প্রণালির নকশা প্রণয়ন সিদ্ধান্তসমূহ

প্রণালির নকশা প্রণয়ন সিদ্ধান্তসমূহ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন প্রণালি ব্যবস্থাপনা” ইউনিট ১১ এর অন্তর্ভুক্ত।

প্রণালির নকশা প্রণয়ন সিদ্ধান্তসমূহ

সঠিক বিপণন প্রণালি পণ্য বা সেবার সরবরাহ নিশ্চিত করার জন্য অনেক গুরুত্বপূর্ণ বিষয়। বিপণনের সকল উপাদানের সাথে বিপণন প্রণালি ঘনিষ্ট ভাবে জড়িত থাকে। মূল্য নির্ধারণ, প্রচার এবং পণ্য ব্যবস্থাপনা কী হবে সেই সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নেবার জন্য বিপণন প্রণালি বিবেচনা করতে হয়।

প্রণালির নক্শা প্রণয়ন সিদ্ধান্তসমূহ

Channel Design Decisions

বিপণন প্রণালি এক ধরনের বিনিয়োগ এই কারণে অনেক হিসাব নিকাশ করে বিপণন প্রণালির নকশা প্রণয়ন করতে হয়। যদি সঠিক বিবেচনায় এই প্রণালি প্রণয়ন না করা হয় তবে একটি প্রতিষ্ঠান ক্ষতিগ্রস্থ হয়। ধরা যাক- কোন প্রণালির জন্য সরাসরি বিপণন প্রয়োজন সেখানে যদি দ্বিস্তর বিশিষ্ট বিপণন প্রণালি ব্যবহার করা হয়ে থাকে তবে বিপণন খরচের পরিমাণ বৃদ্ধি পাবে এবং মূল্যের উপর প্রভাব বিস্তার করবে। ফলে পণ্যের বিক্রয় কম হবে। তাই অনেক বিষয় বিবেচনা করে বিপণন প্রণালির নকশা প্রণয়ন করতে হয়; যা চিত্র ১১.৪ এ দেখানো হয়েছে। নিম্নে বিষয়গুলি আলোচনা করা হলো-

১. ভোক্তার প্রয়োজন প্রকৃতি বিশ্লেষণ ও (Analyzing the Consumer’s Need and Characteristics): বিপণন প্রণালি নির্বাচন এবং নকশা প্রণয়ন করার জন্য প্রথমেই ভোক্তার প্রয়োজন ও ভোক্তাদের প্রকৃতি বা বৈশিষ্ট্যসমূহ বিশ্লেষণ করা প্রয়োজন। এজন্য টার্গেট ক্রেতাদের বিভিন্ন বিষয় যেমন ক্রেতারা কোথায়, কখন, কেন, কীভাবে পণ্যটি পেতে চায় এবং তাদের আয় রোজগার, চাহিদা, সংখ্যা ইত্যাদি বিষয়গুলো বিবেচনা করতে হবে। এই ক্ষেত্রে ক্রয়ের পরিমাণ, বাজারের প্রকৃতি, অপেক্ষা সময়, ক্রেতার সংখ্যা, অবস্থানগত সুবিধা, পণ্যের বৈচিত্র্যতা, সেবা সমর্থন ইত্যাদি বিষয়গুলোর উপর আলোকপাত করা প্রয়োজন ।

২. পণ্যের উদ্দেশ্য ও সীমাবদ্ধতা নির্ধারণ (Setting the Channel Objectives and Constraints) : ক্রেতাদের প্রত্যাশিত সেবার মান ও স্তর বিবেচনা করে বিপণন প্রণালির উদ্দেশ্য নির্ধারণ করা উচিত। সাধারণত একটি কোম্পানি বিভিন্ন স্তরের প্রণালি সেবা প্রদানের জন্য কয়েকটি বাজার বিভাগ সনাক্ত করে এবং কোন বিভাগে কতটুকু সেবা প্রদান করবে সে বিষয়ে সিদ্ধান্ত নেয়। এ ক্ষেত্রে ব্যয় সংকোচনের দিকটিও ব্যবস্থাপনাকে লক্ষ্য রাখতে হয়। কোম্পানির প্রণালি উদ্দেশ্য নিম্ন লিখিত বিয়ষগুলো দ্বারা প্রভাবিত হয়-

পণ্যের বৈশিষ্ট্য (Product Characteristics ) : পণ্যের বৈশিষ্ট্যগত দিক যেমন- বস্তুগত প্ৰকৃতি, কারিগরি প্রকৃতি, পণ্য সারির দৈর্ঘ্য, বাজার অবস্থান, একক মূল্য ও চাহিদার পরিমান ইত্যাদি বিষয় প্রণালির নকশা সম্পর্কিত সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করে।

