বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপঃ ধারণা, উদ্দেশ্য এবং কখন কী পরিমাপ করতে হবে যাবে

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপঃ ধারণা, উদ্দেশ্য এবং কখন কী পরিমাপ করতে হবে যাবে আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ৩৫০৫ বিপণন প্রসার” এর  “বিজ্ঞাপন গবেষণা” ইউনিট ৪ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপঃ ধারণা, উদ্দেশ্য এবং কখন কী পরিমাপ করতে হবে যাবে

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ বলতে প্রচারিত বিজ্ঞাপন বিজ্ঞাপনদাতার বিজ্ঞাপন বা প্রচার উদ্দেশ্যগুলো ঠিক কতখানি অর্জন করতে পেরেছে বা কাঙ্ক্ষিত প্রভাব তৈরি করতে পেরেছে কি না, তা মূল্যায়ন করাকে বোঝায়। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের উদ্দেশ্যগুলোর মধ্যে রয়েছে বিজ্ঞাপনের পূর্বনির্ধারিত লক্ষ্যগুলো অর্জিত হয়েছে কিনা তা নির্ধারণ করা, বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি, চিত্রণ বা বিন্যাসের কার্যকারিতা মূল্যায়ন করা, বিকল্প বিজ্ঞাপন কৌশল মূল্যায়ন করা এবং বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা বৃদ্ধি করা । বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপন উৎসের প্রভাব, বার্তা উপাদান, মাধ্যম কৌশল এবং বাজেটের সিদ্ধান্তসমূহ পরীক্ষা করা হয়।

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বাস্তবায়নের আগে বিজ্ঞাপন কর্মসূচীর বিভিন্ন দিক পরিমাপ করার জন্য প্রিটেস্ট বা বিজ্ঞাপন-পূর্ব পরীক্ষা এবং বিজ্ঞাপন প্রচারিত হওয়ার পর এর কার্যকারিতা যাচাইয়ের জন্য পোস্টটেস্ট বা বিজ্ঞাপন-প্রকাশোত্তর পরীক্ষা করা হয়।

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের অর্থ ( Meaning of Measuring the Advertising Effectiveness ):

বর্তমান প্রতিযোগিতামূলক বাজার ব্যবস্থায় টিকে থাকতে এবং বিক্রয় ও মুনাফা বৃদ্ধি করতে কোম্পানিগুলো প্রতিনিয়ত বিভিন্ন রকম বিজ্ঞাপন প্রচার করে থাকে। বিজ্ঞাপন বাবদ কোম্পানিগুলো প্রতিবছর বিপুল পরিমাণ অর্থ ব্যয় করে। তাই বিজ্ঞাপনদাতারা বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা যাচাই করে দেখতে চান যে, তাদের বিনিয়োগকৃত অর্থে প্রদত্ত বিজ্ঞাপন তাদের কাঙ্ক্ষিত উদ্দেশ্যগুলো অর্জন করতে পেরেছে কি না।

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ বলতে বিজ্ঞাপনের ফলপ্রসূতা বা সাফল্যের মূল্যায়ন করাকে বোঝায়। প্রচারিত বিজ্ঞাপন বিজ্ঞাপনদাতার বিজ্ঞাপন বা প্রচার উদ্দেশ্যগুলো ঠিক কতখানি অর্জন করতে পেরেছে বা কাঙ্ক্ষিত প্রভাব তৈরি করতে পেরেছে কি না, তা যখন মূল্যায়ন করা হয় তখন তাকে বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপ বলে ।

এ প্রসঙ্গে C. N. Sontakki বলেন,

“Testing or evaluation of advertising effectiveness refers to the managerial exercise aimed at relating the advertising results to the established standards of performance and objectives so as to assess the real value of the advertising performance.”

