বাজার ও বিপণনের মৌলিক ধারণা সমূহ

বাজার ও বিপণনের মৌলিক ধারণাসমূহ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন ব্যবস্থাপনা পরিচিতি” ইউনিট ১ এর অন্তর্ভুক্ত।

বাজার ও বিপণনের মৌলিক ধারণাসমূহ

বিপণনে বাজার হলো ক্রেতার সমষ্টি বা দল যাদের কাছে কোনো পন্য বা সেবার প্রয়োজন রয়েছে। বিপণন ব্যবস্থায় শিল্প (বিক্রেতাদের সমষ্টি) ও বাজার (ক্রেতাদের সমষ্টি) এ দুই পক্ষের মধ্যে অর্থের বিনিময়ে পণ্য বা সেবার আদান-প্রদান হয় ।

বাজার কী?

What is Market?

সাধারণত বাজার বলতে যে স্থানে ক্রেতা-বিক্রেতারা ক্রয়-বিক্রয়ের জন্য মিলিত হয় সে স্থানকে বুঝায়। যেমন নিউ মার্কেট, সাহেব বাজার ইত্যাদি। আধুনিক অর্থনীতিতে পাঁচ ধরনের বাজার আধুনিক অর্থনীতিতে সচল রাখে যথা: ক) উৎপাদক বাজার, খ) সম্পদ বাজার, গ) মধ্যস্থ বাজার, ঘ) ভোক্তা বাজার, এবং ঙ) সরকার বাজার। উৎপাদক বাজারের ( Industrial Market) সদস্য পণ্য ও সেবা প্রস্তুত করার জন্য সম্পদ বাজার ( Resource Market) থেকে উপকরণ ক্রয় করে। উৎপাদক এরপর চূড়ান্ত পণ্য প্রস্তুত করে মধ্যস্থ বাজারের (Intermediary Market) ব্যবসায়ীদের মাধ্যমে পণ্য ভোক্তা বাজারে (Consumer Market) বিক্রয় করে।

ভোক্তা তার শ্রম বিক্রয় করে অর্থ পায় এবং সে অর্থ বিনিময় করে পণ্য ও সেবা ক্রয় করে। অন্যদিকে সরকার বাজার (Government Market) কর সম্পদ, উৎপাদক ও মধ্যস্থ বাজার থেকে রাজস্ব আদায় করে এবং তা ভোক্তা ও জনগণের সেবায় ব্যয় করে। জাতীয় ও বিশ্ব অর্থনীতিতে এভাবে প্রতিটি বাজারই একে অপরের সাথে বিনিময় পদ্ধতির মাধ্যমে সম্পর্কযুক্ত।

বিপণনের দৃষ্টিকোণ হতে বাজার হলো কোনো বর্তমান ও সম্ভাব্য ক্রেতার সমষ্টি। এখানে, বর্তমান ক্রেতা হলো বর্তমানে যারা পণ্য ও সেবা ক্রয় করছে সেসকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান এবং ভবিষ্যতে যেসকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান পণ্য কিনতে পারে তারা হলো সম্ভাব্য ক্রেতা। এ দুই ধরনের ক্রেতার সমষ্টি হলো বাজার। পরিশেষে বলা যায় যে, কোনো পণ্য বা সেবা বর্তমান ও ভবিষ্যৎ ক্রেতা যা ব্যক্তি বা সংগঠন হতে পারে যাদের অভাব আছে অভাব মেটানোর জন্য প্রয়োজনীয় অর্থ ব্যবস্থা আছে সে অর্থ ব্যয় করার ইচ্ছা ও কর্তৃত্ব আছে এ ধরনের ক্রেতা সমষ্টিকে বাজার বলে । বাজারে নিম্নোক্ত এই চার ধরনের ক্রেতা রয়েছে-

