বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপঃ কোথায়, কীভাবে, কোন প্রক্রিয়ায় পরিমাপ করা

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপঃ কোথায়, কীভাবে, কোন প্রক্রিয়ায় পরিমাপ করা আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ৩৫০৫ বিপণন প্রসার” এর  “বিজ্ঞাপন গবেষণা” ইউনিট ৪ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপঃ কোথায়, কীভাবে, কোন প্রক্রিয়ায় পরিমাপ করা

বিজ্ঞাপনের জন্য কোম্পানি যে অর্থ ব্যয় করেছে তা থেকে কতটুকু সুফল পাওয়া যাবে বা বিজ্ঞাপনটি তার অভীষ্ট উদ্দেশ্য অর্জনে সফল হয়েছে কিনা, তা নির্ধারণের মাধ্যমে বিজ্ঞাপনের ফলপ্রসূতা যাচাই করাকেই বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ বলে। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের পরীক্ষাগুলো পরীক্ষাগারে বা মাঠে প্রাকৃতিক সেটিংসে সম্পাদন করা যেতে পারে। ল্যাবরেটরি বা পরীক্ষাগারের পরীক্ষায় ভোক্তা সাধারণকে একটি নির্দিষ্ট পরীক্ষাগারে এনে তাদের বিজ্ঞাপনটি দেখানোর পর বিজ্ঞাপন সম্পর্কে নানা প্রশ্ন জিজ্ঞাসা করে তাদের পিউপিলের প্রসারণ, চোখের ট্র্যাকিং বা গ্যালভানিক ত্বকের প্রতিক্রিয়া পরিমাপ করা হয়।

মাঠ পরীক্ষা হলো ভোক্তাদের প্রাকৃতিক পরিবেশে বিজ্ঞাপনের পরীক্ষা যেখানে কোম্পানির বিজ্ঞাপন সম্পর্কে গ্রাহকরা কী ভাবছেন তা পরিমাপ করা হয়। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা যাচাই করার জন্য সর্বজন গ্রহণযোগ্য কিছু মানদণ্ড রয়েছে যার মধ্যে উল্লেখযোগ্য হলো প্যাক্ট (Positioning Advertising Copy Testing) নামক নীতিমালা যাতে ৯টি নীতি রয়েছে যা বিজ্ঞাপনের কপি যাচাইয়ের জন্য ব্যবহৃত হয়। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের এই কর্মকাণ্ড উপরের নীতিমালাগুলোকে অনুসরণ করে সাধারণত চারটি ধাপে সম্পন্ন হয়ে থাকে যথা- ধারণা সৃষ্টি এবং পরীক্ষাকরণ; খসড়া আর্ট, প্রতিলিপি এবং বিজ্ঞাপন পরীক্ষা; সম্পূর্ণ/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের প্রি-টেস্টিং করা; এবং সম্পূর্ণ/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের বাজার পরীক্ষা করা।

কোথায় বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয়?

Where to Test Advertising Effectiveness?

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের পরীক্ষাগুলো পরীক্ষাগারে বা মাঠে প্রাকৃতিক সেটিংসে সম্পাদন করা যেতে পারে ।

১. ল্যাবরেটরি বা পরীক্ষাগার (Laboratory) : ল্যাবরেটরি বা পরীক্ষাগারের পরীক্ষায় ভোক্তা সাধারণকে একটি নির্দিষ্ট স্থানে আনা হয় যেখানে তাদের বিজ্ঞাপনটি দেখানো হয়। পরীক্ষকরা ভোক্তাদের বিজ্ঞাপন সম্পর্কে প্রশ্ন জিজ্ঞাসা করেন কিংবা পিউপিল প্রসারণ, চোখের ট্র্যাকিং বা গ্যালভানিক ত্বকের প্রতিক্রিয়া পরিমাপের মাধ্যমে প্রদর্শিত বিজ্ঞাপনের ব্যাপারে অংশগ্রহণকারীদের প্রতিক্রিয়া পরিমাপ করেন। পরীক্ষাগারে কার্যকারিতা পরিমাপের প্রধান সুবিধা হলো পরীক্ষা পদ্ধতির উপরে গবেষকের নিয়ন্ত্রণ থাকে।

