বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি, শিরোনাম এবং বিন্যাস

বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি, শিরোনাম এবং বিন্যাস আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ৩৫০৫ বিপণন প্রসার” এর  “বিজ্ঞাপন-বিপণন প্রসারের মূল হাতিয়ার” ইউনিট ২ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি, শিরোনাম এবং বিন্যাস

বিজ্ঞাপনদাতারা পণ্য ও সেবা সংক্রান্ত সম্ভাব্য সকল তথ্যই ক্রেতাদের দেওয়ার চেষ্টা করেন যাতে করে ক্রেতারা দ্রুত ক্রয় সিদ্ধান্ত নিতে পারেন। এজন্য বিজ্ঞাপনদাতারা বিজ্ঞাপনের মূল বিষয়বস্তু শাব্দিক বার্তার আকারে নানা মাধ্যম ব্যবহার করে ক্রেতাদের সামনে উপস্থাপন করে থাকেন। একেই বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি বলা হয়। বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপিকে এমন ভাবে তৈরি করতে হয় যেন তা খুবই সংক্ষিপ্ত, স্পষ্ট, যথাযথ, বিশ্বাসযোগ্য এবং আকর্ষণীয় আকারে বিজ্ঞাপনের সারবস্তু ক্রেতাদের সামনে উপস্থাপন করতে পারে। বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির একটি গুরুত্বপূর্ন অংশ হলো শিরোনাম, যা প্রথম দর্শনেই বিজ্ঞাপনের প্রতি দর্শক-শ্রোতাদের আগ্রহী করে তোলে।

শিরোনামের মাধ্যমে বিজ্ঞাপনের মূল বিষয়বস্তুকে বড় বড় অক্ষরে কয়েকটি শব্দের সাহায্যে সংক্ষেপে তুলে ধরা হয়। শিরোনামকে সাধারণত বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির উপরিভাগে উপস্থাপন করা হলেও প্রয়োজন অনুযায়ী প্রতিলিপির মধ্যখানে বা অন্য যে কোন সুবিধাজনক স্থানেও তুলে ধরা যায়। শিরোনাম নির্দেশক, কৌতূহলোদ্দীপক, চটকদার, আবেগময় ইত্যাদি নানা ধরণের হয়ে থাকে। প্রতিলিপির এসব শিরোনাম এবং আবেদনকে সহজবোধ্যভাবে ফুটিয়ে তোলার জন্য প্রতিলিপিতে যেসব চিত্র বা ছবি ব্যবহৃত হয়, তাকে চিত্রণ বলা হয়। বিজ্ঞাপনকে সুশোভিত করার জন্য প্রতিলিপির বিভিন্ন অংশ যেমন- শিরোনাম, স্লোগান, চিত্রণ ইত্যাদির কোনটিকে, কোথায়, কিভাবে উপস্থাপন করা হবে তার নকশা প্রণয়ন করাকে বিন্যাস বা অঙ্গসজ্জা বলা হয়। বিন্যাস বিজ্ঞাপনকে সহজবোধ্য, আকর্ষণীয়, কার্যকর এবং পরিষ্কারভাবে তুলে ধরতে সাহায্য করে থাকে। বিন্যাসে তাই সরলতা, গতিশীলতা, বৈচিত্র্যতা, স্পষ্টতা ও উদ্দেশ্যকেন্দ্রিকতা থাকতে হয়।

বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির ধারণা

Concept of Advertising Copy

বিজ্ঞাপন দাতা তার পণ্য বা সেবা সম্পর্কে সম্ভাব্য সব রকমের তথ্যই বিজ্ঞাপনে উপস্থাপনের চেষ্টা করেন যাতে করে তা সম্ভাব্য ক্রেতাদের মনোযোগ সহজেই আকর্ষণ করতে পারে। এই কারণে বিজ্ঞাপন দাতাকে বিজ্ঞাপনের মূল বিষয়বস্তুকে সহজ শব্দে সংক্ষিপ্ত আকারে তুলে ধরতে হয়। বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি হলো বিজ্ঞাপনের মূল বিষয়বস্তুর শাব্দিক উপস্থাপনা। বিজ্ঞাপনের সারসংক্ষেপ, পাঠ্য এবং শিরোনাম সহ যাবতীয় বিষয়বস্তু লিখিত আকারে যার মাধ্যমে সুশৃঙ্খলভাবে তুলে ধরা হয় তাকে বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি বরে।

এটিকে বিজ্ঞাপনের কেন্দ্র বা নিউক্লিয়াস হিসেবে বিবেচনা করা হয় বলে অত্যন্ত যত্ন সহকারে এর খসড়া তৈরি করা উচিত। কেননা উত্তম প্রতিলিপি তৈরি না করে বিজ্ঞাপন প্রচার চালালে বিজ্ঞাপনের জন্য বিনিয়োগ করা সমস্ত অর্থ নষ্ট হয়ে যেতে পারে। অন্যভাবে বলা যায়, বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি হলো বিজ্ঞাপনের এমন একটি অংশ যার মাধ্যমে একজন বিজ্ঞাপনদাতা গ্রাহকদের কাছে শাব্দিক বার্তা আকারে তার ধারণাগুলি প্রকাশ করে থাকেন।

বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির মধ্যে একটি বিজ্ঞাপনের সমস্ত পড়ার বিষয়গুলিকে বোঝায় যেমন- শিরোনাম, উপ-শিরোনাম, পাঠ্য বা মূল অংশ, স্লোগান, বিজ্ঞাপনদাতার নাম বা আদ্যক্ষর ইত্যাদি। বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিকে তাই কখনও কখনও “বিজ্ঞাপন বার্তা” হিসেবেও উল্লেখ করা হয়।

Stanton, Etzel and Walker-4, “The copy in an advertisement is defined as the written or spoken material in it, including the headline, coupons and advertiser’s name, and address as well as the main body of the message.” (অর্থাৎ, বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপিকে বিজ্ঞাপনের লিখিত বা কথ্য উপাদান হিসাবে সংজ্ঞায়িত করা হয়, যার মধ্যে শিরোনাম, কুপন, বিজ্ঞাপনদাতার নাম ও ঠিকানা এবং বিজ্ঞাপন বার্তার মূল অংশ অন্তর্ভূক্ত থাকে।

C. N. Sontakki-এর মতে, “An advertising copy is all the written or spoken matter in an advertisement expressed in words or sentences and figures designed to convey the desired massages to the target consumers.” (অর্থাৎ, বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি হলো বিজ্ঞাপনের সমস্ত লিখিত বা কথ্য বিষয় যা কাঙ্খিত ভোক্তাদের কাছে প্রত্যাশিত বার্তাগুলো পৌঁছে দেওয়ার জন্য নকশা করা শব্দ বা বাক্য এবং চিত্রের সাহায্যে প্রকাশ করা হয়।)

Steven J. Skinner-, “The verbal or written portion of an advertisement is called copy; it includes headlines, sub-headlines, body copy and the signature.” (অর্থাৎ, বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি হলো বিজ্ঞাপনের কথ্য বা লিখিত অংশ যার মধ্যে রয়েছে শিরোনাম, উপ-শিরোনাম, মূল অংশ ও স্বাক্ষর।)

উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায়, বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি হলো-

• বিজ্ঞাপনের শাব্দিক বার্তা;
• এটি লিখিত বা কথ্য বা সম্প্রচারিত উপায়ে তুলে ধরা যায়;
• শিরোনাম, উপ-শিরোনাম, স্লোগান, চিত্রণ, বিন্যাস ইত্যাদি নিয়ে এটি গঠিত হয়;
• এটি বিজ্ঞাপনদাতার মূল চিন্তা-ভাবনা বা উদ্দেশ্যকে সংক্ষেপে আকর্ষণীয়ভাবে গ্রাহকদের কাছে উপস্থাপন করে ।

সহজভাবে বলা যায়, বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি হলো বিজ্ঞাপন বার্তার সাথে সম্পর্কিত বিষয়বস্তুর মোট কাঠামো যা বিজ্ঞাপনদাতা নানা মাধ্যম ব্যবহার করে সম্ভাব্য ক্রেতাদেরকে জানাতে চান ।

উত্তম বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির বৈশিষ্ট্য

Characteristics of Good Advertising Copy

বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা ও সফলতা বহুলাংশেই উত্তম প্রতিলিপি তৈরির উপর নির্ভর করে থাকে। প্রতিলিপিকে এমনভাবে তৈরি করতে হবে যেন তা পণ্য বা সেবা সম্পর্কিত সকল তথ্য আকর্ষণীয়ভাবে সম্ভাব্য গ্রাহকদের কাছে উপস্থাপন করতে পারে। একটি উত্তম বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির মধ্যে নিম্নোক্ত বৈশিষ্ট্যগুলো লক্ষ্য করা যায়-

১. মৌলিকতা (Originality): বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিকে মৌলিক হতে হয় যেন তা গ্রাহকের মনোযোগ আকর্ষণ করতে পারে এবং তা মনে রাখতে পারে। একটি উৎকৃষ্ট প্রতিলিপি সাধারণত পাঠককে অবাক করার চেষ্টা করে এবং অন্যান্য অনুরূপ বিজ্ঞাপন বার্তাগুলোর মধ্যে নিজেকে আলাদাভাবে উপস্থাপন করার চেষ্টা করে।

২. সংক্ষিপ্ততা (Brevity): বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির অন্যতম প্রধান একটি বৈশিষ্ট্য হলো প্রতিলিপির সংক্ষিপ্ততা। বেশিরভাগ গ্রাহক ছোট বিজ্ঞাপনে আগ্রহী হন। বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য ও কার্যকারিতার দিকে লক্ষ্য রেখে প্রতিলিপিকে যতটা সম্ভব সংক্ষিপ্ত আকারে প্রণয়ন করতে হবে। সংক্ষিপ্ত হওয়া মানে শব্দ বাদ দেওয়া বা বাক্য কেটে ছোট করে ফেলা নয়। বিজ্ঞাপনের মূল বার্তাকে বিপন্ন না করে অপ্রয়োজনীয় শব্দগুলো বাদ দেওয়া বা ছোট শব্দ দিয়ে প্রতিস্থাপন করাটা তাই খুবই গুরুত্বপূর্ণ একটি কাজ। যেমন- “সঞ্চয় সমৃদ্ধি আনে” কথাটি সংক্ষিপ্ত হলেও বর্তমান প্রেক্ষাপটে খুবই প্রাসঙ্গিক ও কার্যকর।

