বিজ্ঞাপন, বিক্রয় প্রসার এবং জনসংযোগ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর “বিজ্ঞাপন, বিক্রয় প্রসার এবং জনসংযোগ” ইউনিট ১০ এর অন্তর্ভুক্ত।
বিজ্ঞাপন, বিক্রয় প্রসার এবং জনসংযোগ
বর্তমান যুগে পণ্য ও সেবা উৎপাদনের চেয়ে পণ্য ও সেবা বিক্রয়ের কাজ অধিক জটিল ও অনিশ্চিত। প্রযুক্তিগত সহজলভ্যতার কারণে যেকোনো ধরনেরই গুণগত মানসম্পন্ন পণ্য উৎপাদন খুবই সহজ বিষয়ে পরিবর্তন হয়েছে। কিন্তু তীব্র প্রতিযোগিতা, বিশ্বায়ন, উচ্চ ভোক্তা চাহিদা, সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম ইত্যাদি বিষয় ভোক্তা সন্তুষ্টি অর্জন ও অধিক ভ্যালুসম্পন্ন পণ্য বিক্রয়ের ক্ষেত্রে প্রধান অন্তরায় হয়ে দাঁড়াচ্ছে।
বিজ্ঞাপন কী?
What is Advertising?
বিপণন প্রসারের হাতিয়ার হিসেবে বিজ্ঞাপন ব্যবহারের ইতিহাস সবচেয়ে পুরনো। প্রাচীন কাল থেকে বিজ্ঞাপনকে উৎপাদিত পণ্য বিক্রয়ের সবচেয়ে সহজ ও সুবিধাজনক পদ্ধতি হিসেবে বিবেচনা করা হয়ে থাকে। Philip Kotler এবং Gary Aramstrong-4, “Advertising is any paid from of nonpersonal presentation and promotion of ideas goods, or services by an identified sponsor.” অর্থাৎ বিজ্ঞাপন হলো কোনো নির্দিষ্ট পক্ষ কর্তৃক অর্থের বিনিময়ে কোনো ধারণা, পণ্য বা সেবার অব্যক্তিক উপস্থাপন এবং বিপণন প্রসার। বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে বৃহৎ ভোক্তা সমষ্টিকে আকর্ষণ এবং প্রয়োজনীয় ভোক্তা প্রতিক্রিয়া সৃষ্টি করা সম্ভব হয়।
বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে পণ্য প্রসার সংক্রান্ত উদ্দেশ্য ব্যতীত বৃহৎ জনগোষ্ঠীর কল্যাণে জনসাধারণকে যেকোনো বিষয় সম্পর্কে অবহিতকরণ, শিক্ষা প্রদান ও ক্ষতিকর বিষয় সম্পর্কে সহজেই সচেতন করা সম্ভব হয়। বর্তমান যুগে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান বাদেও অলাভজনক প্রতিষ্ঠান, দাতব্য সংস্থা, বিশেষজ্ঞ ব্যক্তি, বিভিন্ন সামাজিক সংস্থাও বিজ্ঞাপন বিভিন্ন কর্মসূচি প্রসারের ক্ষেত্রে ব্যবহার করে থাকে।
প্রধান বিজ্ঞাপন সংক্রান্ত সিদ্ধান্তসমূহ
Major Advertising Decisions
বিজ্ঞাপন তৈরির ক্ষেত্রে একজন বিপণন ব্যবস্থাপকের চার ধরনের গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্ত গ্রহণ করেতে হয় যা চিত্র ১০.১ এ দেখানো হলো-
১. বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যসমূহ নির্ধারণ (Seting Advertising objectives): বিজ্ঞাপন তৈরিতে প্রথম ধাপ হলো বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যসমূহ নির্ধারণ করা। বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য হলো একটি নির্দিষ্ট টার্গেট অডিয়েন্সের সাথে কোনো নির্দিষ্ট যোগাযোগ কার্যাবলি অর্জনকে বোঝায়। বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যসমূহ নির্ধারণের ক্ষেত্রে ভিত্তি হিসেবে কাজ করে লক্ষ্যায়িত বাজার বা টার্গেট মার্কেট, অবস্থান তৈরি এবং বিপণন মিশ্রণ সংক্রান্ত অতীতে গৃহীত সিদ্ধান্তসমূহ । এই প্রক্রিয়ায় সামগ্রিক বিপণন কর্মসূচিতে বিজ্ঞাপনের নির্দিষ্ট ভূমিকা সম্পর্কে পরিষ্কার ধারণা পাওয়া যায়।
বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যসমূহ নির্ধারণের প্রধান লক্ষ্য হলো ভোক্তাদের ভ্যালু সম্পর্কে অবহিত করে ভোক্তা সুসম্পর্ক এবং ভ্যালু সৃষ্টিতে অংশগ্রহণ নিশ্চিতকরণ। 1 বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যসমূহকে প্রাথমিকভাবে তিন ভাগে ভাগ করা হয় অবহিতমূলক, প্ররোচনামূলক ও স্মরণমূলক। এছাড়াও কিছু কিছু বিজ্ঞাপন ভোক্তাদের মাঝে তড়িৎ প্রতিক্রিয়া সৃষ্টিতে কাজ করে । যেমন: টকশের মাঝে এখনই ফ্রি সাইন আপ এবং রেজিস্ট্রেশন। নিচে চিত্র ১০.২ এর মাধ্যমে বিজ্ঞাপনের বিভিন্ন সম্ভাব্য উদ্দেশ্যসমূহ তুলে ধরা হলো-
২. বাজেট নির্ধারণ (Setting Advertising Budget): বিজ্ঞাপনের বাজেট বলতে একটি নির্দিষ্ট সময়ে যে পরিমাণ অর্থ এবং অন্যান্য সম্পদ প্রতিষ্ঠানের বিজ্ঞাপন কর্মসূচির জন্য নিয়োজিত করা হয় তাকে বোঝায়। বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য নির্ধারণের পর উক্ত উদ্দেশ্য সাধনের জন্য সঠিক এবং পর্যাপ্ত বাজেট প্রণয়ন সবচেয়ে জটিল কাজ। বাজেট নির্ধারণের জন্য সাধারণত পূর্ববর্তী অধ্যায়ে আলোচিত সামর্থ্য অনুযায়ী ব্যয়, বিক্রয়ের শতাংশ পদ্ধতি, প্রতিযোগিতা সমতা এবং উদ্দেশ্য ও কার্যভিত্তিক পদ্ধতিগুলো ব্যবহৃত হয়ে থাকে।
কোনো ব্র্যান্ডের জন্য কী পরিমাণ বাজেট নির্ধারণ হবে তার অধিকাংশ নির্ভর করে উক্ত পণ্যের জীবনচক্রের অতিবাহিত স্তরের ওপর। যেমন: নতুন পণ্যের ক্ষেত্রে সচেতনতা তৈরির জন্য প্রাথমিক পর্যায়ে বিজ্ঞাপনের ব্যয় অধিক থাকে অন্যদিকে পরিণত পণ্যের ক্ষেত্রে আনুপাতিকভাবে কম বিজ্ঞাপনের প্রয়োজন হয়। বাজেট প্রণয়নের ক্ষেত্রে অরেকটি গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হলো সঠিক পরিমাণ নির্ধারণ করা। এ জন্যই বিপণন প্রসারের ক্ষেত্রে কোন হাতিয়ারকে গুরুত্ব প্রদান করে অধিক বাজেট বরাদ্দ করা উচিত তা নির্ধারণ করা খুবই কঠিন বিষয় ।
৩. বিজ্ঞাপনের কৌশল উন্নয়ন (Developing Advertising Strateg) : Philip Kotler এবং Gary Aramstrong-এর মতে, “The Strategy by which the company accomplishes its advertising strategy is called advertising strategy.” অর্থাৎ যে কৌশলের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান তার বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য অর্জন করে তাকে বিজ্ঞাপনের কৌশল বলা হয়। বিজ্ঞাপনী কৌশল দুটি মূল উপাদানে বিভক্ত-