এই পদ্ধতিতে অল্প খরচে বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি, চিত্রণ, বিন্যাস, রঙ এবং অন্যান্য উপাদানকে পরিবর্তন করে যাচাই করা যায় এবং প্রতিটি পরিবর্তনের পার্থক্যমূলক প্রভাব পরিমাপ করা যায়। তবে এই পদ্ধতির প্রধান অসুবিধা হলো বাস্তবতার অভাব। কেননা ল্যাবরেটরি বা পরীক্ষাগারের পরীক্ষায় ভোক্তারা যেভাবে বিজ্ঞাপনকে খুঁটিয়ে দেখে প্রতিক্রিয়া জানান, বাস্তব প্রাকৃতিক সেটিংসে সেভাবে প্রতিক্রিয়া দেন না ।

২. মাঠ পরীক্ষা (Field Tests): মাঠ পরীক্ষা হলো ভোক্তাদের প্রাকৃতিক পরিবেশে বিজ্ঞাপনের পরীক্ষা, যেখানে ভোক্তারা বাড়ির আরাম, স্বাভাবিক গোলমাল এবং বিভ্রান্তির ভিতরেই থাকেন। মাঠ পরীক্ষাগুলো বিজ্ঞাপনের পুনরাবৃত্তির প্রভাব, কর্মসূচীর বিষয়বস্তু এবং এমনকি প্রতিযোগিতামূলক বিজ্ঞাপন বার্তার উপস্থিতি বিবেচনা করে । কোম্পানির বিজ্ঞাপন সম্পর্কে গ্রাহকরা কী ভাবছেন তা পরিমাপ করার জন্য মাঠ পরীক্ষা তাই অনেকটা সমীক্ষা পরিচালনার মতো। মাঠের পরীক্ষার প্রধান অসুবিধা হলো নিয়ন্ত্রণের অভাব। এই পদ্ধতিতে দর্শকদের বিজ্ঞাপনটিকে মূল্যায়নের নির্দিষ্ট কারণকে আলাদা করা অসম্ভব হতে পারে।

পরীক্ষা চলাকালের যদি কোন অস্বাভাবিক ঘটনা ঘটে, তবে তারা প্রতিক্রিয়া প্রদানের ক্ষেত্রে পক্ষপাতিত্ব করতে পারে। এমনকি প্রাকৃতিক সেটিংসে পরিচালিত হওয়ায় প্রতিযোগী কোম্পানিগুলো গবেষণাকে নাশকতার চেষ্টা করতে পারে। এছাড়া মাঠের পরীক্ষাগুলো পরিচালনা করতে সাধারণত বেশি সময় এবং অর্থ লাগে, তাই ফলাফলগুলো দ্রুত কাজে লাগানো সম্ভব হয় না।

কীভাবে বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করা যায়?

How to Test Advertising Effectiveness?

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা যাচাই করার জন্য সর্বজন গ্রহণযোগ্য কিছু মানদন্ড নির্ধারণ করা খুবই জরুরী। কেননা নির্দিষ্ট মানদণ্ড ছাড়া মূল্যায়নমূলক পরীক্ষা পরিচালনা করা বাস্তবসম্মত হয় না। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের ২১টি বড় বিজ্ঞাপন এজেন্সি “বিজ্ঞাপন প্রস্তুত ও পরীক্ষায় ব্যবহৃত গবেষণার উন্নতি, গ্রাহকদের জন্য একটি ভাল সৃজনশীল বিজ্ঞাপন প্রদান এবং টেলিভিশন বিজ্ঞাপনের খরচ নিয়ন্ত্রণ করার” লক্ষ্যে সুনির্দিষ্ট কিছু নীতির একটি সেট প্রণয়ন করেছে।

প্যাক্ট (Positioning Advertising Copy Testing) নামক এই নীতিমালায় ৯টি নীতি রয়েছে যা বিজ্ঞাপনের কপি যাচাইয়ের জন্য ব্যবহৃত হয়। এই নয়টি নীতিকে অনুসরণ করে বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয়। নিম্নে PACT নীতিমালার নীতিগুলোকে উল্লেখ করা হলো:

১. বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যগুলোর সাথে প্রাসঙ্গিক মাপকাঠি নির্ধারণ করা ।

