বিপণন প্রণালি ডিজাইন সংক্রান্ত সিদ্ধান্তসমূহ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর “বিপণন বা বণ্টন প্রণালি, খুচরা ব্যবসায়, পাইকারী ব্যবসায়” ইউনিট ৮ এর অন্তর্ভুক্ত।
বিপণন প্রণালি ডিজাইন সংক্রান্ত সিদ্ধান্তসমূহ
বিপণন বা বণ্টন প্রণালি ডিজাইন সংক্রান্ত সিদ্ধান্তসমূহ [ Marketing Channel Design Decisions ]:
সফল বণ্টন প্রণালি তৈরি করা এবং ভোক্তাদের সর্বোচ্চ ভ্যালু প্রদানের সাথে বণ্টন প্রণালির সার্বাধিক মুনাফা অর্জন খুবই জটিল এবং সময়সাপেক্ষ কাজ। অনেক ক্ষেত্রে নতুন পণ্যের জন্য বণ্টন প্রণালি তৈরি করা অসম্ভব হয়ে পড়ে মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের অসহযোগিতার কারণে। নতুন পণ্য সরবরাহের জন্য মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের ঝুঁকি বৃদ্ধি পায় এবং বিপণনকারীর পক্ষে প্রত্যক্ষভাবে পণ্য সরবরাহের ব্যবস্থা করা অসম্ভবও হতে পারে। নতুনভাবে বিপণন প্রণালির ডিজাইন করার ক্ষেত্রে বিপণনকারীকে অনেক বেশি বিচার-বিশ্লেষণ এবং শ্রম প্রদান করতে হয়।
বিপণন প্রণালির নকশা প্রণয়ন বা ডিজাইন বলতে ভোক্তার চাহিদা নিরূপণ ও বিশ্লেষণ, প্রণালির উদ্দেশ্য নির্ধারণ, বিকল্প বিপণন প্রণালিগুলো চিহ্নতকরণ এবং বিকল্পসমূহ মূল্যায়ন সংক্রান্ত কার্যাবলিকে বোঝায়। নিচে চিত্র ৮.৪ এ দেখানো হলো ও বিপণন প্রণালির নকশা প্রণয়ন সংক্রান্ত সিদ্ধান্তসমূহ আলোচনা করা হলো।
১. ভোক্তার চাহিদা বিশ্লেষণ (Analyzing the Consumer’s Need and Characteristics):
বণ্টন/বিপণন প্রণালি হলো ভোক্তার জন্য প্রয়োজনীয় ভ্যালু সরবরাহ পদ্ধতির একটি অংশ। বিপণন প্রণালির প্রত্যেক স্তর (Level) এই পদ্ধতিতে বিভিন্নভাবে ভ্যালু সংযোজনের কাজে নিয়োজিত থাকে। অতএব বিপণন প্রণালির ডিজাইন বা নকশা প্রণয়নের জন্য প্রথমত ভোক্তার প্রয়োজন ও চাহিদা সম্পর্কিত তথ্য সংগ্রহ, বিশ্লেষণ এবং সঠিক চাহিদা নিরূপণ করা প্রধান কাজ।
ভোক্তা পণ্যের কোন বৈশিষ্ট্যকে প্রাধান্য দিচ্ছে, কোন কোন স্থান থেকে পণ্যের সরবরাহ পেতে ইচ্ছুক, কী পরিমাণ পণ্য ক্রয় করতে আগ্রহী, গুণগত মানের সাথে মূল্যের তারতম্যে, আগ্রহী পণ্য সরবরাহের সময় সম্পর্কিত বিশেষ চাহিদা, পণ্যের বৈচিত্র্য ইত্যাদি সম্পর্কিত তথ্য সঠিকভাবে নিরূপণ এবং বিশ্লেষণ সঠিক বণ্টন প্রণালি ডিজাইনের ভিত্তি হিসেবে কাজ করে। কারণ ভোক্তা যেভাবে পণ্যের সরবরাহ চাইবে, বিপণনকারীকে ভোক্তার চাহিদা অনুযায়ী সেভাবে বণ্টন প্রণালির মাধ্যমে সর্বোচ্চ ভ্যালু প্রদান নিশ্চিত করতে হবে।
