বিপণন তথ্য ব্যবস্থা

বিপণন তথ্য ব্যবস্থা আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন পরিবেশ, তথ্য সংগ্রহ ও চাহিদার পূর্বপরিকল্পনা” ইউনিট ৩ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিপণন তথ্য ব্যবস্থা

বিপণন তথ্য ব্যবস্থা

Marketing Information System (MIS)

তথ্যের প্রয়োজন নির্ধারণ ব্যবসায়ের পরিচালনার ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হলো সঠিক পূর্বানুমান করে ব্যবসায়ের পরিকল্পনা ও কৌশল গ্রহণ করা। যে সকল বিপণনকারী যথাযথ ভবিষ্যৎ মূল্যায়ন করার মাধ্যমে ব্যবসায়ে সফলতা লাভ করতে পারে। তাই বলা হয় ব্যবসায়ের সফল ব্যবস্থাপনার মূল কথা হচ্ছে এর ভবিষ্যৎকে ব্যবস্থাপনা করা। আর, তথ্য ব্যবস্থাপনার মাধ্যমেই একটি প্রতিষ্ঠান তার ভবিষ্যৎ নিশ্চিত করতে পারে। বর্তমানে প্রতিযোগিতামূলক বাজারে ব্যবসায় পরিবেশের সাম্প্রতিক তথ্য সংগ্রহ ও ব্যবহার করার মাধ্যমে সার্বিক বিপণন কার্যাবলি সম্পাদন করা হয়।

ভোক্তা, পণ্য, মূল্য, প্রসার, বণ্টন ইত্যাদি বিপণনের মৌলিক বিষয়সমূহের সকল স্তরের সাথে তথ্য ব্যবস্থাপনা জড়িত। একারণেই বিপণন তথ্য ব্যবস্থা বিপণনকারীর কাজের সাথে সরাসরি জড়িত। বিপণন তথ্য ব্যবস্থা হলো একটি প্রক্রিয়া যার মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের ভেতর এবং বাইরের প্রয়োজনীয় সকল তথ্য সংগ্রহ করে, তথ্য প্রক্রিয়াজাত করে এবং সংরক্ষণের মাধ্যমে বিপণনকারীর সিদ্ধান্ত গ্রহণে সহায়তা করে। অন্যভাবে বলা যায় যে, প্রয়োজনীয় ব্যক্তি, যন্ত্রপাতি ও প্রক্রিয়া নিয়ে বিপণন তথ্য ব্যবস্থার কাঠামো গঠিত হয়, যা বিপণনকারীকে সিদ্ধান্ত গ্রহণে সহায়তা করে।

বিপণন তথ্য ব্যবস্থার মাধ্যমে বিপণনকারী তথ্য সংগ্রহ, শ্রেণিকরণ, বিশ্লেষণ এবং মূল্যায়ন করে প্রয়োজনীয়, সময়মতো ও সঠিক তথ্য বণ্টন করতে পারে। সুতরাং, বিপণন তথ্য ব্যবস্থা হচ্ছে পরস্পর ক্রিয়াশীল, চলমান, ভবিষ্যতমুখী প্রাতিষ্ঠানিক বিষয় এবং পদ্ধতিগত কাঠামো যার উদ্দেশ্য হচ্ছে তথ্য প্রবাহ সৃষ্টি, ধারণ ও প্রক্রিয়াজাতকরণের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের বিপণন কর্মসূচিতে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করা । বিপণন তথ্য ব্যবস্থায় প্রথমেই তথ্যের প্রয়োজনীয়তা নির্ধারণ করা হয়। এরপর তথ্য সংগ্রহ, বিশ্লেষণ ও বণ্টনের কাজ করে থাকে যা চিত্র নয় ৩.২ এ উপস্থাপন করা হয়েছে।

১. তথ্যের প্রয়োজন নির্ধারণ (Determination of Information Needs) : প্রথমে নির্ধারণ করা প্রয়োজন যে বিপণনকারী কী তথ্য পেতে চায় এবং কীভাবে তা পেতে চায়। সাধারণ তথ্য এবং গোপনীয় তথ্যের প্রয়োজনীয়তা বিপণনকারীর কাছে ভিন্ন হয়ে থাকে। সাধারণ তথ্য সহজভাবেই বিপণনকারী সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করতে পারে কিন্তু গোপনীয় তথ্য সর্তকতার সাথে সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করে থাকে। এছাড়া বিপণনকারী শুধুমাত্র সঠিক সিদ্ধান্ত গ্রহণ করার জন্য প্রাসঙ্গিক, সাম্প্রতিক, পূর্ণাঙ্গ ও গ্রহণযোগ্য তথ্য সংগ্রহ করে। সাক্ষাৎকার প্রক্রিয়ার মাধ্যমে বিপণন ব্যবস্থাপক জানতে পারে কী ধরনের তথ্য তারা পেতে চায়। এ প্রক্রিয়ায় যে সকল প্রশ্ন জিজ্ঞাসা করা যেতে পারে তা নিম্নে দেওয়া হলো:

২. তথ্য সংগ্রহ (Colloecting Information): একটি প্রতিষ্ঠানের বিপণন ব্যবস্থাপক তার তথ্যের প্রয়োজন যদি নির্ধারণ করতে পারেন তারপর যে বিষয়টা তিনি বিবেচনা করেন তা হলো কীভাব সেই প্রয়োজনীয় তথ্য পেতে পারে। বিপণন ব্যবস্থাপকের প্রয়োজনীয় তথ্য নিম্নলিখিত তিন ভাবে সংগ্রহ করতে পারে:

ক) অভ্যন্তরীণ তথ্য

Internal Records

একটি প্রতিষ্ঠনের অভ্যন্তরে ব্যবসায়িক বিভিন্ন বিষয়ের ওপর তথ্য সংরক্ষণের জন্য বিভিন্ন নথি তৈরি করে। বিপণনকারী নিয়মিতভাবে অভ্যন্তরীণ নথিভুক্ত তথ্য এবং প্রতিবেদন ব্যবহার করে থাকে। যেমন- প্রতিষ্ঠানের হিসাব বিভাগ আর্থিক বিবরণী তৈরি করে থাকে। কিন্তু অর্থ সংক্রান্ত সিদ্ধান্তের জন্য ব্যবস্থাপক প্রতিষ্ঠানের আর্থিক বিবরণী বিশ্লেষণ করে থাকেন। আবার, ক্রেতা বা সেবা বিভাগ ক্রেতার সন্তুষ্টি এবং সমস্যা সংক্রান্ত প্রতিবেদন তৈরি করে থাকে। এই বিভাগের ভোক্তা গবেষণার তথ্য ব্যবহার করে প্রতিষ্ঠানের অনেক বিভাগ উপকৃত হয়ে থাকে; যেমন- পণ্য নকশা তৈরি করা বা ব্র্যান্ড প্রস্তুত করা।

এ তথ্য কম খরচে সংগ্রহ করা যায় এবং জটিলতার পরিমাণ কম হয়ে থাকে। তবে এ তথ্য কিছু সমস্যার সৃষ্টি করতে পারে। বিভিন্ন বিভাগ তাদের প্রয়োজন এবং দৃষ্টিভঙ্গিতে তথ্য সংগ্রহ করে থাকে। ফলে বিভিন্ন বিভাগের তথ্য সমন্বয় করা ব্যবস্থাপকের জন্য কঠিন হতে পারে। অভ্যন্তরীণ তথ্যের মধ্যে রয়েছে ফরমায়েশ, বিক্রয়, মূল্য, মজুদ পর্যায়, প্রাপ্য বিল, প্রদেয় বিল ইত্যাদি অভ্যন্তরীণ প্রতিবেদন। নিচে অভ্যন্তরীণ নথি পদ্ধতির কয়েকটি গুরুত্বপূর্ণ উৎসের বর্ণনা দেয়া হলো-

ফরমায়েশ পরিশোধ চক্র (Order to Payment Cycle) : এটি অভ্যন্তরীণ রেকর্ড পদ্ধতির সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ অংশ। বিক্রয় প্রতিনিধি, ডিলার এবং ক্রেতা প্রতিষ্ঠানে তাদের ফরমায়েশ (Order) পেশ করে । এরপর বিক্রয় বিভাগ ফরমায়েশ অনুযায়ী বিভিন্ন বিভাগের জন্য চালান (Invoices) ও প্রেরণ রসিদ (Transmits copeis) প্রস্তুত করে। প্রতিষ্ঠানের বিভিন্ন বিভাগ এসব পদক্ষেপগুলো দ্রুত ও সঠিকভাবে সম্পাদন করার মাধ্যমে প্রতিশ্রুতি মতো সঠিক সময়ে পণ্য সরবরাহ করতে পারে।