২. প্রতিটি নির্দিষ্ট পরীক্ষার আগে ফলাফলগুলোকে ভবিষ্যতে কীভাবে ব্যবহার করা হবে সে সম্পর্কে মতৈক্য প্রতিষ্ঠা।

৩. একাধিক মাপকাঠির ব্যবহার কারণ একটিমাত্র মাপকাঠি বিজ্ঞাপনের কর্মক্ষমতা মূল্যায়ন করার জন্য পর্যাপ্ত নয় ।

৪. কার্যকারিতা পরিমাপকে যোগাযোগের প্রতি মানুষের প্রতিক্রিয়া দেওয়ার একটি মডেলের (উদ্দীপকের অভ্যর্থনা- উদ্দীপকের বোধগম্যতা- উদ্দীপকের প্রতিক্রিয়া) উপর ভিত্তি করে ব্যবহার করা।

৫. একবার কার্যকারিতা পরিমাপের জন্য প্রয়োজনে একাধিকবার বিজ্ঞাপনের উদ্দীপনা প্রদান করার অনুমতি দেওয়া।

৬. বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিটি যত বেশি সম্পূর্ণ বা নিখুঁত হবে, তত ভালভাবে সেই বিজ্ঞাপনকে মূল্যায়ন করা যাবে। তাই কার্যকারিতা পরিমাপের নূন্যতম মানদণ্ড হিসেবে বিকল্প বিজ্ঞাপনগুলোকেও একই মাত্রার সমাপ্তিতে পরীক্ষা করা হবে।

৭. প্রকাশ বা এক্সপোজার প্রসঙ্গের পক্ষপাতমূলক প্রভাব এড়াতে পর্যাপ্ত নিয়ন্ত্রণ ব্যবস্থা নিশ্চিত করা ।

৮. নমুনা সংজ্ঞায়িত করার মৌলিক বিষয়গুলোকে বিবেচনা করা।

৯. নির্ভরযোগ্যতা এবং বৈধতা প্রদর্শন করা ।

উপরের নীতিমালাগুলোকে মেনে বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয়।

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের প্রক্রিয়া

Advertising Effectiveness Testing Process

একটি বিজ্ঞাপন বা প্রচারাভিযান কর্মকাণ্ডের বিভিন্ন পয়েন্ট জুড়ে কার্যকারিতা মূল্যায়নের প্রয়োজনীয় পরীক্ষা পরিচালনা করা হতে পারে। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের এই কর্মকাণ্ড সাধারণত চারটি ধাপে সম্পন্ন হয়ে থাকে। ধাপ চারটি হলো: (১) ধারণা সৃষ্টি এবং পরীক্ষাকরণ, (২) খসড়া আর্ট, প্রতিলিপি এবং বিজ্ঞাপন পরীক্ষা, (৩) সম্পূর্ণ/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের প্রিটেস্টিং করা, এবং (৪) সম্পূর্ণ/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের বাজার পরীক্ষা করা। নিম্নে ধাপ চারটিকে সংক্ষেপে ব্যাখ্যা করা হলো:

১. ধারণা সৃষ্টি এবং পরীক্ষাকরণ (Concept Generation and Testing): বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান প্রক্রিয়ার একেবারে শুরুর দিকে নতুন নতুন বিজ্ঞাপন ধারণা সৃষ্টি ও পরীক্ষা করার কাজটি পরিচালিত হয় যাতে করে অভীষ্ট ভোক্তারা একটি সম্ভাব্য বিজ্ঞাপনের ব্যাপারে প্রতিক্রিয়া প্রদান করতে পারে কিংবা ভোক্তারা বিকল্প বিজ্ঞাপনগুলোকে মূল্যায়ন করতে পারে। এই পর্যায়ে বাজার অবস্থান গ্রহণের বিবৃতি, প্রতিলিপি, শিরোনাম বা চিত্রণ- সবগুলোকেই যাচাই করা হতে পারে।