৩. স্পষ্টতা (Clarity): বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি ব্র্যান্ড সম্পর্কে একটি দ্ব্যর্থহীন বার্তা প্রকাশ করে থাকে। এজন্য উত্তম প্রতিলিপিতে ভাষা ও শব্দের স্পষ্টতা অপরিহার্য। একটি উৎকৃষ্ট প্রতিলিপি খুব সহজে এবং দ্রুত পাঠকরা পড়তে এবং উপলব্ধি করতে পারেন। তাই প্রতিলিপিকে স্বচ্ছ, স্পষ্ট এবং স্ব-ব্যাখ্যাকারী হতে হয়। একটি প্রতিলিপিকে কীভাবে গ্রাহকরা ব্যাখ্যা করবেন তা স্থানীয় ঐতিহ্য, ভোক্তাদের অভ্যাস, রীতিনীতি এবং জাতীয়তার মতো বিষয়গুলোর উপর নির্ভর করে। স্পষ্টতা এই বিষয়গুলোর সাথে সামঞ্জস্য করে যেন গ্রাহকদের কাছে প্রতিলিপির প্রতিটি অংশ স্পষ্ট ও বোধগম্য হয়। যেমন- “ চুমুকেই তৃষ্ণা মেটায়” বিজ্ঞাপনের বার্তাটি খুবই স্পষ্ট।

৪. উপযুক্ততা (Aptness): একটি উত্তম বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিকে সম্ভাব্য ক্রেতার প্রয়োজন, পণ্য বা সেবা এবং প্রচার মাধ্যমের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ হতে হবে। উপযুক্ত বা যথার্থ বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিকে তাই এমনভাবে লিখতে হবে যেন তা পণ্যের বৈশিষ্ট্য বা গুণাবলীকে এমন শব্দমালায় উপস্থাপন করে যার ফলে ভোক্তাদের মনে সেই পণ্য বা সেবা গ্রহণের তীব্র আকাঙ্ক্ষা তৈরি করে। যথোপযুক্ততা নিশ্চিত করতে একজন প্রতিলিপি লেখককে তাই একজন গ্রাহকের অবস্থানে নিজেকে স্থাপন করতে হয় এবং সেভাবে প্রতিলিপিতে সবচেয়ে উপযুক্ত ইউএসপি ব্যবহার করতে হয়। যেমন- কোন শিশু খাদ্যের বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিতে সেই খাদ্যটি যে শিশু স্বাস্থ্যের জন্য নিরাপদ তা পরিষ্কারভাবে উল্লেখ করতে হবে।

৫. বিশ্বাসযোগ্যতা (Credibility or believability): বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ বৈশিষ্ট্য হলো দর্শক- শ্রোতার কাছে এর বিশ্বাসযোগ্যতা। একটি বিজ্ঞাপন বার্তার বিশ্বাসযোগ্যতা অনেকাংশেই বিজ্ঞাপন দাতার সততার পরিমাণ দ্বারা নির্ধারিত হয়। একটি বিজ্ঞাপন ভাল হতে প্রতিলিপিতে প্রদত্ত তথ্য, শব্দ বা বক্তব্যকে সত্য হতে হবে। প্রতিলিপিতে ব্যবহৃত বার্তা যেন গ্রাহক মনে পণ্য বা সেবা সম্পর্কে আস্থা ও বিশ্বাস তৈরি করতে পারে।

কেননা প্রতিলিপিতে উপস্থাপিত অতিরঞ্জিত, বিভ্রান্তিকর, অর্ধসত্য বা অবিশ্বাস্য তথ্য শুধুমাত্র বিজ্ঞাপনের বিশ্বাসযোগ্যতাকেই প্রশ্নবিদ্ধ করে না বরং প্রতিষ্ঠানের সুনামকেও ক্ষতিগ্রস্থ করে। তাই ভোক্তাদের মন জয় করার অন্যতম নিশ্চিত উপায় হলো বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে সৎ হওয়া বা প্রতিলিপির “বাণিজ্যিক সততা” ও বিশ্বাসযোগ্যতা নিশ্চিত করা। যেমন- এসএমসির ওরস্যালাইন এন- এর বিজ্ঞাপনের “হাজার শিশুর জীবন বাঁচায়, এসএমসির ওরস্যালাইন” খুবই বিশ্বাসযোগ্য একটি বার্তা।

৬. সমন্বয় (Coherence): বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি ব্র্যান্ডের সামগ্রিক বাস্তুতন্ত্রের একটি অংশ। তাই একটি উৎকৃষ্ট প্রতিলিপিকে অবশ্যই ব্র্যান্ডের অন্যান্য উপাদানের সাথে সুসংগত হতে হবে। বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিতে ব্যবহৃত বক্তব্য, ভাষা, শব্দ, সুর, স্লোগান, শিরোনাম, উপ-শিরোনাম, চিত্রণ, বিন্যাস ইত্যাদিকে তাই বিজ্ঞাপিত বস্তু এবং ব্র্যান্ডের অন্যান্য উপাদানের সাথে সমন্বয় করে নির্ধারণ করতে হবে।