যেমন: অনেক ভোক্তা সময়স্বল্পতার কারণে পণ্যের হোম ডেলিভারি সুবিধাটিতে অগ্রাধিকার দেয় আবার অনেকে নিজে যাচাই করে প্রয়োজন অনুযায়ী পণ্য ক্রয় করতে আগ্রহী হয়। বিপণনকারীকে ভোক্তার চাহিদা অনুযায়ী সেভাবে বণ্টন প্রণালির মাধ্যমে ভ্যালু প্রদান করতে হবে।
২. বণ্টন/বিপণন প্রণালির উদ্দেশ্য নির্ধারণ (Setting the Channel Alternatives ) :
বিপণন প্রণালির উদ্দেশ্য কেমন হবে তা নির্ভর করবে ভোক্তার চাহিদা এবং প্রয়োজনের ওপর ভিত্তি করে। এক্ষেত্রে বিপণনকারী ভোক্তা সমগ্রকে বিভিন্ন ভাগে বিভক্ত করে কিছু অংশের জন্য ভ্যালু সরবরাহ করতে পারে আবার সব ভোক্তার জন্য একই ধরনের ভ্যালু প্রদানের ব্যবস্থা করতে পারে। প্রতিষ্ঠানের আর্থিক সক্ষমতা এবং বণ্টন প্রণালিতে মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের ধরন ও সহজলভ্যতার ওপর ভিত্তি করে বিপণনকারী বণ্টন প্রণালির উদ্দেশ্যসমূহ নির্ধারণ করে। ভোক্তার চাহিদার সাথে প্রতিষ্ঠানের সক্ষমতা, পণ্যের ধরন, মধ্যস্থ ব্যবসায়ী ধরন ও সহজলভ্যতা, প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠান এবং সামগ্রিক ব্যবসায় পরিবেশ বিবেচনা করে মূলত বণ্টন প্রণালির উদ্দেশ্য সম্পর্কিত সিদ্ধান্তসমূহ নির্ধারণ করা হয়।
৩. প্রধান বণ্টন প্রণালির বিকল্পসমূহ শনাক্তকরণ (Identifying Major Channel Alternatives):
ভোক্তার চাহিদা নিরূপণ এবং প্রণালির উদ্দেশ্য নির্ধারণের পর বিপণনকারীর দায়িত্ব হলো ব্যবসার পরিবেশের প্রধান বণ্টন প্রণালি বিকল্পসমূহ শনাক্তকরণ। বিকল্পসমূহ শনাক্তকরণের ক্ষেত্রে মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের ধরন, সংখ্যা, সহজলভ্যতা, ভূমিকা, দায়িত্বভার, ব্যয় এবং নিয়ন্ত্রণ সংক্রান্ত তথ্য সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ প্রধান বিবেচ্য বিষয়। যেমন: প্রণালিতে অধিক সংখ্যক খুচরা ব্যবসায়ী ব্যবহার বিপণনকারীকে স্বল্পব্যয়ে অধিক ভোক্তাদের পণ্য সরবরাহের সুবিধা প্রদান করে। কিন্তু অধিক সংখ্যক খুচরা ব্যবসায়ীকে নিয়ন্ত্রণ করা অনেক বেশি কঠিন এবং শ্রমসাপেক্ষ।
ক) মধ্যস্থ কারবারির ধরন (Types of Intermediaries) :
বিভিন্ন ধরনের মধ্যস্থ ব্যবসায়ী রয়েছে, যারা পণ্য বণ্টনের জন্য বণ্টন প্রণালিতে ব্যবহৃত হয়। এদের বৈশিষ্ট্য ও সম্পাদিত কার্যের মধ্যে ভিন্নতা লক্ষ করা যায়। সাধারণত তিন ধরনের মধ্যস্থ ব্যবসায়ী দেখা যায়-