কোম্পানির বৈশিষ্ট (Company Characteristics): বিপণন প্রণালি নির্বাচনে কোম্পানির বিভিন্ন দিক প্রভাব বিস্তার করে। এখানে কোম্পানির অভ্যন্তরীন শক্তি এবং দূর্বলতা এবং বাহ্যিক শক্তি এবং দূর্বলতসমূহ প্রণালি সিদ্ধান্তের উপর প্রত্যক্ষভাবে প্রভাব বিস্তার করে। এই ক্ষেত্রে কোম্পানির সুনাম, আর্থিক অবস্থা ব্যবস্থাপনার অভিজ্ঞতা ও সামর্থ্য, বাজার নিয়ন্ত্রন, কোম্পানির বাজারজাতকরণ কৌশল ইত্যাদি বিষয়সমূহ বিবেচনা করা প্রয়োজন ।

মধ্যস্থকারবারিদের বৈশিষ্ট্য (Characteristics of Middlemen) : মধ্যস্থকারবারিদের মাধ্যমেই প্রধানত প্রতিষ্ঠানের পণ্য বিপণন করা হয়ে থাকে। ফলে এদের বিভিন্ন বিষয় বিপণন প্রণালি সিদ্ধান্তে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে, মধ্যস্থকারবারি সংক্রান্ত যে বিষয়গুলো বিবেচনা করতে হয় তা হলো- মধ্যস্থকারবারিদের সহজ প্রাপ্যতা, মধ্যস্থকারবারিদের সেবা, আর্থিক সামর্থ্য, খরচের পরিমাণ ইত্যাদি।

প্রতিযোগী (Competitors): প্রতিযোগীদের বৈশিষ্ট্যের উপরও পণ্য বিপণন প্রণালির নকশা নির্ভর করে। অনেক সময় কোম্পানি সমজাতীয় প্রতিযোগীদের প্রণালি অনুসরণ করে থাকে। আবার প্রতিযোগীরা তাদের মধ্যস্থব্যবসায়ীদের যে সকল সুযোগ সুবিধা প্রদান করছে। কোম্পানিকেও সেই একই ধরনের সুযোগ সুবিধা প্রদান করতে হবে।

পরিবেশগত (Environmental Factors): দেশের পরিবেশগত অবস্থা বিপণন প্রণালি সিদ্ধান্তের উপর প্রভাব বিস্তার করতে পারে। দেশের অর্থনৈতিক অবস্থা, আইনগত প্রতিবন্ধকতা বিপণন প্রণালির উপর প্রভাব বিস্তার করে। আবার, সরকার অনেক সময় আইন প্রণয়ন করে কোম্পানির এক চেটিয়া প্রতিযোগিতা বন্ধ করতে পারে।

৩. প্রধান বিকল্প প্রণালিসমূহ শনাক্তকরন (Identify Major Channel Alternatives): কোম্পানির প্রণালির উদ্দেশ্য নির্ধারণের পরবর্তী কাজ হচ্ছে প্রধান বিকল্পসমূহ সনাক্ত করা। কোম্পানি সম্ভাব্য ক্রেতাদের কাছে পণ্য পৌঁছানোর জন্য অনেকগুলো বিকল্প প্রণালি থেকে কোন একটি বিপণন প্রণালিকে অধিক কার্যকর বলে মনে করতে পারে। প্রত্যেকটি প্রণালির কিছু সুবিধা এবং অসুবিধা থাকে। এইগুলি বিবেচনা করে কোম্পানি যেটি সুবিধাজনক বলে মনে করবে সেই প্রণালিটি গ্রহণ করবে। প্রধান বিকল্পসমূহ শনাক্তকরণের ক্ষেত্রে যে বিষয়গুলো বিবেচনা করা হয় তা নিম্নে আলোচনা করা হলো-

ক) মধ্যস্থকারবারির ধরণ (Types of Intermediaries): পণ্য বণ্টনের জন্য বিভিন্ন ধরনের মধ্যস্থব্যবসায়ী রয়েছে। এদের বৈশিষ্ট্য ও সম্পাদিত কার্যের মধ্যে ভিন্নতা লক্ষ্য করা যায়। একেক ধরনের পণ্যের জন্য একেক ধরনের মধ্যস্থব্যবসায়ী উপযোগী। সাধারণত তিন ধরনের মধ্যস্থব্যবসায়ী দেখা যায়-

