বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান কি, প্রচারাভিযান পরিকল্পনার পদক্ষেপ সমূহ এবং বিজ্ঞাপন কি অপচয় বা প্রতারণামূলক

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান কি, প্রচারাভিযান পরিকল্পনার পদক্ষেপ সমূহ এবং বিজ্ঞাপন কি অপচয় বা প্রতারণামূলক আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ৩৫০৫ বিপণন প্রসার” এর  “বিজ্ঞাপন-বিপণন প্রসারের মূল হাতিয়ার” ইউনিট ২ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান কি, প্রচারাভিযান পরিকল্পনার পদক্ষেপ সমূহ এবং বিজ্ঞাপন কি অপচয় বা প্রতারণামূলক

বিজ্ঞাপনদাতা কোম্পানির পণ্য বা সেবার পরিচিতি বাড়ানো এবং বাজার সম্প্রসারণের মাধ্যমে বিক্রয় ও মুনাফা বৃদ্ধির জন্য বিজ্ঞাপন দিয়ে থাকেন। তবে বিজ্ঞাপন প্রদানের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপনদাতাকে শুধুমাত্র বিজ্ঞাপন বা প্রসারের দিকে মনোযোগ দিলেই হয় না, বরং প্রতিষ্ঠানের অন্যান্য বিপণন সংশ্লিষ্ট কাজের দিকেও খেয়াল রাখতে হয় এবং সকল কাজের মধ্যে সুন্দর সমন্বয় নিশ্চিত করতে হয়। তাই বিজ্ঞাপনদাতা বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যগুলো অর্জনের জন্য বিজ্ঞাপন কার্যক্রমকে প্রতিষ্ঠানের অন্যান্য কার্যক্রমের সাথে সমন্বয় করে যে বিজ্ঞাপন কর্মসূচি প্রণয়ন করে থাকেন, তাকেই বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বলে।

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানকে দর্শক-শ্রোতার ভিত্তিতে, বিজ্ঞাপন মাধ্যমের ভিত্তিতে, বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যের ভিত্তিতে বা ভৌগোলিক সীমানার ভিত্তিতে বিভিন্ন শ্রেণীতে ভাগ করা যায়। তবে কোম্পানির বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান কিরকম হবে, তা বিভিন্ন বিষয়ের উপর নির্ভর করে। যেমন- প্রতিষ্ঠান, পণ্য, বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য, বাজার, পণ্য মূল্য, প্রতিযোগিতা, বা সরকারি নীতিমালার উপরে কোম্পানির বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের ব্যপ্তি ও কৌশল নির্ভর করে। বিজ্ঞাপনদাতাকে তাই সফল বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের জন্য কার্যকর পরিকল্পনা প্রণয়ন করতে হয় এবং ধাপে ধাপে তা বাস্তবায়ন করতে হয়।

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান কাকে বলে?

What is Advertising Campaign?

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান হলো কিছু পূর্বনির্ধারিত উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য বিজ্ঞাপনদাতার নেওয়া একটি নিয়মতান্ত্রিক বিজ্ঞাপন প্রচেষ্টা। কোম্পানি বা বিজ্ঞাপনদাতা প্রসার উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য যখন সামগ্রিক বিপণন কার্যক্রমের সাথে সামঞ্জস্য রেখে একটি সুন্দর ও সমন্বিত বিজ্ঞাপন পরিকল্পনা প্রণয়ন করেন, তাকে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বলা হয়। বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান নির্বাচনের জন্য চালানো রাজনৈতিক প্রচারণা, অর্থ সংগ্রহের জন্য চালানো সামাজিক প্রচারণা, বা একটি পণ্য বা সেবার প্রচারের জন্য চালানো একটি সমন্বিত ও পদ্ধতিগত প্রচেষ্টা হতে পারে।

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান হলো একই রকম বিজ্ঞাপন বার্তাগুলোর একটি গ্রুপ যা নির্দিষ্ট সময়ে বিভিন্ন ধরণের মিডিয়া বা মাধ্যমে একই ধরণের বার্তা এবং বক্তব্য বা ধারণা শেয়ার করে থাকে। বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের সময়সীমা তাই নির্দিষ্ট হয়ে থাকে এবং নির্ধারিত উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য প্রতিষ্ঠানের অন্যান্য কর্মসূচীর সাথে সমন্বিতভাবে পরিচালিত হয়ে থাকে ।