(অর্থাৎ, বিজ্ঞাপন কার্যকারিতা যাচাই বা মূল্যায়ন বলতে এমন ব্যবস্থাপনাগত চর্চাকে বোঝায় যার লক্ষ্য হচ্ছে বিজ্ঞাপনের ফলাফলকে বিজ্ঞাপনের কর্মক্ষমতা এবং উদ্দেশ্যগুলোর প্রতিষ্ঠিত মানদন্ডের সাথে তুলনা করার মাধ্যমে বিজ্ঞাপনের কর্মক্ষমতার প্রকৃত মূল্য নির্ধারণ করা।)

Pillai and Bagavathi, “Testing the advertising effectiveness refers to careful exercise to evaluate the advertising results and the objectives so as to assess the effectiveness of the advertising programme.”

(অর্থাৎ, বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা যাচাই বা পরিমাপ বলতে বিজ্ঞাপনের ফলাফল এবং উদ্দেশ্যগুলোকে সতর্কভাবে মূল্যায়ন করার মাধ্যমে বিজ্ঞাপন কর্মসূচীর কার্যকারিতা নির্ধারণ করাকে বোঝায়।

এ প্রসঙ্গে Henry Assael বলেন,

“The most important criterion in measuring advertising effectiveness is its effect on sales.”

(অর্থাৎ, বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপের সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ মানদণ্ড হলো বিক্রয়ের উপর এর প্রভাব নির্ধারণ করা।)

উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায়, বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যের সফল বাস্তবায়নের মাধ্যমে কোম্পানির সার্বিক লক্ষ্য ও উদ্দেশ্য কতটুকু অর্জিত হয়েছে তা নির্ধারণ করাকে বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপ করা বলে। এক্ষেত্রে বিজ্ঞাপন গবেষণার মাধ্যমে কখন, কোথায়, কীভাবে, কোন মাধ্যমে, কোন বার্তা প্রদান করলে বা বিজ্ঞাপন প্রচার করলে বিজ্ঞাপনটি সর্বাধিক কার্যকর হবে তা নির্ধারণ করা এবং প্রচারের পরে বিজ্ঞাপনটি কতটুকু কাঙ্ক্ষিত ফল এনে দিতে পেরেছে তা মূল্যায়ন করা হয়। বিজ্ঞাপন কার্যকারিতা পরিমাপের মাধ্যমে বিজ্ঞাপন বাবদ ব্যয়িত অর্থের সর্বাধিক কর্মক্ষমতা নিশ্চিত করা সম্ভব হয়।

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের উদ্দেশ্য ( Objectives of Measuring the Advertising Effectiveness):

বিজ্ঞাপনে বিনিয়োগকৃত অর্থের যৌক্তিকতা অনুসন্ধানের মাধ্যমে প্রদত্ত বিজ্ঞাপনটি তার লক্ষ্য ও উদ্দেশ্য অর্জনে কতটুকু সফল হয়েছে তা পরিমাপ করে বিজ্ঞাপনের সার্বিক ফলাফল মূল্যায়ন করাকে বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপ বলে। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের উদ্দেশ্য সম্পর্কে বিপণন বিশেষজ্ঞ Pride and Ferrell বলেন, বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ মূলতঃ তিনটি উদ্দেশ্যে করা হয়। যথা :

• বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যগুলোর অর্জন পরিমাপ করা;
• বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি, চিত্রণ বা বিন্যাসের কার্যকারিতা মূল্যায়ন করা;
• এবং v নির্দিষ্ট মাধ্যমের মূল্যায়ন করা।

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের উদ্দেশ্য সম্পর্কে বলতে গিয়ে Belch and Belch বলেন, মূলতঃ চারটি কারণে বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয়। যথা:

• ব্যয়বহুল ভুল এড়ানো; বিকল্প কৌশল মূল্যায়ন;
• সাধারণভাবে বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা বৃদ্ধি করা;
• এবং ~ বিজ্ঞাপনের পূর্বনির্ধারিত লক্ষ্যগুলো অর্জিত হয়েছে কিনা তা নির্ধারণ করা

