প্রচারের শ্রেণিবিভাগ ও সিদ্ধান্তসমূহ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ৩৫০৫ বিপণন প্রসার” এর “ব্যক্তিক বিক্রয়” ইউনিট ৮ এর অন্তর্ভুক্ত।
প্রচারের শ্রেণিবিভাগ ও সিদ্ধান্তসমূহ
একটি প্রতিষ্ঠান তার পণ্য বা সেবা সম্পর্কে জনসাধারণের মনে অনুকূল ধারণা সৃষ্টির জন্য প্রচার কৌশলের আশ্রয় গ্রহণ করে থাকে। প্রচারের উদ্দেশ্য বাস্তবায়নের জন্য একজন বিপণন নির্বাহীকে যথেষ্ট কৌশলী হতে হয়। কারণ যদি কোন কারণে প্রচার কার্যক্রম প্রতিষ্ঠানের বিপক্ষে চলে যায় তখন বিষয়টি বিপণন নির্বাহীর নিয়ন্ত্রণের বাইরে চলে যায়। আবার পণ্য প্রচারণা যদি সঠিক মাধ্যমে না হয় তখন সেই প্রচার প্রতিষ্ঠানের কোন উপকারে আসে না।
তবে প্রচারের কৌশলসমূহ সঠিকভাবে প্রয়োগ করতে পারলে একটা প্রতিষ্ঠান এখান থেকে প্রচারের সর্বোচ্চ সুবিধা লাভ করবে। অন্যদিকে দেখা যায় যে, যেখানে বিপণন প্রসারের অন্যান্য কার্যক্রম ও হাতিয়ারসমূহ অকার্যকর হয় সেখানে প্রচার অনেক সময় ক্রেতার ক্রয় আগ্রহ সৃষ্টি এবং প্রতিষ্ঠানের বিক্রয় বৃদ্ধিতে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। তাই খুব পরিকল্পিত ভাবে প্রচার কর্মসূচি প্রণয়ন ও করতে হয়। প্রচার থেকে যথাযথ ফলাফল পেতে হলে বিপণন প্রসারের অন্যান্য উপাদানের সাথে প্রচারের একটা সুষ্ঠু সমন্বয় সাধন করতে হবে।
প্রচারের কৌশল বা শ্ৰেণীবিভাগ (Tools/Classification of Publicity):
গণসংযোগকারীরা বিভিন্ন উপায়ে তাদের প্রচার কার্যক্রম চালিয়ে যেতে পারে। যেমন সংবাদপত্রের সাথে উত্তম সম্পর্ক বজায়ে রেখে প্রতিষ্ঠান জনগণের দৃষ্টি আকর্ষণ করতে পারে। আবার জনগণের স্বার্থ সম্পর্কিত বিষয়ের প্রেক্ষিতে প্রতিষ্ঠানের অবস্থা ও ভাবমূর্তি সম্পর্কে ব্যবস্থাপনাকে বিভিন্ন ধরণের পরামর্শ ও সুপারিশ প্রদান করা যায়। প্রচারে বিভিন্ন কৌশল বা শ্রেণিবিভাগসমূহ নিম্নে আলোচনা করা হলো:
১. সংবাদ বিজ্ঞপ্তি (News release):
প্রতিষ্ঠানের বিভিন্ন বিষয় যা প্রতিষ্ঠানের সুনামের সাথে জড়িত বা জনসাধারণ এই সকল বিষয় দ্বারা উপকৃত বা প্রভাবিত হতে পারে যেমন বিক্রয় প্রবৃদ্ধির হার, মুনাফা, বণ্টিত লভ্যাংশ, কোম্পানির পণ্য, সামাজিক কার্যক্রম ইত্যাদি সংবাদ বিজ্ঞপ্তি আকারে প্রকাশ করা যেতে পারে। টয়োটা কোম্পানি কিভাবে কোভিড-১৯ মোকাবেলায় জনগণের পাশে দাঁড়িয়েছিল তা বিভিন্ন পত্রিকায় সংবাদ বিজ্ঞপ্তি আকারে প্রকাশিত হয়। প্রতিষ্ঠানের পক্ষ থেকে সংবদ বিজ্ঞপ্তি তৈরি করে প্রকাশের জন্য প্রেস ও মিডিয়াগুলোতে পাঠানো হয় ।
২. পণ্য বিজ্ঞপ্তি ( Product release):
অনেক পত্রিকার তাদের নিজস্ব বাণিজ্যিক কলম রয়েছে। যেখানে তারা নিয়মিত দেশের ব্যবসা বাণিজ্য নিয়ে বিভিন্ন ধরণের লেখা প্রকাশ করে থাকে। এরা সাধারণত দেশের মেগা কোম্পানি ও উদীয়মান কোম্পানির ব্যবসা কার্যক্রম নিয়ে তাদের বাণিজ্যিক কলামে প্রবন্ধ লিখে। যেমন- ভারতে টাটা কোম্পানির বাণিজ্যিক কার্যক্রম নিয়ে অনেক প্রতিষ্ঠান নিয়মিত প্রচ্ছদ লিখে। বিশেষ করে বাজারে নতুন পণ্য প্রবেশের পূর্বেই এই ধরণের পণ্য বিজ্ঞপ্তি আকারে প্রকাশ করা যেতে পারে। উন্নত বিশ্বে এ ধরণের পণ্য বিজ্ঞপ্তি বেশ জনপ্রিয়।
৩. সাংবাদিক সম্মেলন (Press conference ) :
