বিপণন প্রণালির কার্যাবলি ও পর্যায়

বিপণন প্রণালির কার্যাবলি ও পর্যায় আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন প্রণালি ব্যবস্থাপনা” ইউনিট ১১ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিপণন প্রণালির কার্যাবলি ও পর্যায়

উৎপাদক পণ্য উৎপাদন করার পর পণ্য বিক্রয়ের দায়িত্ব ও নিয়ন্ত্রণ বিভিন্ন বিপণন প্রণালির সদস্য বা মধ্যস্থ ব্যবসায়ীর নিকট হস্তান্তর করে। কারণ উৎপাদক মধ্যস্থ ব্যবসায়ীর সাথে সুসম্পর্ক ও চুক্তির মাধ্যমে তাদের অভিজ্ঞতা, দক্ষতা ও কার্য সম্পাদনের ব্যপকতাকে কাজে লাগাতে পারে। অন্যদিকে এ মধ্যস্থ ব্যবসায়ীরাই অভীষ্ট ক্রেতা ও ভোক্তার কাছে সবচেয়ে দক্ষ ও কার্যকরভাবে পণ্য সরবরাহ করতে পারে, যা উৎপাদকের এককভাবে সম্পন্ন করা সম্ভব হয় না।

বিপণন প্রণালির কার্যাবলি

Marketing Channel Functions

বিপণন প্রণালির প্রধান কাজ হলো ভোক্তাদের কাছে পণ্য পৌঁছে দেয়া। এছাড়াও বিপণন প্রণালি বিভিন্ন প্রকার উপযোগ সৃষ্টি করতে পারে। পণ্যের স্থানগত, মালিকানাগত ও হস্তান্তরজনিত কাজসহ বিপণন প্রণালির সদস্যরা আরো অনেক কাজের সাথে সংশ্লিষ্ট হয়। বিপণন প্রণালির মাধ্যমে নতুন পণ্যের চাহিদা, ভোক্তার পচ্ছন্দ বা অন্যান্য তথ্য উৎপাদক জানতে পারে। বাজার পরিবেশ সংক্রান্ত বিবিধ প্রকারের তথ্যাবলি গবেষণা ও পর্যবেক্ষণের মাধ্যমে সংগ্রহ করে মধ্যস্থব্যবসায়ীরা উৎপাদক এবং ক্রেতা উভয়কেই সরবরাহ করে থাকে । বিক্রয় বৃদ্ধির জন্য পণ্য সম্পর্কে ক্রেতাদের অবহিত করা এবং পণ্য ক্রয়ে প্ররোচিত করা বিপণন প্রণালির সদস্যদের অন্যতম দায়িত্ব।

পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধির লক্ষ্যে বিভিন্ন কার্যক্রম গ্রহণ ও পরিচালনা করা বিপণন প্রণালির প্রধান কাজ। এছাড়াও কোনো পণ্য সম্পর্কিত তথ্যাবলির বিতরণের জন্য সঠিক ও কার্যকর যোগাযোগ কর্মসূচি প্রণয়ন ও বাস্তবায়ন করা বিপণন প্রণালির সদস্যদের কাজের অন্তর্ভুক্ত। সম্ভাব্য ক্রেতা অনুসন্ধান এবং তাদের সাথে যোগাযোগ স্থাপনের কাজটি বিপণন প্রণালি সম্পাদন করে থাকে। এরা নতুন বাজার সৃষ্টি করে এবং দক্ষ সেবাদানের মধ্যে প্রতিষ্ঠানে পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধি করে থাকে। ক্রেতার চাহিদা অনুযায়ী পণ্য সংগ্রহ করা, সেই পণ্য সঠিক সময়ে ক্রেতাদের নিকট পৌঁছিয়ে দেওয়া এবং পণ্যের চাহিদার সাথে যোগানের সমন্বয়সাধন করা বিপণন প্রণালির গুরুত্বপূর্ণ কাজ।