৭. শিক্ষামূলক (Educational): উৎকৃষ্ট বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ বৈশিষ্ট্য হলো প্রতিলিপিটি হবে শিক্ষামূলক। বিজ্ঞাপিত পণ্য বা সেবাটি কীভাবে ব্যবহারকারীদের জীবনের মান উন্নত করতে পারে, বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপি সে সম্পর্কে গ্রাহকদের শিক্ষিত করে থাকে। এছাড়াও প্রতিলিপির মাধ্যমে বিজ্ঞাপিত পণ্যের ব্যবহারের ধরণ বা উপায় সম্পর্কে সম্ভাব্য ভোক্তাদের শিক্ষা দেওয়া যেতে পারে।

৮. মানানসই (Conforming): প্রতিটি বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপিকে বিজ্ঞাপন মাধ্যম এবং দেশের আইনের জন্য গ্রহণযোগ্য মান, নিয়ম এবং প্রবিধান মেনে চলতে হবে। বিশ্বের কোথাও কোন বিজ্ঞাপন মাধ্যমে নৈতিকতাকে আঘাত করে, শালীনতাকে অবনমিত করে এবং মানুষের ধর্মীয় সংবেদনশীলতা ও সামাজিক সম্প্রীতি নষ্ট করে এমন কোন প্রতিলিপি গ্রহণযোগ্য হয় না। যেমন- জনস্বাস্থ্যের জন্য ক্ষতিকর বলে বাংলাদেশের কোন রেডিও এবং টেলিভিশনে সিগারেট এবং অ্যালকোহলের বিজ্ঞাপন সম্প্রচার করা হয়না।

৯. স্মরণযোগ্যতা (Memorability ) : বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপির অত্যাবশ্যকীয় একটি বৈশিষ্ট্য হলো প্রতিলিপির স্মরণযোগ্যতা। প্রতিলিপিকে এমনভাবে প্রস্তুত করা উচিত যাতে একজন গ্রাহক পণ্য সম্পর্কে শুধু চিরন্তন ধারণাই পান না, বরং তা গ্রাহকের মনে একটি স্থায়ী দাগ কেটে যায়। তাই যে বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি যত বেশিদিন গ্রাহকের মনে থাকে, তা ততো ভালো প্রতিলিপি হিসেবে পরিগণিত হয়।

একটি সফল বিজ্ঞাপন প্রতিলিপি তাই গ্রাহকের মনে পণ্যের স্থায়ী একটি ছবি এঁকে দেয়। এই লক্ষ্য অর্জনের জন্য প্রতিলিপি লিখার সময় ট্রেডমার্ক এবং ব্র্যান্ড নাম কার্যকরভাবে ব্যবহার করতে হবে। যেমন- Meril, Horlicks, Wheel, Coca-Cola, Lux ইত্যাদি পণ্য সফলভাবে স্মরণযোগ্যতা অর্জন করেছে এবং এই পণ্যগুলির নাম সাধারণ মানুষদের মুখে মুখে রয়েছে।

১০. সহজ (Simple): একটি সফল বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ উপাদান হলো এটিকে সহজ ভাষায় লিখতে হবে। এটিকে এমনভাবে উপস্থাপন করতে হবে যেন সাধারণ গ্রাহকরা প্রতিলিপির বিষয়বস্তুকে সঠিকভাবে বুঝতে পারেন। তাই প্রতিলিপিতে পারতপক্ষে অলংকৃত এবং কঠিন শব্দ ব্যবহার করা উচিত নয় বরং সংক্ষিপ্ত, সহজ এবং সবার বোধগম্য হবে এমন শব্দ, ভাষা, বা ছন্দ ব্যবহার করা উচিত।

যেমন- Fit বিস্কিটের বিজ্ঞাপনে বলা হয় “Fit থাকলেই Hit”। এটি খুবই সহজ অথচ স্বাস্থ্য সচেতনতার খুব শক্তিশালী একটি বার্তা দেয় । উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায় যে, একটি উত্তম বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিকে উত্তম হতে হলে অবশ্যই আলোচ্য গুনাগুণ গুলো থাকতে হবে। উপরের বৈশিষ্ট্যগুলোর সমন্বয়ে একজন বিজ্ঞাপন দাতাকে সতর্কতার সাথে প্রতিলিপি লিখতে হবে।

শিরোনাম কী?

What is Headline?

শিরোনাম বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির অবিচ্ছেদ্য একটি অংশ। শিরোনামের মাধ্যমে বড় বড় অক্ষরে বিজ্ঞাপনের মূল বার্তা গ্রাহকদের সামনে উপস্থাপন করা হয়। গ্রাহকদের বিজ্ঞাপিত পণ্য বা সেবার দিকে আকর্ষণ করার প্রথম কাজটিই করে থাকে শিরোনাম। দর্শক-শ্রোতাদের দৃষ্টি আকর্ষণ করার জন্য বিজ্ঞাপনের উপরিভাগে বা মধ্যভাগে কিংবা সুবিধাজনক কোন স্থানে বড় বড় অক্ষরে যে বার্তা তুলে ধরা হয় তাকে বিজ্ঞাপনের শিরোনাম বলে। বিজ্ঞাপন সংশ্লিষ্ট বেশিরভাগ লোকেরাই শিরোনামকে একটি মুদ্রণ বিজ্ঞাপনের সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ অংশ হিসেবে বিবেচনা করে থাকেন।

Dirksen and Kroeger-4, “The headline is that phrase or part of a sentence that has been made to stand out in the advertisement by the size or style of type in which it has been set, the prominence of its location, or the white space surrounding it”. (অর্থাৎ, শিরোনাম হলো সেই বাক্য বা বাক্যাংশ যা তার নিজস্ব আকার, স্টাইল, অবস্থান বা শৈলীর প্রাধান্যের ভিত্তিতে বিজ্ঞাপনে আলাদা ভাবে উপস্থাপন করা হয়।)