১. ভোক্তা বাজার (Consumer Market): যেসব ক্রেতা শুধুই ভোগ করার উদ্দেশ্যে পণ্য ক্রয় করে তাদের সমন্বয়ে ভোক্তা বাজারের সৃষ্টি হয়। ভোক্তা বাজারের গ্রাহকগণ পণ্যের উপযোগ ভোগ করা কিংবা পণ্য থেকে উপকার পাওয়ার উদ্দেশ্যেই পণ্য ক্রয় করে। বিপণনকারী ভোক্তা বাজারকে লক্ষ্য করে বিভিন্ন ভোগ্য পণ্য ও সেবা প্রস্তুত করে বিক্রয় করে। যেমন- চাল, ডাল, চকলেট, পোশাক, চিকিৎসা সেবা ইত্যাদি।

২. ব্যবসায় বাজার (Business Market): যে সকল প্রতিষ্ঠান পুনরায় উৎপাদনের উদ্দেশ্যে বা শিল্প কারখানায় ব্যবহারের উদ্দেশ্যে বা পুনঃবিক্রয়ের উদ্দেশ্যে পণ্য বা সেবা সামগ্রী ক্রয় করে তাদেরকে ব্যবসায় বাজার বলে। যেমন- টমেটো সস্ প্রস্তুতকারী প্রতিষ্ঠান কৃষকের কাছ থেকে টমেটো ক্রয় করে সস্ প্রস্তুত করে। এখানে সস্ প্রস্তুতকারী প্রতিষ্ঠানটি ব্যবসায় বাজারের ক্রেতা হিসেবে কাজ করেছে। আবার, পাইকার ব্যবসায়ী, খুচরা ব্যবসায়ী ইত্যাদি মধ্যস্থ ব্যবসায়ীও এ বাজারের সদস্য।

৩. সার্বজনীন বা বিশ্বব্যাপী বাজার (Global Market) : পণ্য বা সেবা বিশ্বব্যাপী বিপণন করা হলে সারা বিশ্বের ক্রেতাদের সমষ্টিকে বিশ্বব্যাপী বাজার বলা হয়। যেমন- বাটা পণ্যের ক্রেতা বিশ্বব্যাপী। এই ধরনের বাজারে বিভিন্ন দেশের ক্রেতাদের মাঝে সাদৃশ্যের উপর গুরুত্ব দিয়ে পণ্য বিক্রয়ের ব্যবস্থা নেওয়া হয়। বিপণনকারী সার্বজনীন বা বিশ্বব্যাপী ব্যবসায় করার ক্ষেত্রে অতিরিক্ত কিছু সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে; যেমন- কোন দেশে প্রবেশ করা হবে; কিভাবে অন্য দেশের বাজারে প্রবেশ করা হবে- রপ্তানি, লাইসেন্সিং (Licensing), জয়েন্ট ভেনচার (Joint venture) ইত্যাদি; সেই দেশের অর্থনৈতিক, সামাজিক, রাজনৈতিক ও সাংস্কৃতিক বিষয় বিবেচনা করে সিদ্ধান্ত গ্রহণ ইত্যাদি ।

৪. অমুনাফাভোগী ও সরকারি বাজার (Nonprofit and Government Market): বিভিন্ন প্রতিষ্ঠান, যেমন স্কুল, কলেজ, হাসপাতাল তাদের প্রাতিষ্ঠানিক প্রয়োজনে ব্যবহারের জন্য পণ্য বা সেবা ক্রয় করলে তাদেরকে প্রাতিষ্ঠানিক বাজার বলে। আবার, সরকার বা সরকারি বিভিন্ন প্রতিষ্ঠান পণ্য বা সেবা বিভিন্ন প্রয়োজনে ক্রয় বা ব্যবহার করে থাকে তাদেরকে সরকারি বাজার বলে। সাধারণত ঔষধ, খাদ্যসামগ্রী ইত্যাদি সরকার দর আহবান করে, বিভিন্ন দিক বিবেচনা করে সর্বনিম্ন দর আহবানকারীর কাছ থেকে পণ্য ক্রয় করে।

বিপণনের মৌলিক ধারণাসমূহ

Core Marketing Concepts

বিপণনের কার্যক্রম সফলভাবে সম্পাদনের জন্য নিম্নোক্ত বিষয়সমূহ সম্পর্কে জানা প্রয়োজন যা চিত্র নং ১.২ এ দেখানো হয়েছে-