i) কোম্পানির বিক্রয় বাহিনী (Company Sales Force) :
পণ্য বণ্টনের জন্য কোম্পানি তার নিজস্ব বিক্রয় বাহিনী গড়ে তুলতে পারে। এক্ষেত্রে কোম্পানি তার সমগ্র বাজারকে ভাগ করে বিভিন্ন এলাকার জন্য নির্ধারিত বিক্রয়কর্মীদের দায়িত্ব প্রদান করে। বিক্রয়কর্মী কোম্পানির শর্ত ও প্রোগ্রাম অনুযায়ী নিজ নিজ কার্যক্রম পরিচালনা করে।
ii) উৎপাদকের এজেন্ট (Manufacturer’s Agent):
উৎপাদক তার নিজস্ব বিক্রয় বাহিনী তৈরি না করে এজেন্ট নিয়োগ করতে পারে। এই এজেন্টরা স্বাধীন এবং সমজাতীয় পণ্যের লেনদেনের ক্ষেত্রে কার্যকর হতে পারে। বিভিন্ন এলাকার জন্য আলাদা আলাদা এজেন্সি প্রদান করা যেতে পারে।
iii) শিল্প পরিবেশক (Industrial Distributor):
বিভিন্ন এলাকা বা শিল্পের জন্য পরিবেশক খুঁজে বের করে নিয়োগ প্রদান করা যেতে পারে, যারা এককভাবে পণ্য বণ্টনের দায়িত্ব পালন করে। অবশ্য কোম্পানি এসব পরিবেশককে পর্যাপ্ত সুবিধা, প্রশিক্ষণ এবং প্রমোশনাল কাজে সাহায্য করে ।
খ) মধ্যস্থতাকারীর সংখ্যা (Number of Middlemen):
বিকল্পসমূহ নির্বাচনের ক্ষেত্রে মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের সংখ্যা কত হবে তা বিপণনকারীকে নির্ধারণ করতে হবে। এ জন্য বিপণনকারীকে তিনটি বিষয় বিবেচনা করতে হয়-
i) ব্যাপক বণ্টন (Intensive Distribution):
বিপণনকারী এই পদ্ধতিতে যত দূর সম্ভব বেশি সংখ্যক মধ্যস্থকারীকে নিয়োজিত করে। বিক্রয়ের পরিমাণ বৃদ্ধি করার জন্য এই পদ্ধতি গ্রহণ করা হয়ে থাকে। নিত্যপ্রয়োজনীয় ভোগ্য পণ্য এবং সাধারণ কাঁচামালের উৎপাদনকারীরা ব্যাপক বণ্টন কৌশল গ্রহণ করে থাকে ।
ii) সীমিত বণ্টন (Exclusive Distribution):
এখানে বিপণনকারী সীমিত সংখ্যক মধ্যস্থ কারবারীদের পণ্য বণ্টনের দায়িত্ব প্রদান করে। এরা নির্দিষ্ট এলাকায় পণ্য বিক্রয়ের একচ্ছত্র অধিকার ভোগ করে। সাধারণত দামি এবং বিশেষ মর্যাদাসম্পন্ন পণ্যের ক্ষেত্রে এ ধরনের ব্যবস্থা গ্রহণ করা হয়।
iii) নির্বাচিত বণ্টন (Selective Distribution) :
পণ্যের ব্যাপক এবং সীমিত বণ্টনের মাঝামাঝি অবস্থাকে বলা হয় নির্বাচিত বণ্টন। এখানে খুব কম বা বেশি পরিমাণ মধ্যস্থ ব্যবসায়ী ব্যবহার করা হয় না। এখানে মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের ওপর নিয়ন্ত্রণ রাখা যায়। ঘড়ি, ক্যালকুলেটর, ইলেকট্রনিকস দ্রব্যের জন্য এ ধরনের পদ্ধতি গ্রহণ করা হয়।