এজন্য তারা প্যাকেজিং, শ্রেণীবদ্ধকরণ ও একত্রিকরণের কাজসমূহ করে থাকে। বিপণন প্রণালির সদস্যরা পণ্যের মালিকানা হস্তান্তর করার লক্ষ্যে পণ্যের মূল্য ও অন্যান্য শর্তাবলি দরকষাকষির মাধ্যমে চূড়ান্ত করে থাকে। পণ্যের মূল্য কত হবে, পরিশোধের সময় কত হবে, কোথায়, কিভাবে ডেলিভারী দেওয়া হবে ইত্যাদি বিষয় নিয়ে ক্রেতাদের সাথে বিপণন প্রণালির সদস্যরা সমঝোতা স্থাপন করে থাকে। বস্তুগত বণ্টন করার স্বার্থে পণ্য পরিবহন এবং গুদামজাতকরণের মত গুরুত্বপূর্ণ বিপণন কার্যাবলি বিপণন প্রণালির মাধ্যমে সম্পাদিত হয়ে থাকে। ক্রেতাদের জন্য পণ্য সংরক্ষণ করে প্রয়োজনীয় সময়ে পরিবহনের মাধ্যমে সঠিক স্থানে পৌঁছানোর কাজটি বিপণন প্রণালির মাধ্যমে সম্পাদন করা হয়।

অনেক সময়ই উৎপাদক ভোক্তাদের অর্থ সরবরাহ করে বিপণন প্রণালি গুরুত্বপূর্ণ ব্যবসায়ীক কার্যাবলি সম্পদন করে থাকে। উৎপাদকের পণ্য অগ্রীম ক্রয়, অথবা পুরো পণ্য বিক্রয়ের দায়িত্ব নিয়ে থাকে। আবার বাকিতে পণ্য সরবরাহ করে ক্রেতাদের অর্থ সংস্থানে সহায়তা করছে। বিপণন প্রণালির সদস্যগণ বিভিন্ন প্রকার ব্যবসায়ীক ঝুঁকি বহন করে থাকে। এর মধ্যে পণ্য পরিবহন ঝুঁকি, পণ্য মজুতকরণ ঝুঁকি, পণ্য চাহিদা এবং যোগানের সাথে সমন্বয়ের ঝুঁকি, বিভিন্ন দুর্ঘটনাজনিত ঝুঁকি ইত্যাদি হলো গুরুত্বপূর্ণ। এছাড়াও বিপণন প্রণালির সদস্যরা উৎপাদক, ভোক্তা এবং সমাজকে বিভিন্নভাবে সেবা প্রদান করে।

ভোক্তাদের যেমন বিভিন্ন রকম তথ্য প্রদান করে উৎপাদনে গতিশীলতা আনে, তেমনি ভোক্তাদের নানাবিধ সমস্যা দূর করে বিক্রয়ের পরিমাণ বৃদ্ধি করে। সুতরাং বলা যায় যে, বণ্টন প্রণালি উৎপাদক ও ভোক্তার মধ্যে যে শূন্যতা থাকে তা পূরণে সহায়তা করে।

বিপণন প্রণালির পর্যায়

Levels of Marketing Channel

কোনো পণ্যের চূড়ান্ত ক্রেতার নিকট পণ্য পৌঁছিয়ে দেওয়ার কাজে নিয়োজিত মধ্যস্থব্যবসায়ীদের প্রত্যেক স্তরকে বণ্টন প্রণালির পর্যায় বা স্তর (Channel level) বলা হয়। প্রত্যেক পর্যায়ে পণ্য বণ্টনসংক্রান্ত কিছু না কিছু কাজ সম্পাদিত হয়। এমনকি পণ্যের উৎপাদক ও চূড়ান্ত ভোক্তাও বণ্টন প্রণালির অবিচ্ছেদ্য অংশ হিসেবে কিছু কাজ সম্পন্ন করে। বিপণন প্রণালির দৈর্ঘ্য (Channel length) নির্ধারিত হয় উৎপাদক ও ভোক্তাসহ বণ্টন প্রণালিতে ব্যবহৃত পর্যায় বা স্তরের মাধ্যমে। বিপণন প্রণালির পর্যায় অনুযায়ী বিপণন প্রণালি মূলত দুই ধরনের-

১. প্রত্যক্ষ বণ্টন প্রণালি (Direct Marketing Channel) এবং

২. পরোক্ষ বণ্টন প্রণালি (Indirect Marketing Channel )

আবার পণ্যের ধরন অনুযায়ী বিপণন প্রণালি মূলত তিন ধরনের- (ক) ভোগ্য পণ্যের বণ্টন প্রণালি (Marketing Channel of Consumer Products) (খ) শিল্প পণ্যের বণ্টন প্রণালি (Marketing Channel of Industrial Products) এবং (গ) সেবা পণ্যের বণ্টন প্রণালি (Distribution Channel of Services ) ।

