বিপণন যোগাযোগ ও বিপণন যোগাযোগ মিশ্রণ

বিপণন যোগাযোগ ও বিপণন যোগাযোগ মিশ্রণ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ” ইউনিট ১২ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিপণন যোগাযোগ ও বিপণন যোগাযোগ মিশ্রণ

বিপণন বলতে ক্রেতা ও ভোক্তার চাহিদা পূরণ করার উদ্দেশ্যে, পণ্য বা সেবা প্রস্তুত করে দক্ষতার সাথে তাদের নিকট পৌঁছানোর সাথে জড়িত সকল কার্যাবলীকে বোঝায়। বিপণনের গুরুত্বপূর্ণ কাজ হলো ক্রেতা, ভোক্তা, সরবরাহকারীসহ বিভিন্ন পক্ষের সাথে যোগাযোগ করে তাদের সাথে সম্পর্ক তৈরি ও সুসম্পর্ক বজায় রাখা। আবার, ক্রেতা বা ভোক্তা এই বিপণন যোগাযোগের মাধ্যমে বিপণনকারীর পণ্য বা সেবা এমনকি তার প্রতিষ্ঠান সম্পর্কে জানতে পারে।

বিপণন যোগাযোগ (Marketing Communication):

টেলিভিশন দেখার সময় বা সংবাদপত্র পড়ার সময় বিভিন্ন প্রতিষ্ঠানের বিজ্ঞাপন দেখতে পাওয়া যায়। এসব বিজ্ঞাপন দিয়ে বিপণনকারী প্রতিষ্ঠান পণ্য বা সেবা সম্পর্কে ক্রেতাদের তথ্য জানাতে চেষ্টা করে। বর্তমান প্রতিযোগিতার যুগে বিপণনকারী নতুন বাজার সৃষ্টি ও বর্তমান বাজারকে ধরে রাখার জন্য এই সব মাধ্যম ব্যবহার করে যোগাযোগ করে । বিপণন যোগাযোগ হলো বিপণনকারীর সকল ধরনের প্রচেষ্টা যার উদ্দেশ্য হলো তার পণ্য বা সেবা সম্পর্কে ভোক্তাকে অবগত করা, প্ররোচিত করা এবং স্মরণ করিয়ে দেওয়া। বিপণনকারী যোগাযোগের মাধ্যমে ভোক্তার সাথে সম্পর্ক তৈরি করতে ও সম্পর্ক ধরে রাখতে পারে।

বিপণন যোগাযোগের মাধ্যমে একজন নতুন ক্রেতা নির্দিষ্ট পণ্য বা সেবা কেনো, কীভাবে, কোথায় ও কখন ক্রয় ও ব্যবহার করবে সে সম্পর্কে ধারণা করতে পারে। আবার, আগেও ব্যবহার করেছেন এমন ক্রেতা সেই পণ্য ও বিপণনকারী সম্পর্কে পরিষ্কার ধারণা নিতে পারে- এই বিপণন যোগাযোগের মাধ্যমে। বিপণন যোগাযোগের মাধ্যমে ভোক্তা পণ্য সম্পর্কে জানতে পারে ও পণ্য ক্রয় করতে আগ্রহী হয় ফলে পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধি পায়। বিভিন্ন কারণে বিপণন যোগাযোগ পরিবেশের পরিবর্তন হচ্ছে। এর মধ্যে রয়েছে- বর্তমানে প্রযুক্তি ও অন্যান্য সামাজিক ও অর্থনৈতিক গতিশীলতার কারণে ভোক্তাদের সাথে যোগাযোগ প্রক্রিয়া পরিবর্তিত হচ্ছে।

