণ্য মিশ্রণ হচ্ছে প্রতিষ্ঠানের পণ্যসারির সমন্বিত ও সামগ্রিক রূপ। পণ্য মিশ্রণের গুরুত্বপূর্ণ উপাদানগুলো হলো- পণ্য মিশ্রণের প্রস্থ, পণ্য মিশ্রণের দৈর্ঘ্য, পণ্য মিশ্রণের গভীরতা ও পণ্য মিশ্রণের সামঞ্জস্যতা। পণ্য সারি উন্নয়নে প্রতিষ্ঠান কর্তৃক গৃহীত সিদ্ধান্ত এবং তা বাস্তবায়নের জন্য প্রযোজ্য বিষয় হলো- পণ্য সারি বিশ্লেষণ, পণ্য সারির দৈর্ঘ্য সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত, পণ্যসারি আধুনিকীকরণ সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত, পণ্যসারি বৈশিষ্ট্যকরণ সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত ও পণ্যসারি সীমিতকরণ।