সাংবাদিক সম্মেলন একটি প্রচলিত প্রচার কৌশল। এখানে বিভিন্ন মিডিয়ার সাথে সংশ্লিষ্ট ব্যক্তিবর্গকে আমন্ত্রণ জানানো হয় এবং প্রতিষ্ঠানের কোন গুরুত্বপূর্ণ বা জরুরি বিষয় তাদের সামনে উপস্থাপন করা হয়। সাংবাদিকগণ এই বিষয় নিয়ে বিভিন্ন ধরণের প্রশ্ন করেন এবং ঐ বিষয়ে তাদের মতামত পত্র পত্রিকায় প্রকাশ করে। কোভিড-১৯ এর সময় অনেক প্রতিষ্ঠান তাদের কর্মী ছাঁটাই ও কর্মচারীদের বেতন কমানো সংক্রান্ত বিষয় নিয়ে সাংবাদিক সম্মেলন করে। এখানে প্রতিষ্ঠানের পক্ষ থেকে মৌখিক ও লিখিত তথ্য সরবরাহ করা হয়।
৪. স্পন্সরশিপ (Sponsorship):
বর্তমানে ইভেন্ট স্পন্সরশিপ একটি জনপ্রিয় প্রচার কৌশল। দেশীয় ও আন্তর্জাতিক কোন গুরুত্বপূর্ণ প্রতিযোগিতা, জনপ্রিয় আয়োজন, বিশেষ কার্যক্রম, জাতীয় দিবস ইত্যাদিতে বিভিন্ন ধরণের সাহায্য ও সহযোগিতা করে পরিকল্পিতভাবে কোম্পানিগুলো প্রচারের সুবিধাকে কাজে লাগাচ্ছে। বিশ্বকাপ ফুটবল, ক্রিকেট, অলিম্পিক ইত্যাদিতে মেগা কোম্পানিগুলো কোটি কোটি টাকা খরচ করছে। সংবাদপত্র এবং সোশ্যাল মিডিয়া এসকল প্রতিষ্ঠানের নাম প্রকাশসহ ধন্যবাদ জ্ঞাপন করছে। প্রতিযোগিতা চলাকালীন কোম্পানিগুলো সম্পর্কে মানুষের ইতিবাচক ধারণা তৈরি হয় এবং পরবর্তী সময়ে মানুষ ঐ সকল প্রতিষ্ঠানের নিয়মিত ক্রেতায় পরিণত হয় ।
৫. সম্পাদকীয় (Editorial) :
সংবাদ মাধ্যমগুলো তাদের সম্পাদকীয় ও উপসম্পাদকীয়তে বিভিন্ন বিষয় নিয়ে আলোচনা ও পর্যালোচনা করে থাকে। প্রতিষ্ঠানের কর্তা ব্যক্তিগণ এই সকল সম্পাদকদের সাথে সুসম্পর্ক গড়ে তুলতে পারে। এই সকল সম্পাদকমন্ডলী তাদের সম্পাকীয়তে উদাহরণ হিসেবে প্রতিষ্ঠানের বিভিন্ন ইতিবাচক বিষয়সমূহ তুলে ধরতে পারেন। যেমন একজন সম্পাদক দেশের অর্থনীতি নিয়ে তার সম্পাদকীয়তে লিখার সময় উদাহরণস্বরূপ কোন কোম্পানির ভূমিকা নিয়ে এবং নানাবিধ কার্যক্রম নিয়ে আলোচনা করতে পারে ।
৬. সম্পাদকীয় চিঠি (Editorial letter):
প্রায় প্রত্যেক সংবাদ মাধ্যমে সম্পাদকীয় চিঠি পাঠকদের একটি জনপ্রিয় অধ্যায়। এখানে সম্পাদকগণ দেশের গুরুত্বপূর্ণ বিষয়ের উপর জনগণের মতামত সংগ্রহ করে এবং সে সকল মতামত নিয়মিতভাবে তাদের পত্রিকায় প্রকাশ করে । বিশেষ করে বিভিন্ন জাতীয় ও আন্তর্জাতিক পর্যায়ের যে সকল প্রতিষ্ঠান পৃষ্ঠপোষকতা প্রদান করে থাকে তাদের সম্পর্কে জনসাধারণ বিভিন্ন ধরণের মতামত প্রদান করে । এই সকল মতামত সংবাদপত্রগুলো নিজে সংগ্রহ করতে পারে অথবা যদি চিঠি আকারে তাদের কাছে প্রেরণ করতে পারে। সম্পাদকগণ যদি চিঠিপত্রের কলামে এগুলো নিয়মিতভাবে প্রকাশ করে তবে প্রতিষ্ঠানের অনুকূলে ভাবমূর্তি গড়ে ওঠে।
৭. দৃষ্টি আকর্ষণ (Draw attention):
বর্তমানে বিভিন্ন বিষয় জনগণের দৃষ্টিগোচর করে প্রতিষ্ঠান নিজেকে সুপ্রতিষ্ঠিত করছে। পত্র পত্রিকায় নিজেদের কিছু আকর্ষণীয় কার্যক্রম তুলে ধরে ক্রেতাদের তাদের পণ্য বা সেবার প্রতি আকৃষ্ট করছে। ২০০২ সালে বিশ্ববিখ্যাত রেবক কোম্পানি প্রেস কনফারেন্স করল যে তারা শাকিরার বিশ্ব ভ্রমণের স্পন্সর করবে। এই স্পন্সরের জন্য শাকিরা তাদের ব্র্যান্ড এ্যাম্বাসেডর হয়ে গেলো ।
৮. অংশীদারিত্ব (Partnership):
বর্তমানে অংশীদারিত্ব একটি গুরুত্বপূর্ণ প্রচার কৌশল, এখন অনেক প্রতিষ্ঠান নানাবিধ সুবিধার জন্য এক সাথে ব্যবসা কার্যক্রম পরিচালনা করছে। প্রতিষ্ঠিত ব্র্যান্ডের সাথে অংশীদারিত্ব থাকলে প্রচারের সুবিধা অর্জন করা যায়। যদি একটি ব্র্যান্ড হেডলাইন হিসেবে হিট করে তবে অংশীদার পার্টনার সেই সুনামের অধিকারী হয়। Nefflix এবং Lyft এই দুইটি প্রতিষ্ঠানের অংশীদারিত্বের বিষয়টি উদাহরণস্বরূপ বলা যেতে পারে।
