ব্যবসায় একক কৌশলগত পরিকল্পনা

ব্যবসায় একক কৌশলগত পরিকল্পনা আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন কৌশল ও পরিকল্পনা” ইউনিট ২ এর অন্তর্ভুক্ত।

ব্যবসায় একক কৌশলগত পরিকল্পনা

পূর্ববতীয় পাঠে কৌশলগত পরিকল্পনা প্রক্রিয়ার প্রথম পর্যায় কর্পোরেট ও বিভাগীয় কৌশলগত পরিকল্পনা নিয়ে আলোচনা করা হয়েছে। এ পাঠে আলোচনা করা হবে কৌশলগত পরিকল্পনা প্রক্রিয়ার পরবর্তী পর্যায় ব্যবসায় একক কৌশলগত পরিকল্পনা নিয়ে। প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন ধরনের পণ্য, পণ্য সারি, সেবা বা বিভাগ নিয়ে ব্যবসায় করে থাকে যাদের জন্য পৃথক কৌশল অবলম্বন করার প্রয়োজন হয়। এইধরনের ব্যবসায় একককে কৌশলগত ব্যবসায় একক বলা হয়। প্রতিটি ব্যবসায় এককের জন্য পৃথক কৌশলগত পরিকল্পনা প্রণয়ন করার ফলে প্রতিষ্ঠান প্রতিটি ব্যবসায় একটি সুদৃঢ় ও লাভজনক অবস্থানে পৌছাতে পারে। ব্যবসায় একক কৌশলগত পরিকল্পনা প্রক্রিয়া সাতটি ধাপে গঠিত তা চিত্র ২.৮ এ দেখানো হলো।

ব্যবসায় মিশন

Business Mission

বৃহত্তর পরিবেশে কোম্পানি কী অর্জন করতে চায় তা প্রতিষ্ঠানের আনুষ্ঠানিক বিবৃতিতে প্রকাশকে ব্যবসায় মিশন বা ব্রত বলা হয়। ব্যবসায় মিশন প্রতিষ্ঠানের নীতির সাথে সামঞ্জস্য রেখে তৈরি করা হয়।

SWOT বিশ্লেষণ

SWOT Analysis

প্রতিষ্ঠানের সার্বিক সামর্থ্য, দুর্বলতা, সুযোগ এবং হুমকিকে সনাক্ত ও মূল্যায়নকে SWOT বিশ্লেষণ বলে । ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ ও বাহ্যিক পরিবেশ বিশ্লেষণ করার পদ্ধতি হলো SWOT Analysis। ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ পরিবেশের বিভিন্ন বিষয়সমূহ পর্যালোচনা করে বিপণনকারি প্রতিষ্ঠানের সামর্থ্য (Strength) ও দুর্বলতা (Weakness) অনুধাবন করে। অন্যদিকে একই সাথে প্রতিষ্ঠানের বাহ্যিক পরিবেশের উপাদান বিশ্লেষণ করে সুযোগ (Opportunity) ও হুমকি (Threat) নির্ধারণ করে।

ক) বাহ্যিক পরিবেশ বিশ্লেষণ (External Environment Analysis) : বাহ্যিক পরিবেশের উপাদান যথা- জনসংখ্যা বিষয়ক, অর্থনৈতিক, রাজনৈতিক, কারিগরি, আইনগত, সামাজিক, সাংস্কৃতিক উপাদান ইত্যাদি প্রতিষ্ঠানের ব্যবসায় এককের মুনাফা অর্জনের সামর্থ্যের উপর প্রভাব বিস্তার করে। এ উপাদানগুলো সম্পর্কে ইউনিট ৩ এ বিস্তারিত আলোচনা করা হয়েছে। বিপণনকারী ব্যবসায়ের পরিবেশ পর্যবেক্ষণ করে নতুন বিপণনের সুযোগ ও হুমকি চিহ্নিত করে। বিপণন সুযোগ বলতে ক্রেতার প্রয়োজনের বা সম্ভাব্য সুবিধার ক্ষেত্রকে বোঝায়, যার মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান মুনাফা অর্জন করতে পারে।