১. প্রয়োজন, অভাব ও চাহিদা (Needs, Wants and Demands): ক্রেতা ও ভোক্তার প্রয়োজন ও অভাব নির্দিষ্ট করার মাধ্যমে বিপণনের কর্মকাণ্ড শুরু হয়। প্রয়োজন হচ্ছে মানুষের এমন একটি অবস্থা যখন মানুষ তার নিকট উপযোগ রয়েছে এমন কিছু থেকে নিজেকে বঞ্চিত মনে করে। মানুষের বস্তুগত সামগ্রি যেমন- খাদ্য, বস্ত্র থেকে শুরু করে নিরাপত্তা, নাম-যশ ইত্যাদি মানুষের জীবনের মৌলিক অংশ। প্রয়োজন যখন সমাজ, সংস্কৃতি এবং ব্যক্তির ব্যক্তিত্ব দ্বারা পরিবর্তিত হয়ে পণ্য বা সেবায় উন্নত হয় তখন তাকে অভাব বলে।

ক্ষুধা লাগলে বাংলাদেশিরা ভাত-ডাল-মাছ আর আমেরিকানরা বার্গার-ফেঞ্চফ্রাই ইত্যাদি খাদ্য গ্রহণ করে। অর্থাৎ, অভাব বলতে নির্দিষ্ট পণ্য বা সেবাকে বোঝায় যার দ্বারা ভোক্তার প্রয়োজনটি মেটানো সম্ভব হবে বা বঞ্চিত বোধটির সমাধান হবে। অভাব যখন ক্রয়ক্ষমতার শর্ত পূরণ অভাব পূরণ করে এবং ক্রয় করতে সামর্থ্য এমন পণ্যই ক্রেতা বাজারে নানা ধরনের পণ্যের মধ্যে থেকে বেছে নেয়। অর্থাৎ, চাহিদা হলো নির্দিষ্ট অভাব এবং তা পরিতৃপ্তির জন্য প্রয়োজনীয় সম্পদের কথা বিবেচনায় রেখে মানুষ চায় এমন পণ্য নির্বাচন করা যা থেকে সর্বোচ্চ সন্তুষ্টি অর্জন করা সম্ভব।

যেমন- কোনো ব্যক্তির পিপাসা পেলে সেটি অভাব, এ পিপাসা নিবারণের জন্য সে পানি, জুস, সফটড্রিংকস, এনার্জি ড্রিংকস বা চা কফি পান করতে পারে। ব্যক্তির নিজস্ব ভালো লাগা থেকে জুস পছন্দ করতে পারে, একে বলা হচ্ছে প্রয়োজন এবং ব্যক্তিটির নিজের ক্রয় ক্ষমতার ওপর নির্ভর করে জুসের বড় বোতল বা ছোটো বোতল ক্রয় করাকে বোঝানো হচ্ছে চাহিদা।

২. বাজার বিভাজন, অভীষ্ট বাজার, ও অবস্থান গ্রহণ (Market Segmentation, Target Market, and Positioning): একই ধরনের পণ্য বা সেবা সকল ক্রেতার কাছে সবসময় গ্রহণযোগ্য নাও হতে পারে। এইকারণে বিপণনকারী ক্রেতাদের ভিন্নতা অনুযায়ী বাজারকে বিভক্ত করে সবচেয়ে আকর্ষণীয় ও সুযোগ রয়েছে এমন বাজারকে নির্দিষ্ট করে পণ্য বা সেবা প্রস্তুত করে সরবরাহ করে। সর্বোচ্চ সন্তুষ্টি প্রদানের জন্য কোনো পণ্যের সমগ্র বাজারকে সমজাতীয় বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে কয়েকটি উপবাজার বা উপবিভাগে বিভক্ত করার নাম হলো বাজার বিভাজন।