বিক্রয় তথ্য পদ্ধতি (Sales Information Systems): বিপণনকারী চলতি বিক্রয়ের সঠিক প্রতিবেদন সময়মতো পেতে চান। কারণ এর ফলে প্রতিষ্ঠান পরবর্তী ফরমায়েশ গ্রহণ, মজুত পূর্ণকরণ এবং দ্রুত পণ্য প্রেরণের কাজ সম্পাদন করতে পারে। প্রতিষ্ঠান সঠিক সিদ্ধান্ত গ্রহণ ও বিক্রয় পরিস্থিতি বোঝার জন্য বিক্রয় উপাত্ত অত্যন্ত সতর্কতার সাথে ব্যাখ্যা করে ।

ডেটাবেইজ, ডেটা ওয়্যারহাউজ এবং ডেটা মাইনিং (Data Bases, Data Werehouses and Data Mining): ইন্টারনেট ও প্রযুক্তির কারণে বর্তমানে প্রতিষ্ঠান খুব সহজেই সবধরনের তথ্য ডাটাবেজে ধারণ করতে পারে। প্রতিষ্ঠানের বিভিন্ন তথ্যের ধরন অনুযায়ী তথ্যগুলোকে একসাথে সংরক্ষণ করার নামই হলো ডেটাবেইজ। একটি প্রতিষ্ঠানে সাধারণত ক্রেতা ডেটাবেইজ, পণ্য ডেটাবেইজ, বিক্রয়কর্মী ডেটাবেইজ ইত্যাদি শ্রেণির ডাটাবেইজে থাকে। আবার, ক্রেতা ডাটাবেইজে প্রত্যেকটি ক্রেতার নাম, ঠিকানা, পূর্ববর্তী লেনদেন বিবরণ, আগ্রহ, মতামত ইত্যাদি তথ্য থাকে।

এসব তথ্যের ভিত্তিতে কোম্পানি তার ক্রেতা শ্রেণিকরণ, ক্রেতার প্রয়োজন, অভাব উপলব্ধি করা, ভ্যালু অর্পণ ইত্যাদি বিষয়ে সঠিক পথে কাজ করতে বা সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে পারে। ডেটা ওয়্যারহাইজন হলো একটি পদ্ধতি, যার মাধ্যমে বিভিন্ন উৎস থেকে তথ্য সংগ্রহ, বিশ্লেষণ ও ব্যবস্থাপনার মাধ্যমে ব্যবসায়ের কোনো তাৎপর্যপূর্ণ সিদ্ধান্ত গ্রহণ করা সম্ভব হয়। আবার, ডেটা মাইনিং হলো এক ধরনের তথ্য বিশ্লেষণ পদ্ধতি যার মাধ্যমে বিশাল তথ্য ভান্ডার ব্যবহার করে অপ্রকাশিত কিন্তু সঙ্গতিপূর্ণ ও সম্ভাব্য একটি প্যার্টান (Pattern) বা নিদর্শন বের করা হয়। ডাটা মাইনিং ভান্ডারের মধ্যে আপাতদৃষ্টিতে সম্পর্কহীন তথ্যের মধ্যে সঙ্গতি বা সম্পর্ক খুঁজে বের করতে পারে।

খ) বিপণন বুদ্ধিমত্তা

Marketing Intelligence

বিপণনকারী বিপণন বুদ্ধিমত্তার মাধ্যমে তথ্য সংগ্রহ করতে পারে যার প্রধান কাজ হচ্ছে বিপণন সংবাদ সংগ্রহ। বিপণন সংবাদ হচ্ছে বিপণন পরিবেশের পরিবর্তনের প্রাত্যহিক তথ্য, যা বিপণনকারীকে বিপণন পরিকল্পনা প্রণয়ন ও সমন্বয়ে সাহায্য করে। বিপণন সংবাদ বিভিন্ন সূত্র থেকে সংগ্রহ করা যেতে পারে। প্রতিষ্ঠানের নিজস্ব ব্যক্তি, নির্বাহী, প্রকৌশলী, বিজ্ঞানী, ক্রয়-এজেন্ট এবং বিক্রয়কর্মীদের কাছ থেকে সংবাদ সংগ্রহ করা যেতে পারে। পেশাদারী ও অপেশাদারী দুই ভাবেই বিপণন বুদ্ধিমত্তাকে ব্যবহার করা যেতে পারে। প্রতিষ্ঠান অনেক সময় পেশাদার তথ্য সরবরাহকারীদের নিকট থেকে তথ্য কিনে থাকে।