তিনভাবে বাজার সুযোগ তৈরি করা যায়: ১) যোগান কম এমন পণ্য বাজারে আনা, ২) চলতি পণ্য বা সেবাই নতুন বা সর্বোচ্চকৃষ্টভাবে বিতরণ করা এবং ৩) সম্পূর্ণ নতুন পণ্য বা সেবা বাজারে সূচনা করা। প্রতিষ্ঠান বাহ্যিক পরিবেশের আকর্ষণীয়তা ও মুনাফার সম্ভাবনা পরিমাপের জন্য বাজার সুযোগ বিশ্লেষণ (Marketing Opportunity Analysis) বা সংক্ষেপে MOA কৌশল অবলম্বন করতে পারে। সেক্ষেত্রে পাঁচটি প্রশ্নের মাধ্যমে বাজার সুযোগ যাচাই করা যায়:

সুযোগ থেকে প্রাপ্ত সুবিধা অভীষ্ট ক্রেতাদের সাথে সঙ্গতিপূর্ণ কিনা?

অভীষ্ট ক্রেতাদের নিকট সুবিধাজনক খরচ ও বণ্টন প্রণালি দ্বারা পণ্য পৌঁছানো সম্ভব কিনা?

ক্রেতাদের সুবিধা প্রদানের জন্য প্রয়োজনীয় সম্পদ ও সামর্থ্য প্রতিষ্ঠানের আছে কিনা?

প্রতিষ্ঠান কি অন্যান্য প্রকৃত এবং সম্ভাব্য প্রতিযোগীর চেয়ে ভালো সুবিধা প্রদান করতে পারবে?

সুযোগ থেকে প্রাপ্ত আয় প্রতিষ্ঠানের বিনিয়োগকে ফলপ্রসু করবে কিনা ?

অন্যদিকে, পরিবেশগত আত্মরক্ষামূলক বিপণন কার্যক্রমের অভাবে পরিবেশের যেসব প্রবণতা এবং পরিবর্তন প্রতিষ্ঠানের বিক্রয় হ্রাস করে সেগুলোকে পরিবেশগত হুমকি বলে। পরিবেশের হুমকিগুলো জানার জন্য ও মোকাবেলা করার জন্য আকস্মিক পরিকল্পনার (Contingency Planning) প্রয়োজন হয়।

চিত্র ২.৯ এর (ক)-তে সুযোগ ম্যাট্রিক্স দেখানো হয়েছে। প্রতিষ্ঠান পরিবেশের বিভিন্ন সুযোগগুলো চিহ্নিত করে তা সফলতা ও আকর্ষণীয়তার মাত্রার ভিত্তিতে ১,২,৩ বা ৪ ঘরে সাজায়। এতে বিপণন সহজেই বোঝতে পারে কোন সুযোগটি গ্রহণ করা প্রতিষ্ঠানের জন্য সুবিধাজনক হবে। চিত্র ১নং এর সর্বোত্তম সুযোগটি অবস্থান করছে (১) ঘরে এবং ৪নং ঘরের সুযোগগুলো বিবেচনার জন্য পূর্ণ অযোগ্য।

আবার, চিত্র ২.৯ এর (খ)-তে হুমকি ম্যাট্রিক্স দেখানো হয়েছে। বিপণনকারী পরিবেশের হুমকিগুলো চিহ্নিত করে, হুমকিগুলো ঘটার সম্ভাবনা ও গুরুত্বের ভিত্তিতে উপস্থাপন করে। এখানে দেখানো হয়েছে যে, ঘর ১নং এ যে হুমকিগুলো রয়েছে তার জন্য প্রতিষ্ঠানের পূর্ব প্রস্তুতি নেওয়া সবচেয়ে বেশি প্রয়োজন এবং ৪নং ঘরের হুমকিগুলো ততটা আশঙ্কাজনক নয়। অন্যদিকে ২নং ও ৩নং ঘরের সুযোগ ও হুমকির জন্য প্রতিষ্ঠান তার প্রয়োজনানুসারে পরিকল্পনা ও কৌশল গ্রহণ করবে।

খ) অভ্যন্তরীণ পরিবেশ বিশ্লেষণ (External Environment Analysis): অভ্যন্তরীণ পরিবেশ বিশ্লেষণ বলতে প্রতিষ্ঠানের সবলতা ও দুর্বলতা বিশ্লেষণকে বোঝায়। প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ বিভিন্ন ব্যবসায়িক কার্য সম্পাদন করার বিভাগসমূহ যেমন- বিপণন বিভাগ, অর্থ বিভাগ, কারখানা, সাংগঠনিক কাঠামো ইত্যাদি অভ্যন্তরীণ পরিবেশের অন্তর্ভুক্ত। এ বিভাগগুলো কতটা কার্যকরভাবে কাজ সম্পাদন করছে তা পরিমাপ করার মাধ্যমে সবলতা ও দুর্বলতা পরিমাপ করা হয়। কারণ এর মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান তার অভ্যন্তরীণ পরিবেশের দুর্বলতা ও সামর্থ্য অনুযায়ী পরিবেশগত সুযোগ গ্রহণ করতে পারে। তাই নিয়মিত প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ শক্তি ও দুর্বলতা সনাক্ত ও মূল্যায়ন করা প্রয়োজন।