৯. ফিল্ম ও টেপ (Film and tape):
অনেক প্রতিষ্ঠান প্রচার কৌশল হিসেবে ফিল্ম ও টেপের সহায়তা নিয়ে থাকে। একটা প্রতিষ্ঠান একটি সৃষ্টিশীল ডকুমেন্টরি তৈরি করে বিভিন্ন টিভি চ্যানেলে প্রচারের জন্য প্রেরণ করে থাকে । অনেক বেসরকারি বিশ্ববিদ্যালয় বা হাসপাতালসমূহের কিছু আকর্ষণীয় ডকুমেন্টরি বিভিন্ন চ্যানেল থেকে নিয়োমিত প্রচারিত হচ্ছে। অনেক সময় কিছু প্রতিষ্ঠান কোন পণ্য বা সেবার সচ্ছতা বৃদ্ধির জন্য ডকুমেন্টরি তৈরি করে থাকে। আমাদের দেশের ঔষধ কোম্পানিগুলোর অনেক ডকুমেন্টরি কার্যক্রম বিভিন্ন টিভি চ্যানেলে প্রচারিত হয়ে আসছে।
১০. শিরোনাম ছবি (Captioned photograph):
বর্তমানে ল্যাপটপ, মোবাইল ফোন, গাড়ি ইত্যাদির সংবাদ পরিবেশনের ক্ষেত্রে শিরোনাম ছবির ব্যবহার লক্ষ্য করা যায়। শিরোনাম ছবি হলো এক ধরণের ফটোগ্রাফ যার নিচে ছবির বিষয়বস্তুর সংক্ষিপ্ত বিবরণ ও ব্যাখ্যা দেয়া থাকে। বাজারে নতুন কোন পণ্য বিশেষ বৈশিষ্ট্য নিয়ে আবির্ভূত হলে সেগুলোকে দক্ষতার সাথে বর্ণনা করার জন্য শিরোনাম ছবি ব্যবহার করা হয়। অনেক সেবাদানকারী প্রতিষ্ঠান তাদের পণ্য উপস্থাপন ও প্রচার পদ্ধতি হিসেবে শিরোনাম ছবি ব্যবহার করছে।
১১. সামাজিক মিডিয়া (Social media):
বর্তমান যুগ হচ্ছে তথ্য ও প্রযুক্তির যুগ। এ যুগের একটি উল্লেখযোগ্য দিক হলো সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম। ইন্টারনেট ও স্মার্ট ফোন প্রচারের একটি নতুন দ্বার উন্মুক্ত করেছে। উন্নত দেশগুলো তাদের প্রচার ব্যবস্থাকে সম্পূর্ণ প্রযুক্তি নির্ভর করে ফেলেছে। সামাজিক যোগাযোগের মাধ্যম হিসেবে ফেসবুক, ব্লগ, টুইটার, গুগুল প্লাস, উইকিপিডিয়া, ইউটিউব, স্কাইপ ইত্যাদি গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করছে। সামাজিক যোগাযোগের মাধ্যমগুলো ভৌগোলিক দূরত্বের বাধাকে অতিক্রম করে মানুষকে খুব কাছাকাছি নিয়ে এসেছে। কোন প্রতিষ্ঠানের প্রতিষ্ঠা বার্ষিকীতে বা নতুন পণ্য উদ্বোধন অনুষ্ঠানে প্রধান অতিথি বা বিশেষ অতিথিদের বক্তব্য সামাজিক মাধ্যমে ভাইরাল হয়ে পড়ছে এবং প্রতিষ্ঠানটি প্রচারের সুবিধা ভোগ করছে।
পরিশেষে বলা যায় প্রতিষ্ঠানের কোন কার্যক্রম সম্পর্কে কোন অনুকূল তথ্য বিভিন্ন প্রচার মাধ্যমে প্রচারিত হলে তাকেই প্রচার বলে। সাধারণত পণ্য সম্পর্কে ক্রেতার মনে অনুকূল ধারণা সৃষ্টির জন্য প্রচার কৌশলের আশ্রয় নেয়া হয়ে থাকে। প্রচারের অনেকগুলো স্বীকৃত ধরণ বা কৌশল রয়েছে। তবে সকল শ্রেণীর পণ্যের জন্য এই কৌশল অবলম্বন করা যায় না। পণ্য ভেদে কৌশলের ভিন্নতা দেখা দেয়। ফলে প্রচারের কৌশলগুলো সঠিক ভাবে প্রয়োগ করতে পারলে একটা প্রতিষ্ঠান এখান থেকে প্রচারের সর্বোচ্চ সুবিধা লাভ করবে ।
প্রচারের ক্ষেত্রে প্রধান সিদ্ধান্তসমূহ (Major Decisions in Publicity):