গ) বণ্টন প্রণালির সদস্যদের দায়িত্ব ( Responsibilities of Channel Members):
বণ্টন কাজ সুষ্ঠুভাবে সম্পাদন করার জন্য উৎপাদনকারীকে প্রণালির সদস্যদের সঠিক কাজের শর্ত এবং দায়-দায়িত্ব নির্ধারণ করতে হবে। এক্ষেত্রে মূল্যনীতি, বিক্রয় শর্ত, বণ্টনকারীর ভৌগোলিক অধিকার, নিয়ন্ত্রণ, পারস্পরিক সেবা ও দায়িত্ব ইত্যাদি বিষয় বিবেচনা করা প্রয়োজন হয়। যেমন: প্রণালিতে অধিক সংখ্যক খুচরা ব্যবসায়ী ব্যবহার বিপণনকারীকে স্বল্পব্যয়ে অধিক ভোক্তাদের পণ্য সরবরাহের সুবিধা প্রদান করে। কিন্তু অধিক সংখ্যক খুচরা ব্যবসায়ীকে নিয়ন্ত্রণ করা অনেক বেশি কঠিন এবং শ্রমসাপেক্ষ।
৪. প্রধান বিকল্পসমূহের মূল্যায়ন (Evaluating the Major Channel Alternatives) :
প্রধান বিকল্পসমূহ শনাক্তকরণের মাধ্যমে বিপণনকারী বণ্টন প্রণালির ধরন সম্পর্কে অবহিত হয়। পরবর্তী পদক্ষেপ হিসেবে বণ্টন প্রণালিকে সর্বোচ্চ মুনাফাকেন্দ্রিক এবং দীর্ঘমেয়াদি উদ্দেশ্যে পরিচালনার জন্য সবচেয়ে কার্যকর বণ্টন প্রণালি নির্ধারণ করতে হয়। কার্যকর বণ্টন প্রণালি ডিজাইনের লক্ষ্যে বিপণনকারী প্রাপ্ত বিকল্পসমূহকে অর্থনৈতিক নিয়ন্ত্রণ এবং অভিযোজন মানদণ্ডের আলোকে মূল্যায়ন করে।
অর্থনৈতিক মানদণ্ডের (Economic Criteria) মধ্যে পণ্যের বিক্রয় প্রণালির ব্যয়, মুনাফা, বিনিয়োগ ইত্যাদির ভিত্তিতে প্রধান বিকল্পসমূহকে মূল্যায়ন করা হয়। নিয়ন্ত্রণ মানদণ্ডের (Control Criteria) মাধ্যমে বিপণনকারী মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের নিয়ন্ত্রণ এবং প্রণালিতে একীভূত করার লক্ষ্যে পরিচালনার সম্ভাব্যতা যাচাই করে। বিপণনকারী নিজস্ব বিক্রয় শাখা বা প্রতিনিধির মাধ্যমে যেভাবে নিয়ন্ত্রণ প্রতিষ্ঠা করতে পারবে, মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের ওপর একই কর্তৃত্ব প্রতিষ্ঠা করা অনেকাংশে সম্ভব নাও হতে পারে।
সর্বশেষ যেকোনো পরিস্থিতিতে বণ্টন প্রণালির পরিবর্তন সাধন এবং নতুন উদ্দেশ্যে কাজ করার ক্ষমতাকে অভিযোজন (Adaptibility) মানদণ্ডের মাধ্যমে মূল্যায়ন করা হয়। বিপণনকারী দীর্ঘমেয়াদি চুক্তিসংবলিত বণ্টন প্রণালি সৃষ্টি করার পরও বিভিন্ন পারিপার্শ্বিক কারণে বণ্টন প্রণালিতে পরিবর্তন সাধনের প্রয়োজন পড়তে পারে। সর্বোত্তম মুনাফা, অধিক নিয়ন্ত্রণ এবং যেকোনো প্রয়োজনে পরিবর্তনযোগ্য বিপণন প্রণালির মাধ্যমেই ভোক্তাদের সর্বোচ্চ ভ্যালু সরবরাহ নিশ্চিত করা সম্ভব হয়।