এরকম বহুবিধ উদ্দেশ্য অর্জনের লক্ষ্যে বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয়। নিম্নে এরূপ কিছু উদ্দেশ্য নিয়ে সংক্ষিপ্তভাবে আলোচনা করা হলো:

১. বিজ্ঞাপনের বিভিন্ন অংশের মধ্যে সমন্বয়সাধন (Effective coordination among different parts of advertisement):

বিজ্ঞাপনের বিভিন্ন অংশ যেমন- প্রতিলিপি, শিরোনাম, স্লোগান, চিত্রণ, বিন্যাস ইত্যাদির মধ্যে কার্যকর সমন্বয় নিশ্চিত করার মাধ্যমে বিজ্ঞাপন থেকে সর্বোচ্চ ফলাফল অর্জন করা বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপ করার অন্যতম প্রধান উদ্দেশ্য।

২. বিজ্ঞাপন ব্যয় হ্রাস (Reducing advertising cost) :

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের মাধ্যমে একটি নির্দিষ্ট পণ্য বা সেবার জন্য ঠিক কতটুকু বিজ্ঞাপন দেওয়া দরকার তা বুঝা যায়। ফলে বিজ্ঞাপনের আধিক্য পরিলক্ষিত হলে দ্রুত তা নিয়ন্ত্রণ করার মাধ্যমে বিজ্ঞাপন ব্যয় কমানো যায়।

৩. বিজ্ঞাপনের আকর্ষণ ক্ষমতা যাচাই (Testing the attractiveness of advertising):

একটি বিজ্ঞাপন তার অভিষ্ট গ্রাহকদের বিজ্ঞাপিত পণ্য বা সেবার প্রতি কতটুকু আকৃষ্ট বা প্রলুব্ধ করতে পেরেছে তা বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপের মাধ্যমে জানা যায়। কেননা যে বিজ্ঞাপন যত বেশি গ্রাহককে আকর্ষণ করতে পারে, তার সফলতার সম্ভাবনা ততটাই বেড়ে যায়।

৪. আবেদনের কার্যকারিতা যাচাই (Testing the effectiveness of appeal):

একটি বিজ্ঞাপনে প্রত্যক্ষ, পরোক্ষ, নৈতিক, স্বাস্থ্যগত, গিমিক, আবেগময়, কৌতুহলোদ্দীপক, ব্যক্তিত্বজনিত আবেদনসহ বিভিন্ন ধরণের আবেদন ব্যবহার করা হয়ে থাকে। তবে কোন নির্দিষ্ট পণ্য বা সেবার বিজ্ঞাপনে কোন আবেদনটি ব্যবহার করলে সর্বোচ্চ প্রভাব পাওয়া যায়, তা বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপের মাধ্যমে জানা যায়।

৫. প্রতিলিপির যথার্থতা নিরূপণ (Determining the appropriateness of the copy) :

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করার মাধ্যমে বিজ্ঞাপনে ব্যবহৃত প্রতিলিপির সঠিকতা ও যথার্থতা নিরূপণ করা যায় এবং প্রতিলিপিতে ব্যবহৃত স্লোগান, শিরোনাম, আবেদন বা চিত্রণের উপযোগিতাও নিরূপণ করা যায়।

৬. মাধ্যমের কার্যকারিতা পরিমাপ (Measuring media effectiveness) :

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ বলতে মূলতঃ বিজ্ঞাপন বার্তার কার্যকারিতা এবং বিজ্ঞাপন মাধ্যমের কার্যকারিতা পরিমাপ করাকেই বুঝায়। রেডিও, টেলিভিশন, সংবাদপত্র, ইন্টারনেটসহ যেসব মাধ্যমে বিজ্ঞাপন প্রচার সম্ভব সেসব মাধ্যমের কার্যকারিতা যাচাইয়ের মাধ্যমে সর্বাধিক ফলপ্রসূ মাধ্যম নির্বাচন করাও বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপের অন্যতম উদ্দেশ্য।