এ প্রসঙ্গে Dirksen and Kroeger বলেন, “An advertising campaign is the coordinated advertising plan or program which has been set up to accomplish some objective or purpose of the advertiser.” (অর্থাৎ, বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান হলো একটি সমন্বিত বিজ্ঞাপন পরিকল্পনা বা কর্মসূচী যা বিজ্ঞাপনদাতার কিছু উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য প্রণয়ন করা হয়।)

এ প্রসঙ্গে Stanton, Etzel and Walker বলেন, “An advertising campaign consist of all the tasks involved in transforming a theme into a coordinated advertising program to accomplish a specific goal for a product or brand.” (অর্থাৎ, বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান হলো ঐ সকল কাজের সমষ্টি যা কোন পণ্য বা ব্র্যান্ডের উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য প্রদত্ত বিজ্ঞাপনের মূল বক্তব্যকে একটি সমন্বিত বিজ্ঞাপন কর্মসূচীতে রুপান্তর করে।)

উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায়, বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান হলো বিজ্ঞাপনের একটি সেট যা একটি পণ্য বা সেবার প্রচারের জন্য প্রতিষ্ঠানের অন্যান্য বিপণন কর্মকান্ডের সাথে একসাথে কাজ করে। বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান কোম্পাানির পণ্য বা সেবা সম্পর্কে ব্র্যান্ড সচেতনতা তৈরি করতে, পণ্য বা সেবা সম্পর্কে ভোক্তাদের জানাতে, পণ্য বা সেবার প্রতি ভোক্তা আগ্রহ তৈরি করতে এবং ভোক্তাদের কাছে কাঙ্ক্ষিত পণ্য বা সেবা সহজলভ্য করতে সহায়তা করে থাকে। রেডিও, টেলিভিশন, মুদ্রণ, সরাসরি মেইল বা ইন্টারনেট সহ বিভিন্ন মাধ্যমে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিচালিত হয়ে থাকে।

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের শ্রেণীবিভাগ

Classification of Advertising Campaign

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান হলো পণ্য সম্পর্কিত বিজ্ঞাপন বার্তার সংগঠিত প্রচার যা বিজ্ঞাপনদাতার যোগাযোগ উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য করা হয়। দর্শক-শ্রোতার ভিত্তিতে, বিজ্ঞাপন মাধ্যমের ভিত্তিতে, বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যের ভিত্তিতে বা ভৌগোলিক সীমানার ব্যপ্তির ভিত্তিতে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানকে বিভিন্ন শ্রেণীতে ভাগ করা যায়। চিত্রের সাহায্যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানকে উপস্থাপন করা যায় :

নিম্নে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের প্রকারভেদ সংক্ষিপ্তভাবে উপস্থাপন করা হলো:

১। অডিয়্যান্সের ভিত্তিতে প্রচারাভিযান (Advertising campaign based on audience): যেসব অডিয়্যান্স বা দর্শক- শ্রোতা পাঠককে লক্ষ্য করে বিজ্ঞাপন প্রচার করা হয় তাদের ভিত্তিতে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানকে নিম্নোক্ত তিনভাগে ভাগ করা যায়। যথা:

ক) ভোক্তা প্রচারাভিযান (Consumer campaign): ব্যক্তিগত বা পারিবারিক প্রয়োজন মেটাতে এবং চূড়ান্ত ভোগের উদ্দেশ্যে যেসব গ্রাহক পণ্য ক্রয় করে থাকেন তাদের লক্ষ্য করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারণার কার্যক্রম চালানো হয় তাকে ভোক্তা প্রচারাভিযান বলে। যেমন- চুড়ান্ত ভোক্তাদের উদ্দেশ্যে পরিচালিত গোসল করার সাবানের বিজ্ঞাপন কার্যক্রম।

খ) ব্যবসায় প্রচারাভিযান (Business campaign): ব্যবসা পরিচালনা বা পুনঃবিক্রয়ের উদ্দেশ্যে যেসব ব্যবসায়ী বা পুনঃবিক্রেতা পণ্য কিনে থাকেন তাদের প্রভাবিত করতে যে বিজ্ঞাপন প্রচারণার কার্যক্রম চালানো হয় তাকে ব্যবসায় প্রচারাভিযান বলে। যেমন- ডিলার, ডিস্ট্রিবিউটর, পাইকার বা খুচরা ব্যবসায়ীদের লক্ষ্য করে পরিচালিত বিজ্ঞাপন কার্যক্রম।