বণ্টন প্রণালি/বিপণন প্রণালি ব্যবস্থাপনা সংক্রান্ত সিদ্ধান্তসমূহ [ Marketing Channel Management Decisions ]:
বণ্টন প্রণালির মধ্যমে ভোক্তা সন্তুষ্টি বিধান এবং সর্বোত্তম ভ্যালু সরবরাহের লক্ষ্যে বিপণনকারী সর্বদা উত্তম বণ্টন প্রণালি তৈরিতে গুরুত্ব প্রদান করে। উত্তম বণ্টন প্রণালি থেকে সর্বোত্তম ফলাফল অর্জনে সঠিকভাবে বণ্টন প্রণালি ব্যবস্থাপনা নিশ্চিতকরণ একান্ত প্রয়োজন। বণ্টন প্রণালির ব্যবস্থাপনা বলতে প্রণালির সদস্যদের নির্বাচন, পরিচালনা, প্রণোদনা এবং তাদের কার্যাবলির মূল্যায়ন সংক্রান্ত কর্মসূচিকে বোঝায়। একটি প্রণালি কতটুকু দক্ষতার সাথে কাজ করবে তা ওই প্রণালির সদস্যদের ব্যবস্থাপনার ওপর নির্ভর করে। নিচে প্রণালির ব্যবস্থাপনা সংক্রান্ত বিভিন্ন দিক আলোচনা করা হলো-
১. প্রণালি সদস্যদের নির্বাচন (Selecting Channel Members):
উপযুক্ত মধ্যস্থ ব্যবসায়ী বা প্রণালি সদস্যদের আকৃষ্ট করা বিপণনকারীর জন্য একটি গুরুত্বপূর্ণ কাজ। বিপণনকারীর সুনাম এবং ক্ষমতার সাথে প্রণালি সদস্যদের আগ্রহ এবং সংগঠিত হওয়ার ইচ্ছা নির্ভর করে। অনেক ক্ষেত্রে দেখা যায় দামি ব্র্যান্ডের জন্যও নতুন বাজারে বণ্টন প্রণালির প্রয়োজনীয় মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের সহযোগিতা পাওয়া যায় না। বণ্টন প্রণালির সদস্যদের নির্বাচনের ক্ষেত্রে বিপণনকারীকে নির্ধারিত করা প্রয়োজন এবং প্রতিটি মধ্যস্থ ব্যবসায়ীর অভিজ্ঞতা, পণ্য সরবরহের ধারণা, স্থান, প্রবৃদ্ধি, মুনাফার রেকর্ড, সহোযোগিতার ধরন, সুনাম ইত্যাদি মূল বিষয়গুলো মূল্যায়ন করে সবচেয়ে যোগ্য সদস্যদের নির্বাচন করতে হবে।
২. প্রণালির সদস্যদের পরিচালনা এবং প্রেষণা প্রদান (Training and Motivating of Channel Members):
মধ্যস্থ ব্যবসায়ীরা একটি ব্যবসায়ের ভোক্তা এবং প্রতিষ্ঠান বা উৎপাদনকারীর মাঝে যোগাযোগের মাধ্যম হিসেবে কাজ করে। প্রতিষ্ঠানে নিজস্ব কর্মী বাহিনীর ন্যায় বণ্টন প্রণালির সদস্যদের সার্বক্ষণিক পর্যবেক্ষণ এবং প্রয়োজনীয় প্রেষণা প্রদান করা জরুরি। অনেকাংশ বণ্টন প্রণালির সদস্যদের সহযোগিতার সাথে বিপণনের সফলতা নির্ভর করে। এ জন্য বণ্টন প্রণালির সদস্যদের সাথে প্রতিষ্ঠানের সুসম্পর্ক এবং প্রয়োজনীয় প্রণোদনা সর্বোত্তম ভ্যালু সরবরাহ নিশ্চিত করতে সহায়তা করে।
