বিক্রয় প্রসার কী আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর “বিজ্ঞাপন, বিক্রয় প্রসার এবং জনসংযোগ” ইউনিট ১০ এর অন্তর্ভুক্ত।
বিক্রয় প্রসার কী
বিক্রয় প্রসার কী?
What is Sales Promotion?
বিজ্ঞাপন এবং ব্যক্তিক বিক্রয়ের সাথে সমন্বিতভাবে বিক্রয় প্রসার ব্যবহৃত হয়ে থাকে। বিক্রয় প্রসার বিপণন প্রসারের মিশ্রণের অন্যতম জনপ্রিয় ও কার্যকর হাতিয়ার হিসেবে ব্যবহৃত হয়ে থাকে। ভোক্তা বাজারে স্বল্প সময়ে বিক্রয় বৃদ্ধির নিমিত্তে গৃহীত বিভিন্ন পদক্ষেপকে বিক্রয় প্রসার বলা হয়। Philip koter and and Gary Armstrong-এর মতে, “Sale promotion consists short-term incentives to encourage the purchase or sales of a product or service.” afte বিক্রয় প্রসার হলো, স্বল্পকালীন মেয়াদে পণ্য বা সেবার ক্রয় বা বিক্রয় বৃদ্ধির জন্য ব্যবহৃত উদ্দীপকসমূহ।
বিক্রয় প্রসারের জন্য ব্যবহৃত উদ্দীপনাসমূহের ধরন এবং প্রয়োগ নির্ভর করে বিপণন প্রসারের প্রয়োজন এবং পণ্যের ধরনের ওপর। যেমন: অনেক ক্ষেত্রে কুপন দেওয়া হয়। অনেক ক্ষেত্রে বিনা মূল্যে রেজিস্ট্রেশন আবার মূল্যছাড় ইত্যাদি। এক্ষেত্রে প্রতিটি উপাদানের স্থায়িত্ব স্বল্পকালীন এবং বিশেষ উদ্দেশ্য অর্জনই মূল লক্ষ্য।
প্রধান বিক্রয় প্রসার হাতিয়ারসমূহ
Major Sales Promotion Tools
বিক্রয় প্রসারে হাতিয়ারসমূহকে তিন ভাগে ভাগ করা হয়:
ক) ভোক্তার বিক্রয় প্রসার (Consumer Related Sales Promotion): ভোক্তা আকর্ষণ সৃষ্টি এবং বিপণন উদ্দেশ্য অর্জনের লক্ষ্যে বিপণনকারী অনেক ধরনের ভোক্তা প্রসার ব্যবহার করে থাকে।
১. নমুনা পণ্য (Samples) : নমুনা পণ্য হলো সর্বাধিক কার্যকর এবং ব্যয়বহুল উপাদান। নমুনা পণ্য সাধারণত বিনা মূল্যে বিতরণ করা হয়। নতুন পণ্য অথবা নতুন ভাবমূর্তি তৈরির ক্ষেত্রে নমুনা পণ্য বিক্রয় প্রসার হিসেবে ব্যবহৃত হয়ে থাকে।
২. কুপন (Coupons) : বর্তমানে ডিজিটাল কুপন সর্বাধিক ও সহজেই ব্যবহৃত হয়। কুপন হলো বিশেষ ছাড়পত্র, যার মাধ্যমে ক্রেতা কোনো বিশেষ পণ্য ক্রয় করলে মূল্যছাড় পাবে বা কম অর্থ খরচ করতে হবে।
৩. অর্থফেরত বা মূল্য রেয়াত (Cash Refunds or Rebates) : এক্ষেত্রে পণ্য ক্রয়ের পর পণ্য উপস্থাপনের ভিত্তিতে নির্দিষ্ট অর্থ ক্রেতাকে ফেরত দেওয়া হয়। যেমন: ১০ হাজার টাকার পণ্য ক্রয় করলে ৫০০ টাকা ক্যাশ ব্যাক দেওয়া হবে।