গ) শিল্প প্রচারাভিযান (Industrial campaign): শিল্প উদ্যোক্তা, শিল্প পণ্য প্রস্তুতকারক বা শিল্প প্রতিষ্ঠানের ক্রেতাদের প্রভাবিত করতে যে বিজ্ঞাপন প্রচারণার কার্যক্রম চালানো হয় তাকে শিল্প প্রচারাভিযান বলে। যেমন- মোটরগাড়ি নির্মাতাদের লক্ষ্য করে দেওয়া টায়ার কোম্পানিগুলোর বিজ্ঞাপন কার্যক্রম।

ঘ) পেশাগত প্রচারাভিযান ( Professional advertising campaign): ডাক্তার, অধ্যাপক, প্রকৌশলী এবং অন্যান্য পেশাজীবী ব্যক্তিদের দ্বারা চুড়ান্ত ভোক্তাদের কাছে পণ্যের সুপারিশ, পরামর্শ বা প্রেসক্রিপশন করানোর উদ্দেশ্যে এসব পেশাজীবীদের লক্ষ্য করে পেশাদার জার্নাল এবং বিজ্ঞাপনদাতাদের প্রতিনিধিদের মাধ্যমে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে পেশাগত প্রচারাভিযান বলে ।

২। বিজ্ঞাপন মাধ্যমের ভিত্তিতে প্রচারাভিযান (Advertising campaign based on media used): বিজ্ঞাপনের জন্য বিজ্ঞাপনদাতা যেসব মাধ্যম ব্যবহার করে থাকেন তার উপর ভিত্তি করে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানকে নিম্নোক্ত শ্রেণীতে ভাগ করা যায়:

ক) সংবাদপত্র প্রচারাভিযান (Newspaper campaign): বিভিন্ন দৈনিক, সাপ্তাহিক, মাসিক, পাক্ষিক বা বিশেষ ধরণের সংবাদপত্র ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে সংবাদপত্র প্রচারাভিযান বলে ।

খ) সাময়িকী প্রচারাভিযান (Magazine campaign) : বিভিন্ন সাময়িকী যেমন- সাধারণ ভোক্তা সাময়িকী, মহিলা সাময়িকী, কৃষি সাময়িকী, বৈজ্ঞানিক সাময়িকী, ব্যবসায়িক সাময়িকী ইত্যাদি ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে সাময়িকী প্রচারাভিযান বলে ।

গ) রেডিও প্রচারাভিযান ( Radio campaign) : বিভিন্ন ধরণের রেডিও যেমন- এএম রেডিও বা এফএম রেডিও ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে রেডিও প্রচারাভিযান বলে।

ঘ) টেলিভিশন প্রচারাভিযান (Television campaign): বিভিন্ন ধরণের টেলিভিশন যেমন- বিনোদন, সংবাদ, গান, শিশুতোষ বা খেলার টেলিভিশন চ্যানেল ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে টেলিভিশন প্রচারাভিযান বলে ।

ঙ) চলচ্চিত্র প্রচারাভিযান (Cinema / Film campaign): সিনেমা হল বা পেক্ষাগৃহে সিনেমা শুরুর আগে বা মধ্য বিরতির সময় যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে চলচ্চিত্র প্রচারাভিযান বলে ।

চ) বহিঃবিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান (Outdoor campaign): দেশের প্রধান প্রধান সড়কের পাশে, বড় ভবনের ছাদে, ব্যস্ত নৌপথ বা রেলওয়ে স্টেশনের পাশে, কিংবা শহরের ব্যস্ততম বাণিজ্যিক ও জনবহুল এলাকায় বিরাট আকৃতির সাইনবোর্ড, পোস্টার, বিলবোর্ড, নিয়ন সাইন, ইলেকট্রিক সাইন, আকাশ বিজ্ঞাপন যেমন- উড্ডীয়মান বেলুনে বিজ্ঞাপন ইত্যাদি ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে বহিঃবিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বলে ।

ছ) পরিবহন প্রচারাভিযান (Transit campaign): বিভিন্ন যানবাহন যেমন- বাস, ট্রেন, মোটরগাড়ি এবং অন্যান্য যানবাহনের ভিতরে বা বাইরে এবং পরিবহন টার্মিনাল গুলোতে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে পরিবহন প্রচারাভিযান বলে ।