প্রচার হলো ক্রেতাদের পণ্য বা সেবা ক্রয়ে উদ্বুদ্ধ করার একটি শক্তিশালী হাতিয়ার। যেখানে বিপণন প্রসারের অন্যান্য হাতিয়ারসমূহ অকার্যকর হয় সেখানে প্রচার অনেক সময় ক্রেতার ক্রয় আগ্রহ সৃষ্টিতে সক্ষম হয়। কিন্তু এই প্রচারকে সুষ্ঠুভাবে সম্পাদন করার ক্ষেত্রে বিপণন ব্যবস্থাপককে বিভিন্ন ধরণের সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয় যেমন- কখন প্রচার কার্য চালানো হবে, প্রচারের উদ্দেশ্য কি হবে, প্রচারের জন্য সঠিক পরিকল্পনা কিভাবে গ্রহণ করা হবে, প্রচারের সঠিক মাধ্যম কি হবে, প্রচারকে কিভাবে মূল্যায়ন করা হবে ইত্যাদি। প্রচার কার্যক্রম পরিচালনার জন্য বিপণন ব্যবস্থাপককে সে সকল গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্তসমূহ গ্রহণ করতে হয় তা নিম্নে আলোচনা করা হলো:
১. প্রচারের উদ্দেশ্য নির্ধারণ (Setting publicity objectives):
: বিপণন প্রসারের ক্ষেত্রে প্রচার বিভিন্ন ভাবে সহায়তা করে থাকে। তবে প্রচার কার্যক্রম চালানোর আগে প্রচারে উদ্দেশ্য কি হবে সে সম্পর্কে সুনির্দিষ্ট সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হবে। একটি প্রচার কর্মসূচিকে সফল করার জন্য অনেকগুলো বিষয় বিবেচনা করতে হয়। যেমন বলা যেতে পারে কিভাবে বিক্রয় বৃদ্ধি বা ক্রেতা সচেতনতার ক্ষেত্রে প্রচার ভূমিকা রাখতে পারে। প্রচার কর্মসূচিকে বেগবান করার জন্য নিম্ন লিখিত বিষয়গুলো প্রয়োজন:
ক) সংবাদপত্রে প্রকাশের উপযুক্ততা (News wortheness) :
প্রচারের মাধ্যমে কোন পণ্যের সুন্দর বর্ণনা দেয়া সম্ভব। সে কারণে সবাই পণ্যের বর্ণনার জন্য সংবাদপত্রকেই পছন্দ করে। তবে এখানে পণ্য বর্ণনার ক্ষেত্রে বিশেষ সতর্কতার প্রয়োজন হয়। এই কারণে পণ্য সম্পর্কে এমন আকর্ষণীয় কাহিনী তৈরি করতে হবে যা সংবাদপত্রে সংবাদ আইটেম হিসেবে পরিবেশিত হতে পারে। বিভিন্ন সংবাদপত্রের বাণিজ্যিক কলামে গ্রামীণফোন বা বাংলালিংক এর সেবা কার্যক্রম নিয়ে আকর্ষণীয় উপস্থাপনা দেখতে পাওয়া যায়।
খ) বিক্রয়কর্মী ও ডিলারদের জন্য উদ্দীপনা (Stimulus for sales force and dealers):
ডিলার এবং বিক্রয়কর্মীদের উদ্দীপনা সৃষ্টিতে প্রচার গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা রাখে। প্রচার বিভিন্ন ভাবে ডিলার ও বিক্রয়কর্মীদের আগ্রহ সৃষ্টি করে থাকে। নতুন পণ্য সম্পর্কে গুরুত্বপূর্ণ তথ্যসমূহ প্রচার করা হলে বিক্রয়কর্মী ও ডিলারগণ উপকৃত হয়ে থাকে। তাছাড়া এর ফলে নতুন পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধি পায়। অন্যদিকে প্রচারে যখন ডিলারদের অবস্থান ও সুনাম নিয়ে উপস্থাপনা থাকে তখন সেটা বিক্রয়কর্মী বা ডিলারদের পণ্য বিক্রয়ে যথেষ্ট সহায়তা প্রদান করে থাকে। ফলে সুষ্ঠু প্রচার কার্যক্রম ডিলার ও বিক্রয়কর্মীদের পণ্য সম্পর্কে আগ্রহ ও উদ্দীপনার সৃষ্টি করে।
গ) বিশ্বাস স্থাপনের প্রয়োজনীয়তা (Need for credibility):
প্রচারের ক্ষেত্রে উদ্যোক্তা ভূমিকা খুবই কম থাকে বা থাকে না। প্রচার তৃতীয় পক্ষের মাধ্যমে সম্পাদিত হয়। আবার বিজ্ঞাপনে উদ্যোক্তাগণ তাদের মত করে তথ্য প্রকাশ করে থাকে। এই ক্ষেত্রে গণমাধ্যমগুলো অর্থের বিনিময়ে নিজেদের মত করে বিজ্ঞাপন প্রচার করে থাকে। ফলে ক্রেতাদের আস্থা অনেক ক্ষেত্রেই নষ্ট হয়ে যায় বিজ্ঞাপনের উপর। অন্যদিকে প্রচার পণ্য বা প্রতিষ্ঠান সম্পর্কে জনমনে বিশ্বাস সৃষ্টি করতে পারে। পণ্য বা প্রতিষ্ঠান সম্পর্কে প্রচারিত তথ্য অন্য যে কোন মাধ্যমের চেয়ে সংবাদপত্র বা সম্পাদকীয়তে প্রকাশ জনগণের নিকট অধিক গ্রহণীয় হয় ।
ঘ) ক্ষুদ্র বাজেট (Small budget):