স্মার্টফোন, ওয়্যারলেস, ইন্টারনেট সুবিধা ইত্যাদির ব্যবহার বেড়ে যাওয়ার ফলে প্রচলিত যোগাযোগ মাধ্যম যেমন- টেলিভিশন, রেডিও বা সংবাদপত্র আগের মতো ব্যবহার করা হচ্ছে না । বা টেলিভিশন সংবাদপত্রের মতো গতানুগতিক যোগাযোগ মাধ্যমগুলোর মাত্রারিক্ত ব্যবহার ভোক্তাদের মাঝে অনাগ্রহ তৈরি করছে ফলে ভোক্তারা বিপণনকারীর সরবরাহকৃত বা প্রচারিত তথ্য বা সংবাদ খুব দ্রুতই ভুলে যাচ্ছে। শুধু তাই নয় অনেক সময় আকর্ষণীয় না হবার কারণে প্রচারের শুরুতেই আগ্রহ হারিয়ে যাওয়ায় টেলিভিশনের চ্যানেল পরিবর্তন করছে বা পত্রিকার পাতা উল্টে ফেলছে। এ কারণে বিপণনকারীকে আকর্ষণীয় ও সৃজনশীলতার সাথে নতুন ও কার্যকর বিপণন যোগাযোগ মাধ্যম নির্বাচন, তথ্য সাজানো ও প্রচার করা প্রয়োজন ।

বিপণন যোগাযোগ মিশ্রণ (Marketing Communication Mix):

আধুনিক প্রযুক্তির ব্যবহার বেড়ে যাবার কারণে বিপণন যোগাযোগের জন্য নতুন নতুন মাধ্যম অন্তর্ভুক্ত হচ্ছে। যদিও বিজ্ঞাপন প্রচার হলো সবচেয়ে প্রচলিত ও জনপ্রিয় যোগাযোগ মাধ্যম, কিন্তু বর্তমানে বিভিন্ন পারস্পরিক মিথষ্ক্রিয় (Interactive) প্রক্রিয়া ব্যবহৃত হচ্ছে। ক্রেতা ও ভোক্তার সাথে যোগাযোগ কার্যকর করার জন্য প্রচলিত যোগাযোগ মাধ্যমের সাথে নতুন নতুন যোগাযোগের মাধ্যমের ব্যবহার করা হচ্ছে। বিপণন যোগাযোগ মিশ্রণে প্রধানত আট ধরনের যোগাযোগের মাধ্যম রয়েছে; তা ১২.১ চিত্রে দেখানো হয়েছে। সারণী নং ১২.১ ও ১২.২ এ বিপণন মিশ্রণের উপাদানগুলোর মাধ্যমসমূহ ও বৈশিষ্ট্যগুলো সংক্ষিপ্ত আকারে তুলে ধরা হয়েছে। নিম্নে বিপণন যোগাযোগ মিশ্রণের উপাদানগুলো আলোচনা করা হলো-

১. বিজ্ঞাপন (Advertising):

বিজ্ঞাপনের একটি যোগাযোগ মাধ্যম, যার মাধ্যমে পণ্য সম্পর্কে ক্রেতাকে অবহিত করা হয়, আকৃষ্ট করা হয় এবং পণ্য ক্রয়ে উদ্বুদ্ধ করা হয়। Philip Kotler & Gary Armstrong এর মতে, “বিজ্ঞাপন হলো কোন নির্দিষ্ট উদ্যোক্তা কর্তৃক অর্থের বিনিময়ে কোন ধারণা, পণ্য বা সেবার অব্যক্তিক উপস্থাপনা ও প্রসার।” বিজ্ঞাপন বিভিন্ন মাধ্যমকে ব্যবহার করে প্রচার করা হয়। এর মধ্যে রয়েছে মুদ্রণ মাধ্যম (পত্রিকা ও সংবাদপত্র), সম্প্রচার মাধ্যম (বেতার ও টেলিভিশন), নেটওয়ার্ক মাধ্যম (টেলিফোন, ক্যাবল, স্যাটেলাইট, ওয়ারলেস) ইলেক্ট্রনিক মাধ্যম (অডিওটেপ, ভিডিওপেট, ভিডিও ডিস্ক, সিডি রোম (CD-ROM), ওয়েব পেইজ এবং প্রদর্শন মাধ্যম (বিলবোর্ড, সাইনবোর্ড, পোষ্টার)।

২. বিক্রয় প্রসার (Sales Promotion ) :