Belch and Belch- এর মতে, “The headline is the words in the leading position of the ad-the words that will be read first or are positioned to draw the most attention. Headlines are usually set in larger type and are often set apart from the body copy or text portion of the ad to give them prominence.” (অর্থাৎ, বিজ্ঞাপন শিরোনাম হলো বিজ্ঞাপনের অগ্রণী অবস্থানে থাকা শব্দগুলো যেগুলো প্রথমে পড়া হয় বা সবচেয়ে বেশি মনোযোগ আকর্ষণ করার জন্য উপস্থাপন করা হয়। শিরোনামগুলো সাধারণত বড় অক্ষর শৈলীতে সেট করা হয় এবং প্রাধান্য দেওয়ার জন্য প্রায়শই সেগুলোকে বিজ্ঞাপনের মূল কপি বা পাঠ্য অংশ থেকে আলাদা করে উপস্থাপন করা হয়।)

শিরোনামের সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ কাজ হলো গ্রাহকদের মনোযোগ আকর্ষণ করা এবং পুরো বিজ্ঞাপন বার্তায় তাদের মনোযোগ ধরে রাখা। যদিও একটি বিজ্ঞাপনের ভিজ্যুয়াল বা দৃষ্টিলব্ধ অংশটি খুবই গুরুত্বপূর্ণ, তবে প্রতিলিপির শিরোনামটিই মূলতঃ দর্শক-শ্রোতাদের মনোযোগ আকর্ষণ করার বেশিরভাগ দায়িত্ব পালন করে থাকে। বিভিন্ন গবেষণায় দেখা গেছে যে প্রিন্ট বিজ্ঞাপনে প্রতিলিপির শিরোনামটিকেই সাধারণত ভোক্তারা প্রথমে দেখে থাকেন।

মাত্র ২০ শতাংশ পাঠক/দর্শক শিরোনামের বাইরে যান এবং পুরো প্রতিলিপিটি পড়েন। তাই শিরোনামটিকে এমন হতে হবে যেন এটি মনোযোগ আকর্ষণ করার পাশাপাশি পাঠককে বিজ্ঞাপনের পুরো প্রতিলিপি পড়ার জন্য যথেষ্ট তথ্য দিতে পারে এবং পণ্য বা সেবা কেনার জন্য গ্রাহকদের প্ররোচিত করতে পারে। তাই বিজ্ঞাপন দাতাকে সতর্কতার সাথে শিরোনাম নির্ধারণ করতে হবে যাতে করে এটি অল্প কয়েকটি শব্দে বিজ্ঞাপনের মূল থিম, আবেদন বা প্রস্তাবনা তুলে ধরতে পারে।

শিরোনামের প্রকারভেদ

Types of Headlines

বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির শিরোনাম হলো বিজ্ঞাপন বার্তার উপরে, মাঝে বা সুবিধাজনক কোন পাশে বড় বড় অক্ষরে লিখিত শব্দ বা বাক্য যা বিজ্ঞাপন সম্পর্কে স্পষ্ট ধারণা প্রদান করে। শিরোনাম কেমন হবে তা বিজ্ঞাপনের সৃজনশীল কৌশল, বিশেষ বিজ্ঞাপন পরিস্থিতি (যেমন- পণ্যের ধরণ, ব্যবহৃত মাধ্যম, সময়োপযোগীতা ইত্যাদি) এবং বিজ্ঞাপনের অন্যান্য উপাদানের সাথে এর সম্পর্ক যেমন- চিত্রণ, বডি কপি বা বিন্যাসসহ বিভিন্ন বিষয়ের উপর নির্ভর করে। বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির শিরোনামকে মূলতঃ দুইভাগে ভাগ করা যায়, যথা- প্রত্যক্ষ এবং পরোক্ষ শিরোনাম ।

ক) প্রত্যক্ষ শিরোনাম (Direct headline ) : প্রত্যক্ষ শিরোনাম পণ্য বা সেবার প্রাথমিক গুণাবলি ও বৈশিষ্ট্যগুলোকে সরাসরি অভীষ্ট শ্রোতাদের কাছে সহজবোধ্য এবং তথ্যপূর্ণ ভাবে উপস্থাপন করে। প্রত্যক্ষ শিরোনামের মধ্যে সাধারণত এমন সব শিরোনাম পরে যেগুলোতে দর্শক-শ্রোতাকে একটি নির্দিষ্ট সুবিধা প্রদান করা, একটি প্রতিশ্রুতি দেওয়া এবং পণ্য বা সেবার প্রয়োজনীয়তা বর্ণনা করে গ্রাহকের পণ্য বা সেবার প্রতি আগ্রহী হওয়ার কারণ ঘোষণা করা হয়। অর্থাৎ, এসব শিরোনামের মাধ্যমে বিজ্ঞাপনের মূল বার্তাকে পরিষ্কারভাবে গ্রাহকের কাছে পৌছানো হয়। যেমন- “ডেটল, ১০০% নিশ্চিত থাকুন” শিরোনাম পড়লে জীবানুরোধে ডেটল যে ১০০% কার্যকর, সে সম্পর্কে পরিষ্কার একটি ধারণা পাওয়া যায়।