প্রচার মূলত প্রচারিত হয় তৃতীয় পক্ষ দ্বারা। প্রচারের জন্য উদ্যোক্তাকে তেমন কোন অর্থ ব্যয় করতে হয় না । অন্য দিকে বিক্রয় কৌশল হিসেবে প্রচার গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করছে।
২. প্রচারের বার্তা ও মাধ্যম নির্বাচন (Choosing publicity message & vehicles):
প্রচারের দ্বিতীয় গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্ত হলো কি সংবাদ প্রচার করবে এবং কোন মাধ্যমে প্রচার করবে। প্রথমত প্রচারণা তার পণ্য বা সেবা সংক্রান্ত কি সংবাদ প্রচার করবে তা নির্ধারণ করবে। যেমন প্রচারক একটি অপরিচিত বেসরকারি হাসপাতালকে পরিচিত করে তার বাজার সৃষ্টি করতে চায় এ জন্য তাকে যুগোপযোগী সৃষ্টিশীল সংবাদ ও তথ্য নির্বাচন করতে হবে। ফলে প্রচলিত হাসপাতালগুলোর চাইতে এই হাসপাতালের বিশেষত্ব কি আছে বা এই হাসপাতাল কি কিছু অতিরিক্ত ভ্যালু সৃষ্টি করছে কিনা ইত্যাদি বিষয়গুলো প্রচার করা হলে হাসপাতালের ভাবমূর্তি জনগণের কাছে বৃদ্ধি পাবে।
প্রচারক এখানে এই বলে প্রচার করতে পারে যে, এই হাসপাতালে বিদেশী বিশেষজ্ঞ ডাক্তার দিয়ে চিকিৎসা করানো হয়, গরীব রুগীদের চিকিৎসার ব্যাপারে বিশেষ আর্থিক ছাড় রয়েছে, এখানকার সেবার মান উন্নত ও এই হাসপাতাটি প্রচলিত হাসপাতালগুলোর চাইতে ভিন্ন ধরনের। এসব তথ্য স্বাভাবিক ভাবেই এই হাসপাতালের বাজার চাহিদা বৃদ্ধি করবে এবং ক্রেতাদের মনে ইতিবাচক সাড়া ফেলবে। আবার প্রচারক যদি মনে করে এই সকল তথ্য এই প্রতিষ্ঠানের জন্য যথেষ্ট নয় এবং প্রতিযোগিতার বাজারে আরো ভিন্ন ধরণের সংবাদ প্রচার করা প্রয়োজন তখন তিনি হাসপাতাল সংক্রান্ত তথ্য খোঁজার চেয়ে সৃষ্টিশীল সংবাদ সৃষ্টি করার চেষ্টা করবে।
প্রচারকের সংবাদ নির্বাচনের পর গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্ত হলো এই সংবাদ কোন মাধ্যমে কিভাবে প্রচারিত হবে। কারণ মাধ্যম নির্বাচনের উপর প্রচারের সফলতা নির্ভর করে। জনসাধারণের নিকট উপস্থাপনের জন্য কোন মাধ্যমটা উপযুক্ত সেটা দেখতে হবে। সব পণ্যের জন্য একই মাধ্যম উপযোগী হবে এমন নয়। এক এক ধরণের পণ্যের জন্য এক এক ধরণের মাধ্যম উপযুক্ত হয়ে থাকে। যেমন উদাহরণস্বরূপ বলা যায়:
i. বিশেষ ইভেন্ট:
২০০২ সালে শাকিরার বিশ্ব ভ্রমণে রেবক যে স্পন্সর করলো তার জন্য যথাযথ মাধ্যম ছিল প্রেস বিজ্ঞপ্তি।
ii. নতুন পণ্য:
অনেক কোম্পানি তার পণ্যের বিশেষ বিশেষ বৈশিষ্ট্যের দিকে গুরুত্ব প্রদান করে ডকুমেন্টরি তৈরি করে বিভিন্ন চ্যানেলে প্রচারের জন্য পাঠিয়ে দেয়।
iii. প্রতিষ্ঠানের সুনাম:
সুনাম বৃদ্ধির জন্য প্রতিষ্ঠানসমূহ বিভিন্ন সামাজিক কার্যক্রমে স্পন্সরের মাধ্যমে অংশগ্রহণ করছে।
প্রচারের বহুল প্রচলিত হাতিয়ারগুলোর মধ্যে উল্লেখযোগ্য হলো কোম্পানি প্রকাশনা, বিশেষ ইভেন্ট, প্রেস বিজ্ঞপ্তি, ডকুমেন্টারি, কমিউনিটি কর্মকাণ্ড, প্রতিষ্ঠানিক বিজ্ঞাপন ইত্যাদি। প্রতিষ্ঠান তার প্রচার কার্যক্রম পরিচালনার জন্য এগুলোর মধ্যে হতে এক বা একাধিক মাধ্যম গ্রহণ করতে পারে। পরিশেষে বলা যায়, প্রচার হচ্ছে সমন্বিত বিপণনের একটা অংশ। তাই এর যতগুলো উপাদান রয়েছে সবার সাথে প্রচারের একটা সুষ্ঠু সমন্বয় থাকা প্রয়োজন। কোন কারনে প্রচারে প্রতিষ্ঠানের ভিন্নদিক উপস্থাপন করতে গিয়ে বিজ্ঞাপন বা বিক্রয় প্রসারের উপর যেন কোন নেতিবাচক প্রভাব না পড়ে সে বিষয়টি খেয়াল রাখতে হবে।