জ) প্রত্যক্ষ প্রচারাভিযান (Direct campaign) : নির্দিষ্ট অডিয়্যান্সকে লক্ষ্য করে সরাসরি বা ডাকযোগে পোস্টকার্ড, বুকলেট, ক্যাটালগ, লীফলেট, বিক্রয়পত্র ইত্যাদির মাধ্যমে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে প্রত্যক্ষ প্রচারাভিযান বরে।

ঝ) ইন্টারনেট প্রচারাভিযান (Internet campaign): ইন্টারনেটকে কাজে লাগিয়ে সাধারণ ও বিশেষায়িত বিভিন্ন ওয়েবসাইট যেমন- বিক্রয় ডট কম (bikroy.com), অথবা ডট কম (othoba.com), বা অ্যামাজন ডট কম (amazon.com) ইত্যাদি ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে ইন্টারনেট প্রচারাভিযান বলে ।

ঞ) ডাইরেক্টরি প্রচারাভিযান (Directory campaign): বিভিন্ন ধরণের ডাইরেক্টরি যেমন- ইয়েলো পেজ (Yellow Pages) ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে ডাইরেক্টরি প্রচারাভিযান বলে ।

৩। বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যের ভিত্তিতে প্রচারাভিযান (Advertising campaign based on advertising objectives): যেসব উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য বিজ্ঞাপন কার্যক্রম পরিচালনা করা হয়, সেসব উদ্দেশ্যের ভিত্তিতে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানকে নিম্ন বর্ণিত শ্রেণীতে ভাগ করা যায়:

ক) প্রাথমিক চাহিদা সৃষ্টির প্রচারাভিযান (Primary demand creating campaign): বিভিন্ন ট্রেড অ্যাসোসিয়েশন বা সমবায় গোষ্ঠী কর্তৃক জেনেরিক পণ্য বা সেবার জন্য চাহিদা তৈরির উদ্দেশ্যে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে প্রাথমিক চাহিদা সৃষ্টি প্রচারাভিযান বলে। যেমন- চা বোর্ড আরও চা খাওয়ার জন্য বিজ্ঞাপন দিতে পারে ।

খ) নির্ধারিত চাহিদা সৃষ্টির প্রচারাভিযান (Selective demand creating campaign): কোন পণ্যের প্রাথমিক চাহিদা তৈরি হয়ে যাওয়ার পর বিজ্ঞাপনদাতা কর্তৃক নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের যেমন- ইস্পাহানি, টেটলি, তাজা চা ইত্যাদির জন্য চাহিদা তৈরি করার লক্ষ্যে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে নির্ধারিত চাহিদা সৃষ্টির প্রচারাভিযান বলে ।

গ) প্রত্যক্ষ প্রতিক্রিয়া প্রচারাভিযান (Direct action campaign): লক্ষ্যস্থিত শ্রোতা বা অডিয়্যান্সদের কাছ থেকে তাৎক্ষণিক প্রতিক্রিয়া বা ক্রয়ের সাড়া পাওয়ার জন্য যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে প্রত্যক্ষ প্রতিক্রিয়া প্রচারাভিযান বলে। যেমন- ডিসকাউন্ট বা ছাড়ে বিক্রয় বিজ্ঞাপন, বিনামূল্যে উপহার অফার সহ বিক্রয়, মেল-অর্ডার কুপন বিক্রয় ইত্যাদির বিজ্ঞাপন ।

ঘ) পরোক্ষ প্রতিক্রিয়া প্রচারাভিযান ( Indirect action campaign): বিজ্ঞাপনদাতার ব্র্যান্ডের প্রতি শ্রোতাদের অনুকূল ধারণা তৈরি, বিদ্যমান ধারণাকে পরিবর্তন করা বা ভবিষ্যত ক্রয়ের সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করার জন্য যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে পরোক্ষ প্রতিক্রিয়া প্রচারাভিযান বলে ।

ঙ) প্রবর্তনমূলক প্রচারাভিযান (Introductory campaign): বাজারে নতুন পণ্য বা সেবা চালু করা বা প্রবর্তন করার সময় ক্রেতাদেরকে সেই পণ্য বা সেবার নানা দিক সম্পর্কে পরিচিত করানোর উদ্দেশ্যে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে প্রবর্তনমূলক প্রচারাভিযান বলে ।