আবার, অনেক সময় অপেশাদারী সংস্থা অথবা অকাঠামোগত ভাবে তথ্য সংগ্রহ করতে পারে। বিপণন বুদ্ধিমত্তার মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের তথ্য, সংবাদ, ঘটনা ইত্যাদি সংগ্রহ করা হয় কিন্তু এক্ষেত্রে অবশ্যই বৈধ এবং নৈতিকতার বিষয় খেয়াল রাখা প্রয়োজন। প্রতিষ্ঠান বিপণন বুদ্ধিমত্তা উন্নতির লক্ষ্যে কিছু পদক্ষেপ গ্রহণ করতে পারে। যেমন-

• বিক্রয় বাহিনীকে প্রশিক্ষণ এবং প্রেষণা দিতে পারে যেন তারা নতুন পরিবর্তন চিহ্নিত করতে পারে ও প্রতিবেদন দিতে পারে।
• প্রতিষ্ঠান তার বণ্টনকারী, খুচরা বিক্রেতা এবং অন্যান্য মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের গুরুত্বপূর্ণ তথ্য প্রদানের জন্য প্রেষণা বা উৎসাহ দিতে পারে ।
• প্রতিষ্ঠান তার প্রতিযোগীদের পণ্য কিনে তথ্য সংগ্রহ করতে পারে। এছাড়াও বাণিজ্য মেলায় গিয়ে প্রতিযোগিতার প্রকাশিত বাণিজ্য প্রতিবেদন পড়ে, শেয়ারহোল্ডারদের সভায় গিয়ে কর্মীদের সাথে আলাপ করে, ডিলার-বণ্টন সরবরাহকারীর সাথে কথা বলে, প্রতিযোগীদের বিজ্ঞাপন দেখে, ইন্টারনেটে প্রতিযোগীদের সংবাদ পড়ে প্রতিষ্ঠান বিপণন তথ্য পেতে পারে।
• প্রতিষ্ঠান প্রতিনিধিত্বকারী ক্রেতা বা কোম্পানির বড় ক্রেতা অথবা, অতি রুচিবান ক্রেতাদের নিয়ে গঠিত ক্রেতা উপদেশ প্যানেল গঠন করে তথ্য জানতে পারে ।
• প্রতিষ্ঠান গবেষণা ফার্মের নিকট থেকে তথ্য ক্রয় করতে পারে ।

অনেক প্রতিষ্ঠান বিপণন তথ্য বিভিন্ন কারণে প্রকাশ করে থাকে তাদের উপাত্ত বিপণনকারী তার নিজস্ব প্রয়োজনে ব্যবহার করতে পারে। এ ধরনের তথ্যের উৎসকে মাধ্যমিক তথ্য উৎস বলে। এখানে মাধ্যমিক উপাত্ত উৎসের কিছু নমুনা দেওয়া হলো –

⇒ সরকারি প্রকাশনা: পরিসংখ্যান প্রতিবেদন, দেশ ও শহরভিত্তিক উপাত্ত বই, শিল্প দৃষ্টিভঙ্গি, বাজারজাতকরণ তথ্য, নির্দেশিকা, অন্যান্য সরকারি প্রকাশনা, বুলেটিন, বর্তমান ব্যবসায় জরিপ রিপাের্ট, প্রধান পরিসংখ্যান প্রতিবেদন।

⇒ সাময়িকী ও বই: ব্যবসায় সাময়িকী সূচি, বিশ্বকোষ (সংস্থার), বিপণন গবেষণা এবং ভোক্তা গবেষণাভিত্তিক সাময়িকী।

⇒ বাণিজ্যিক উপাত্ত: বিভিন্ন বাণিজ্যিক প্রতিষ্ঠান, ব্যাংক, বিমা, কর্পোরেশন, কেন্দ্রীয় ব্যাংক, বাণিজ্যিক তথ্য প্রদানকারী সংস্থা, বাণিজ্যিক গবেষণা সংস্থা ইত্যাদির প্রদানকারী তথ্য বা ম্যাগাজিন বা প্রতিবেদন ।