i) কোম্পানির বিক্রয় বাহিনী (Company Sales Force) : পণ্য বণ্টনের জন্য কোম্পানি তার নিজস্ব বিক্রয় বাহিনী গড়ে তুলতে পারে। এ ক্ষেত্রে কোম্পানি তার সমগ্র বিক্রয় এলাকাকে ভাগ করে বিভিন্ন এলাকার জন্য নির্ধারিত বিক্রয় কর্মীদের দায়িত্ব প্রদান করা হয়। বিক্রয়কর্মী কোম্পানির শর্ত ও প্রোগ্রাম অনুযায়ী নিজ নিজ কার্যক্রম পরিচালনা করে ।

ii) উৎপাদকের এজেন্ট (Manufacturer’s Agent): উৎপাদক তার নিজস্ব বিক্রয় বাহিনী না বাড়িয়ে উৎপাদনকারীর এজেন্ট নিয়োগ করা যেতে পারে। এই এজেন্টরা স্বাধীন এবং অনেক কোম্পানির সমজাতীয় পণ্যের লেনদেন করে এক্ষেত্রে তারা কার্যকরি হতে পারে। বিভিন্ন এলাকার জন্য আলাদা আলাদা এজেন্সি প্রদান করা যেতে পারে।

iii) শিল্প পরিবেশক (Industrial Distributor): বিভিন্ন এলাকা বা শিল্পের জন্য পরিবেশক খুঁজে বের করা, যারা একক ভাবে পণ্য বণ্টনের দায়িত্ব পালন করে। অবশ্য কোম্পানি এসব পরিবেশককে পর্যাপ্ত সুবিধা, প্রশিক্ষণ এবং প্রমোশনাল কাজে সাহায্য করে। অনেক সময় এ বিভিন্ন এলাকায় এদেরকে পণ্য বিক্রয়ের জন্য একচেটিয়া দায়িত্ব প্রদান করা হয়।

খ) মধ্যস্থতাকারির সংখ্যা (Number of Middlemen): বিকল্পসমূহ নির্বাচনের ক্ষেত্রে মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের সংখ্যা কত হবে তা কোম্পানিকে নির্ধারণ করতে হবে। এজন্য কোম্পানিকে তিনটি বিষয় বিবেচনা করতে হয়-

i) ব্যাপক বণ্টন (Intensive Distribution): উৎপাদনকারী এই পদ্ধতিতে যতদুর সম্ভব বেশি সংখ্যক মধ্যস্থকারীকে নিয়োজিত করে। পণ্য বিক্রয়ের পরিমাণ বৃদ্ধি করার জন্য এই পদ্ধতি গ্রহণ করা হয়ে থাকে। নিত্য-প্রয়োজনীয় ভোগ্যপণ্য এবং সাধারণ কাঁচামালের উৎপাদনকারীরা ব্যাপক বণ্টন কৌশল গ্রহণ করে থাকে। উৎপাদিত পণ্যসামগ্রী যতদুর সম্ভব বেশি সংখ্যক দোকানের মাধ্যমে মজুদ এবং প্রেরণ করতে চায় যেন ভোক্তারা চাওয়া মাত্রই পণ্যটি পেতে পারে।

ii) সীমিত বণ্টন (Exclusive Distribution): এখানে উৎপাদক খুব সীমিত সংখ্যক মধ্যস্থকারবারিদের পণ্য বণ্টনের দায়িত্ব প্রদান করে। এরা একটি নির্দিষ্ট এলাকায় পণ্য বিক্রয়ের একচ্ছত্র অধিকার ভোগ করে। সাধারণত খুব দামি এবং মর্যাদা সম্পন্ন পণ্যের ক্ষেত্রে এ ধরনের ব্যবস্থা গ্রহণ করা হয়।

iii) নির্বাচিত বণ্টন (Selective Distribution ): পণ্যের ব্যাপক এবং সীমিত বণ্টন এর মাঝামাঝি অবস্থাকে বলা হয় নির্বাচিত বণ্টন। এখানে খুব কম বা বেশি পরিমান মধ্যস্থ ব্যবসায়ী ব্যবহার করা হয় না। এখানে মধ্যস্থব্যবসায়ীদের উপর নিয়ন্ত্রণ রাখা যায়। ঘড়ি, ক্যালকুলেটর, ইলেকট্রনিক্স দ্রব্যের জন্য এই ধরনের পদ্ধতি গ্রহণ করা হয়।