চ) চাহিদা বজায় রাখার প্রচারাভিযান (Demand maintenance campaign): পণ্য বা সেবার চাহিদা তৈরি হওয়ার পর সেই চাহিদাকে ধরে রাখার জন্য যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বিজ্ঞাপনদাতা কর্তৃক অব্যাহতভাবে চালিয়ে যাওয়া হয় তাকে চাহিদা বজায় রাখার প্রচারাভিযান বলে ।

৪। ভৌগোলিক সীমানার ব্যপ্তির ভিত্তিতে প্রচারাভিযান (Advertising campaign based on geographical area coverage): ভৌগোলিক এলাকার বিস্তৃতি বা সীমার ব্যাপকতার ভিত্তিতে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানকে নিম্নোক্ত শ্রেণীতে বিভক্ত করা যায়:

ক) স্থানীয় প্রচারাভিযান (Local campaign): স্থানীয় ভোক্তাদের প্রভাবিত করার জন্য স্থানীয় খুচরা দোকান, ডিপার্টমেন্টাল স্টোর, কো-অপারেটিভ স্টোর, শাড়ি-কাপড়, বা অন্যান্য ভোগ্যপণ্য বিক্রয়কারীদের দ্বারা দোকানের সাজসজ্জা, স্থানীয় সংবাদপত্র, সাময়িকী, পোস্টার, পুস্তিকা, হোর্ডিং, যানবাহন, ইলেকট্রিক সাইন, স্থানীয় সিনেমা হল ইত্যাদি ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে স্থানীয় প্রচারাভিযান বলে ।

খ) আঞ্চলিক প্রচারাভিযান (Regional campaign) কোন বিশেষ এলাকা বা নির্দিষ্ট অঞ্চলের ভোক্তাদের প্ররোচিত করার জন্য বা একটি নির্দিষ্ট অঞ্চলে একটি নতুন পণ্য প্রবর্তনের জন্য বিভিন্ন ধরণের আঞ্চলিক সংবাদপত্র, সাময়িকী, রেডিও, আঞ্চলিক টিভি, আউটডোর মাধ্যম ইত্যাদি ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে আঞ্চলিক প্রচারাভিযান বলে ।

গ) জাতীয় প্রচারাভিযান (National campaign): গোটা দেশের ভোক্তাদের কাছে বিজ্ঞাপনের বার্তাগুলো জানানোর মাধ্যমে চাহিদা সৃষ্টির জন্য সাধারণত ব্র্যান্ডেড পণ্য প্রস্তুতকারী বা বৃহৎ বিক্রয়কারীদের দ্বারা জাতীয় সংবাদপত্র, রেডিও

এবং টেলিভিশন নেটওয়ার্কসহ প্রায় সকল সম্ভাব্য গণমাধ্যম ব্যবহার করে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে জাতীয় প্রচারাভিযান বলে। যেমন- প্রাণ বা বসুন্ধরা গ্রুপ কর্তৃক পরিচালিত নানা ভোগ্য পণ্যের বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান।

ঘ) আন্তর্জাতিক প্রচারাভিযান (International campaign): বহুজাতিক বা মাল্টি-ন্যাশনাল কোম্পানি বা সংস্থা গুলো তাদের পণ্য বা সেবার দিকে আন্তর্জাতিক ক্রেতাদের আকৃষ্ট করার জন্য বিভিন্ন স্যাটেলাইট টেলিভিশন, ইন্টারনেট বা আন্তর্জাতিক গণমাধ্যমে যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে আন্তর্জাতিক প্রচারাভিযান বলে ।

৫। বিবিধ প্রচারাভিযান (Miscellaneous advertising campaign): উপরোক্ত প্রকারভেদ ছাড়াও কিছু কিছু বিশেষ ধরণের বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান দেখতে পাওয়া যায়। যথা:

ক) সেবার প্রচারাভিযান ( Service campaign): ভোক্তাদের কাছে ব্র্যান্ডেড বা ব্র্যান্ড ছাড়া সেবার বিক্রয় বা চাহিদা বাড়ানোর জন্য যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে সেবার প্রচারাভিযান বলে। ক্রমপরিবর্তনশীল ভোক্তা প্রকৃতির সাথে তাল মিলিয়ে সেবার প্রচারাভিযান চালানোর জন্য প্রযুক্তি, নিরাপত্তা, সেবা প্রদানকারীর জ্ঞান, ভোক্তা সন্তুষ্টি ইত্যাদি বিষয়ের উপর গুরুত্ব দিতে হয়।

