বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টন

বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টন আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ৩৫০৫ বিপণন প্রসার” এর  “বিজ্ঞাপন-বাজেট” ইউনিট ৩ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টন

কোম্পানিগুলো তাদের সীমিত সম্পদের সর্বোত্তম ব্যবহার নিশ্চিত করার জন্য বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়ন করে থাকে। এই ইউনিটের পূর্ববর্তী পাঠগুলোতে আমরা বিজ্ঞাপন বাজেট নির্ধারণের প্রক্রিয়া, বাজেট প্রণয়নের বিভিন্ন প্রচলিত পদ্ধতি এবং বাজেট নির্ধারণে বিবেচ্য বিষয়সমূহ সম্পর্কে বিস্তারিত জেনেছি। এই পাঠে আমরা অনুমোদিত বিজ্ঞাপন বাজেটের খাতওয়ারী সুষ্ঠু বণ্টন সম্পর্কে জানবো। বিজ্ঞাপন বাজেটের বরাদ্দকৃত মোট অর্থ কোন বাজার, পণ্য, মাধ্যম বা প্রচারমূলক উপাদানগুলোর জন্য কী পরিমাণে ব্যয় করা হবে সে অনুপাতে অর্থ ছাড় করাকেই বাজেট বণ্টন বলে। বিজ্ঞাপন বাজেটকে বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য, মাধ্যম, বার্তা, বাজার, পণ্য বা ভৌগলিক এলাকার ভিত্তিতে বণ্টন করা যায়।

বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রে কোম্পানিকে সমন্বিত বিপণনের উপাদানসমূহ, গ্রাহক-এজেন্সির নীতি, বাজার সম্ভাবনা, বাজারের আকার, বাজার অংশের লক্ষ্য, প্রতিষ্ঠানের বৈশিষ্ঠ্য ইত্যাদি বিষয়কে বিবেচনায় নিয়ে অনুমোদিত বাজেটকে বিভিন্ন খাতে সতর্কতার সাথে বণ্টন করতে হয় ।

বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টন বলতে কী বুঝায়?

What is meant by Advertising Budget Allocation?

বিজ্ঞাপন বাজেট হলো একটি নির্দিষ্ট সময়ের মধ্যে বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে একটি কোম্পানির পণ্য বা সেবার প্রচারের জন্য তহবিল বরাদ্দ করার একটি পূর্বপরিকল্পনা প্রণয়ন। শীর্ষ নির্বাহীদের অনুমোদন নিয়ে একটি কোম্পানির বিপণন বা বিজ্ঞাপন বিভাগ সাধারণত বিজ্ঞাপনের জন্য বাজেট নির্ধারণ করে যা দিয়ে টেলিভিশন বিজ্ঞাপন, মূদ্রণ বিজ্ঞাপন এবং অনলাইন বিজ্ঞাপনসহ অন্যান্য সকল ধরণের বিজ্ঞাপনের জন্য প্রয়োজনীয় অর্থ প্রদান করা হয় অর্থাৎ, বিজ্ঞাপন বাজেট প্রস্তুত হয়ে গেলে পরবর্তী ধাপে তা খাতভেদে বণ্টন করতে হয়। বিজ্ঞাপন বাজেটের বরাদ্দকৃত মোট অর্থ কোন খাতে কী পরিমাণ ব্যয় করা হবে তা ঠিক করে সেই অনুপাতে অর্থ ছাড় করাকেই বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টন বলে।

বাজেট বণ্টনের সংজ্ঞা দিতে গিয়ে Belch and Belch বলেন,

“The allocation decision involves determining which markets, products, and/or promotional elements will receive which amounts of the funds appropriated.”