ক) বিজ্ঞাপনের বার্তা প্রণয়ন (Creating Advertising Message)
খ) বিজ্ঞাপনের মাধ্যম নির্বাচন (Selecting Advertising Media )
ক) বিজ্ঞাপনের বার্তা প্রণয়ন (Creating Advertising Message): অনলাইন মাধ্যম, মোবাইল, সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম, প্রত্যক্ষ বিপণন ব্যবস্থা ইত্যাদির কারণে পূর্বের ন্যায় গতানুগতিক যোগাযোগ মাধ্যম ব্যবহার করে ভোক্তা আকর্ষণ সৃষ্টি এবং ক্রয় প্ররোচনা এখন অনেক বেশি কঠিন এবং অনেক ক্ষেত্রে অসম্ভবও। সৃজনশীল বিজ্ঞাপনী বার্তা ও উপাদানের সাথে সঠিক মাধ্যম নির্বাচন এবং সমন্বিত পরিকল্পনাই বিজ্ঞাপনের সফলতা তৈরি করতে পারে। বিজ্ঞাপনের বার্তা ও বিষয়বস্তু নির্ধারণের ক্ষেত্রে বর্তমান প্রতিযোগী পরিবেশের হাজার হাজার বিজ্ঞাপনগুচ্ছকে (Clutter) ভেদ করে ভোক্তার মনোযোগ আকর্ষণই সবচেয়ে চ্যালেঞ্জিং বিষয়।
বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে যত বড় বাজেটই নির্ধারণ করা হোক না কেন সৃজনশীল এবং অন্যান্য বিজ্ঞাপন দ্বারাই ভোক্তাদের মনোযোগ আকর্ষণ ও যোগাযোগ প্রক্রিয়ায় নিয়োজিত করার একমাত্র উপায় । কার্যকর সৃজনশীল বিজ্ঞাপনের বিষয়বস্তু প্রণয়নের প্রথম ধাপ হলো বার্তার কৌশল পরিকল্পনা করা। বার্তার কৌশল বলতে টার্গেট অডিয়েন্সকে যে সাধারণ তথ্য অবহিত করা হবে তা বার্তা আকারে সাজানোকে বোঝায়। বিজ্ঞাপনের মূল উদ্দেশ্য হলো ভোক্তাসমষ্টিকে যোগাযোগ প্রক্রিয়ায় নিয়োজিত করা এবং বিপণনকারীর প্রয়োজন অনুযায়ী ভোক্তা সাড়া সৃষ্টি করা।
ভোক্তা সাড়া সৃষ্টির ক্ষেত্রে ভোক্তার প্রয়োজনীয় ভ্যালু ও সুবিধাকে বিজ্ঞাপনের আবেদন হিসেবে ব্যবহারই সবচেয়ে ফলপ্রসূ। ভোক্তাগণ তাদের প্রয়োজনীয় সুবিধা বা সমস্যার সমাধানের প্রতি সহজেই আকর্ষিত হয়। অতএব কার্যকর বিজ্ঞাপনী বার্তা ও বিষয়বস্তু প্রণয়নের প্রথম ধাপ, হলো প্রতিষ্ঠানের অবস্থানগত এবং এবং বৃহৎ ভোক্তা ভ্যালু উৎপাদন কৌশলসমূহের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ ভোক্তা সুবিধা নির্বাচন এবং এই সুবিধাকে বিজ্ঞাপনী অবেদন হিসেবে ব্যবহার করা। দ্বিতীয় ধাপে, বিজ্ঞাপনদাতার কাজ হলো কার্যকর সৃজনশীল ধারণার (Creative Concept) উন্নয়ন করা।