১. প্রত্যক্ষ বণ্টনপ্রণালি (Direct Marketing Channel): প্রত্যক্ষ বণ্টন প্রণালির মাধ্যমে উৎপাদক ভোক্তার নিকট সরাসরি পণ্য বিক্রয় করে। এর মাধ্যমে উৎপাদক তার পণ্য বিক্রয়ের জন্য কোনো মধ্যস্থ ব্যবসায়ীর সাহায্য ছাড়াই নিজের উদ্যোগে ভোক্তার নিকট পণ্য পৌঁছানোর ব্যবস্থা করে। একে শূণ্য পর্যায়/স্তর বিশিষ্ট বিপণন প্রণালি (Zero-level Marketing Channel) বলে। শিল্প পণ্য বণ্টনের ক্ষেত্রে এ প্রণালি সর্বাধিক ব্যবহার করা হয়। অবশ্য কৃষিজ এবং কারখানায় উৎপাদিত ভোগ্যপণ্য বিক্রির ক্ষেত্রেও প্রত্যক্ষ প্রণালির বহুল প্রচলন দেখা যায়। কৃষক যখন চূড়ান্ত ভোক্তার নিকট ধান-চাউল বা সবজী-তরকারি বিক্রি করে, তখন সে প্রত্যক্ষ প্রণালিই ব্যবহার করে থাকে।

ভোগ্য পণ্যের উৎপাদক ডাকযোগে (Mail order), অনলাইন বিক্রয় (Online Sales), টিভিতে সরাসরি বিক্রয় (TV selling), টেলিমার্কেটিং (Telemarketing), দরজা থেকে দরজায় বিক্রয় (Door to Door selling) বা নিজস্ব খুচরা দোকানের মাধ্যমে পণ্য ভোক্তাদের নিকট সরাসরি বিক্রয় করতে পারে। আজকাল ভোগ্য পণ্যের অনেক উৎপাদক বহু-শাখা বিপণি ও চেইন স্টোরের মাধ্যমে ভোগকারীর নিকট সরাসরি পণ্যসামগ্রী বিক্রয় করছে। উদাহরণস্বরুপ, বাংলাদেশে ওয়ালটন, এপেক্স স্যু প্রতিষ্ঠানসমূহ দেশের বিভিন্ন গুরুত্বপূর্ণ স্থানে শাখা প্রতিষ্ঠা করে তাদের পণ্যসামগ্রী সরাসরি ভোক্তাদের হাতে পৌঁছিয়ে দেয়। চিত্র নং ১১.৩ ক) এ দেখানো হয়েছে।

২. পরোক্ষ বণ্টন প্রণালি ( Indirect Marketing Channel): 

ক) একস্তর বিশিষ্ট প্রণালি (One Level Channel): উৎপাদনকারী প্রতিষ্ঠান যখন খুচরা ব্যবসায়ীর মাধ্যমে পণ্য ক্রেতা বা ভোক্তার কাছে পৌছে দেয় তখন তাকে একক পর্যায় বা স্তর বিশিষ্ট বিপণন প্রণালি বলে করা। এর মাধ্যমে উৎপাদনকারী অধিক পরিমাণে পণ্য খুচরা ব্যবসায়ীর কাছে বিক্রয় করে। সরাসরি খুচরা ব্যবসায়ীর কাছে বিক্রয়ের ফলে ভোক্তাদের রুচি, ফ্যাশন প্রবণতা, পণ্যসামগ্রীর প্রতি তাদের আকর্ষণ ও চাহিদা সম্পর্কে বিস্তারিত ও নির্ভরযোগ্য তথ্য ও ধারণা লাভ করা উৎপাদকের পক্ষে সম্ভব হয়। উদাহরণস্বরূপ -জামদানির কারিগর নিউমার্কেটের কোনো খুচরা ব্যবসায়ীর কাছে শাড়ি বিক্রয় করে চূড়ান্ত ভোক্তার কাছে পৌঁছে দেওয়ার জন্য। এছাড়াও মিষ্টি ও বিস্কুট প্রস্তুতকারী প্রতিষ্ঠান, শীতল পানীয় প্রস্তুতকারী প্রতিষ্ঠান।