ক্রেতাদের ও ভোক্তাদের মাঝে স্বল্প সময়ের জন্য বিক্রয় বাড়ানোর একটি কৌশল হলো বিক্রয় প্রসার। এ সম্পর্কে Philip Kolter & Gary Armstrong এ বলেছেন, “বিক্রয় প্রসার হচ্ছে পণ্য বা সেবা ক্রয় বা বিক্রয়ে উৎসাহিত করার স্বল্পকালীন উদ্দীপনা।” ভোক্তাদের মাঝে বিক্রয় প্রসারের জন্য সৌজন্য পণ্য বিতরণ, নমুনা পণ্য বিতরণ, কুপন, পুরস্কার প্রদান ইত্যাদি কৌশল গ্রহণ করা হয়। আবার ব্যবসায়িক বিক্রয় প্রসারের জন্য প্রদর্শনী ছাড়, ব্যবসায়িক ছাড়, বিক্রয়ধর্মীর প্রতিযোগিতাসহ ইত্যাদির আয়োজন করা হয়।

৩. ইভেন্টস ও অভিজ্ঞতা (Events & Experiences):

বিপণনকারী সময়ভিত্তিক বিভিন্ন ইভেন্টস, অনুষ্ঠান বা অভিজ্ঞতা প্রদান করার জন্য আয়োজন করে। এইসব ইভেন্টস ও অভিজ্ঞতারা মাধ্যমে বিপণনকারী অনানুষ্ঠানিকভাবে নির্দিষ্ট ক্রেতাদের নিকট পণ্য বা সেবার সংবাদ পৌছে দিয়ে থাকে। যেমন- প্রতিষ্ঠানের বর্ষপূর্তি উপলক্ষে অনুষ্ঠান, ট্রেড শো আয়োজন, ক্রীড়া অনুষ্ঠান, চিত্র প্রদর্শনী, ওপেন এয়ার কনসার্ট ইত্যাদি।

৪. জন সংযোগ ও প্রচার (Public Relations and Publicity):

প্রতিষ্ঠান সম্পর্কে অনুকূল প্ররোচনা অর্জনের জন্য বিভিন্ন ধরণের পদক্ষেপ গ্রহণ করে। যেমন- জনগোষ্ঠির সাথে সুসম্পর্ক স্থাপন, ভালো কর্পোরেট ভাবমূর্তি অর্জন। আবার, জন সংযোগের ক্ষেত্রে প্রতিকূল সংবাদ ও ঘটনাকে যথাযথভাবে উপস্থাপন করে যেন জনগোষ্ঠীর মধ্যে ঋণাত্মক ধারণা তৈরি না হয়। Philip Kotler জনসংযোগ সম্পর্কে বলেন যে, “অনুকূল প্রচার লাভ, ভাল কর্পোরেট ইমেজ গড়ে তোলা ও প্রতিকূল গুজব, গল্পকাহিনী এবং ঘটনার নিয়ন্ত্রণ বা প্রতিহত করার মাধ্যমে নানা ধরনের জনগণের সঙ্গে প্রতিষ্ঠানের ভাল সম্পর্ক গড়ে তোলার কাজ হচ্ছে জনসংযোগ।”

তাহলে দেখা যাচ্ছে, জনসংযোগ একটা ব্যাপক ধারণা যার মধ্যে সকল ধরনের কার্যাবলী জড়িত, যার জন্য কোন অর্থ কেউ প্রদান করে না। তাই অনেক বিশেষজ্ঞ প্রচারকে জনংযোগের অংশ হিসেবে দেখিয়েছেন। বিপণন প্রসারে প্রচারকে পরোক্ষ প্রক্রিয়া হিসেবে ব্যবহার করা হয়। কারণ বিপণন প্রক্রিয়ায় প্রচার সহায়ক ভূমিকা পালন করে। সহজ অর্থে, কোন রকম সাংগঠনিক উদ্যোগ ছাড়া একটি প্রতিষ্ঠানের পণ্য ও সেবার সংবাদ জনসাধারণকে জানাতে পারাকে প্রচার বলে। প্রচার কার্যক্রমে বিপণনকারীকে কোন অর্থ ব্যয় করতে হয় না। এর মাধ্যমে পণ্য, সেবা ও প্রতিষ্ঠানের পরিচিতি ও সুনাম তৈরি করা হয়।