যেমন- বাংলাদেশের বাজারকে ভৌগোলিক দিক থেকে বিভাগ বা জেলা অনুযায়ী, ঢাকা, চট্টগ্রাম, সিলেট ইত্যাদি বাজারে ভাগ করা যায়। বাজার বিভক্ত করার পর বিপণনকারী সবচেয়ে আকর্ষণীয় ও সর্বাধিক সুযোগ-সুবিধা পাওয়ার সম্ভাবনা আছে এমন বাজারকে নির্ধারণ করে সে বাজারকে অভীষ্ট বাজার বলে। বিপণনকারি বিভিন্ন দিক পর্যালোচনা করে অভিষ্ট বাজারের আকর্ষণীয়তা বিচার করে। অভীষ্ট বাজারকে উদ্দেশ্য করে বিপণনকারী তার বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে। ভোক্তাদের মনে প্রতিযোগী পণ্যের তুলনায় নিজের পণ্যের স্বতন্ত্র ও কাংখিত স্থান অর্জনের প্রক্রিয়াকে অবস্থান গ্রহণ বলে। ক্রেতার নিকট টয়োটা করোলা গাড়ির অর্থ হচ্ছে মূল্য এবং জ্বালানি সাশ্রয়, অপরদিকে বিএমডব্লিউ গাড়ির অর্থ হচ্ছে বিলাস, আরাম এবং মর্যাদা।

৩. অর্পণ ও ব্র্যান্ড (Offerings and Brand): বিপণনকারী একগুচ্ছ সুবিধা বা ভ্যালু প্রস্তাব (Value Propostion) প্রদানের মাধ্যমে ক্রেতার প্রয়োজনকে পূরণ করে। পণ্য, সেবা, তথ্য এবং অভিজ্ঞতার সমন্বয়ে অস্পর্শনীয় সুবিধার বাহ্যিক রূপদানকে অর্পণ বলে। অর্পণ দৃশ্যমান বা অদৃশ্যমান হতে পারে। ব্র্যান্ড হলো নাম, প্রতীক, নকশা বা চিহ্ন অথবা তাদের সমষ্টি যার মাধ্যমে এক বিপণনকারীর পণ্য বা সেবা থেকে আরেক বিপণনকারীর পণ্য বা সেবাকে আলাদা করা যায়। ব্র্যান্ডের মাধ্যমে ক্রেতা মূল্যবান উপযোগিতা পায় এবং তার মধ্যে এ আস্থা কাজ করে যে সে পরিচিত উৎস থেকে পণ্য ক্রয় করছে।

৪. ভ্যালু ও সন্তুষ্টি (Value and Satisfaction): অভিষ্ঠ ক্রেতাকে সন্তুষ্ট করার মাধ্যমে অর্পণ সফল হয়। কোন পণ্য ক্রয় ও ব্যবহারের ফলে যে সকল সুবিধা পাওয়া যায় ও পণ্য ক্রয় ও ব্যবহার করার জন্য যে সকল ব্যয় বহন করা হয়, তার পার্থক্যকে ক্রেতা ভ্যালু বলে। ভোক্তা কোনো পণ্য বা সেবা ক্রয়ের সময় যেসব সুবিধা প্রত্যশা করে, তার সাথে ব্যবহারের পর প্রাপ্ত সুবিধার তুলনা করে ভোক্তার মধ্যে যে আনন্দ বা ব্যর্থতার অনুভূতি সৃষ্টি হয় তাকে সন্তুষ্টি বা অসন্তুষ্টি বলে। ভোক্তা তারা প্রত্যাশা অনুসারে পণ্য বা সেবা হতে সুবিধা পেলে সন্তুষ্ট হবে এবং না পেলে অসন্তুষ্ট হবে।

৫. বিপণন প্রণালি (Marketing Channels): পণ্য উৎপাদনের পর ভোক্তার কাছে পৌঁছে দেওয়ার কাজে যেসব ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান জড়িত থাকে তাদের সমন্বয়ে বিপণন প্রণালি গঠিত। বিপণন প্রণালির মাধ্যমে উৎপাদক ও ভোক্তার মধ্যে যোগাযোগ স্থাপিত হয় এবং পণ্যের মালিকানা হস্তান্তরিত হয়। বিপণনকারি অভীষ্ট বাজারের সাথে যোগাযোগ করার জন্য তিন ধরনের বিপণন প্রণালি ব্যবহার করে। যথা-