খ) কর্পোরেট প্রচারাভিযান (Corporate campaign): প্রতিষ্ঠানের নাম ও সুন্দর ভাবমূর্তি গড়ে তোলার জন্য কিংবা ভোক্তাদের মধ্যে গড়ে ওঠা কোম্পানির খারাপ ইমেজ বা মন্দ ধারণা সংশোধনের জন্য যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে কর্পোরেট বা প্রাতিষ্ঠানিক প্রচারাভিযান বলে ।

গ) সামাজিক সচেতনতা তৈরির প্রচারাভিযান (Social awareness campaign): সামাজিক কল্যাণমূলক নানা বিষয় সম্পর্কে যেমন- শক্তি বা জ্বালানী সংরক্ষণ, রাজনৈতিক সততা, বন উজাড়, নিরক্ষরতা, দারিদ্র্য, বাল্যবিবাহ, দুর্নীতি, এইডস, কোভিড-১৯ ইত্যাদির মতো গুরুত্বপূর্ণ বিষয়ে সামাজিকভাবে প্রাসঙ্গিক বার্তা প্রদানের মাধ্যমে গণসচেতনতা তৈরির জন্য যে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয় তাকে সামাজিক সচেতনতা তৈরির প্রচারাভিযান বলে ।

ঘ) গেরিলা প্রচারাভিযান (Guerrilla advertising campaign): যখন একটি পণ্য বা ব্র্যান্ডকে কিছু বিনোদন মাধ্যম, চ্যানেল বা বিশষ ইভেন্টে যেমন- চলচ্চিত্র, টেলিভিশন শো, খেলাধুলা বা কোন সম্মেলনের ফাঁকে ফাঁকে সূক্ষ্মভাবে (বা কখনও কখনও স্পষ্টভাবে) প্রদর্শন করারনোর মাধ্যমে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান চালানো হয়, তখন তাকে গেরিলা প্রচারাভিযান বলে। এ ধরণের প্রচারাভিযান সাধারণত ছোট ছোট ব্যবসা বা স্টার্ট-আপ কোম্পানি যাদের বিপণন বাজেট তুলনামূলকভাবে কম থাকে তারা ব্যবহার করে থাকে।

উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায় যে, বিভিন্ন বিষয় বিবেচনা করে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বিভিন্ন ধরণের হয়ে থাকে। তাই এসব বিষয়কে বিবেচনায় নিয়েই একটি কোম্পানির সামগ্রিক বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিচালনা করা উচিৎ।

বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনায় বিবেচ্য বিষয়সমূহ

Considerable Factors in Advertising Campaign Planning

কোম্পানি, পণ্য বা সেবার প্রতি বর্তমান ও সম্ভাব্য ক্রেতাদের আকৃষ্ট করার মাধ্যমে পণ্য বা সেবার বাজার সৃষ্টি, বিক্রয় বৃদ্ধি বা অন্য কোন প্রসার উদ্দেশ্য অর্জন করার জন্য কোম্পানির সামগ্রিক বিপণন কার্যক্রমের সাথে সঙ্গতি রেখে বিজ্ঞাপন বার্তার ধারাবাহিক প্রচারণাকেই বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান বলে। বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা পরিচালনার জন্য বিজ্ঞাপনদাতাকে নানাবিধ বিষয় বিবেচনায় নিতে হয় যা নিম্নে সংক্ষেপে আলোচনা করা হলো।

১। প্রতিষ্ঠান (The company): কোম্পানি বা প্রতিষ্ঠানের লক্ষ্য, উদ্দেশ্য, সুনাম, আর্থিক সঙ্গতি, গ্রহণযোগ্যতা, বাজারে প্রতিযোগিতামূলক অবস্থান, ভবিষ্যৎ পরিকল্পনা ইত্যাদি দ্বারা কোম্পানির বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা প্রভাবিত হয়ে থাকে। তাই প্রচারাভিযান পরিকল্পনা প্রণয়নের সময় প্রতিষ্ঠানের সার্বিক বিষয় বিবেচনায় নিতে হবে।

২। পণ্য (The product): যে পণ্য বা সেবার জন্য বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা হাতে নেওয়া হবে সেই পণ্যের প্রকৃতি, গুণাগুণ, ব্যবহারবিধি, উল্লেখযোগ্য বৈশিষ্ট্য ইত্যাদি বিষয়ের দিকে সতর্ক দৃষ্টি রেখে প্রচারাভিযান পরিকল্পনা গ্রহণ করতে হবে।