(অর্থাৎ, বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের সিদ্ধান্তের মধ্যে রয়েছে কোন বাজার, পণ্য অথবা প্রচারমূলক উপাদানগুরোর জন্য কী পরিমাণ অর্থ বরাদ্দ করা হবে তা নির্ধারণ করা।)

বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের জন্য সমগ্র বিজ্ঞাপন প্রক্রিয়াটিকে কয়েকটি ইউনিটে বিভক্ত করা হয় এবং প্রতিটি ইউনিটের নির্দিষ্ট কাজটি সম্পন্ন করার জন্য পর্যাপ্ত তহবিল বরাদ্দ দেওয়া হয়। কোম্পানির বিজ্ঞাপন কার্যক্রমের সফলতা শুধুমাত্র উপযুক্ত বাজেট নির্ধারণের উপরই নির্ভর করে না, বরং সঠিকভাবে অনুমোদিত অর্থ বণ্টনের উপরও নির্ভর করে থাকে ।

বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের উপায়সমূহ (Allocating the Budget):

বিজ্ঞাপন ব্যয়ের কার্যকরী এবং লাভজনক ব্যবহারের জন্য বাজেট বণ্টনের উপায় নির্ধারণ করা জরুরী। বিজ্ঞাপন বাজেট শীর্ষ নির্বাহীদের দ্বারা অনুমোদিত হয়ে গেলে বিজ্ঞাপন ব্যবস্থাপককে তা যথোপযুক্ত খাতসমূহে সুষ্ঠুভাবে বণ্টন করতে হয়। বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের উপায়সমূহ হলো-

১। উদ্দেশ্যের ভিত্তিতে বণ্টন (Allocation by Objectives) :

বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যগুলো বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের অন্যতম নির্দেশিকা হিসেবে কাজ করে থাকে। বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্যগুলোকে ছোট ছোট প্রচারাভিযানের উদ্দেশ্যে বিভক্ত করে ফেলা হয়। এরপর বছর, মাস, সপ্তাহ বা অন্যান্য সময়ের ব্যপ্তিকে ভিত্তি করে প্রচারাভিযানের উদ্দেশ্য নির্ধারণ করা হয়। এরপর এই প্রচারাভিযানের উদ্দেশ্যগুলোকে অর্জনের জন্য প্রয়োজনীয় অর্থ বণ্টন করা হয়। প্রচারাভিযানের ব্যপ্তি বণ্টনকৃত অর্থের পরিমাণ নির্ধারণ করে থাকে। অর্থাৎ, ব্যপ্তি বেশি হলে বণ্টিত অর্থের পরিমাণও বেশি হবে, ব্যপ্তি কম হলে অর্থের পরিমাণও কম হবে।

২। মাধ্যমের ভিত্তিতে বণ্টন (Allocation by Media) :

বিভিন্ন মাধ্যমের মধ্যে তাদের অবদান, প্রশাসনিক খরচ, প্রতিলিপি উন্নয়ন, পুনরুৎপাদন এবং গবেষণার ভিত্তিতেও বরাদ্দকৃত বাজেট বণ্টন করা যেতে পারে। বিজ্ঞাপন বাজেটের জন্য অনুমোদিত অর্থের উল্লেখযোগ্য অংশই ব্যয় হয় মাধ্যমের কাভারেজ নেওয়ার পিছনে। সাধারণত মোট বিজ্ঞাপন বাজেটের ৮০ শতাংশই মাধ্যমের খরচ নির্বাহের জন্য বণ্টন করা হয়। আর এই অর্থের শতকরা ৬০ ভাগই আবার ব্যয় হয় টেলিভিশন মাধ্যমের জন্য। অবশ্য ছোট ছোট কোম্পানিগুলো বিজ্ঞাপন বাজেটের শতকরা ৯০ ভাগ অর্থই ব্যয় করে বিভিন্ন মূদ্রণ মাধ্যমের ব্যয় নির্বাহের জন্য।

৩। বার্তার ভিত্তিতে বণ্টন (Allocation by Message ) :