খ) দুই স্তর বিশিষ্ট প্রণালি (Two Levels Channel): উৎপাদক অনেকসময় উৎপাদিত পণ্যসামগ্রী সরাসরি পাইকারি ব্যবসায়ীর নিকট সরবরাহ করে এবং পরবর্তীতে পাইকার তা খুচরা ব্যবসায়ীর নিকট বিক্রয় করে। একে দুই স্তর বিশিষ্ট বণ্টন প্রণালি বলা হয়। এক্ষেত্রে পাইকার ব্যবসায়ীরা একসাথে অধিক পরিমাণে পণ্য উৎপাদকের কাছ থেকে ক্রয় করে এবং অল্প পরিমাণে বা ক্ষুদ্র অংশে ভাগ করে খুচরা ব্যবসায়ীর নিকট পণ্য বণ্টন করে। পরবর্তীতে খুচরা ব্যবসায়ীরা তা চূড়ান্ত ভোক্তার কাছে বিক্রয় করে। এ জাতীয় বণ্টন প্রণালি ব্যবহার করলে উৎপাদক ও খুচরা কারবারি উভয়ে উপকৃত হয়। এ প্রণালি ব্যবহার করে বাংলাদেশে চাল, ডাল, সবজি বণ্টন করা হয়। উদাহরণস্বরূপ- ঢাকার কারওয়ান বাজার সবজির পাইকার বাজার। এখান থেকে ঢাকার বিভিন্ন এলাকার সবজির খুচরা ব্যবসায়ীরা সবজি ক্রয় করে তাদের নিজ নিজ এলাকায় বিক্রয় করে।

(গ) তিন স্তর বিশিষ্ট প্রণালি (Three levels Channel): উৎপাদক যখন পাইকার বা খুচরা ব্যবসায়ীর নিকট সরাসরি পণ্য বিক্রয় না করে যখন ক্ষুদ্র পাইকারের কাছে বিক্রয় করে তখন তিন স্তরবিশিষ্ট প্রণালির ব্যবহার হয়। এই ক্ষুদ্র পাইকার ব্যবসায়ীদের জবার (Jobber) বলা হয়, যারা আবার ক্ষুদ্র খুচরা ব্যবসায়ীর কাছে পণ্য বিক্রয়ের ব্যবস্থা করে চূড়ান্ত ভোক্তার কাছে পণ্য পৌছে দেয়।

শিল্প পণ্যের বণ্টন প্রণালী (Distribution Channel of Industrial Goods): যে সকল পণ্য পুনরায় উৎপাদনের জন্য অথবা পুনঃবিক্রয়ের জন্য ক্রয় করা হয়ে তাকে তাকে শিল্প পণ্য বলা হয়। সাধারণত শিল্প পণ্যের বণ্টন প্রণালী ছোট হয়ে থাকে। নিম্নে ব্যবসায় পণ্যের বিভিন্ন ধরণের বণ্টন পদ্ধতি দেখানো হলো-

(ক) সরাসরি বণ্টন (Direct Distribution): উৎপাদনকারী যখন কোন মধ্যস্থকারবারী ছাড়া সরাসরি ব্যবসায়ী পণ্যের ব্যবহারকারীদের নিকট পণ্য বিক্রয় করে তখন তাকে সরাসরি বণ্টন পদ্ধতি বলে। মেশিনারী, খুচরা যন্ত্রাংশ, কাঁচামাল প্রায় ক্ষেত্রে সরাসরি ব্যবহারকারীদের নিকট বিক্রয় করা হয়ে থাকে। নিম্নে এই পদ্ধতির একটি মডেল দেখানো হলো।

(খ) শিল্পপণ্যের বিতরণকারীদের মাধ্যমে বণ্টন (Distribution through Industrial Distributors): এই বণ্টন ব্যবস্থায় উৎপাদক সরাসরি ব্যবহারকারীদের নিকট পণ্য বিক্রয় করে না। তারা শিল্প পণ্যের বিতরণকারী অন্বেষণ করে এবং তাদের নিকট পণ্য বিক্রয় করে। শিল্প পণ্যের ক্রেতারা শিল্প পণ্যের বিতরণকারীদের নিকট থেকে পণ্য সংগ্রহ করে।

(গ) উৎপাদনকারীর প্রতিনিধি বা বিক্রয় শাখার মাধ্যমে বণ্টন (Distribution through Manufacturer’s Representative or Sales Branch): এই ব্যবস্থায় উৎপাদক তার নিজস্ব প্রতিনিধি অথবা বিক্রয় শাখার মাধ্যমে পণ্য বিক্রয় করে। সাধারণত উৎপাদক তার একক নিয়ন্ত্রন বজায় রাখার জন্য এই পদ্ধতি গ্রহণ করে থাকেন। যে সকল ক্ষেত্রে নিজস্ব বিক্রয় শাখার মাধ্যমে পণ্য বিক্রয় ব্যয়বহুল বলে মনে হয় সেখানে উৎপাদনকারী নিজস্ব এজেন্টের মাধ্যমে পণ্য বিক্রয় করে। চিত্র নং ১১.৩ (খ) এ দেখানো হয়েছে।