ক) যোগাযোগ প্রণালি (Communication Channel) : টেলিভিশন, রেডিও, সংবাদপত্র, টেলিফোন, মোবাইল, বিলবোর্ড ইত্যাদি ব্যবহার করে বিপণনকারি বিভিন্ন তথ্য ও সংবাদ প্রেরণ করে ও অভীষ্ট বাজার থেকে সংবাদ গ্রহণ করে ।

খ) বণ্টন প্রণালি (Distribution Channel): পাইকার, খুচরা ব্যবসায়ী, এজেন্ট ইত্যাদি বণ্টন প্রণালির সদস্যদের মাধ্যমে বিপণনকারি পণ্য বা সেবা ক্রেতার নিকট উপস্থাপন, বিক্রয় বা সরবরাহ করে।

গ) সেবা প্রণালি (Service Channel): ব্যাংক, বিমা, গুদামজাতকরণ, পরিবহন ইত্যাদির মাধ্যমে বিপণনকারি ক্রেতাদের সাথে সফলভাবে লেনদেন সম্পন্ন করে।

৬. সরবরাহ শিকল (Distribution Chain) : সরবরাহ শিকলের মাধ্যমে কাঁচামাল সংগ্রহ থেকে চূড়ান্ত পণ্য প্রস্তুত পর্যন্ত সকল ধরনের সরবরাহ ব্যবস্থা নিশ্চিত করা হয়।

৭. প্রতিযোগিতা (Competition): বিভিন্ন বিপণনকারী একই অভাব পূরণ করতে সক্ষম এমন সমজাতীয় ও বিকল্প পণ্য বাজারে সরবরাহ করে। এরফলে প্রতিযোগিতার সৃষ্টি হয়। সুতরাং সকল বর্তমান ও সম্ভাব্য প্রতিযোগী, যারা সমজাতীয় ও বিকল্প পণ্য প্রস্তুত ও সরবরাহ করে তাদের মধ্যে প্রতিযোগিতা বিদ্যমান ।

৮. বিপণন পরিবেশ (Marketing Environment) : বিপণন পরিবেশ হলো একটি প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ ও বাহ্যিক সকল শক্তি যা বিপণন কার্যক্রমকে প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষভাবে প্রভাবিত করে। কার্য পরিবেশ (Task Environment) ও বৃহত্তর পরিবেশ (Broad Environment) নিয়ে বিপণন পরিবেশ গঠিত। এ বিষয়ে ইউনিট ৩ এ বিস্তারিত আলোচনা করা হয়েছে।

সারসংক্ষেপ:

বিপণনের দৃষ্টিকোণ হতে বাজার হলো কোন বর্তমান ও সম্ভাব্য ক্রেতার সমষ্টি। বিপণন ব্যবস্থায় শিল্প (বিক্রেতাদের সমষ্টি) ও বাজার (ক্রেতাদের সমষ্টি) এ দুই পক্ষের মধ্যে অর্থের বিনিময়ে পণ্য বা সেবার আদান-প্রদান হয়। বাজারে নিম্নোক্ত চার ধরনের ক্রেতা রয়েছে- ভোক্তা বাজার, ব্যবসায় বাজার, সার্বজনীন বা বিশ্বব্যাপী বাজার এবং | অমুনাফাভোগী ও সরকারি বাজার। বিপণনের কার্যক্রম সফলভাবে সম্পাদনের জন্য প্রয়োজন, অভাব ও চাহিদা; অভীষ্ট বাজার অবস্থান গ্রহণ ও বাজার বিভাজন; অর্পণ ও ব্র্যান্ড; ভ্যালু ও সন্তুষ্টি; বিপণন প্রণালি; সরবরাহ শিকল; প্রতিযোগিতা ও বিপণন পরিবেশ বিষয়সমূহ সম্পর্কে জানা প্রয়োজন ।