৩. প্রচার পরিকল্পনার প্রয়োগ (Implementing the publicity plan) :
প্রচারের জন্য বিভিন্ন ধরণের পরিকল্পনা তৈরি করা হয়। সকল পরিকল্পনা বাস্তবে প্রয়োগ করা সম্ভবপর হয় না। ধরা যাক একটি সুন্দর ও সৃষ্টিশীল ডকুমেন্টারি তৈরি করে তা কোন একটি চ্যানেলে প্রচারের জন্য পাঠানো হলো। কিন্তু বাস্তবে দেখা গেল সেই চ্যানেল থেকে প্রেরিত ডকুমেন্টরি দেখানো হলো না। তাই বলা হয়ে থাকে প্রচার পরিকল্পনা তৈরি করা সহজ কিন্তু বাস্তবায়ন খুব কঠিন বিষয়। প্রচারের ক্ষেত্রে বিপণন ব্যবস্থাপকের দায়িত্ব হলো যথাযথ কর্তৃপক্ষের সাথে যোগাযোগ করে সংবাদ বা তথ্য প্রচারের ব্যবস্থা করা। প্রচারকের সাথে প্রচার মাধ্যমের সম্পাদকের ব্যক্তিগত সম্পর্ক গড়ে তুলতে হবে।
ফলে প্রচারক এখান থেকে বাড়তি কিছু সুবিধা অর্জন করতে পারবে। বিশেষ করে প্রচারকরা যখন সাংবাদিক হন তখন তাদের সাথে অনেক পত্রিকার সম্পাদকদের ব্যক্তিগত সুসম্পর্ক থাকে এবং সম্পাদকদের পছন্দের ও অপছন্দের বিষয়গুলো তাদের জানা থাকে। এই ক্ষেত্রে সহজেই তথ্য, ফিচার, বা প্রচারের বিষয়বস্তুসমূহ সহজেই মাধ্যমগুলোতে উপস্থাপন করা যায়। প্রচারকদের প্রচার কার্যক্রমের সার্বিক বিষয়সমূহ পর্যবেক্ষণ করতে হয় এবং কোন ধরণের সমস্যা, ভুল-ত্রুটি দেখা দিলে তখনই তাদের সমাধান করতে হবে। প্রচার পরিকল্পনা বাস্তবায়নের জন্য নিম্নলিখিত পদক্ষেপ গ্রহণ করা হয়:
ক) প্রচারের বিষয়বস্তু নির্ধারণ:
প্রচারের বিষয়বস্তু বিভিন্ন ধরণের হয়ে থাকে। পণ্য বা সেবার ভিন্নতার জন্য বিষয়বস্তুর ভিন্নতা দেখা দেয়। সংবাদ বা গল্প তৈরী করা, কারা তৈরি করবে, পণ্য ও সেবার সাথে সামঞ্জস্যতা ইত্যাদি বিষয়সমূহ নির্ধারণে করা বিষয়বস্তু নির্ধারণের অন্তর্ভূক্ত।
খ) প্রচারের টিম তৈরি করা (Build a publicity team):
কারা প্রচারের বিভিন্ন দিক সম্পন্ন করবে তাদের মাধ্যমে প্রচার টিম তৈরি করা। প্রচারের সময় বিভিন্ন ধরণের কার্যাবলী পরিচালনা করতে হয়। এই কার্যাবলীর শ্রেণিবিভাগ করে বিভিন্ন ব্যক্তির উপর দায়িত্ব প্রদান করা হয়।
গ) কার্যক্রম সম্পাদন (complete activities):
যে সকল মাধ্যমে তথ্য বা সংবাদ প্রচারের জন্য সিদ্ধান্ত গৃহীত হয়েছে তাদের সাথে কাজ করার জন্য প্রাথমিক কার্যক্রম সম্পাদন করা। যে সকল বিষয়াদী প্রচারের পূর্বশর্ত হিসেবে বিবেচিত হয়েছে সেইগুলো সম্পাদন করা ।
ঘ) যোগাযোগ (Communication):
প্রচারের যারা কর্তৃপক্ষ রয়েছে তাদের সাথে একটা ভাল সম্পর্ক গড়ে তোলা। বিশেষ করে বিভিন্ন প্রচার মাধ্যমের সম্পাদকমন্ডলীর সাথে সার্বক্ষণিক যোগাযোগ রাখা। এছাড়া প্রচার বাস্তবায়নের জন্য সংশ্লিষ্ট সকল পক্ষের সাথে নিয়মিত যোগাযোগ রক্ষা করে চলা। বিশেষ করে আইন প্রণয়নকারী ও নীতি নির্ধারকদের সাথে যোগাযোগ রক্ষা করা ।
ঙ) সুপারিশ (Recommendations):
প্রচার পরিকল্পনা বাস্তবায়নের জন্য প্রচার সংশ্লিষ্ট যে বিভিন্ন পক্ষ রয়েছে তাদের সুপারিশ গ্রহণ করা। যেমন চেম্বার অব কমার্স বা ট্রেড ইউনিয়নের সুপারিশ গ্রহণ করা। অন্য দিকে প্রচারের কর্তৃপক্ষকে তৃতীয় কোন পক্ষের মাধ্যমে সুপারিশ করা। যেমন- কোন রাজনৈতিক ব্যক্তিত্ব বা সরকারি কোন উচ্চপদস্থ আমলা ইত্যাদি।
চ) ফলো-আপ (Follow-up):