গ) বণ্টন প্রণালির সদস্যদের দায়িত্ব ( Responsibilities of Channel Members): বণ্টন কাজ সুষ্টভাবে সম্পাদন করার জন্য উৎপাদনকারীকে অবশ্যই প্রণালির সদস্যদের কাজের শর্ত এবং দায়-দায়িত্ব নির্ধারণ করতে হবে। এই ক্ষেত্রে মূল্যনীতি, বিক্রয় শর্ত, বণ্টনকারীর ভৌগোলিক অধিকার, পারস্পরিক সেবা ও দায়িত্ব ইত্যাদি বিষয়গুলো বিবেচনা করা প্রয়োজন হয়।

৪. প্রধান বিকল্প প্রণালিসমূহ মুল্যায়ন (Evaluating the Major Channel Alternatives): পণ্যের প্রধান বিকল্পসমূহ চিহ্নিত করার পর এদের মূল্যায়ন করা প্রয়োজন হয়। এখানে কোম্পানির অনেকগুলো বিকল্প প্রণালি থাকতে পারে। কিন্তু কোন প্রণালিটি দ্বারা কোম্পানির দীর্ঘমেয়াদি উদ্দেশ্য অর্জন করতে পারবে এমন একটি প্রণালি নির্বাচন করে। এই অবস্থায়- (ক) অর্থনৈতিক মানদণ্ড, (খ) নিয়ন্ত্রণ মানদণ্ড ও (গ) অভিযোজন মানদন্ড বিষয়সমূহ বিবেচনা করা হয়। চিত্র ১১.৫ এ অর্থনৈতিক মানদন্ডের ভিত্তিতে বিকল্প প্রণালিসমূহ মূল্যায়ন করা হয়েছে। চিত্রে ছয়টি বিক্রয় প্রণালি উপস্থাপন করা হয়েছে। লেনদেনে প্রতি ব্যয় ও বিক্রয় ভ্যালু সংযোজনের উপর ভিত্তি করে কোনো ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন প্রণালি মূল্যায়ন কওে নিজের জন্য প্রণালি ব্যবহার করতে পারে।

প্রণালির ব্যবস্থাপনা সিদ্ধান্তসমূহ

Channel Management Decisions

উৎপাদনকারীর কাছ থেকে পণ্য দ্রব্য ভোক্তার কাছে পৌছানোর জন্য যত প্রণালি রয়েছে সেইসব বিকল্প প্রণালিগুলো মূল্যায়ন করে সর্বোত্তম প্রণালি নির্বাচনের জন্য ব্যবস্থাপনাকে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। এরপর প্রণালি বাস্তবায়নের জন্য ব্যবস্থাপনাকে কার্যক্রম প্রণয়ন করতে হয়। নিম্নে প্রণালির ব্যবস্থাপনা সংক্রান্ত বিভিন্ন দিক আলোচনা করা হলো-

১. প্রণালির সদস্য নির্বাচন (Selecting Channel Members): উপযুক্ত মধ্যস্থ ব্যবসায়ী বা প্রণালি সদস্যদের আকৃষ্ট করা কোম্পানির জন্য একটি গুরুত্বপূর্ণ কাজ। কারণ, সব মধ্যস্থ ব্যবসায়ী সব প্রণালিতে অন্তর্ভুক্ত হতে চায় না। এজন্য কোনো কোনো মধ্যস্থ ব্যবসায়ী প্রণালিতে অন্তর্ভুক্ত হতে আগ্রহী তা বিবেচনা করে প্রণালি সদস্য নির্বাচন করতে হয়। তবে কোম্পানির অর্থনৈতিক ও ব্যবসায়ীক সুনামের পার্থক্যের উপর নির্ভর করে মধ্যস্থ ব্যবসায়ী পাওয়া যায়

২. প্রণালি সদস্যদের প্রশিক্ষণ দান (Training of Channel Members): উৎপাদনকারী বা কোম্পানিগুলো তাদের প্রণালির সদস্য নির্বাচনের পর নির্বাচিত সদস্যদের জন্য প্রশিক্ষণের পরিকল্পনা গ্রহণ এবং তা বাস্তবায়নের জন্য প্রয়োজনীয় কার্যক্রম গ্রহণ করবে। এর ফলে প্রণালির সদস্যগণ কোম্পানির দৃষ্টিকোণ থেকে চূড়ান্ত ক্রেতাদের প্ররোচিত ও পণ্য ক্রয়ের জন্য উদ্বুদ্ধ করতে পারে।