প্রতিটি মাধ্যমের জন্য তৈরি করা বার্তা অনুযায়ী বাজেট বণ্টন করা হয়। বিজ্ঞাপন বার্তার জন্য প্রতিলিপি উন্নয়ন এবং গবেষণা কার্য সম্পাদনের জন্য নির্দিষ্ট পরিমাণ অর্থের প্রয়োজন হয়। এছাড়া বার্তার উন্নয়নের জন্য বিন্যাস, ডিজাইন এবং চিত্রণের উন্নয়নও অন্তর্ভূক্ত থাকে। বিজ্ঞাপনের প্রতিটি বার্তা এবং অনুলিপির প্রান্তিক অবদান তাদের জন্য ব্যয়ের সর্বোচ্চ পরিমাণ নির্ধারণ করতে সহায়তা করে থাকে। এছাড়া বিজ্ঞাপনের বিগত কয়েক বছরের বাজেটের তুলনা করেও দেখতে হবে যে বার্তার উন্নয়নে কতটা ব্যয় করতে হবে এবং বাজেটের অর্থনৈতিক ও কার্যকর ব্যবহারের জন্য কতটা ব্যয় কমিয়ে ফেলতে হবে।

৪। বাজারের ভিত্তিতে বণ্টন (Allocation by Market):

কোম্পানি তার বাজারকে কয়েকটি অংশে বিভক্ত করে থাকে। প্রতিটি অংশের উন্নয়নের জন্য পৃথক তহবিল বরাদ্দ করতে হয়। একটি নির্দিষ্ট বাজার অংশে কত টাকা ব্যয় করা উচিত তা ব্যবস্থাপনা সিদ্ধান্ত নেয়। ধাক্কা বা টানা কৌশলগুলো বাজারে পণ্য বা সেবার বিতরণের উদ্দেশ্যে ব্যবহৃত হয়। ধাক্কা কৌশল অনুসারে কোম্পানির বিতরণ ব্যবস্থায় মধ্যস্বত্বভোগীদের বিকাশ খুবই জরুরী। এই বিতরণ প্রণালী যত লম্বা হবে, বিজ্ঞাপনের খরচ তত বেশি হবে। বিতরণ ব্যবস্থায় প্রতিটি উপাদানের অবদান প্রত্যেকের জন্য বণ্টিত বাজেটের পরিমাণ নির্ধারণ করে ।

৫। পণ্যের ভিত্তিতে বণ্টন (Allocation by Products):

অনুমোদিত বাজেট সাধারণত প্রতিটি পণ্য সারির বিক্রয়ের ভিত্তিতে বরাদ্দ করা হয়। বিপণনকারী বা প্রস্তুতকারক যদি বিভিন্ন রকমের পণ্য তৈরি করে থাকে, তবে প্রতিটি পন্যের বিক্রয়মূল্যের ভিত্তিতে বাজেট বণ্টন করা হয়। বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রে পণ্যের জীবনচক্রের স্তর, পণ্যটির মুখোমুখি প্রতিযোগীতার পরিমাণ, বাজারে অনুপ্রবেশের পরিমাণ, প্রতিটি পণ্যের মার্জিন অবদান এবং তাদের বিকাশের জন্য বিজ্ঞাপনের ভূমিকা ইত্যাদি বিষয়গুলো অত্যন্ত গুরুত্ব দিয়ে বিবেচনা করে সিদ্ধান্ত নিতে হয়। যে পণ্যটি কোম্পানির মুনাফার একটি উল্লেখযোগ্যভাবে বড় অংশ একাই দিয়ে থাকে, সাধারণত সেই পণ্যটির জন্য বড় তহবিল বণ্টিত হয়।

৬। ভৌগলিক এলাকার ভিত্তিতে বণ্টন (Allocation by Geographical Area):

বিজ্ঞাপন দ্বারা ভৌগলিক এলাকার কতটুকু কাভার করা হয়েছে সে অনুযায়ীও বাজেট বণ্টন করা হয়ে থাকে। কিছু এলাকায় সম্ভাব্য বিপণনের সুযোগ কাজে লাগাকে বড় বাজেটের তহবিল বরাদ্দ করা হয়। স্থানীয় বিপণনের সুযোগকে কাজে লাগাতে স্থানীয় সংবাদপত্র এবং ম্যাগাজিনে বিজ্ঞাপন বাবদ জাতীয় মুদ্রণ মাধ্যমের চেয়ে বড় তহবিল বরাদ্দ করা হয়। একটি অনুন্নত বা পিছিয়ে পরা বাজারকে উন্নত করার জন্য বড় তহবিল বরাদ্দ করা হয় এবং একটি উন্নত বাজারের উন্নয়নের জন্য অল্প পরিমাণ অর্থ অনুমোদিত বাজেট থেকে বণ্টন করা যেতে পারে। এভাবেই উপরের উপায়গুলো অবলম্বন করে বিভিন্ন কোম্পানিতে বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টন করা হয়।

বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রে বিবেচ্য বিষয়সমূহ [ Factors to be considered for Allocating the Budget ]

বিজ্ঞাপন ব্যবস্থাপককে বিজ্ঞাপন বাজেট নির্ধারণের ক্ষেত্রে যেমন অনেকগুলো উপাদানের প্রভাবকে বিবেচনায় নিতে হয়, তেমনি অনুমোদিত বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রেও বিজ্ঞাপন ব্যবস্থাপককে নানারকম বিষয় বিবেচনা করতে হয়। বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপন ব্যবস্থাপক যে বিষয়গুলোকে বিবেচনা করে থাকেন, তার মধ্যে উল্লেখযোগ্য হলো:

১। সমন্বিত বিপণন যোগাযোগের উপাদানসমূহ (Allocating to IMC Elements):

বিজ্ঞাপনদাতারা এখন অনেক ক্ষেত্রেই প্রচলিত যোগাযোগের উপাদান গুলোতে ব্যয় সীমিত করে অপ্রচলিত কিন্তু নতুন উপাদান গুলোতে বেশি পরিমাণে ব্যয় করছেন। যেমন সাম্প্রতিক বছরগুলোতে রেডিও বা সাময়িকীতে বিজ্ঞাপন বাবদ অর্থ ব্যয়ের হার অনেক কমে গেছে। প্রচলিত মাধ্যমগুলোর মধ্যে একমাত্র ইন্টারনেট ভিত্তিক মাধ্যমে বিজ্ঞাপন বাবদ অর্থ ব্যয়ের হার বেড়েছে। অনেক বড় বড় কোম্পানিই এখন এজেন্সি ফি কমিয়ে দিচ্ছে, প্রচারাভিযানকে সীমিত করে ফেলছে এবং লক্ষ্যস্থিত মাধ্যমের ব্যবহার বাড়ানোর দিকে মনোযোগ দিচ্ছে। তাই বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রে ব্যবস্থাপককে সমন্বিত বিপণন যোগাযোগের উপাদান গুলোকে বিবেচনা করে বাজেট বণ্টন করতে হবে।

২। গ্রাহক-এজেন্সির নীতি (Client / Agency Policies) :

কোম্পানির বাজেট বরাদ্দকে প্রভাবিত করতে পারে এমন আরেকটি উপাদান হলো কোম্পানি বা বিজ্ঞাপনী সংস্থার ব্যক্তিগত নীতি। কিছু এজেন্সি বিক্রয় প্রচারে অর্থ বরাদ্দ দেওয়াকে নিরুৎসাহিত করতে পারে এবং বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে বেশি অর্থ ব্যয় করতে পছন্দ করে। আবার কিছু এজেন্সি নিজেদেরকে অপ্রচলিত বা বিকল্প মাধ্যমের বিশেষজ্ঞ হিসেবে নিজেদের অবস্থানকে সুদৃঢ় করে ফেলেছে এবং প্রায়শই তারা গ্রাহকদের বিজ্ঞাপন বাজেটের বেশিরভাগ অর্থই এই মাধ্যমটিতে ব্যয় করে। অন্য এজেন্সিগুলো ইন্টারনেটে বেশি অর্থ ব্যয় করে থাকে। তাই কোম্পানির অনুমোদিত অর্থ কিভাবে বন্টিত হবে তা গ্রাহক বা এজেন্সির নীতির উপরেও নির্ভর করে।

৩। বাজারের আকার (Market Size) :