৭. বিক্রয় ও মুনাফা বৃদ্ধি (Increasing sales and profit):

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের অন্যতম গুরুত্বপূর্ণ মানদণ্ড হলো বিক্রয় এবং মুনাফার উপর এর প্রভাব নির্ধারণ করা। অর্থাৎ, নির্দিষ্ট একটি বিজ্ঞাপন প্রচারের পরে বিজ্ঞাপিত পণ্য, সেবা বা ব্র্যান্ডের বিক্রয় ও মুনাফা পূর্বের তুলনায় কতটুকু বেড়েছে তা বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের মাধ্যমে নির্ধারণ করা হয়।

৮. বিজ্ঞাপন ব্যয়ের যথার্থতা নিরূপণ (Determining the justification of advertising expense):

বিজ্ঞাপন বাবদ কোম্পানিগুলো প্রচুর অর্থ ব্যয় করে থাকে। বিজ্ঞাপন বাবদ ব্যয়িত অর্থ কাঙ্ক্ষিত ফল এনে দিতে পেরেছে কিনা বা ব্যয়িত অর্থ কাঙ্ক্ষিত ফল এনে দিতে পর্যাপ্ত ছিল কিনা, তা নির্ধারণ করার জন্য বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয়।

৯. বিজ্ঞাপনের সময়সূচী নির্ধারণ (Scheduling the advertising):

নির্দিষ্ট পণ্য বা সেবার জন্য কোন ধরণের বিজ্ঞাপন কোন মৌসুমে বা কোন সময়ে প্রচার করলে সর্বাধিক প্রভাব তৈরি করতে পারে, তা জানার জন্য বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের কোন বিকল্প নেই। এর মাধ্যমে কোম্পানিগুলো বিভিন্ন সময় ও মৌসুমের উপযোগী করে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিচালনা করতে পারে।

১০. ভবিষ্যৎ পরিকল্পনায় সহায়তা করা (To help future planning):

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের মাধ্যমে পণ্য বা সেবার সফলতা বা ব্যর্থতার কারণ খুঁজে বের করা সম্ভব হয়। ফলে অর্জিত অভিজ্ঞতা কাজে লাগিয়ে ভবিষ্যতের সফল বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের নকশা প্রণয়ন করা সম্ভব হয়। পরিশেষে বলা যায়, বিজ্ঞাপন এবং প্রসারের উদ্দেশ্যগুলো অর্জনের মাধ্যমে কোম্পানি প্রতিযোগিতামূলক বাজারে নিজের অবস্থান কতটুকু শক্তিশালী করতে পেরেছে তা মূল্যায়নের মাধ্যমে কোম্পানির ভবিষ্যৎ কর্মপন্থা নির্ধারণের প্রয়োজনীয় দিকনির্দেশনা দেওয়ার জন্যই বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয় ।

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের ক্ষেত্রে কী পরিক্ষা করা হয়?

What to Test in Measuring Advertising Effectiveness?

বিজ্ঞাপনে যে অর্থ ব্যয় করা হয়েছে তা থেকে কতটুকু সুফল পাওয়া যাবে বা বিজ্ঞাপনটি তার অভীষ্ট উদ্দেশ্য অর্জনে সফল হয়েছে কিনা, তা নির্ধারণের মাধ্যমে বিজ্ঞাপনের ফলাফল মূল্যায়ন করাকেই বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ বলে। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপনের উৎসের প্রভাব, বার্তা উপাদান, মাধ্যম কৌশল এবং বাজেটের সিদ্ধান্তসমূহ পরীক্ষা করা হয় ।

১. উৎসের প্রভাব (Source Factors):

বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপের ক্ষেত্রে একটি গুরুত্বপূর্ণ প্রশ্ন হলো যে মুখপাত্র ব্যবহার করা হচ্ছে তা কার্যকর কিনা এবং অভীষ্ট বাজার বা গ্রাহক তাকে কীভাবে মূল্যায়ন করছে বা তার ব্যাপারে কিরকম প্রতিক্রিয়া জানাতে পারে। একজন পণ্যের মুখপাত্র প্রাথমিকভাবে বিজ্ঞাপন বার্তা প্রদানের একটি চমৎকার উৎস হতে পারেন কিন্তু বিভিন্ন কারণে সময়ের সাথে সাথে সেই মুখপাত্র তার প্রভাব বা বিশ্বাসযোগ্যতা হারিয়ে ফেলতে পারেন।

বিভিন্ন মাধ্যমে নেতিবাচক প্রচার সহজেই একজন মুখপাত্র বা বার্তার উৎসের মান পরিবর্তন করে ফেলতে পারে। যেমন- টাইগার উডসের বিবাহ বহির্ভূত সম্পর্কের কথা প্রকাশ হওয়ার পর অনেক বিখ্যাত কোম্পানি মুখপাত্র হিসেবে তাকে ব্যবহার করা বাদ দিয়ে দেয়।

২. বার্তা উপাদানসমূহ (Message Variables)ঃ

বিজ্ঞাপনের বার্তা এবং যে মাধ্যমে এটি প্রচার করা হয়, উভয়ই বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা মূল্যায়নের ক্ষেত্রে ভিত্তি হিসেবে কাজ করে। বিজ্ঞাপনে ব্যবহৃত বার্তাটি গ্রাহকদের মনোযোগ আকর্ষণ করে বিজ্ঞাপনের দিকে গ্রাহকদের টানতে যথেষ্ট শক্তিশালী নাও হতে পারে কিংবা ব্যবহৃত মাধ্যমটি গ্রাহকদের পছন্দের নাও হতে পারে। তাই বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপনের বার্তা এবং ব্যবহৃত মাধ্যম সংশ্লিষ্ট বিভিন্ন উপাদানকে পরীক্ষা করে দেখা হয় ।

৩. মাধ্যম কৌশল (Media Strategies):

কোন শ্রেণীর মাধ্যম (সম্প্রচার বনাম মুদ্রণ), সাবক্লাস (রেডিও বা টেলিভিশন বনাম সংবাদপত্র বা সাময়িকী), বা নির্দিষ্ট বাহন (কোন সংবাদপত্র বা ম্যাগাজিন) ইত্যাদি বিজ্ঞাপনে সবচেয়ে কার্যকর ফলাফল এনে দিতে পারে তা বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপের ক্ষেত্রে যাচাই করা যেতে পারে ।

৪. বাজেটের সিদ্ধান্তসমূহ (Budgeting Decisions):

বিজ্ঞাপন বাজেট বাড়ানোর ফলে সরাসরি বিক্রয় ও মুনাফা বৃদ্ধি পেয়েছে কিনা, অনেক কোম্পানিই তা নির্ধারণ করার চেষ্টা করেছে। বেশ কয়েকটি গবেষণায় বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতার উপর বাজেটের আকারের প্রভাব এবং বিক্রয় ও মুনাফার উপর বিভিন্ন বিজ্ঞাপন ব্যয়ের প্রভাব পরীক্ষা করা হয়েছে।

উপরোক্ত বিষয়সমূহ পরীক্ষা করে একটি বিজ্ঞাপন কতটুকু কার্যকর হয়েছে বা হতে পারে, সে সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নেওয়া হয় ।

কখন বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করা হয়?

When to Test Advertising Effectiveness?