সৃজনশীল ধারণা হলো বৃহৎ পরিকল্পনা, যার মাধ্যমে বিজ্ঞাপনের বার্তা কৌশলকে বাস্তবসম্মতভাবে একটি অনন্য ও স্মরণীয় পন্থায় প্রকাশ করা বা তুলে ধরা যায়। এই পর্যায়ে একটি সাধারণ বিজ্ঞাপন বার্তা ধারণা সফল বিজ্ঞাপনে পরিণত হয়। যেমন: নতুন পণ্যের ক্ষেত্রে শুধু পণ্যের আকার বা রং বা পণ্যের নাম ব্যতীত বিলবোর্ডে উপস্থাপনের মাধ্যমে ভোক্তাদের দৃষ্টি আকর্ষণ এবং পণ্য সম্পর্কে অনুসন্ধানী করে তোলে। সৃজনশীল ধারণার ওপর ভিত্তি করেই বিজ্ঞাপনে ব্যবহৃত আবেদন নির্ধারিত করা হয়। বিজ্ঞাপনের আবেদন নির্বাচনের ক্ষেত্রে বোধগম্যতা, বিশ্বাসযোগ্যতা, স্বকীয়তা ইত্যাদি বৈশিষ্ট্য বিবেচনা করা আবশ্যক।
⇒ বার্তা নির্বাহ (Message Execution): সৃজনশীল ধারণা বা কনসেপ্ট নির্ধারণের পরবর্তী ধাপ হলো বাস্তব বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে ধারণার বহিঃপ্রকাশ। বিজ্ঞাপনের মাধ্যমেই লক্ষ্যায়িত বাজার বা নির্দষ্ট ভোক্তাদের মনোযোগ ও আকর্ষণ সৃষ্টি হয়। বার্তা নির্বাহ বলতে বিজ্ঞাপনের বার্তা ভোক্তার নিকট প্রকাশের জন্য সঠিক স্টাইল, শব্দ, ধরন এবং কাঠামোর মাধ্যমে সাজানোকে বোঝায়। বার্তা উপস্থাপনের ক্ষেত্রে বিভিন্ন ধরনের নির্বাহ স্টাইল ব্যবহৃত হয়ে থাকে। সেগুলো হলো-
i. জীবনের অংশ (Slice of Life): এই স্টাইলে দেখানো হয় নির্দিষ্ট পণ্য মানুষের ব্যবহারিক জীবনের অংশ। উদাহরণ: মানুষ বাটার (Bata) জুতা পরে হাঁটছে বা বেড়াতে যাচ্ছে।
ii. লাইফ স্টাইল (Lifestyle): এখানে কোনো নির্দষ্ট লাইফ স্টাইলের সাথে পণ্য ব্যবহারের সামঞ্জস্যতাকে তুলে ধরা হয়। উদাহরণ: রূপচর্চায় যারা আভিজাত্য পছন্দ করে স্যান্ডালিনা (Sandalina) সাবান তাদের জন্য বিজ্ঞাপন ।
iii. কল্পনা (Fastasy) : এই স্টাইলে পণ্যের ব্যবহারের সাথে একটি কাল্পনিক পরিবেশ তুলে ধরে। যেমন: ক্লেমনের (Clemon) বিজ্ঞাপনের ক্লেমন পান করার সাথে সাথে সমুদ্রের নিচের শীতল পরিবেশের দৃশ্য দেখানো হয়।
iv. আবেগ বা ভাবমূর্তি (Mood or Image): এক্ষেত্রে পণ্যের ব্যবহারের সাথে নির্দিষ্ট কোনো আবেগ বা ভাবমূর্তির বহিঃপ্রকাশ সংযোজন করা হয়। যেমন: সৌন্দর্য, ভালোবাসা, গর্ব ইত্যাদি। উদাহরণ: Apex born in Bangladesh বিজ্ঞাপন।
v. সংগীতময় (Musical): এই স্টাইলে কোনো ব্যক্তি বা কার্টুনকে পণ্য সম্পর্কিত গান পরিবেশন করতে দেখা যায়। যেমন: প্রাণ মিল্ক ক্যান্ডির (Pran Milk Candy) বিজ্ঞাপন, যেখানে বাচ্চারা আর গরুর কার্টুন প্ৰাণ মিল্ক ক্যান্ডি নিয়ে গান গায় ।
vi. ব্যক্তিত্বের প্রতীক (Personal Character): এই স্টাইলে কোনো ব্যক্তিবা প্রতীক বা ক্যারেক্টার (Character) সৃষ্টি করা হয়, যা নির্দিষ্ট পণ্যকে উপস্থাপন করে। উদাহরণ: মি. কুকিজ (Mr. Cookies), Seven up-এর বিজ্ঞাপন ।
vii. প্রযুক্তিগত দক্ষতা (Technical Expertise): এক্ষেত্রে পণ্য উৎপাদনে প্রতিষ্ঠানের প্রযুক্তিগত দক্ষতাকে তুলে ধরা হয়। যেমন: BSRM Extreme রডের বিজ্ঞাপনে প্রতিষ্ঠানের দক্ষতাকে তুলে ধরা হয়।
