বিপণন পরিবেশ: ব্যষ্টিক ও সামষ্টিক

বিপণন পরিবেশ: ব্যষ্টিক ও সামষ্টিক আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন পরিবেশ, তথ্য সংগ্রহ ও চাহিদার পূর্বপরিকল্পনা” ইউনিট ৩ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিপণন পরিবেশ: ব্যষ্টিক ও সামষ্টিক

ব্যবসায় পরিবেশের পরিবর্তন বিপণনকারীর জন্য অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ বিষয় কারণ বাজারের প্রবণতা অনুসরণ এবং সুযোগ অনুসন্ধান করে তাকে পরিকল্পনা ও কৌশল নির্ধারণ করতে হয়। বিপণন গোয়েন্দা ব্যবস্থা এবং বিপণন গবেষণার মাধ্যমে বিপণনকারী ব্যবসায় পরিবেশের তথ্য সংগ্রহের কাজ করে থাকে। পরিবেশ স্ক্যানিং করে বিপণনকারী বাজারে সৃষ্ট নতুন হুমকি ও সুযোগ সম্পর্কে জানতে পারে এবং উপযুক্ত বিপণন কৌশল গ্রহণ করতে পারে।

বিপণন পরিবেশ

Marketing Environment

নির্দিষ্ট কোনো পণ্য বা সেবা বিপণনে যে সমস্ত বিষয়, পক্ষ বা শক্তিসমূহ পণ্য বা সেবার ওপর প্রভাব বিস্তার করে, তাই হলো পণ্যের বিপণন পরিবেশ। কোনো একটি পণ্য বা সেবা বিপণন করতে গেলে যে সমস্ত নিয়ন্ত্রিত ও অনিয়ন্ত্রিত উপাদান বা শক্তি প্রভাব বিস্তার করতে পারে, তাদের সমষ্টিকে বিপণন পরিবেশ বলে। Philip Kotler and Gary Armstrong বিপণন পরিবেশ সম্পর্কে বলেছেন, “বিপণন পরিবেশ হলো বিপণন-বহির্ভূত কতগুলো পক্ষ বা শক্তির সমষ্টি যা অভীষ্ট ক্রেতার সাথে সফল সম্পর্ক তৈরি ও বজায় রাখার ক্ষেত্রে বিপণন ব্যবস্থাপনার সামর্থ্যেকে প্রভাবিত করে।” ব্যষ্টিক ও সামষ্টিক দুই ধরনের উপাদান নিয়ে বিপণন পরিবেশ গঠিত। তা নিম্নে আলোচনা করা হলো-

ক) ব্যষ্টিক বিপণন পরিবেশ

Micro-Marketing Environment

কোনো পণ্য, সেবা বা ধারণা বিপণনে প্রতিষ্ঠানের ভিতরকার বা খুব কাছাকাছি এমন শক্তিগুলো নিয়ে ব্যষ্টিক পরিবেশ সৃষ্টি হয়। যার মধ্যে রয়েছে কোম্পানি, সরবরাহকারী, মধ্যস্থব্যবসায়ী, ক্রেতা, প্রতিযোগী এবং জনগোষ্ঠী। এ পরিবেশের উপাদানগুলো প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রমে সরাসরি প্রভাব বিস্তার করে এবং প্রতিষ্ঠান এ উপাদানগুলো নিয়ন্ত্রণ করতে পারে। ব্যষ্টিক পরিবেশের উপাদানগুলো হলো

১. কোম্পানি (Company): কোম্পানি হচ্ছে আইনের দ্বারা গঠিত সংস্থা, যেখানে কতিপয় সদস্য মিলিত হয়ে বিপণন কার্যক্রম সম্পাদনে স্বতঃস্ফূর্তভাবে অংশগ্রহণ করে । বিপণন পরিকল্পনা তৈরির সময় প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরিণ অন্যান্য বিভাগ যেমন- উচ্চতর ব্যবস্থাপনা, অর্থ, হিসাব বিভাগ, গবেষণা ও উন্নয়ন, উৎপাদন, ক্রয় বিভাগ এবং বিক্রয় বিভাগ ইত্যাদি বিভাগকে বিবেচনায় রাখা হয়। এসকল বিভাগের কার্যকর সমন্বয়ের মাধ্যমে বিপণন পরিকল্পনার বাস্তব রূপ দেওয়া সম্ভব হয়।