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের পরীক্ষাগুলো কখন পরিচালিত হয়, সাধারণত সে অনুসারে তাদের শ্রেণিবদ্ধ করা হয়। প্রিটেস্ট বা বিজ্ঞাপন-পূর্ব পরীক্ষা হলো বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বাস্তবায়নের আগে বিজ্ঞাপন কর্মসূচীর বিভিন্ন দিক পরিমাপ করার জন্য নেওয়া ব্যবস্থা। পক্ষান্তরে, বিজ্ঞাপন প্রচারিত হওয়ার পর এর কার্যকারিতা যাচাইয়ের জন্য পোস্টটেস্ট বা বিজ্ঞাপন-প্রকাশোত্তর পরীক্ষা করা হয়। অর্থাৎ, বিজ্ঞাপনের -কার্যকারিতা পরিমাপের পরীক্ষাগুলো বিজ্ঞাপন প্রচারের পূর্বে বা পরে সম্পাদিত হতে পারে।

১. বিজ্ঞাপন-পূর্ব বা প্রি-টেস্টিং পরীক্ষা (Pretesting):

বিজ্ঞাপন প্রচার শুরুর আগেই পরিকল্পিত বিজ্ঞাপনটি যাচাই করার জন্য বিজ্ঞাপন-পূর্ব বা প্রি-টেস্টিং পরীক্ষা করা হয়। বিজ্ঞাপনের ধারণা সংগ্রহ কিংবা অনিয়মিত বাস্তবায়ন থেকে শুরু করে চূড়ান্ত সংস্করণটি বাস্তবায়নের আগ পর্যন্ত অনেগুলো পয়েন্টে প্রি-টেস্ট পরীক্ষা করা হতে পারে। প্রি-টেস্টের জন্য তাই বিভিন্ন সময়ে বিভিন্ন রকম পরীক্ষা পদ্ধতি ব্যবহার করা যেতে পারে। যেমন- ধারণা পরীক্ষা বিজ্ঞাপন উন্নয়নের প্রথম দিকে ব্যবহার করা যেতে পারে। অন্যান্য পর্যায়ে বিজ্ঞাপন প্রচারের বিন্যাস পরীক্ষা করা যেতে পারে যাতে বিজ্ঞাপনের শিরোনাম, প্রতিলিপি, চিত্রণ ইত্যাদিকে যাচাই করা অন্তর্ভূক্ত থাকে।

আবার টেলিভিশন বিজ্ঞাপনের জন্য স্টোরিবোর্ড এবং অ্যানিমেটিক্স পরীক্ষা করা যেতে পারে। বিজ্ঞাপন-পূর্ব কার্যকারিতা পরিমাপ কোম্পানিকে তার অভীষ্ট দর্শকদের বিশদভাবে অধ্যয়ন করতে সাহায্য করে এবং পণ্য বা ব্র্যান্ডটির ইউএসপি নির্ধারণ করতে, ভোক্তাদের পছন্দ ও অনুভূতি জানতে এবং ব্র্যান্ডের প্রতি অভীষ্ট দর্শকদের প্রতিক্রিয়া খুঁজে বের করতে সাহায্য করে থাকে।

বিজ্ঞাপন-পূর্ব পরীক্ষা বা প্রি-টেস্ট করার সুবিধা হলো এই পর্যায়ে তুলনামূলকভাবে কম খরচে প্রতিক্রিয়া সংগ্রহ করা যায়, বিজ্ঞাপন ধারণার উন্নয়নে বিপুল পরিমান অর্থ ব্যয় করার আগে ধারণায় যেকোন সমস্যা পেলে তা সহজে চিহ্নিত করা যায়, এবং বিজ্ঞাপনের একাধিক সংস্করণ মূল্যায়ন করে কোনটির কার্যকারিতা বেশি হওয়ার সম্ভাবনা রয়েছে তা নির্ধারণ করা যায় ।

২. বিজ্ঞাপন প্রকাশোত্তর বা পোস্ট-টেস্টিং পরীক্ষা (Posttesting):