প্রচারের টিম ঠিকমত কাজ করছে কিনা, সঠিক ভাবে প্রচার কার্য সম্পাদন হচ্ছে কিনা, সম্পাদকমন্ডলীর মনোভাব ইতিবাচক কিনা, ইত্যাদি বিষয়সমূহ নিয়মিতভাবে ফলো-আপ করতে হবে। যদি কোথাও কোন ত্রুটি দেখা যায় তবে সেটার যথাযথ সমাধানের ব্যবস্থা গ্রহণ করতে হবে।
ছ) পুনঃ উদ্যোগ (Re-initiative):
যদি প্রচার কার্য ঠিকমত বাস্তবায়ন না হয় তবে আবার প্রচারের জন্য নতুন উদ্যোগ গ্রহণ করতে হবে। কোন কারণে বর্তমান প্রচার কার্যক্রমের বাস্তবায়ন না হলে এখান থেকে সরে আসা ঠিক হবে না। পূর্বের ভুল ত্রুটিসমূহ বিশ্লেষণ করে নতুন উদ্যোগে প্রচারের কার্যক্রম শুরু করতে হবে।
৪. প্রচারের ফলাফল মূল্যায়ন (Evalucting publicity result ) :
প্রচার পরিকল্পনা বাস্তবায়নের পর প্রচারের উদ্দেশ্য ও লক্ষ্য কতটা সফল হয়েছে সেটা মূল্যায়ন করতে হবে। প্রচার কার্যক্রম পরিচালনার পর পণ্য বিক্রয় কম বা বেশি হতে পারে। যদি বিক্রয় লক্ষণীয়ভাবে কমে যায় তবে বিষয়টি নিয়ে কর্তৃপক্ষকে আলাদাভাবে চিন্তা করতে হবে। আবার প্রচারের পরে বিপণন প্রচার মিশ্রণের বিভিন্ন উপাদান যেমন বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয় বা বিক্রয় প্রসারের উপর নেতিবাচক প্রভাব পড়তে পারে। প্রচারে ফলাফলকে এককভাবে মূল্যায়ন করা কঠিন, কারণ প্রচারকে উন্নয়ন কৌশলের সাথে একসঙ্গে ব্যবহার করা হয়। তবে যদি অন্যান্য উন্নয়ন কৌশল ব্যবহারের পূর্বেই প্রচারকের ব্যবহার করা হয় তবে তার মূল্যায়ন সহজ হয়। প্রচার মূল্যায়ন ব্যবহারের ক্ষেত্রে নিম্ন লিখিত পদ্ধতিসমূহ ব্যবহার করা হয় ।
ক) দৃষ্টিগোচর করানো (Exposures) :
প্রতিষ্ঠানের সংবাদ প্রচারের পর সংবাদটা কতজন দর্শকের দৃষ্টিগোচর হলো এর ভিত্তিতে ফলাফল মূল্যায়ন করা যায়। অনেক সময় যে সকল সংবাদপত্রে এই সংবাদটা প্রকাশ করা হলো তাদের সংখ্যা অনুযায়ী দর্শকের সংখ্যা ঠিক করা হয়। আবার বিভিন্ন স্থানে পাইকার বা খুচরা কারবারীদের নিকট সংবাদ ম্যানুয়াল বিতরণ করা হয়। তবে এই দুটো পদ্ধতির একটা সীমাবদ্ধতা রয়েছে যেটা হলো যাদের কাছে ম্যানুয়াল বিতরণ করা হলো অথবা যারা সংবাদপত্রের পাঠক তাদের কতজনের এই সংবাদটা দৃষ্টিগোচর হলো তার সঠিক তথ্য পাওয়া যায় না।
যেমন- একজন ব্যক্তি সংবাদপত্র ক্রয় করলেন কিন্তু তিনি উক্ত সংবাদটি না পড়ে এড়িয়ে গেলেন। অন্য দিকে বর্তমানে সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যমে যেমন ফেইসবুক পেজ বা ইউটিউবে যদি কোন সংবাদ প্রচারিত হয় তবে লাইক, শেয়ার বা কমেন্ট দেখে প্রকৃত দর্শকের সংখ্যা সহজেই অনুমান করা যায় ।
খ) মনোভাব/সচেতনতা পরিবর্তন ( Attitude / Awareness change) :
একটা প্রচার অভিযান থেকে ক্রেতাদের পণ্যের প্রতি কি ধরণের সচেতনতা তৈরী হলো বা তাদের প্রকৃত মনোভাব কি সেটার মাধ্যমে প্রচার কার্যের ফলাফল মূল্যায়ন করা যায়। এক্ষেত্রে প্রচারের পূর্বের অবস্থান সাথে প্রচারের পরবর্তী অবস্থার পার্থক্য প্রচারের ফলাফল হিসেবে গণ্য করা হয়। যেমন ‘কোভিড-১৯’ এর পূর্ববর্তী সময় মানুষের মাস্ক ব্যবহারে সচেতনতা ছিল খুবই কম এবং এর প্রতি মানুষের মনোভাব খুব ইতিবাচক ছিলো না। কিন্তু কোভিড-১৯ এর পরবর্তী সময় কেবল মাস্ক প্রচারণার কারণে মানুষের মাস্ক সম্বন্ধে সচেতনতা ব্যাপক বৃদ্ধি পায় এবং মাস্ক ব্যবহারের প্রতি মানুষের মনোভাব ইতিবাচক দেখা যায়। মাস্ক ব্যবহারে পরিবর্তন থেকে প্রচারণার মূল্যায়ন করা সম্ভব।