৩. প্রণালির সদস্যদের প্রেষণাদান (Motivating Channel Members): প্রণালি সদস্য নির্বাচনের পর যথাযথ প্রশিক্ষণ শেষে কর্মীদের বাস্তবে বিক্রয় কাজে ব্যবহারে করা হয়। এ পর্যায়ে সর্বোত্তম ও সঠিকভাবে কার্য সম্পাদনের জন্য কোম্পানির পক্ষ থেকে প্রণালি সদস্যদের বিভিন্নভাবে উৎসাহিত ও অনুপ্রাণিত করা হয়। ফলে প্রণালির সদস্যগণ সুষ্ঠু ও সুন্দরভাবে বিক্রয় কাজ সম্পাদনে আগ্রহী হয়ে ওেঠ। মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের প্রেষণাদানের জন্য কোম্পানিকে স্বল্পমেয়াদে ও দীর্ঘমেয়াদে বিভিন্ন পদক্ষেপ গ্রহণ করে।

৪. প্রণালি সদস্যদের মূল্যায়ন (Evaluating Channel Members): উৎপাদনকারীকে অবশ্যই নিয়মিতভাবে তার মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের কার্য সম্পাদন মূল্যায়ন করতে হয়। যেসব বিষয়ের যথাযথ মানের সাথে কার্য সম্পাদন মান মূল্যায়ন করা হয় সেগুলো হচ্ছে- বিক্রয় কোটা, পণ্য মজুদ স্তর, ক্রেতাকে ডেলিভারী দানের ক্ষেত্রে প্রদত্ত সময়, ক্ষতিগ্রস্ত বা হারিয়ে যাওয়া পণ্যের ক্ষেত্রে গৃহীত ব্যবস্থা, প্রমোশন ও প্রশিক্ষণ প্রোগ্রামে সহযোগিতা এবং ক্রেতাদের সেবা প্রদান ইত্যাদি। সেসব মধ্যস্থ ব্যবসায়ীর কার্য সম্পাদনের মান ভালো তাদেরকে কোম্পানির তরফ থেকে স্বীকৃতি দান এবং পুরস্কৃত করা হয়। অন্যদিকে, যেসব মধ্যস্থ ব্যবসায়ীর কার্য সম্পাদন সন্তোষজনক নয় তাদের প্রথমে মান উন্নয়নের জন্য সাহায্য করা হয়। তাতেও কাজ না হলে তাদের স্থানে অন্য মধ্যস্থ ব্যবসায়ী নিয়োগ করা হয় ।

৫. প্রণালি বিন্যাসের পরিমার্জন (Modifying Channel Arrangement): একজন উৎপাদনকারীকে নিয়মিতভাবে প্রণালি বিন্যাস পর্যালোচনা ও পরিমার্জন করতে হয়। সাধারণত মধ্যস্থব্যবসায়ীরা পরিকল্পনা অনুযায়ী কাজ না করলে, ক্রেতার ক্রয় আচরণের ধাঁচ পরিবর্তিত হলে, বাজার সম্প্রসারণ ঘটলে, নতুন প্রতিযোগীর আবির্ভাব ঘটলে, নতুন বণ্টন প্রণালির উদ্ভাবন হলে, পণ্যের জীবন চক্রের স্তর অতিক্রম করলে ইত্যাদি ক্ষেত্রে প্রণালির সংস্কার বা পরিমার্জন করতে হয়।

সারসংক্ষেপ :

বিপণন প্রণালি এক ধরনের বিনিয়োগ এই কারণে অনেক হিসাব নিকাশ করে বিপণন প্রণাণি নক্শা প্রনয়ন করতে হয়। সেক্ষেত্রে বিপণনকারী কয়েকটি বিষয়ে সিদ্ধান্ত নিয়ে থাকে; যথা – ১. ভোক্তার প্রয়োজন ও প্রকৃতি বিশ্লেষণ, ২. পণ্যের | উদ্দেশ্য ও সীমাবদ্ধতা নির্ধারণ, ৩. প্রধান বিকল্প প্রণালিসমূহ শনাক্তকরণ, এবং ৪ প্রধান বিকল্প প্রণালিসমূহ মূল্যায়ন। উৎপাদনকারীর কাছ থেকে পণ্য দ্রব্য ভোক্তার কাছে পৌছানোর জন্য যত প্রণালি রয়েছে সেইসব বিকল্প প্রণালিগুলো মূল্যায়ন করে সর্বোত্তম প্রণালি নির্বাচনের জন্য ব্যবস্থাপনাকে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। এরপর প্রণালি বাস্তবায়নের জন্য ব্যবস্থাপনাকে কার্যসূচি প্রণয়ন করতে হয়। এই কার্যক্রমের মধ্যে রয়েছে- ১. প্রণালির সদস্য নির্বাচন, ২. প্রণালি সদস্যদের প্রশিক্ষণ দান, ৩. প্রণালির সদস্যদের প্রেষণাদান, ৪. প্রণালি সদস্যদের মূল্যায়ন এবং ৫. প্রণালি বিন্যাসের পরিমার্জন ।