লক্ষ্য নির্ধারণ

Goal Formulation

প্রতিষ্ঠানকে SWOT Analysis বা বিশ্লেষণ করার পর পরিকল্পিত সময়ের জন্য সুনির্দিষ্ট লক্ষ্য নির্ধারণ করার প্রয়োজন হয়। অধিকাংশ ব্যবসায় একক কতগুলো উদ্দেশ্য যথা- মুনাফাযোগ্যতা, বিক্রয় প্রবৃদ্ধি, বাজার অংশ বৃদ্ধি, ঝুঁকি হ্রাস, উদ্ভাবন এবং সুনাম ইত্যাদির সমন্বয়ে লক্ষ্য নির্ধারণ করে। এসব উদ্দেশ্য নির্ধারণ করার পর ব্যবসায় একক উদ্দেশ্যভিত্তিক ব্যবস্থাপনা (Manages By Objectives- MBO) দ্বারা পরিচালনা করে থাকে। উদ্দেশ্যভিত্তিক ব্যবস্থাপনার ক্ষেত্রে প্রতিটি উদ্দেশ্যের নিম্নোক্ত চারটি বৈশিষ্ট্য থাকা প্রয়োজন হয়। যথা-

১. উদ্দেশ্যগুলোকে গুরুত্বের ক্রম অনুসারে সাজানো ;

২. উদ্দেশ্যগুলো যতটা সম্ভব গাণিতিকভাবে প্রকাশ করা;

৩. উদ্দেশ্য বাস্তবভিত্তিক হওয়া এবং

8. উদ্দেশ্য অবশ্যই সামঞ্জস্যপূর্ণ হওয়া।

কৌশলগত গঠন

Strategic Formulation

প্রত্যেক ব্যবসায়কে তার লক্ষ্য অর্জনের জন্য বিপণন কৌশল (Marketing Strategy), প্রযুক্তি কৌশল (Technology Strategy), এবং উৎস নির্ধারণী কৌশল (Sourcing Strategy) এর সমন্বয়ে মূল কৌশল গঠন করতে হয়। কৌশল গঠনের ক্ষেত্রে পোর্টারের সর্বজনীন কৌশল ও কৌশলগত জোট এ দুইট পদ্ধতি নিচে আলোচনা করা হলো-

ক) পোর্টারের সর্বজনীন কৌশল (Porter’s Generic Strategies): পোর্টার যেকোনো কৌশল শুরু করার ক্ষেত্রে তিনটি সর্বজনীন বা সাধারণ কৌশলের প্রস্তাব করেছেন তা নিম্নরূপ :

১. গড় ব্যয় নেতৃত্ব (Overall Cost Leadership): এ কৌশলে ব্যবসায় নিম্নতম উৎপাদন ও নিম্ন বণ্টন খরচের মাধ্যমে প্রতিযোগীদের চেয়ে কম মূল্যে পণ্য বিক্রয় করে এবং বৃহৎ বাজার অংশ জয় করতে পারে।

২. পৃথকীকরণ (Differentiation): এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান অপেক্ষাকৃত গুরুত্বপূর্ণ ক্রেতাদের জন্য সর্বোচ্চ কার্য সম্পাদনে পূর্ণ মনোযোগ দেয়। সেক্ষেত্রে গুণগতমান, সেবা, পণ্য স্টাইল বা কারিগরি ইত্যাদি ক্ষেত্রে পার্থক্যকরণের মাধ্যমে বাজারে প্রতিষ্ঠান নেতৃত্ব দেওয়ার জন্য চেষ্টা করে।

৩. আলোকপাত (Focus): এ কৌশলের ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান এক বা একাধিক সংকীর্ণ বাজার অংশে নজর দেয় এবং বাজার সম্পর্কে গভীরভাবে জানার চেষ্টা করে। সেই অভীষ্ট বাজারের জন্য গড় ব্যয় নেতৃত্ব বা অন্তরীকরণ কৌশল অবলম্বন করে ।