অন্যদিকে প্রচার সম্পর্কে Philip Kotler & Gary Armstrong এর মতে, “উদ্যোক্তা কর্তৃক অর্থ প্রদান ব্যতীত জনসাধারণের নিকট প্রকাশ পায় এমন কোনো মাধ্যমে গুরুত্বপূর্ণ বাণিজ্যিক তথ্য প্রকাশ বা রেডিও, টেলিভিশন অথবা মঞ্চে কোনো পণ্য, সেবা বা ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের সংবাদ উপস্থাপনের মাধ্যমে বাণিজ্যিক চাহিদা সৃষ্টির চেষ্টা হলো প্রচার।”

৫. ব্যক্তিক বিক্রয় (Personal Selling) :

ভোগ্য পণ্যের থেকে ব্যবসায় পণ্যের ক্ষেত্রে ব্যক্তিক বিক্রয় অধিক কার্যকর। ব্যক্তিক বিক্রয় হলো একধরণের মৌখিক উপস্থাপনা যার মাধ্যমে ক্রেতা-বিক্রেতার মধ্যে কথোপকথনের মাধ্যমে পণ্য বা সেবার বিনিময় হয়। Philip Kotler & Gary Armstrong-এর মতে, “ব্যক্তিক বিক্রয় হলো প্রতিষ্ঠানের বিক্রয় কর্মীর ব্যক্তিক উপস্থাপন যার উদ্দেশ্য হলোবিক্রয় কাজ সম্পন্ন করা এবং ক্রেতার সাথে ব্যবসায়িক সম্পর্ক গড়ে তোলা।”

৬. অনলাইন ও সামাজিক মাধ্যম বিপণন (Online and Social media Marketing):

ইন্টারনেট ব্যবহার করে বা সম্ভাব্য ক্রেতার জন্য অনলাইন কর্মকাণ্ড এবং কার্যক্রম আয়োজন করা হয় এ ধরনের বিপণনে। ইমেইল, ফেসবুক, টুইটার, ওয়েবসাইট ইত্যাদির মাধ্যমে এ বিপণনে প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষভাবে সচেতনতা সৃষ্টি, ব্রান্ড ইমেজ সৃষ্টি বা পণ্য বা সেবার বিক্রয় বাড়ানোর জন্য কাজ করা হয়।

৭. মোবাইল বিপণন (Mobile Marketing):

অনলাইন বিপণনের একটি বিশেষ ভাগ হলো মোবাইল বিপণন ভোক্তার সাথে যোগাযোগের জন্য এই বিপণনে মুঠোফোন, স্মার্টফোন, ট্যাবলেট ইত্যাদি যন্ত্র (Device) ব্যবহার করা হয়।

৮. সরাসরি ও ডেটাবেস বিপণন (Direct & Database Marketing):

টেলিফোন, ফ্যাক্স, ইমেইল অথবা ইন্টারনেট ব্যবহার করে সরাসরি বর্তমান সম্ভাব্য ক্রেতার সাথে যোগাযোগ করা হয়। এ বিপণনের মাধ্যমে সরাসরি নির্দিষ্ট ক্রেতার সাথে যোগাযোগ করে পণ্য সম্পর্কে জানানো হয় আবার ক্রেতার কাছ থেকে তাৎক্ষণিক প্রতিক্রিয়া জানা যায়।

সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ প্রক্রিয়া (Integrated Marketing Communications):

প্রযুক্তিগত উন্নয়ন, নতুন যোগাযোগ মাধ্যম এবং বিশ্বায়নের কারণে বর্তমানের ভোক্তারা অনেক বেশি সতেচন এবং চাহিদাসম্পন্ন। ভোক্তারা সহজেই যেকোনো পণ্য বা সেবা সম্পর্কিত তথ্য সংগ্রহ, বিশ্লেষণ, সমগ্র পৃথিবীর যেকোনো প্রান্তের সমজাতীয় পণ্যের সাথে তুলনা করতে পারে। একই সাথে বিশ্বের যেকোনো প্রান্ত থেকে অধিক ভ্যালু সম্পর্কিত পণ্য সংগ্রহ করতে সক্ষম। ইন্টারনেট, বিভিন্ন ওয়েবসাইট, সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম এবং ইলেকট্রনিক মাধ্যম ভোক্তাদের অধিক চাহিদা এবং পণ্য যাচাইয়ের জন্য উন্মুক্ত সুবিধা দিয়ে যাচ্ছে। এমতাবস্থায় বিপণনকারীকে তার বিপণন মিশ্রণের হাতিয়ারসমূহকে সতর্কতার সহিত সমন্বিতভাবে পরিচালনা করতে হয়।