সেবা পণ্যের বণ্টন প্রণালি (Distribution Channel of Services): বর্তমানে বণ্টন প্রণালি বস্তুগত পণ্যের সাথে সাথে সেবা পণ্যকেও বণ্টন করতে হয়। ভোগ্য পণ্য এবং শিল্পপণ্যের বণ্টনের চেয়ে সেবার বৈশিষ্ট্যগত কারণে বণ্টন প্রণালিতে পার্থক্যের সৃষ্টি হয়। সেবার বণ্টন প্রণালি দুই ধরণের-

(ক) প্রত্যক্ষ বাজারজাতকরণ (Direct Marketing): সেবার প্রধান বৈশিষ্টসমূহ হলো, সেবা অদৃশ্যমান এবং অবিভাজ্য। তাই এখানে পণ্য বিক্রয়ের জন্য সরাসরি উৎপাদক এবং ক্রেতার উপস্থিতির প্রয়োজন হয়। ফলে বেশিরভাগ ক্ষেত্রে প্রায় সকল প্রকার সেবা সরাসরি বণ্টন প্রণালির মাধ্যমে বিক্রয় করা হয়। যেমন-স্বাস্থ্য সেবা, শিক্ষা সেবা, আইনগত পরামর্শ ইত্যাদি।

(খ) প্রতিনিধির মাধ্যমে বণ্টন (Distribution through Agents): সেবা কোনো কোনো ক্ষেত্রে পরোক্ষভাবে বণ্টন করা যেতে পারে। এ পদ্ধতিতে বিভিন্ন সেবার জন্য উৎপাদক তাদের প্রতিনিধি নিয়োগ করে থাকে এবং এদের মাধ্যমে বণ্টন প্রক্রিয়া প্ররিচালিত হয়। যেমন: বিজ্ঞাপন মাধ্যম, বিনোদন সেবা, ট্রাভেল এজেন্সি ইত্যাদি।

সারসংক্ষেপ

বিপণন প্রণালির প্রধান কাজ হলো ভোক্তাদের কাছে পণ্য পৌঁছে দেয়া। এছাড়াও বিপণন প্রণালি বিভিন্ন প্রকার উপযোগ | সৃষ্টি করতে পারে। পণ্যের স্থানগত, মালিকানাগত ও হস্তান্তরজনিত কাজসহ বিপণন প্রণালির সদস্যরা আরো অনেক কাজের সাথে সংশ্লিষ্ট হয়। বিপণন প্রণালির মাধ্যমে নতুন পণ্যের চাহিদা, ভোক্তার পচ্ছন্দ বা অন্যান্য তথ্য উৎপাদক জানতে পারে। বাজার পরিবেশ সংক্রান্ত বিবিধ প্রকারের তথ্যাবলি গবেষণা ও পর্যবেক্ষণের মাধ্যমে সংগ্রহ করে মধ্যস্থব্যবসায়ীরা উৎপাদক এবং ক্রেতা উভয়কেই সরবরাহ করে থাকে। বিক্রয় বৃদ্ধির জন্য পণ্য সম্পর্কে ক্রেতাদের অবহিত করা এবং পণ্য ক্রয়ে প্ররোচিত করা বিপণন প্রণালির সদস্যদের অন্যতম দায়িত্ব।

বিপণন প্রণালির পর্যায় অনুযায়ী বিপণন প্রণালি মূলত দুই ধরনের- ১. প্রত্যক্ষ বণ্টন প্রণালি এবং ২. পরোক্ষ বণ্টন প্রণালি। আবার পণ্যের ধরন অনুযায়ী বিপণন প্রণালি মূলত তিন ধরনের- (ক) ভোগ্য পণ্যের বণ্টন প্রণালি (খ) শিল্প পণ্যের বণ্টন প্রণালি) এবং (গ) সেবা পণ্যের বণ্টন প্রণালি। বর্তমানে বণ্টন প্রণালি বস্তুগত পণ্যের সাথে সাথে সেবা পণ্যকেও বণ্টন করতে হয়। ভোগ্য পণ্য এবং শিল্পপণ্যের বণ্টনের চেয়ে সেবার বৈশিষ্ট্যগত কারণে বণ্টন প্রণালিতে পার্থক্যের সৃষ্টি হয়। সেবা সাধারণত প্রত্যক্ষ বাজারজাতকরণ ও প্রতিনিধির মাধ্যমে বণ্টন করা হয়।