গ) বিক্রয় এবং মুনাফা (Sales and profit):
প্রচার মূল্যায়নের সবচেয়ে সহজ পদ্ধতি হলো বিক্রয় ও মুনাফা বিশ্লেষণ। প্রচার কার্যক্রমের মাধ্যমে যদি প্রতিষ্ঠানের মুনাফা ও বিক্রয় বৃদ্ধি পায় তাহলে ধরে নেওয়া হবে প্রচার কার্যক্রম সফল হয়েছে। উদাহরণস্বরূপ বলা যায়, প্রচারণার পূর্বে প্রতিষ্ঠানের লাভের পরিমাণ ছিল ৫%। কিন্তু প্রচারণর পর লাভের পরিমাণ হলো ৭% । অতএব বলা যায় প্রচার কার্যক্রম সফল হয়েছে।
উপরের আলোচনা থেকে বলা যায়, প্রচার বিপণন প্রমোশনের গুরুত্বপূর্ণ হাতিয়ার হিসেবে কাজ করে। তবে এই বিষয়টা সফলভাবে পরিচালনার জন্য বিপণন ব্যবস্থাপককে যথাযথ সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। তাকে দক্ষতার সাথে প্রচারের উদ্দেশ্য নির্ধারণ, মাধ্যম নির্বাচন, পরিকল্পনা বাস্তবায়ন ও ফলাফল মূল্যায়নের মত গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্তসমূহ পরিচালনা করতে হয়। আর যে প্রতিষ্ঠান যত ভালভাবে এই সিদ্ধান্তসমূহ গ্রহণ করতে পারবে প্রচার কার্যক্রম থেকে সেই প্রতিষ্ঠান তত বেশি সুবিধা অর্জন করতে পারবে।
সারসংক্ষেপ
জনসংযোগকারীরা বিভিন্ন উপায়ে তাদের প্রচার কার্যক্রম চালিয়ে যেতে পারে। এসকল কার্যক্রম বাস্তবায়নের জন্য তারা বিভিন্ন কৌশল অবলম্বন করে থাকে। কৌশলের হাতিয়ারসমূহকে বিভিন্ন শ্রেণীতে ভাগ করা যায়। প্রতিষ্ঠানের বিভিন্ন বিষয় যেমন মুনাফা, প্রবৃদ্ধির হার, বণ্টিত লভ্যাংশ, পণ্য বা সেবা, সামাজিক কার্যক্রম ইত্যাদি সংবাদ বিজ্ঞপ্তি আকারে প্রকাশ করা যেতে পারে। অনেক সংবাদপত্র তাদের বাণিজ্যিক কলামে উদীয়মান কোম্পানি বা মেগা কোম্পানির পণ্যসেবা নিয়ে নিয়মিত প্রবন্ধ লিখতে পারে। সাংবাদিক সম্মেলন একটি বহুল প্রচলিত প্রচার কৌশল। বর্তমানে অনেক প্রতিষ্ঠান ইভেন্ট স্পন্সরশিপের মাধ্যমে প্রচারের সুবিধাকে কাজে লাগাচ্ছে।
সংবাদ মাধ্যমগুলো তাদের সম্পাদকীয় ও | উপসম্পাদকীয়তে প্রতিষ্ঠানের বিভিন্ন বিষয় নিয়ে আলোচনা ও পর্যালোচনা করে থাকে। ইন্টারনেট, স্মার্ট ফোন ও | সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যমগুলো প্রচারের একটি নতুন দ্বার উন্মুক্ত করেছে। উন্নত দেশগুলো তাদের প্রচার ব্যবস্তাকে | সম্পূর্ণ প্রযুক্তি নির্ভর করেছে। সামাজিক যোগাযোগের মাধ্যম হিসেবে ফেসবুক, ব্লগ, টুইটার, গুগুল প্লাস, ইউটিউব, স্কাইপ ইত্যাদি গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করছে। এছাড়া শিরোনাম ছবি, ফিল্ম ও টেপ, অংশীদারিত্ব, সম্পাদকীয় চিঠি | ইত্যাদি প্রচারের গুরুত্বপূর্ণ হাতিয়ার হিসেবে কাজ করছে। প্রচার হলো ক্রেতাদের পণ্য বা সেবা ক্রয়ে উদ্বুদ্ধ করার একটি শক্তিশালী হাতিয়ার।
এই প্রচার ব্যবস্থাকে সুষ্ঠুভাবে সম্পাদন করার জন্য প্রচার ব্যবস্থাপককে বিভিন্ন ধরণের সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। যেমন- প্রচারের উদ্দেশ্য কি হবে, কখন প্রচার কাজ চালানো হবে, প্রচারের জন্য সঠিক পরিকল্পনা কিভাবে গ্রহণ করা হবে, প্রচারের সঠিক মাধ্যম কি হবে, প্রচারের পূর্ব যাচাইকরণ কিভাবে সম্পাদিত হবে, প্রচার কর্মসূচি কিভাবে বাস্তবায়ন করা হবে এবং কিভাবে প্রচার | কার্যক্রমের ফলাফল মূল্যায়ন করা হবে ইত্যাদি। এই সকল প্রশ্নের যথাযথ সমাধান করতে পারলেই একটি সুষ্ঠু এবং সার্থক প্রচার ব্যবস্থা গড়ে উঠবে।