৪. প্রিমিয়ামস (Premiums) : প্রিমিয়াম হলো পণ্যদ্রব্য বিনা মূল্যে বা কম মূল্যে প্রণোদনা হিসেবে বিক্রয় করার সুবিধা। যেমন: ফ্রি স্টিকার, খেলনা ইত্যাদি। প্রিমিয়ামকৃত পণ্য প্রকৃত পণ্যের প্যাকেটের ভেতরে, আলাদাভাবে অথবা পরবর্তী সময়েও সংগ্রহ করা যায়।
৫. বিজ্ঞাপনী বিশেষায়িত দ্রব্যাদি (Adversiting Specialties) : অনেক সময় বিজ্ঞাপনদাতার নাম চিহ্ন, প্রতীক অথবা বার্তাসংবলিত বিভিন্ন দ্রব্যও প্রসারমূলক উাদানের আওতায় অন্তর্ভুক্ত হয়। যেমন: লাইফবয়ের (Lifebuoy) লোগো সংবলিত টি-শার্ট, এসব ক্ষেত্রে সাধারণত পোশাক, কলম, মগ, ডায়েরি, বর্ষপঞ্জি, চাবির রিং, ব্যাগ, ক্যাপ ইত্যাদি দ্রব্য ব্যবহৃত হয়।
৬. ক্রয়ের স্থান প্রসার (Point of Purchase) : পণ্য বিক্রয়ের বিভিন্ন স্থানে পণ্য সংক্রান্ত প্রদর্শনী বা উপস্থাপনার ব্যবস্থাকে প্রসার হিসেবে ব্যবহার করা হয়। এক্ষেত্রে বিভিন্ন ধরনের ধারণকৃত পণ্যের ভিডিও ও তথ্য উপস্থাপন করে ক্রয় মুহূর্তে ভোক্তার মনোযোগ আকর্ষণের চেষ্টা করা হয়।
৭. প্রতিযোগিতা, সুইপস্টেকস ও খেলা (Contests, Sweepstakes and Games ) : বিক্রয় প্রসারে বহুল ব্যবহৃত উপাদানসমূহ প্রতিযোগিতা, বাজি, গেম ব্যবহার করে ভোক্তাদের কোনো কিছু জেতার সুযোগ করে দেয়। যেমন: কুইজ প্রতিযোগিতায় অংশগ্রহণ করে জিতে নিন বিদ্যেশ ভ্রমণ প্যাকেজ। সব ধরনের প্রতিষ্ঠান বিক্রয় প্রসারের এই উপাদানগুলো সফলতার সাথে ব্যবহার করে থাকে।
৮. পৃষ্ঠপোষকতা (Event Sponsorship): বিপণনকারী ইভেন্ট স্পন্সরশিপের মাধ্যমেও নির্দিষ্ট পণ্য বা ব্রান্ডের প্রসার করতে পারে। বিক্রয় প্রসারের জন্য প্রতিষ্ঠান নিজেদের ব্র্যান্ড বিপণন অনুষ্ঠানের প্রধান আয়োজক অথবা অন্যদের আয়োজিত ইভেন্টে অংশগ্রহণ করতে পারে। যেমন: কনসার্ট, মেলা, খেলাধুলা, প্রীতি ম্যাচ, ব্র্যান্ড উৎসব ইত্যাদি।
খ) পুনঃ বিক্রেতা সংক্রান্ত বিক্রয় প্রসার ( Reseller Related Sales Promotion) : গবেষণায় দেখা গেছে, উৎপাদনকারীরা ভোক্তা বিক্রয় প্রসারের তুলনা পুনঃ বিক্রেতা বা বণ্টন প্রণালির সদস্যদের লক্ষ করে অধিক প্রসারমূলক কর্মসূচি গ্রহণ করে থাকে। পুনঃ বিক্রেতা বিক্রয় প্রসার মূলত বণ্টন প্রণালির সদস্যদের বিপণনকারীর নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের পণ্য ক্রয়, শেলফ স্পেস বা পণ্য সারিতে স্থাপন এবং চূড়ান্ত ভোক্তাদের পণ্য ক্রয়ে প্ররোচিত করার উদ্দেশ্যে প্রদান করা হয়ে থাকে। অনেক ক্ষেত্রে দেখা যায় ভোক্তা শুধু বিক্রেতার পণ্য সারির সামনে রাখা পণ্য দেখামাত্র পূর্বে নির্ধারিত ব্র্যান্ডের পণ্য ক্রয়ের সিদ্ধান্ত পরিবর্তন করে থাকে।