খ) কৌশলগত জোট (Strategic Alliances): একাধিক দেশি অথবা বিদেশি প্রতিষ্ঠান একত্রে জোট বেঁধে বাজারে নেতৃত্ব দেওয়ার জন্য কাজ করতে পারে তাকে কৌশলগত জোট বলে। বেশিরভাগ কৌশলগত জোট বিপণন জোটের আকার ধারণ করে। বিপণন জোট চার ধরনের তা নিম্নরূপ:

১. পণ্য ও সেবা জোট (Product or Service Alliances): এক্ষেত্রে একটি প্রতিষ্ঠান অন্য কোনো প্রতিষ্ঠানকে পণ্য উৎপাদনের জন্য লাইসেন্স প্রদান করতে পারে অথবা দুইটি প্রতিষ্ঠান যুগ্মভাবে নতুন পণ্য বা সম্পূরক পণ্য উৎপাদনের লাইসেন্স দেয়।

২. প্রসারমূলক জোট (Promotional Alliances): এ ধরনের জোটে একটি প্রতিষ্ঠান অন্য প্রতিষ্ঠানকে পণ্য বা সেবা প্রসারের দায়িত্ব দেয় ।

৩. লজিষ্টিক জোট (Logistics Alliances): যখন কোনো প্রতিষ্ঠানের পণ্যের স্থানান্তর বা স্থানগত উপযোগিতা সৃষ্টির দায়িত্ব আরেকটি প্রতিষ্ঠান গ্রহণ করে তখন তাকে লজিষ্টিক জোট বলে ।

8. মূল্য নির্ধারণে সহযোগিতা (Pricing Collaborations): এক্ষেত্রে একাধিক প্রতিষ্ঠান পণ্যের মূল্য নির্ধারণের জন্য নিজেদের মধ্যে জোট গঠন করে।

কর্মসূচি নির্ধারণ ও বাস্তবায়ন

Program Formulation and Implementation

কৌশল নির্ধারণ করার পর তা বাস্তবায়ন করার জন্য প্রয়োজনীয় কর্মসূচি নির্ধারণ করা হয়। এ কর্মসূচি অনুযায়ী সফলভাবে কাজ করা সম্ভব হয়, ব্যবসায়ের সাথে প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষভাবে জড়িত বিভিন্ন ব্যক্তি বা স্টেকহোল্ডারের সাথে সুসম্পর্কের মাধ্যমে। স্টেকহোল্ডার ( Stakeholder) বলতে ক্রেতা, কর্মী, সরবরাহকারী, বণ্টনকারি ইত্যাদিদের বোঝানো হয় যারা ব্যবসায়ের কাজের সাথে প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষভাবে জড়িত থাকে বা প্রভাবিত হয়। McKinsey and company এর মতানুযায়ি একটি সফল ব্যবসায় চর্চার জন্য সাতটি উপাদান বা 78 পারস্পরিকভাবে জড়িত থাকে। এ সাতটি উপাদানের মধ্যে কৌশলও একটি উপাদান।

সবগুলো উপাদানের সঠিক অবস্থান ও ব্যবহারের মাধ্যমে কর্মসূচি সফলভাবে বাস্তবায়ন করা সম্ভব হয়। 7S এর প্রথম তিনটিকে হার্ডওয়্যার (Hardware) বলা হয়েছে; এ তিনটি উপাদান হলো কৌশল (Strategy), কাঠামো (Structure) ও পদ্ধতি (System)। অন্যদিকে পরবর্তী চারটি উপাদানকে সফটওয়্যার (Software) বলা হয়; সেগুলো হলো- স্টাইল (Style), দক্ষতা (Skills), কর্মী (Staff) ও সমমূল্যবোধ (Shared Value)।

প্রতিক্রিয়া ও নিয়ন্ত্রণ

Feedback and Control

ব্যবসায় একক কৌশলগত পরিকল্পনা বাস্তবায়নের পর প্রতিষ্ঠানকে ফলাফল পর্যবেক্ষণ এবং মূল্যায়ন করা প্রয়োজন হয়। এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠানকে অভ্যন্তরীণ ও বাহ্যিক পরিবেশের প্রবণতা ও পরিবর্তন সনাক্ত করতে হয় এবং সেসব পরিবর্তনের সাথে কীভাবে খাপ খাওয়ানো যায় সেদিকে বিবেচনা করে কোম্পানির কৌশল ও কর্মসূচি বাস্তবায়ন কার্যক্রম প্রণয়ন করা হয়। এছাড়াও কৌশলগত পরিকল্পনার প্রতিক্রিয়া জানার মাধ্যমে কতটা সফলভাবে তা বাস্তবায়ন করা সম্ভব হয়েছে, পরিমাপ করা হয় এবং সে অনুযায়ী পরিবর্তন, উন্নয়ন ও নিয়ন্ত্রণ করা হয় ।