এই প্রয়াসকে সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ প্রক্রিয়া বলা হয়। Philip Kotler & Gary Aramstrong-এর মতে, “প্রতিষ্ঠান এবং তার পণ্য সম্পর্কিত স্পষ্ট, সামঞ্জস্যপূর্ণ এবং আবেদনময়ী বার্তা প্রেরণের জন্য যোগাযোগের মাধ্যমগুলোকে একত্রীকরণ ও সমন্বয় সাধনকে সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ বলে।” অনেক প্রতিষ্ঠান যোগাযোগের একটি বা দুটি হাতিয়ারের ওপর নির্ভর করে টিকে থাকার চেষ্টা করলেও সফলতার জন্য যোগাযোগের সব হাতিয়ার অত্যন্ত দক্ষতার সাথে ব্যবহার করতে হয়। এক্ষেত্রে মাধ্যমসমূহ সমন্বয় করা যেতে পারে। ভালো ফলাফল লাভের জন্য বিভিন্ন মাধ্যম কিংবা একই মাধ্যমের মধ্যে অর্থাৎ ব্যক্তিক ও নির্ব্যক্তিক যোগােেযাগ প্রণালির মধ্যে সমন্বয় সাধন করা যেতে পারে। মোটকথা, বিপণন যোগাযোগের হাতিয়ারসমূহের সুসমন্বয়ের মাধ্যমেই প্রাতিষ্ঠানিক উদ্দেশ্য এবং সফলতা অর্জিত হয়।

বিপণন যোগাযোগ ও বিপণন যোগাযোগ মিশ্রণ পাঠের সারসংক্ষেপঃ

বিপণনকারী যোগাযোগের মাধ্যমে ভোক্তার সাথে সম্পর্ক তৈরি করতে ও তা ধরে রাখতে পারে। বিপণন যোগাযোগের মাধ্যমে ভোক্তা নির্দিষ্ট পণ্য বা সেবা কেনো ও কীভাবে ব্যবহার করবে তা জানতে পারে। বিপণনকারীকে আকর্ষণীয় ও | সৃজনশীলতার সাথে বিপণন যোগাযোগ মাধ্যম নির্বাচন, তথ্য সাজানো ও প্রচার করা প্রয়োজন। আধুনিক প্রযুক্তির ব্যবহার বেড়ে যাবার কারণে বিপণন যোগাযোগের জন্য নতুন নতুন মাধ্যম অন্তর্ভুক্ত হচ্ছে। যদিও বিজ্ঞাপন প্রচার হলো সবচেয়ে প্রচলিত ও জনপ্রিয় যোগাযোগ মাধ্যম। বর্তমানে বিভিন্ন পারস্পরিক মিথষ্ক্রিয় প্রক্রিয়া ব্যবহৃত হচ্ছে।

বিপণন যোগাযোগ মিশ্রণে প্রধানত আট ধরনের যোগাযোগের উপাদান রয়েছে; সেগুলো হলো- বিজ্ঞাপন, বিক্রয় প্রসার, ইভেন্টস ও অভিজ্ঞতা, জন সংযোগ ও প্রচার, ব্যক্তিক বিক্রয়, অনলাইন ও সামাজিক মাধ্যম বিপণন, মোবাইল বিপণন এবং সরাসরি ও ডেটাবেস বিপণন। বিপণনকারীকে তার বিপণন মিশ্রণের হাতিয়ারসমূহকে সতর্কতার সাথে সমন্বিতভাবে পরিচালনা করার প্রয়াসকে সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ প্রক্রিয়া বলা হয়।