অতএব বিক্রেতার পণ্য সারিতে বিপণনকারীর পণ্য দর্শনীয়ভাবে রাখা এবং সুবিধাজনক স্থানের জায়গা দখলের উদ্দেশ্য তীব্র প্রতিযোগিতার সাথে সাথে উত্তম বিক্রয় প্রসারেরও প্রয়োজন হয়ে থাকে। পুনঃ বিক্রয় প্রসারের হাতিয়ারসমূহের মধ্যে উল্লেখযোগ্য হলো-
১. মূল্যছাড় (Price-Offs) : এক্ষেত্রে নির্দিষ্ট পণ্য মূল্য থেকে নির্দিষ্ট সময়সীমায় পণ্য ক্রয়ের ওপর নির্দিষ্ট ও বিশেষ মূল্যছাড়ের ব্যবস্থা থাকে।
২. ভাতা (Allowances) : বিপণনকারী উৎপাদানকারীর নির্দিষ্ট পণ্য বিক্রয়ের জন্য বা নির্দিষ্ট কর্মসূচিতে অংশগ্রহণ করার জন্য বণ্টন প্রণালির সদস্যদের সাথে চুক্তিতে আবদ্ধ হয়ে থাকে। যেমন: বিজ্ঞাপনে অংশগ্রহণের জন্য বিজ্ঞাপনী ভাতা, পণ্য বিক্রয়ের জন্য বিক্রয় ভাতা ইত্যাদি ।
৩. ক্রয় ফেরত নিশ্চয়তা (Buy-back Guarantees) : ক্রয় ফেরত নিশ্চয়তা সাধারণত নতুন পণ্যের ক্ষেত্রে অধিক ব্যবহৃত হয়। এক্ষেত্রে অবিক্রীত পণ্য উৎপাদনকারী ফেরত নেওয়ার নিশ্চয়তা প্রদান করে। যাতে বণ্টন প্রণালির সদস্যরা নতুন পণ্য সারি বহনে উৎসাহী হয়।
৪. সৌজন্য পণ্য (Free Goods) : অনেক ক্ষেত্রে প্রতি কেসের সাথে অতিরিক্ত পণ্য বিক্রয় প্রসার হিসেবে প্রণালি সদস্যদের প্রদান করা হয়।
৫. পুশ মানি (Push Money ) : বিক্রয়কর্মীদের অথবা ডিলারদের নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের পণ্য ক্রয়ে ভোক্তাদের প্ররোচিত করার উদ্দেশ্যে নগদ অর্থ বা বিভিন্ন উপহারসামগ্রী প্রদান করাকে পুশ মানি বলা হয়।
৬. বিশেষ বিজ্ঞাপনী দ্রবাদি (Specialty Advertising Items) : প্রতিষ্ঠানের প্রতীক সংবলিত বিভিন্ন বিজ্ঞাপনী দ্রব্য, যেমন: কলম, বর্ষপঞ্জি, মগ, খাতা, ব্যাগ ইত্যাদি পুনঃ বিক্রয় প্রসারে ব্যবহৃত হয়।
উল্লেখিত হাতিয়ারসমূহ ছাড়াও ভোক্তা বিক্রয় প্রসারে ব্যবহৃত বিভিন্ন উপাদান, যেমন: প্রতিযোগিতা প্রিমিয়ামস, প্রদর্শনী ইত্যাদি বণ্টন প্রণালির সদস্যদের প্রণোদনা সৃষ্টিতে ব্যবহৃত হয়।