৩। বাজার (The market): বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা গ্রহণের সময় বাজারের প্রকৃতি, বাজারের ব্যপ্তি, ক্রেতার সংখ্যা, আয়, পেশা, শিক্ষার স্তর, সামাজিক অবস্থান ইত্যাদি বিষয় পুঙ্খানুপুঙ্খ বিশ্লেষণ করতে হবে, কেননা বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান এর কার্যকারিতা বহুলাংশেই বাজারের উপর নির্ভর করে।

৪। প্রতিযোগীদের কর্মকান্ড (Competitor activities): প্রতিযোগিদের কর্মকান্ডের উপর প্রচারাভিযান পরিকল্পনা নির্ভর করে। তাই প্রচারাভিযান পরিকল্পনা তৈরির সময় প্রতিযোগীদের পণ্য, প্রসার কৌশল, মূল্য, বণ্টন প্রণালী, প্রতিযোগিতা ধরন, প্রতিযোগীর সংখ্যা ইত্যাদি বিভিন্ন বিষয়ের কথা মাথায় রেখে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা গ্রহণ করা উচিৎ।

৫। পণ্য মূল্য (Product price): বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনার উপর কোম্পানির পণ্য মূল্য এবং প্রতিযোগিদের পণ্য মূল্য সংশ্লিষ্ট নানা বিষয়ের গুরুত্বপূর্ণ প্রভাব রয়েছে। তাই প্রচারাভিযান পরিকল্পনা প্রণয়নের সময় কোম্পানির পণ্যের বর্তমান ও সম্ভাব্য মূল্য, প্রতিযোগিদের অনুরূপ পণ্যের মূল্য, একক প্রতি মুনাফার হার, ভবিষ্যতে পণ্য মূল্য হ্রাস-বৃদ্ধির সম্ভাবনা, মূল্য সম্পর্কে ক্রেতাদের মনোভাব ইত্যাদি বিষয় বিবেচনায় রাখতে হবে।

৬। বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য (Objectives of advertising) : প্রচারাভিযান পরিকল্পনাকারীকে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের উদ্দেশ্যগুলো সম্পর্কে পরিষ্কার ধারণা রাখতে হবে। এই উদ্দেশ্য কোম্পানি, পণ্য বা সেবার প্রতি বর্তমান ও সম্ভাব্য ক্রেতাদের আকৃষ্ট করা, পণ্য বা সেবার বাজার সৃষ্টি করা, বিক্রয় বৃদ্ধি করা, বিক্রয়ের ধারাকে অব্যাহত রাখা বা অন্য যেকোন উদ্দেশ্য হতে পারে। সব উদ্দেশ্যের মধ্যে কোনটি বা কোনগুলো বেশি গুরুত্বপূর্ণ তা বিবেচনায় নিয়ে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা প্রণয়ন ও বাস্তবায়ন করতে হবে।

৭। বিজ্ঞাপন মাধ্যম (Advertising media ) : বিজ্ঞাপনের জন্য বিজ্ঞাপনদাতা যেসব মাধ্যম ব্যবহার করে থাকেন তার উপর ভিত্তি করে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা নির্ধারিত হয়। টেলিভিশন, রেডিও, সংবাদপত্র, সাময়িকী, ইন্টারনেট সহ নানাবিধ মাধ্যমে প্রচারাভিযান পরিচালনা করা যেতে পারে। তবে সকল মাধ্যম সকল পণ্যের জন্য সমান কার্যকরী হয় না বলে, প্রচারাভিযান পরিকল্পনা গ্রহণের সময় বিজ্ঞাপনের মাধ্যম সমূহকে বিবেচনায় এনে সঠিক সিদ্ধান্ত নিতে হবে ।

৮। বন্টন প্রণালী (Distribution set up): বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা পণ্যের বণ্টন প্রণালী দ্বারা প্রভাবিত হয়। পণ্যের বণ্টন প্রণালীর ধরণ, মধ্যস্থতাকারীদের সংখ্যা, অবস্থান ও প্রত্যাশিত সহযোগিতা ইত্যাদি দ্বারা প্রচারাভিযান পরিকল্পনা কেমন হবে, তা নির্ধারিত হয়।