যেহেতু প্রণালির সদস্যরা প্রতিষ্ঠানের প্রথম ক্রেতা তাই অনেক বিপণনকারী মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের সাথে শক্তিশালী অংশীদারির সম্পর্ক গড়ে তোলে । এতে সফল ভ্যালু সরবরাহের নেটওয়ার্ক গড়ে ওঠে, যা বিপণনকারী এবং সদস্যদের উভয়ের মুনাফার উৎস হিসেবে কাজ করে। উদাহরণ হিসেবে Amazon.com-এর কথা বলা যায়। Amazon.com পণ্য সরবরাহের জন্য Fedex, UPS পার্সেল সার্ভিসগুলোর সাথে অংশীদারির ভিত্তিতে কাজ করে।
৩. বণ্টন প্রণালির সদস্যদের মূল্যায়ন (Evaluating Channel Members):
সর্বশেষ ধাপে বিপণনকারী বণ্টন প্রণালির সদস্যদের কার্য ফলাফল মূল্যায়নের পদ্ধতি নির্ধারণ করে। মূল্যায়নের ক্ষেত্রে বিক্রয় কোটা, গড় ইনভেন্টরি লেবেল, গুদামজাতকৃত পণ্যের পরিমাণ, সরবরাহের দ্রুততা, নষ্ট এবং ফেরতকৃত পণ্যের ব্যবস্থাপনা, প্রতিষ্ঠানের বিজ্ঞাপনে অংশগ্রহণ এবং সহায়তা, বিক্রয় সেবা ইত্যাদিকে পরিমাপক হিসেবে গণ্য করে। মূল্যায়নের ফলাফল অনুযায়ী সরবরাহ প্রণালির সদস্যদের জন্য প্রয়োজনীয় প্রশিক্ষণ, প্রণোদনা এবং সংশোধনী পদ্ধতি নির্ধারিত হয়। এছাড়াও প্রণালি সদস্যদের বিশেষ প্রয়োজন, প্রয়োজনীয় সুযোগ-সুবিধার দিকে সার্বক্ষণিক দৃষ্টি প্রদান করতে হয় যেহেতু সদস্যদের সহযোগিতার মাধ্যমেই মুনাফা এবং ভোক্তা সন্তুষ্টি অর্জিত হয়।
সারসংক্ষেপ:
বিপণন প্রণালির ডিজাইন করার ক্ষেত্রে বিপণনকারীকে অনেক বেশি বিচার-বিশ্লেষণ এবং শ্রম প্রদান করতে হয় । বিপণন প্রণালির অনেক ক্ষেত্রে নতুন পণ্যের জন্য বণ্টন প্রণালি তৈরি করা অসম্ভব হয়ে পড়ে মধ্যস্থ ব্যবসায়ীদের অসহযোগিতার কারণে। বিপণন প্রণালির নকশা প্রণয়ন সংক্রান্ত সিদ্ধান্তগুলো হলো যথা: ১. ভোক্তার প্রয়োজন ও প্রকৃতি বিশ্লেষণ, ২. বিপণন প্রণালির উদ্দেশ্য নির্ধারণ, ৩. প্রধান বিকল্পসমূহ শনাক্তকরণ, এবং ৪. প্রধান বিকল্প প্রণালিসমূহ মূল্যায়ন ।
উৎপাদনকারীর কাছ থেকে পণ্যদ্রব্য ভোক্তার কাছে পৌঁছানোর জন্য যত প্রণালি রয়েছে সেসব বিকল্প প্রণালিগুলো মূল্যায়ন করে সর্বোত্তম প্রণালি নির্বাচনের জন্য ব্যবস্থাপনাকে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। এরপর প্রণালি বাস্তবায়নের জন্য ব্যবস্থাপনা কার্যসূচি প্রণয়ন করতে হয়। এই কার্যক্রমের মধ্যে রয়েছে—১. প্রণালির সদস্য নির্বাচন, ২. প্রণালি সদস্যদের পরিচালনা, ৩. প্রণালি সদস্যদের প্রশিক্ষণ দান ও প্রেষণা প্রদান এবং ৪. প্রণালি সদস্যদের মূল্যায়ন।