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের একেবারে প্রারম্ভিক পর্যায়ে এই মূল্যায়ন সংঘটিত হয় বলে এই পর্যায়ে শুধুমাত্র বিজ্ঞাপনের শিরোনাম, ব্যবহৃত রঙ, প্যাকেজ নকশা বা বিজ্ঞাপনের একটি মোটামুটি স্কেচ, এমনকি পয়েন্ট-অফ-পারচেজ উপকরণও মূল্যায়ন করা যেতে পারে। ধারণা সৃষ্টি এবং পরীক্ষার জন্য সবচেয়ে বেশি ব্যবহৃত পদ্ধতিগুলোর মধ্যে রয়েছে ফোকাস গ্রুপ অধ্যয়ন, শপিংমল ইন্টারসেপ্ট, ইন্টারনেট বা অনলাইন পদ্ধতিসমূহ।

২. খসড়া আর্ট, প্রতিলিপি এবং বিজ্ঞাপন পরীক্ষা (Rough Art, Copy, and Commercial Testing): একটি বিজ্ঞাপনের চূড়ান্ত উৎপাদনের সাথে বিপুল পরিমান খরচ যুক্ত থাকে বলে বিজ্ঞাপনদাতারা প্রাথমিক পর্যায়েই চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের একটি প্রাক-সংস্করণ পরীক্ষা করার জন্য বেশি আগ্রহী হয়ে থাকেন এবং এর জন্য বর্ধিত হারে অর্থ ব্যয় করে থাকেন। একটি স্ক্রিনে খসড়া বিজ্ঞাপন, আর্টওয়ার্কের স্লাইড, অ্যানিমেটিক বা খসড়া ফটোমেটিকগুলোকে পোস্ট করা হয় এবং পরীক্ষা করা হয়।

এ ধরণের খসড়া পরীক্ষাগুলোর মাধ্যমে ভবিষ্যতে চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনটি কিভাবে কাজ করবে, সে সম্পর্কে ধারণা পাওয়া যায়। বিভিন্ন সময়ে পরিচালিত গবেষণায় এই পরীক্ষা পদ্ধতির নির্ভরযোগ্যতা এবং প্রাপ্ত ফলাফলগুলো যে সাধারণত চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনেরই প্রতিনিধিত্ব করে, তার প্রমাণ পাওয়া গেছে। যেহেতু এই পরীক্ষাগুলোর পরিচালনা খরচ তুলনামূলকভাবে কম, তাই খসড়া পর্যায়ের এরকম যাচাই বা গবেষণা ক্রমশও জনপ্রিয় হয়ে উঠছে।

৩. সম্পূর্ণ/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের প্রি-টেস্টিং করা (Pretesting of Finished Ads): চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের প্রিটেস্টিং হলো বিপণন গবেষক এবং বিজ্ঞাপন এজেন্সিগুলোর সবচেয়ে বেশি ব্যবহৃত কার্যকারিতা পরিমাপের পদ্ধতিগুলোর মধ্যে একটি। বিজ্ঞাপন প্রচার শুরুর আগেই পরিকল্পিত বিজ্ঞাপনটি যাচাই করার জন্য বিজ্ঞাপন-পূর্ব বা প্রিটেস্টিং পরীক্ষা করা হয়। যেহেতু এই পর্যায়ে এমন একটি চূড়ান্ত/সম্পূর্ণ বিজ্ঞাপন ব্যবহার করা হয় যা বাজারে প্রচারের জন্য উপস্থাপিত হয়নি, তাই এই পরীক্ষার পরে প্রাপ্ত প্রতিক্রিয়া অনুযায়ী বিজ্ঞাপনটিতে প্রয়োজনীয় সংশোধন করা যেতে পারে।

অনেক বিজ্ঞাপন গবেষকের মতে, বিজ্ঞাপনটি চূড়ান্ত আকারে পরীক্ষা করা বিজ্ঞাপন সংশ্লিষ্ট আরও ভালো তথ্যপ্রদান করে এবং কোম্পানিকে তার অভীষ্ট দর্শকদের বিশদভাবে অধ্যয়ন করতে, পণ্য বা ব্র্যান্ডটির ইউএসপি নির্ধারণ করতে, ভোক্তাদের পছন্দ জানতে এবং পণ্য বা ব্র্যান্ডের প্রতি অভীষ্ট দর্শকদের প্রতিক্রিয়া খুঁজে বের করতে সাহায্য করে থাকে। পরীক্ষাগার এবং মাঠ পদ্ধতিসহ মুদ্রণ এবং সম্প্রচার বিজ্ঞাপনের জন্য বেশ কয়েকটি পরীক্ষা পদ্ধতি প্রচলিত রয়েছে। যেমন- মুদ্রণ পদ্ধতি গুলোর মধ্যে রয়েছে পোর্টফোলিও পরীক্ষা, পঠনযোগ্যতার বিশ্লেষণ এবং কৃত্রিম বিজ্ঞাপনের বাহন পরীক্ষণ ইত্যাদি এবং সম্প্রচার পরীক্ষাগুলোর মধ্যে রয়েছে থিয়েটার পরীক্ষা, অন-এয়ার পরীক্ষা ইত্যাদি।