গ) ব্যবসায়িক বিক্রয় প্রসার (Business Product Related Sales Promotion ) ব্যবসায়িক বিক্রয় প্রসার সাধারণত ব্যবসায়িক নেতৃত্ব, বিক্রয় প্ররোচনা, ভোক্তা প্রণোদনা এবং বিক্রয়কর্মীদের উৎসাহীকরণের জন্য ব্যবহৃত হয়ে থাকে। শিল্প পণ্যের ক্ষেত্রে ব্যবসায়িক প্রসার ব্যবহার করা হয়। ভোক্তা ও পুনঃ বিক্রয় সংক্রান্ত প্রসারে অনেক হাতিয়ার শিল্পক্ষেত্রেও স্বল্পকালীন মেয়াদে ব্যবহৃত হয়ে থাকে। প্রধান ব্যবসায়িক বিক্রয় প্রসারের মধ্যে উল্লেখযোগ্য হলো-সম্মেলন ও ব্যবসায়িক প্রদর্শনী এবং বিক্রয় প্রতিযোগিতা ।
১. সম্মেলন ও ব্যবসায়িক প্রদর্শনী (Conventions and Trade Shows) : বেশির ভাগ বিপণনকারী ব্যবসায়িক সম্মেলন ও প্রদর্শনীর আয়োজনের মাধ্যমে বিক্রয় প্রসারমূলক কর্মসূচির ব্যবস্থা করে থাকে । এ ধরনের আয়োজনের মাধ্যমে নতুন ক্রেতা ও বিক্রেতার মাঝে যোগাযোগ স্থাপিত হয়। বিপণনকারী প্রতিষ্ঠানসমূহ তাদের পণ্য ও সেবা সম্পর্কিত তথ্য সংবলিত রচনা, প্রচার পত্র, পণ্য প্রদর্শন, ধারণকৃত ভিডিও ইত্যাদির মাধ্যমে ক্রেতাদের পণ্য-জ্ঞান বৃদ্ধি এবং ক্রয় আগ্রহ সৃষ্টির চেষ্টায় রত থাকে। যেমন: বাণিজ্য মেলায় বিভিন্ন প্রতিষ্ঠান দোকান বা স্টলের মাধ্যমে ভোক্তাদের জন্য পণ্য প্রদর্শনীর ব্যবস্থা করে থাকে।
২. বিক্রয় প্রতিযোগিতা (Sales Contest) : বিক্রয় প্রতিযোগিতা মূলত বিক্রয়কর্মী বাহিনী অথবা ডিলারদের একটি নির্দিষ্ট সময়সীমার মাঝে কর্মক্ষমতা বৃদ্ধির লক্ষ্যে প্রেষণা প্রদানকে বোঝায়। এ ধরনের প্রেষণা উত্তম বিক্রয়কর্মী সৃষ্টি এবং মূল্যায়নে বিশেষ ভূমিকা পালন করে।
সারসংক্ষেপ
বিপণনকারী কর্তৃক স্বল্প সময়ে বিক্রয় বৃদ্ধির নিমিত্তে গৃহীত বিভিন্ন পদক্ষেপকে বিক্রয় প্রসার বলা হয়। বিক্রয় প্রসারের হাতিয়ারসমূহকে তিন ভাগে ভাগ করা হয়। যথা: ভোক্তা বিক্রয় প্রসার পুনঃ বিক্রয় প্রসার ও ব্যবসায়িক বিক্রয় প্রসার। | ভোক্তা বিক্রয় প্রসার সাধারণত চূড়ান্ত ভোক্তাদের উদ্দেশ্য করে পরিচালিত হয়ে থাকে। এক্ষেত্রে নমুনা পণ্য, কুপন, অর্থ ফেরত বা মূল্য রেয়াত, প্রিমিয়ামস, বিজ্ঞাপনী দ্রব্যাদি, ক্রয়ের স্থান, প্রতিযোগিতা বাজি ও গেম, ইভেন্ট স্পন্সরশিপ | ইত্যাদি ব্যবহৃত হয়ে থাকে। পুনঃ বিক্রেতা সংক্রান্ত বিক্রয় প্রসার পরিচালিত হয়ে থাকে। এক্ষেত্রে মূল্যছাড়, প্রণোদনা | ভাতা, ক্রয় ফেরত নিশ্চয়তা, সৌজন্য পণ্য, পুশ মানি, বিশেষ বিজ্ঞাপনী দ্রব্যাদি ইত্যাদি ব্যবহৃত হয়ে থাকে। শিল্প পণ্য বা ব্যবসায়িক পণ্যের ক্ষেত্রে ব্যবসায়িক বিক্রয় প্রসার প্রদান করা হয়। যথা: সম্মেলন ও ব্যবসায়িক প্রদর্শনী, বিক্রয় প্রতিযোগিতা ইত্যাদি।