খ) পরোক্ষ শিরোনাম ( Indirect headline ) : পরোক্ষ শিরোনামগুলো পণ্য বা সেবা সরাসরি সনাক্তকরণ করতে বা বিক্রয় পয়েন্টে ক্রেতাদের নিয়ে যেতে ব্যবহৃত হয় না। বরং পরোক্ষ শিরোনামের মাধ্যমে সাধারণ জনগণের মনোযোগ আকর্ষণ করে তাদের মধ্যে আগ্রহ এবং কৌতুহল জাগিয়ে তোলা হয়। পরোক্ষ শিরোনাম লেখার কৌশলগুলোর মধ্যে রয়েছে প্রশ্ন করা, প্ররোচনা দেওয়া, কীভাবে করা হয়- বিবৃতি এবং বিভিন্ন চ্যালেঞ্জ ব্যবহার করা ইত্যাদি। যেমন- “বেড়িয়েছে! বেড়িয়েছে! বেড়িয়েছে!” শিরোনাম পড়লে গ্রাহক বুঝবে না কী বেড়িয়েছে? কিন্তু কী বেড়িয়েছে- সেটা জানার জন্য গ্রাহকের মনে আগ্রহ ও কৌতূহল তৈরি হবে। প্রত্যক্ষ ও পরোক্ষ শিরোনাম ছাড়াও আরও নানা ধরণের শিরোনাম বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিতে ব্যবহার করা হয়ে থাকে। যেমন-

১। নির্দেশক শিরোনাম (Directive headline): নির্দেশক শিরোনাম পাঠককে তাৎক্ষনিক ভাবে কাঙ্ক্ষিত আচরণটি করতে বা বিজ্ঞাপনদাতার সাথে যোগাযোগ করতে উদ্বুদ্ধ করে। যেমন- “ঘরে বসে গ্যাস ডেলিভারি পেতে যোগাযোগ করুন ০১৭******৫৬ নাম্বারে” ।

২। সংবাদ শিরোনাম (News headline): বিজ্ঞাপনে তথ্যের বা সংবাদের আকারে যে শিরোনাম ব্যবহার করা হয়, তাকে সংবাদ শিরোনাম বলে। যেমন- “৫০টি দেশ জয় করে ট্যাফে ট্রাক্টর এখন আপনার দেশে”।

৩। যৌক্তিক শিরোনাম (Rational headline ): যৌক্তিক শিরোনামে যুক্তির মাধ্যমে বক্তব্য উপস্থাপন করে গ্রাহকদেরকে পণ্য বা সেবার দিকে আকৃষ্ট করা হয়। যেমন- কেয়া গ্লিসারিন লন্ড্রি সাবানের বিজ্ঞাপনে বলা হয় “এক সাবানেই কাপড় কাঁচা, সেই সাবানেই গোসল” ।

৪। স্লোগান শিরোনাম (Slogan headline): গানের সুর বা কবিতার ছন্দের সাথে মিলিয়ে যখন প্রতিলিপির শিরোনাম দেওয়া হয় তখন তাকে স্লোগান শিরোনাম বলে। স্লোগান শিরোনাম দীর্ঘদিন গ্রাহকদের মনে থাকে। যেমন- জনসংখ্যা নিয়ন্ত্রণে সরকারি বিজ্ঞাপনে বলা হয় “দুটি সন্তানের বেশি নয়, একটি হলে ভালো হয়”।

৫। কৌতূহলোদ্দীপক শিরোনাম (Curiosity headline): কৌতূহলোদ্দীপক শিরোনাম বিজ্ঞাপিত পণ্য বা সেবা সম্পর্কে গ্রাহকদের মনে জানার আগ্রহ বা কৌতূহল তৈরি করে। যেমন- “মাত্র ১ লক্ষ টাকায় বুঝে নিন রেডি ফ্ল্যাট”।

৬। আবেগময় শিরোনাম (Emotional headline): গ্রাহকদের মনে আবেগ সৃষ্টি করে বিজ্ঞাপিত পণ্য বা সেবার প্রতি যখন গ্রাহকদের আকৃষ্ট করার উদ্দেশ্যে শিরোনাম নির্ধারণ করা হয় তখন তাকে আবেগময় শিরোনাম বলে। যেমন- রক্তদানে উৎসাহ দিতে বাঁধনের বিজ্ঞাপনে বলা হয় “ একের রক্ত অন্যের জীবন, রক্তই হোক আত্মার বাঁধন” ।

৭। গিমিক শিরোনাম (Gimmick headline ) : চটকদার বা খুবই অভিনব শব্দ ব্যবহার করে গিমিক শিরোনামের মাধ্যমে বিজ্ঞাপন দেওয়া যায়। এসব বিজ্ঞাপনের শিরোনামে বিজ্ঞাপনের মূল বিষয়বস্তু সম্পর্কে পরিষ্কার ধারণা পাওয়া না গেলেও বিজ্ঞাপিত পণ্য বা সেবা সম্পর্কে পুরোপুরি জানার জন্য বিজ্ঞাপনের প্রতি দর্শক-শ্রোতাদেরকে মনোযোগী ও আকৃষ্ট করে তোলে। যেমন- ওয়ালটনের ডিজিটাল ক্যাম্পেইনের বিজ্ঞাপনে বলা হয় “১ টি কিনে ১০১ টি বাড়ি ভর্তি পণ্য ফ্রি”!