৪. সম্পূর্ন/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের বাজার পরীক্ষা করা (Market Testing of Ads): বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বাস্তবায়িত হওয়ার অর্থ এই নয় যে আর কোন ধরণের পরীক্ষার প্রয়োজন নেই। প্রচারাভিযানটি কাঙ্ক্ষিত উদ্দেশ্যগুলো পূরণ করতে পেরেছে কিনা তা জানতে এবং প্রাপ্ত ফলাফলকে পরবর্তী সময়ের পরিস্থিতি বিশ্লেষণে ইনপুট হিসেবে ব্যবহার করতে বিজ্ঞাপন প্রচারের পরে সম্পূর্ন/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের বাজার পরীক্ষা করা হয়।

বিজ্ঞাপনের প্রি-টেস্ট সাধারণত অল্প নমুনার উপর পরিচালিত হয় এবং কিছু ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপনের কর্মক্ষমতা নিয়ে সন্দেহ থাকতে পারে, তাই চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনটি বাস্তবে মাঠে বা বাজারে কেমন করছে বিপণনকারীকে তা খুঁজে দেখতে হয়। মুদ্রণ বিজ্ঞাপনের পোস্ট-টেস্টের জন্য অনুসন্ধান পরীক্ষা, স্বীকৃতি পরীক্ষা এবং স্মরণ পরীক্ষাসহ বিভিন্ন পরীক্ষা ব্যবহৃত হয়। এছাড়া সম্প্রচারিত বিজ্ঞাপনের পোস্ট-টেস্ট করার জন্য পরবর্তী দিন স্মরণ পরীক্ষা, টেস্ট মার্কেটিং, ট্র্যাকিং পরীক্ষাসহ বিভিন্ন ধরণের পরীক্ষা পদ্ধতি ব্যবহার করা হয়।

যদিও বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরীক্ষা করার কোন নিশ্চিত উপায় নেই, তবুও সামগ্রিক বিপণন প্রচেষ্টায় বিজ্ঞাপনের অবদান নির্ধারণের চাপের কারণে প্রতিটি কোম্পানিই এই পরিমাপের কাজটি উন্নত করার জন্য বিভিন্ন পদক্ষেপ নিচ্ছে। উপরের পদক্ষেপগুলো অনুসরণ করে সহজেই একটি কোম্পানি তার বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করতে পারে ।

সারসংক্ষেপ :

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের পরীক্ষাগুলো ল্যাবরেটরি বা পরীক্ষাগারে এবং বাজারের প্রাকৃতিক পরিবেশে সম্পাদন করা যায়। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের জন্য প্যাক্ট (Positioning Advertising Copy Testing) নীতিমালা রয়েছে যাতে “বিজ্ঞাপন প্রস্তুত ও পরীক্ষায় ব্যবহৃত গবেষণার উন্নতি, গ্রাহকদের জন্য একটি ভাল সৃজনশীল বিজ্ঞাপন প্রদান এবং টেলিভিশন বিজ্ঞাপনের খরচ নিয়ন্ত্রণ করার” লক্ষ্যে ৯টি নির্দেশনামূলক নীতি রয়েছে। উক্ত নীতিমালার আলোকে চারটি ধাপে বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয়। ধাপ চারটি হলো: (১) ধারণা সৃষ্টি এবং পরীক্ষাকরণ, (২) খসড়া আর্ট, প্রতিলিপি এবং বিজ্ঞাপন পরীক্ষা, (৩) সম্পূর্ণ/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের প্রিটেস্টিং করা, এবং (৪) সম্পূর্ণ/চূড়ান্ত বিজ্ঞাপনের বাজার পরীক্ষা করা।