বাজারের আকারও বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের অন্যতম প্রভাবক হিসেবে কাজ করে। বাজারের আকার ছোট হলে খুব সহজে এবং অল্প খরচেই অভীষ্ট ক্রেতাদের কাছে পৌঁছে যাওয়া যায়। তাই ছোট আকারের বাজারের জন্য বেশি পরিমাণ অর্থ ব্যয় করা যুক্তিসঙ্গত হয়না। অর্থাৎ, বাজারের আকার ছোট হলে যেমন সে বাজারের জন্য কম অর্থ বণ্টন করা হবে তেমনি বড় আকারের বাজারের জন্য বেশি অর্থ বণ্টন করতে হবে।

৪। বাজারের সম্ভাবনা (Market Potential):

বিভিন্ন কারনে কিছু বাজারকে অন্যদের চেয়ে বেশি সম্ভাবনাময় হিসেবে বিবেচনা করা হয়। যখন নির্দিষ্ট কোন বাজারের ভবিষ্যৎ বিক্রি বা মুনাফার উচ্চ সম্ভাবনা থাকে তখন বিপণন ব্যবস্থাপক তাদের জন্য অতিরিক্ত অর্থ বরাদ্দ করার সিদ্ধান্ত নিতে পারেন। তবে শুধুমাত্র একটি বাজারে বিক্রয়ের পরিমাণ বেশি নেই বলেই তাকে বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রে উপেক্ষা করা উচিত নয়। তাই বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রে একটি চাবিকাঠি হতে পারে বাজারের সম্ভাবনা। সেক্ষেত্রে বর্তমান বিক্রয় কম কিন্তু উচ্চ সম্ভাবনা আছে এমন একটি বাজার অতিরিক্ত বাজেট বরাদ্দের জন্য বিবেচিত হতে পারে।

৫। বাজার অংশের বা হিস্যার লক্ষ্য (Market Share Goals) :

বাজার অংশের লক্ষ্য বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের অন্যতম নির্ধারক হিসেবে কাজ করে থাকে। বিভিন্ন গবেষণায় বাজার হিস্যা বাড়ানোর জন্য বিজ্ঞাপনের বাজেট বণ্টন কেমন হবে, সে সম্পর্কিত ধারণা উঠে এসেছে। যেমন- বিপণনকারী যদি বাজারের শেয়ার বা হিস্যা বাড়াতে চায় তবে বিজ্ঞাপনের বাজেট কিভাবে বন্টিত হতে পারে সে সম্পর্কে James C. Schroer বিপণনকারীদের নিম্নোক্ত পরামর্শ দিয়েছেন:

• বাজারকে খণ্ডিত করে সেসব বাজার অংশে বিজ্ঞাপনের লক্ষ্য স্থির করতে হবে যেখানে প্রতিযোগিতা কম এবং জাতীয় বিজ্ঞাপনের প্রচেষ্টার পরিবর্তে কম খরচ হয়;
• প্রতিযোগিদের খরচের অবস্থান নির্ধারণ করে প্রতিযোগী বর্তমান বা বর্ধিত হারে কতক্ষণ ব্যয় করতে পারে তা বের করতে হবে;
• বিজ্ঞাপন বাজেট হ্রাস করে স্বল্পমেয়াদী মুনাফা বৃদ্ধির প্রলোভন প্রতিরোধ করতে হবে;
• দীর্ঘমেয়াদী বিজ্ঞাপন যুদ্ধের বিপরীতে নিশ বাজার কৌশল বিবেচনা করে বিজ্ঞাপন প্রদান করতে হবে।

৬। বিজ্ঞাপনের স্কেল অর্থনীতি (Economies of Scale in Advertising):

কিছু গবেষণায় প্রমাণ পাওয়া গেছে যে, যেসব ফার্ম অথবা ব্র্যান্ড গুলো বাজারের একটি বড় অংশ ধরে রাখে তারা তাদের ছোট প্রতিযোগিদের তুলনায় একটি সুবিধাজনক অবস্থানে থাকে। তাদের বিজ্ঞাপনে কম অর্থ ব্যয় করতে হয় এবং তারা একটি ভাল রিটার্ন অর্জন করতে পারে। বড় বিজ্ঞাপনদাতারা তাদের বিজ্ঞাপন শেয়ার ধরে রাখতে পারে কেননা তারা ভালো বিজ্ঞাপনের হার পায়, উৎপাদনের গড় খরচ কমে যায় এবং যৌথভাবে বিভিন্ন পণ্যের বিজ্ঞাপন দেওয়ার সুবিধা অর্জন করে। উপরন্তু তারা বিজ্ঞাপনের জন্য আরো অনুকূল সময় ও জায়গা পায়, মধ্যবর্তী ব্যক্তিদের সহযোগিতা পায় এবং অনুকূল প্রচার উপভোগ করতে পারে। এই সুবিধাগুলো বিজ্ঞাপনের স্কেল অর্থনীতি হিসেবে পরিচিত যা বিজ্ঞাপনের বাজেট বণ্টনকে প্রভাবিত করে থাকে।