গ) বিপণন গবেষণা

Marketing reseach

বিপণন ব্যবস্থাপক অভ্যন্তরীণ নথি এবং সংবাদ ব্যবস্থার তথ্য দিয়ে তার সার্বিক কার্যক্রম পরিচালনা করতে পারে না। সেক্ষেত্রে বিশেষ সমস্যা সমাধানের জন্য গবেষণা কার্যক্রম পরিচালনা করতে হয়। বিপণন ব্যবস্থাপককে তথ্য সরবরাহ করার অন্য একটি মাধ্যম হলো বিপণন গবেষণা। বাজার গবেষণা প্রক্রিয়ার ধাপসমূহ চিত্র নং ৩.৩ অনুসরণ করে বিপণনকারী যেকোনো বিপণন বিষয়ক সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে পারে ।

১. সমস্যা এবং গবেষণার উদ্দেশ্য নির্ধারণ (Define the Problem and Research Objectives): বিপণনের সমস্যা ও গবেষণার উদ্দেশ্য নির্ধারণ করা প্রয়োজন। উদহারণ হিসেবে বলা যায়, কোনো একটি প্রতিষ্ঠানের পণ্যের বিক্রয় ক্রমাগতভাবে কমে যাচ্ছে। ফলে এর প্রকৃত কারণ অনুসন্ধানের জন্য বাজার গবেষণা করা যেতে পারে।

২. গবেষণা পরিকল্পনা উন্নয়ন (Develop the Research Plan): এই ধাপে কোন তথ্য সংগ্রহ করা প্রয়োজন এবং কিভাবে এই তথ্য বিভিন্ন উৎস থেকে কোন কৌশল অবলম্বন করে সংগ্রহ করা হবে তার পরিকল্পনা গ্রহণ করা হয় ।

৩. তথ্য সংগ্রহ (Collect the Information): বিভিন্ন উৎস থেকে প্রয়োজন অনুসারে তথ্য সংগ্রহ করতে হয় এই ধাপে ।

৪. তথ্য বিশ্লেষণ (Analyze the Information): বিভিন্ন উৎস এবং প্রক্রিয়ার মাধ্যমে তথ্য সংগ্রহ করার পর এই তথ্য বিশ্লেষণ করতে হয়। যেসব তথ্য অপ্রয়োজনীয় এবং কোনো গ্রহণযোগ্যতা নেই সেই সকল তথ্য বাদ দিতে হয়। এতে বিপণন তথ্য গতিশীল হয়।

৫. গবেষণা ফলাফল উপস্থাপন ( Present the Findings): সঠিক তথ্য সংগ্রহ এবং বিশ্লেষণের পর তথ্যগুলো যথাযথভাবে প্রতিবেদন আকারে বা মৌখিকভাবে উপস্থাপন করতে হয় এবং যথাযথ স্থানে পৌছে দিতে হয়। যদি তথ্য বিক্রয় সংক্রান্ত হয় তবে বিক্রয় ব্যবস্থাপককে, আর যদি হিসাব সংক্রান্ত হয় তবে হিসাব পরিচালকের নিকট পৌঁছে দিতে হয়।

৬. সিদ্ধান্ত গ্রহণ (Make the Decisions): এইধাপে বিপণনকারী উপস্থাপিত গবেষণা তথ্যের ভিত্তিতে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে।

সারসংক্ষেপ :

ব্যবসায়ের পরিচালনার ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হলো সঠিক পূর্বানুমান করে ব্যবসায়ের পরিকল্পনা ও কৌশল গ্রহণ করার জন্য প্রতিষ্ঠানকে তথ্য ব্যবস্থাপনার কাজ করতে হয়। বিপণন তথ্য ব্যবস্থা হচ্ছে পরস্পর ক্রিয়াশীল, চলমান, ভবিষ্যতমুখী প্রাতিষ্ঠানিক বিষয় এবং পদ্ধতিগত কাঠামো যার উদ্দেশ্য হচ্ছে তথ্য প্রবাহ সৃষ্টি, ধারণ ও প্রক্রিয়াজাতকরণের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের বিপণন কর্মসূচিতে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করা । বিপণন তথ্য ব্যবস্থায় প্রথমেই তথ্যের | প্রয়োজনীয়তা নির্ধারণ করা হয়। এরপর তথ্য সংগ্রহ, বিশ্লেষণ ও বণ্টনের কাজ করে থাকে। বিপণন ব্যবস্থাপকের প্রয়োজনীয় তথ্য তিন ভাবে সংগ্রহ করতে পারে: ক) অভ্যন্তরীণ তথ্য, খ) বিপণন বুদ্ধিমত্তা ও গ) বিপণন গবেষণা।