সারসংক্ষেপ :

প্রতিটি ব্যবসায় এককের জন্য পৃথক কৌশলগত পরিকল্পনা প্রণয়ন করার ফলে প্রতিষ্ঠান প্রতিটি ব্যবসায় একটি সুদৃঢ় ও লাভজনক অবস্থানে পৌঁছাতে পারে। ব্যবসায় একক কৌশলগত পরিকল্পনা প্রক্রিয়া সাতটি ধাপে গঠিত। বৃহত্তর | পরিবেশে কোম্পানি কী অর্জন করতে চায়। তা প্রতিষ্ঠানের আনুষ্ঠানিক বিবৃতিতে প্রকাশকে ব্যবসায় মিশন বা ব্ৰত বলা হয়। ব্যবসায় মিশন প্রতিষ্ঠানের নীতির সাথে সামঞ্জস্য রেখে তৈরি করা হয়। প্রতিষ্ঠানের সার্বিক সামর্থ্য, দুর্বলতা, সুযোগ এবং হুমকিকে সনাক্ত ও মূল্যায়নকে SWOT বিশ্লেষণ বলে। ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরিণ ও বাহ্যিক পরিবেশ বিশ্লেষণ করার পদ্ধতি হলো SWOT Analysis।

ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ পরিবেশের বিভিন্ন বিষয়সমূহ পর্যালোচনা করে বিপণনকারী প্রতিষ্ঠানের সামর্থ্য (Strength) ও দুর্বলতা (Weakness) অনুধাবন করে। অন্যদিকে একই সাথে প্রতিষ্ঠানের বাহ্যিক পরিবেশের উপাদান বিশ্লেষণ করে সুযোগ (Opportunity) ও হুমকি (Threat) নির্ধারণ করে। | প্রতিষ্ঠানকে SWOT Analysis বা বিশ্লেষণ করার পর পরিকল্পিত সময়ের জন্য সুনির্দিষ্ট লক্ষ্য নির্ধারণ করার প্রয়োজন হয়। অধিকাংশ ব্যবসায় একক কতগুলো উদ্দেশ্য যথা- মুনাফাযোগ্যতা, বিক্রয় প্রবৃদ্ধি, বাজার অংশ বৃদ্ধি, ঝুঁকি হ্রাস, উদ্ভাবন এবং সুনাম ইত্যাদির সমন্বয়ে লক্ষ্য নির্ধারণ করে।

প্রত্যেক ব্যবসায়কে তার লক্ষ্য অর্জনের জন্য বিপণন কৌশল, প্রযুক্তি কৌশল, এবং উৎস নির্ধারণী কৌশল এর সমন্বয়ে মূল কৌশল গঠন করতে হয়। কৌশল নির্ধারণ করার পর তা বাস্তবায়ন করার জন্য প্রয়োজনীয় কর্মসূচি নির্ধারণ করা হয়। এ কর্মসূচি অনুযায়ী সফলভাবে কাজ করা সম্ভব হয়, | ব্যবসায়ের সাথে প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষভাবে জড়িত বিভিন্ন ব্যক্তি বা স্টেকহোল্ডারের সাথে সুসম্পর্কের মাধ্যমে। ব্যবসায় একক কৌশলগত পরিকল্পনা বাস্তবায়নের পর প্রতিষ্ঠানকে ফলাফল পর্যবেক্ষণ এবং মূল্যায়ন করা প্রয়োজন হয়। এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠানকে অভ্যন্তরিণ ও বাহ্যিক পরিবেশের প্রবণতা ও পরিবর্তন সনাক্ত করতে হয় এবং সেসব পরিবর্তনের | সাথে কীভাবে খাপ খাওয়ানো যায় সেদিকে বিবেচনা করে কোম্পানির কৌশল ও কর্মসূচি বাস্তবায়ন কার্যক্রম প্রণয়ন করা হয়।