৮। নৈতিক শিরোনাম (Moral headline ): নৈতিক শিরোনামের মাধ্যমে গ্রাহকদের ভিতরে নৈতিকতাবোধ জাগ্রত করা হয়। যেমন- পরিবেশ রক্ষায় বিজ্ঞাপনে বলা হয় “গাছ লাগান, পরিবেশ বাঁচান” ।

৯। নেতিবাচক শিরোনাম (Negative headline ) : পণ্য বা সেবা ব্যবহারে গ্রাহকদের নিরুৎসাহিত করার জন্য পণ্য বা সেবার ক্ষতিকর দিকসমূহকে উল্লেখ করে যখন শিরোনাম নির্ধারণ করা হয় তখন তাকে নেতিবাচক শিরোনাম বলে। যেমন- “ধুমপানে বিষপান”।

১০। নির্ধারিত শিরোনাম (Selective headline): যেসব শিরোনাম নির্দিষ্ট গ্রাহক বা দর্শক শ্রেণীকে উদ্দেশ্য করে দেওয়া হয় তাকে নির্ধারিত শিরোনাম বলে। যেমন- রাঁধুনী মশলার বিজ্ঞাপনে বলা হয় “রাঁধুনী থাকলে আপনিই শেফ” যা মহিলাদের দিকে লক্ষ্য রেখে দেয়া হয়। উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায়, পণ্য বা সেবার বৈশিষ্ট্যের ভিন্নতা এবং বিজ্ঞাপনের সাথে সংশ্লিষ্ট নানা বিষয়ের মধ্যে ভিন্নতার কারণে বিজ্ঞাপন প্রতিলিপির শিরোনামও বিভিন্ন রকমের হয়ে থাকে।

স্লোগানের ধারণা (Concept of Slogan )

বিজ্ঞাপনের প্রতি দর্শক-শ্রোতার মনোযোগ আকর্ষণ করার জন্য বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিতে যে ছন্দময়, চিত্তাকর্ষক ও আবেদনময়ী সংক্ষিপ্ত বার্তা উপস্থাপন করা হয়, তাকে স্লোগান বলে। স্লোগান প্রতিলিপির খুবই গুরুত্বপূর্ণ একটি অংশ কেননা এটি বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের কেন্দ্রীয় বার্তা হিসেবে কাজ করে যা সমস্ত বিজ্ঞাপন এবং অন্যান্য প্রচারমূলক কর্মকান্ডে গ্রাহকদের আকৃষ্ট করতে ব্যবহৃত হয়।

Belch and Belch-4, “The theme for the advertising campaign is usually expressed through a slogan or tagline that reduces the key idea into a few words or a brief statement.” (অর্থাৎ, বিজ্ঞাপনের স্লোগান বা ট্যাগলাইন হলো বিজ্ঞাপন প্রচারের মূল থিম বা ধারণাটিকে কয়েকটি শব্দ বা একটি সংক্ষিপ্ত বিবৃতিতে হ্রাস করে প্রচার।)

Terence A. Shimp-এর মতে, “ Slogan, or tag lines, have always played an important role in advertising. Effective slogans encapsulate a brand’s key positioning and value proposition and provide consumers with a memory tag for distinguishing one brand from another.” (অর্থাৎ, স্লোগান বা ট্যাগ লাইন সবসময় বিজ্ঞাপনে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। কার্যকরী স্লোগানগুলো একটি ব্র্যান্ডের মূল প্রস্তাবনা এবং ভ্যালুকে উপস্থাপন করে এবং ভোক্তাদের এমন একটি মেমরি ট্যাগ প্রদান করে যা তাদের একটি ব্র্যান্ড থেকে অন্য ব্র্যান্ডকে আলাদা করতে সহায়তা করে।)

C. N. Sontakki-, “A slogan is any word or a group of words used regularly by the advertiser to impress the readers of the basic idea about his product or service.” (অর্থাৎ, স্লোগান হলো কোন শব্দ বা শব্দমালা যা বিজ্ঞাপনদাতা গ্রাহকদের মনে তার পণ্য বা সেবা সম্পর্কে প্রাথমিক ধারণা তৈরি করার জন্য নিয়মিতভাবে ব্যবহার করে থাকেন।)

স্লোগান হলো পণ্য বা সেবা সম্পর্কে সেই ছন্দময় বার্তা যা বিজ্ঞাপনের গুরুত্বপূর্ণ বার্তা দেয় এবং গ্রাহকেরা কেন পণ্য বা সেবাটি কিনবেন তা তুলে ধরে। সাধারণত প্রতিটি বিজ্ঞাপনেই স্লোগান প্রদর্শিত হয় এবং এটি বিপণনকারীর ব্র্যান্ডিং বার্তাকে শক্তিশালী করতে এবং অনুস্মারক হিসেবে কাজ করতে সহায়তা করে থাকে। যেমন- adidas কোম্পানি স্লোগান হিসেবে “Impossible is nothing” এবং McDonald’s কোম্পানি স্লোগান হিসেবে “I’m Lovin It” কয়েক দশক ধরে সাফল্যের সাথে ব্যবহার করে আসছে। বাংলাদেশে “মাছের রাজা ইলিশ, বাতির রাজা ফিলিপস”, “একা একা খেতে চাও, দরজা বন্ধ করে খাও”, “কনকা টেলিভিশন: সাধ্যের মধ্যে সবটুকু সুখ” ইত্যাদি হলো খুবই জনপ্রিয় কিছু স্লোগান।

উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায়-

• স্লোগান সংক্ষিপ্ত, ছন্দের আকারে প্রকাশ করা হয়;
• এটি সহজবোধ্য ও অনুস্মারক হয়;
• এটি নিয়মিতভাবে বারবার প্রচার করা হয়;
• স্লোগানে পণ্য বা সেবার নাম, কোম্পানি বা ব্র্যান্ডের নাম ইত্যাদি পরিচিতিমূলক তথ্য থাকে;
• এটি বিজ্ঞাপনের মূল বিষয়ের উপর ভিত্তি করে দেওয়া হয়ে থাকে।

চিত্রণের ধারণা (Concept of Illustration)

বিজ্ঞাপনকে চিত্তাকর্ষক আর আবেগময় করতে ছন্দময় স্লোগানের পাশাপাশি উত্তম চিত্রণের ব্যবহার খুবই জরুরী। বিজ্ঞাপনের আবেদনকে আকর্ষণীয় ভাবে উপস্থাপনের জন্য বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিতে যেসব চিত্র বা ছবি ব্যবহৃত হয় তাকে বিজ্ঞাপন চিত্রণ বলে । প্রতিলিপির বক্তব্যকে আরও দৃষ্টিগ্রাহ্য এবং স্পষ্ট করার জন্য বিজ্ঞাপনদাতারা নানা ধরণের চিত্তাকর্ষক চিত্রণের ব্যবহার করে থাকেন। বিজ্ঞাপনের মূল বক্তব্যকে আরও সৃষ্টিশীল, আকর্ষণীয় এবং হৃদয়গ্রাহী করতে বিভিন্ন রকমের প্রাসঙ্গিক ছবি, কার্টুন, গ্রাফ, চার্ট, ডায়াগ্রাম বা মডেল বিজ্ঞাপনের প্রতিলিপিতে ব্যবহার করা হয়। এসবকেই চিত্রণ বলে।

C. N. Sontakki-এর মতে, “Illustration is the picture-may be a drawing, a photograph, a chart, a diagram or a painting-used to gain attention, comprehension and behavior change.” (অর্থাৎ, চিত্রণ হলো ছবি- একটি অঙ্কন, ফটোগ্রাফ, চার্ট, ডায়াগ্রাম বা পেইন্টিং- যা গ্রাহকদের মনোযোগ এবং বোধশক্তি আকর্ষণ করতে এবং আচরণ পরিবর্তনের জন্য ব্যবহৃত হয়।)

Steven J. Skinner-এর মতে, “The illustration may be a photograph, drawing, graph, chart or table. It is used to grab the target market’s attention, to induse the audience to read or listen to the copy, to communicate a message quickly, or to communicate an idea that is difficult to express verbally.” (অর্থাৎ, চিত্রণ হলো বিজ্ঞাপনে ব্যবহৃত একটি ফটোগ্রাফ, অঙ্কন, গ্রাফ, চার্ট বা টেবিল। এটি অভীষ্ট ভোক্তাদের মনোযোগ আকর্ষণ করতে, প্রতিলিপিটি পড়তে বা শুনতে প্ররোচিত করতে, দ্রুত একটি বার্তা প্রদান করতে, বা মৌখিকভাবে প্রকাশ করা কঠিন এমন একটি বিষয় ভোক্তাদের জানাতে ব্যবহৃত হয়।)

Pride and Ferrell-এর মতে, “Photographs, drawings, graphs, charts and tables, used to encourage an audience to read or watch an advertisement is generally known as illustration.” (অর্থাৎ, বিজ্ঞাপনটি পড়তে বা দেখতে দর্শক-শ্রোতাদের উৎসাহিত করতে বিজ্ঞাপনে যেসব ছবি, অঙ্কন, গ্রাফ, চার্ট বা টেবিল ব্যবহৃত হয় তাকে চিত্ৰণ বলে।)

উপরের আলোচনা ও সংজ্ঞাগুলো থেকে বলা যায়, চিত্রণ হলো বিজ্ঞাপনের মূল বার্তাকে আরও আকর্ষণীয় করে তোলার জন্য প্রতিলিপিতে ব্যবহৃত ছবি, কার্টুন, ফটোগ্রাফ, অঙ্কন, গ্রাফ, চার্ট, টেবিল, ডায়াগ্রাম বা পেইন্টিং যা গ্রাহকদের মনোযোগ আকর্ষণ করতে সাহায্য করে থাকে। অর্থাৎ, চিত্রণ হলো-

• বিজ্ঞাপন প্রতিলিপিতে ব্যবহৃত ছবি, কার্টুন, ফটোগ্রাফ, অঙ্কন, গ্রাফ, চার্ট, টেবিল, ডায়াগ্রাম বা পেইন্টিং;
• প্রতিলিপিকে আকর্ষণীয় ও প্রাণবন্ত করে তোলার একটি ডিভাইস;
• বিজ্ঞাপনের অলঙ্কার বা ভূষণস্বরূপ;
• প্রতিলিপির নাটকীয়তা নিশ্চিত করার একটি হাতিয়ার;
• পণ্য, সেবা, ব্র্যান্ড বা কোম্পানির ট্রেডমার্কের সাথে সামঞ্জস্য রক্ষা করে প্রতিলিপির ভাষাকে ব্যাখ্যা করার একটি হাতিয়ার।