৯। বিজ্ঞাপন বাজেট (Advertising budget): বিজ্ঞাপনের বাজেট সাধারণত প্রচারাভিযান পরিকল্পনা হাতে নেওয়ার পূর্বেই কোম্পানি কর্তৃক নির্ধারিত হয়ে থাকে। তাই বিজ্ঞাপন কার্যক্রম পরিচালনার জন্য কি পরিমাণ অর্থ বরাদ্দ আছে তার উপর ভিত্তি করে প্রচারাভিযান পরিকল্পনা প্রণয়ন করতে হয়।

১০। বিজ্ঞাপনের আবেদন (Advertising appeal): বিজ্ঞাপনের সারবস্তু বিজ্ঞাপন আবেদনের মধ্য দিয়ে ফুটে ওঠে। যথোপযুক্ত আবেদনের ব্যবহার বিজ্ঞাপনের কার্যকারিতা বাড়িয়ে দেয়। তাই বিজ্ঞাপনে কী ধরণের আবেদন কীভাবে ব্যবহার করা হবে সে বিষয় বিবেচনা করেই বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা গ্রহণ করতে হয়।

১১। বিজ্ঞাপনের সময়সূচী (Advertising schedule): বিজ্ঞাপন প্রচারের সময়সূচী সংশ্লিষ্ট নানা বিষয় যেমন- কোন সময়ে, কোন মাধ্যমে, কতবার, কত ঘন ঘন বিজ্ঞাপনটি প্রচারিত হবে ইত্যাদির উপর বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা নির্ভর করে। বিজ্ঞাপনের সময়সূচী অনুযায়ী প্রচারাভিযানের খরচ ও কার্যকারিতা হ্রাস-বৃদ্ধি পায় বলে প্রচারাভিযান পরিকল্পনা গ্রহণের সময় সময়সূচীর দিকে সতর্ক দৃষ্টি রাখতে হয়।

১২। বিক্রয়কর্মীর ভূমিকা ( Role of salesfore ) : বিজ্ঞাপনের প্রচারাভিযানের সাথে বিক্রয়কর্মীদের জড়িত করতে পারলে এবং তাদেরকে প্রসার কার্যক্রম বাস্তবায়নে উদ্বুদ্ধ করতে পারলে তা শুধু বিপণন ব্যয়ই হ্রাস করে না, বরং প্রচারাভিযানের কর্মসূচীকেও সফল করতে প্রভাবক হিসেবে কাজ করে।

১৩। মধ্যস্থ কারবারিদের ভূমিকা ( Role of middlemen): বিজ্ঞাপনের প্রচারাভিযানে শুধু কোম্পানিই জড়িত থাকে না, বরং বড় বড় ডিলার বা পাইকাররাও প্রচারাভিযানের অনেক বড় অংশই নিজ উদ্যোগে সম্পাদন করে থাকে। এতে করে মধ্যস্থ কারবারীদের প্রাপ্য কমিশন বাড়িয়ে দিয়ে তাদেরকে প্রচারাভিযান প্রণয়ন ও বাস্তবায়নে কাজে লাগানো যায় যা কোম্পানির মূল প্রচারাভিযান কার্যক্রমকে আরও বৈচিত্রময় ও সফল করতে সাহায্য করে থাকে।

১৪। বিজ্ঞাপনের ভাষা (Language): বিজ্ঞাপনের ভাষার উপরও বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা নির্ভর করে থাকে। পরিকল্পনাকারীকে তাই অডিয়্যান্সের ভাষার দিকে খেয়াল রেখে পুরো বিজ্ঞাপন পরিকল্পনাকে ঢেলে সাজাতে হয়। তাই প্রচারাভিযান পরিকল্পনায় বাংলা, ইংরেজি বা যেকোন আঞ্চলিক ভাষাও ব্যবহার করা যেতে পারে।

১৫। সরকারি বিধিবিধিান (Government regulations ) : বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানের কোন অংশই যেন দেশের বিদ্যমান আইন-কানুনের সঙ্গে সাংঘর্ষিক না হয়। সরকারি বিধিবিধান বা সামাজিক নৈতিকতা পরিপন্থী কোন বার্তা বা ধারণা বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে প্রচার করা যাবে না। তাই বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনার সময় বিজ্ঞাপনদাতাকে সরকারি আইন- কানুন ও প্রাসঙ্গিক বিধিবিধানের দিকে খেয়াল রেখে কর্মসূচী প্রণয়ন করতে হয়।

উপরোল্লিখিত বিষয়সমূহের দিকে খেয়াল রেখে একজন বিজ্ঞাপনদাতাকে বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিকল্পনা প্রণয়ন করতে হয়।