বিজ্ঞাপন প্রকাশোত্তর বা পোস্ট টেস্টিং পরীক্ষা বিজ্ঞাপনটি বাস্তবায়নের পর বা প্রচারাভিযান শুরু করার পরে সম্পাদন করা হয়। প্রচারাভিযানটি কাঙ্ক্ষিত উদ্দেশ্যগুলো পূরণ করেছে কিনা তা নির্ধারণ করতে এবং প্রাপ্ত ফলাফলকে পরবর্তী সময়ের পরিস্থিতি বিশ্লেষণে ইনপুট হিসেবে ব্যবহার করতে বিজ্ঞাপন প্রকাশোত্তর বা পোস্ট-টেস্টিং পরীক্ষা করা হয়। এটি এজেন্সির তৈরি করা প্রচারণার ফলাফল পরিমাপ করতেও সাহায্য করে। বিজ্ঞাপনটি বিজ্ঞাপনদাতার পণ্য, সেবা বা ব্র্যান্ড সম্পর্কে সচেতনতা তৈরি বা বাড়ানোর ক্ষেত্রে এবং গ্রাহকদের প্রভাবিত করতে সফল হয়েছে কিনা তা দেখার জন্য পোস্ট টেস্টিং সমীক্ষা চালানো হয়।

বিজ্ঞাপনের পোস্ট-টেস্টিং পরীক্ষা গ্রাহক সচেতনতা, পছন্দের পণ্য ব্যবহার এবং মনোভাব পরিবর্তনসহ ব্র্যান্ডের সার্বিক কর্মক্ষমতা নিরীক্ষণ করতে সাহায্য করে। বিজ্ঞাপন প্রকাশোত্তর পরীক্ষায় বিভিন্ন রকমের ট্র্যাকিং যেমন- তদন্ত এবং কুপন প্রতিক্রিয়া, স্মরণশক্তি পরীক্ষা, বিক্রয় পরীক্ষা ইত্যাদি ব্যবহার করা হয়ে থাকে ।

সারসংক্ষেপঃ

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপ করা বলতে বিজ্ঞাপনের ফলাফল ও উদ্দেশ্যগুলোকে প্রতিষ্ঠিত মানদণ্ডের সাথে তুলনা করার মাধ্যমে সতর্কভাবে মূল্যায়ন করে সামগ্রিক বিজ্ঞাপন কর্মসূচীর কার্যকারিতা নির্ধারণ করাকে বোঝায়। বিজ্ঞাপনের | কার্যকারিতা পরিমাপ মূলতঃ বিজ্ঞাপনের পূর্বনির্ধারিত লক্ষ্যগুলো অর্জিত হয়েছে কিনা তা যাচাই করতে, বিজ্ঞাপন | প্রতিলিপি, চিত্রণ বা বিন্যাসের কার্যকারিতা মূল্যায়ন করতে এবং সামগ্রিকভাবে বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা বৃদ্ধি করার লক্ষ্যে সম্পাদন করা হয়।

এছাড়াও বিজ্ঞাপনের বিভিন্ন অংশের মধ্যে সমন্বয়সাধন, বিজ্ঞাপন ব্যয় হ্রাস, বিজ্ঞাপনের আকর্ষণ ক্ষমতা যাচাই, আবেদনের কার্যকারিতা যাচাই, বিজ্ঞাপন ব্যয়ের যথার্থতা নিরূপণ এবং ভবিষ্যত পরিকল্পনা প্রণয়নে সহায়তা করাও বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের অন্যতম উদ্দেশ্য। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপন উৎসের প্রভাব, বার্তা উপাদান, মাধ্যম কৌশল এবং বাজেটের সিদ্ধান্তসমূহ পরীক্ষা করা হয়। বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা পরিমাপের পরীক্ষাগুলো বিজ্ঞাপন প্রচারের পূর্বে বা পরে সম্পাদিত হতে পারে। বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বাস্তবায়নের আগে | বিজ্ঞাপন কর্মসূচীর বিভিন্ন দিক পরিমাপ করাকে প্রিটেস্ট বা বিজ্ঞাপন-পূর্ব পরীক্ষা এবং বিজ্ঞাপন প্রচারিত হওয়ার পর এর কার্যকারিতা পরিমাপ করাকে পোস্ট-টেস্ট বা বিজ্ঞাপন-প্রকাশোত্তর পরীক্ষা বলে ।