viii. বৈজ্ঞানিক প্রমাণ (Scientific Evidence): বৈজ্ঞানিক প্রমাণ এবং বিভিন্ন গবেষণার ফলাফল এক্ষেত্রে নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডকে অন্যদের তুলনায় উত্তম হিসেবে প্রচার করতে ব্যবহার করা হয়। উদাহরণ: হরলিকসের (Horlics) বিজ্ঞাপনে বাচ্চাদের নিয়ে গবেষণার ফলাফলে দেখানো হয় হরলিকস খায় যেসব বাচ্চা তারা বেশি বুদ্ধিমত্তাসম্পন্ন।
ix. প্রশংসা প্রমাণ (Testimonial or Endorsement): এক্ষেত্রে কোনো বিশ্বাসযোগ্য বা জনপ্রিয় উৎসকে নিশ্চয়তা প্রদানে ব্যবহার করা হয়। যেমন: সাকিব আল হাসান লাইফবয়ের বিজ্ঞাপনে লাইফবয় সাবান ব্যবহারে ভোক্তাদের প্ররোচিত করে।
এছাড়াও বিপণনকারী বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে নির্দিষ্ট ধরন (অনুকূল বা প্রতিকূল) আকর্ষণীয় শব্দ, নকশা ইত্যাদি ও নির্বাহের স্টাইল হিসেবে ব্যবহার করে থকে।
সারসংক্ষেপ
কোনো নির্দিষ্ট পক্ষ থেকে অর্থের বিনিময়ে কোনো ধারণা, পণ্য বা সেবার অব্যক্তিক উপস্থাপনকে বিজ্ঞাপন বলে। বিজ্ঞাপন | তৈরির ক্ষেত্রে একজন বিপণনকারী চার ধরনের সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে থাকে। যথা: বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যসমূহ নির্ধারণ, বাজেট নির্ধারণ, কৌশল উন্নয়ন এবং কার্যকারিতা মূল্যায়ন। বিজ্ঞাপন তৈরির প্রথম ধাপ হলো নির্দিষ্ট বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য নির্ধারণ করা। বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যসমূহকে প্রাথমিকভাবে তিন ভাগে ভাগ করা যায়। যথা: তথ্যমূলক/অবহিতমূলক, প্ররোচনমূলক ও স্মরণমূলক বিজ্ঞাপন।
বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য নির্ধারণের পর তার উদ্দেশ্য অনুযায়ী সঠিক বিজ্ঞাপন তৈরির জন্য পর্যাপ্ত বাজেট প্রণয়ন করতে হয়। এক্ষেত্রে সাধারণত সামর্থ্য অনুযায়ী ব্যয়, বিক্রয়ের শতাংশ পদ্ধতি, প্রতিযোগিতা সমতা | পদ্ধতি এবং উদ্দেশ্য ও কার্যভিত্তিক পদ্ধতিগুলো ব্যবহৃত হয়ে থাকে। তৃতীয় পর্যায়ে বিজ্ঞাপনদাতা উদ্দেশ্য বাস্তবায়নে | বিজ্ঞাপনী কৌশল নির্বাচন করে থাকে। বিজ্ঞাপনী কৌশল দুটি মূল উপাদনে বিভক্ত। যথ: বিজ্ঞাপনের বার্তা প্রণয়ন ও বিজ্ঞাপনের মাধ্যম নির্বাচন। কার্যকর বিজ্ঞাপনের বিষয়বস্তু ও বার্তা প্রণয়নের প্রথম ধাপ হলো নির্দিষ্ট বার্তা কৌশল পরিকল্পনা করা এবং দ্বিতীয় ধাপে সৃজনশীল ধারণ উদ্ভাবন করা।
সৃজনশীল ধারণা নির্ধারণের পরবর্তী ধাপ হলো, বাস্তব | বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে ধারণ বহিঃপ্রকাশ করা, যা বর্তা নির্বাহ নামে পরিচিত। বার্তা নির্বাহের ক্ষেেেত্র বিভিন্ন ধরনের স্টাইল ব্যবহৃত হয়ে থাকে । যথা: স্লাইস অব লাইফ, লাইফ স্টাইল, কল্পনা, সংগীত ইত্যাদি।