৭। প্রতিষ্ঠানের বৈশিষ্ট্য (Organizational Characteristics):

প্রতিষ্ঠানের বৈশিষ্ট্যগুলো কিভাবে বিজ্ঞাপনের জন্য অনুমোদিত অর্থ ব্যয় করা হবে তা নির্ধারণে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। বিভিন্ন গবেষকের মতে প্রতিষ্ঠানের নিম্নলিখিত বৈশিষ্ট্যগুলো বাজেট বণ্টনের সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করে। এই বৈশিষ্ট্যগুলো এক প্রতিষ্ঠান থেকে অন্য প্রতিষ্ঠানের জন্য আলাদা হয় এবং প্রতিটি বিজ্ঞাপন এবং প্রচারের জন্য নির্ধারিত আপেক্ষিক বণ্টনের পরিমাণকে প্রভাবিত করে।

•  সংগঠনের কাঠামো কেন্দ্রীভূত বনাম বিকেন্দ্রীভূত, আনুষ্ঠানিককরণ এবং জটিলতা।
• সাংগঠনিক শ্রেণিবিন্যাসের ক্ষমতা এবং রাজনীতি ।
• বিশেষজ্ঞদের মতামত যেমন-কন্সালট্যান্ট বা পরামর্শদাতার ব্যবহার।
• সিদ্ধান্ত গ্রহণকারীর বৈশিষ্ট্য, পছন্দ এবং অভিজ্ঞতা ইত্যাদি।
• বাজেট অনুমোদন এবং আলোচনার মাধ্যম।
• সর্বোত্তম বাজেটে বা কাম্য বাজেটে পৌছানোর জন্য উর্ধ্বতন পরিচালকদের উপর চাপ প্রয়োগ করার ক্ষমতা ইত্যাদি।

উপরোল্লিখিত প্রভাবকগুলো বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করে থাকে। তাই কোম্পানি গুলোকে বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের সময় উপরের এক বা একাধিক প্রভাবককে বিবেচনায় নিয়ে অনুমোদিত বিজ্ঞাপন বাজে কে বণ্টন করতে হয় ।

সারসংক্ষেপ

বিজ্ঞাপন বাজেট তৈরি ও অনুমোদিত হয়ে গেলে বিচক্ষণতার সাথে তাকে বিজ্ঞাপনের বিভিন্ন খাতভেদে বণ্টন করতে হয়। বিজ্ঞাপন বাজেট থেকে অনুমোদিত মোট অর্থ কোন খাতে কী পরিমাণ ব্যয় করতে হবে তা ঠিক করে সেই অনুপাতে অর্থ বিলি করাকেই বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টন বলে। বিজ্ঞাপনের বাজেটকে বণ্টনের জন্য বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য, মাধ্যম, বার্তা, বাজার, পণ্য বা ভৌগলিক এলাকার ভিত্তিতে বণ্টন করা যায়। বিজ্ঞাপন বাজেট বণ্টনের ক্ষেত্রে কোম্পানিকে সমন্বিত যোগাযোগের উপাদানসমূহ, গ্রাহক-এজেন্সির নীতি, বাজার সম্ভাবনা, বাজারের আকার, বাজার অংশের লক্ষ্য, প্রতিষ্ঠানের বৈশিষ্ট্য ইত্যাদি বিষয়কে বিবেচনায় নিয়ে অনুমোদিত বাজেটকে বিভিন্ন খাতে সুষ্ঠুভাবে বণ্টন করতে হবে।