২. সরবরাহকারী (Suppliers): সরবরাহকারী হচ্ছে সেসকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান যারা প্রতিষ্ঠানের পণ্য ও সেবা উৎপাদনে ব্যবহারের জন্য প্রয়োজনীয় সম্পদের যোগান দেয়। উদাহরণ হিসেবে বলা যায় যে বাইসাইকেল উৎপাদনকারী কোনো ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানকে উৎপাদনের জন্য স্টিল, এ্যালুমিনিয়াম, রাবার সিট এবং অন্যান্য কাঁচামাল জোগাড় করতে হয়। এছাড়ও শ্রমিক, যন্ত্রপাতি, জ্বালানি, বিদ্যুৎ, কম্পিউটার এবং অন্যান্য উপকরণের প্রয়োজন হয়। সরবরাহকারী এসব কাঁচামাল পর্যাপ্ত পরিমাণে সঠিক সময়ে সরবরাহ করে পণ্য উৎপাদনে সহায়তা করে। সরবরাহকারীর সাথে বিপণনকারী সবসময় সুসম্পর্ক রাখে কারণ সরবরাহের ঘাটতি বা দেরির জন্য বিক্রয়ের ওপর প্রভাব পড়বে। ফলশ্রুতিতে দীর্ঘমেয়াদে ক্রেতার সন্তুষ্টি অর্জন বাধাগ্রস্থ হবে।

৩. মধ্যস্থ ব্যবসায়ী (Intermediaries) : যে সকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান সাহায্যে বিপণনকারী তার উৎপাদিত চূড়ান্ত পণ্য ক্রেতার নিকট বিক্রয় এবং বণ্টন করে তাদেরকে বিপণন মধ্যস্থতাকারবারী বলে। এদের মধ্যে রয়েছে পাইকারি ও খুচরা বিক্রেতা, প্রতিনিধি, সেবা সংস্থা, কমিশন মার্চেন্ট, আর্থিক মধ্যস্থতাকারবারি।

৪. ক্রেতা (Customers ) : যে সকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান পণ্য বা সেবা ক্রয় করে তাদেরকে ক্রেতা বলে। আর একই ধরনের পণ্যের ক্রেতাসমগ্র নিয়ে সেই পণ্যের বাজার সৃষ্টি হয়। সাধারণত পাঁচ ধরনের ক্রেতা রয়েছে। তারা হলো- ভোক্তা বাজার, শিল্প বাজার, পুনঃবিক্রেতার বাজার, সরকারি বাজার, এবং আন্তর্জাতিক বাজার। ক্রেতা ভ্যালু সৃষ্টি ও ক্রেতাদেরকে ধরে রাখার জন্য বিপণনকারী বিভিন্ন কার্যক্রম গ্রহণ করে ।

৫. প্রতিযোগী (Competitors): প্রত্যেক প্রতিষ্ঠানকে ব্যাপক পরিসরে প্রতিযোগিতা মোকাবেলা করতে হয়। প্রতিযোগী হলো যারা সমজাতীয় পণ্য ও সেবা উপস্থাপন এবং বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করে তাদেরকে একে অপরের প্রতিযোগী বলে। বিপণন মতবাদে প্রতিষ্ঠান সফলতার জন্য প্রতিযোগীদের তুলনায় ভালোভাবে ভোক্তার অভাব পূরণ তথা সন্তুষ্টি প্রদান করে। একারণে বিপণনকারীকে প্রতিযোগীদের সবলতা, দুর্বলতা ও সামর্থ্য সম্পর্কে পূর্বানুমান করে সুবিধাজনক অবস্থান অর্জন করতে হয় এবং প্রতিযোগিতার তুলনায় শক্তিশালী অবস্থান গ্রহণ করতে হয়।

৬. জনগোষ্ঠী (Public): জনগোষ্ঠী হচ্ছে যে কোনো দল বা গোষ্ঠী যারা প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রমে আগ্রহ দেখিয়ে থাকে। প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য অর্জনে সংগঠনের সামর্থ্যের ওপর জনগোষ্ঠীর প্রকৃত প্রভাব থাকে অথবা প্রভাব বিস্তারের সম্ভাবনা থাকে। একারণে প্রতিষ্ঠানকে সচেতন জনগোষ্ঠীর সাথে সুসম্পর্ক বজায় রাখার চেষ্টা করতে হয় । প্রত্যেক প্রতিষ্ঠান সাত ধরনের জনগোষ্ঠী দ্বারা পরিবেষ্টিত; তারা হলো – অর্থসংস্থান জনগোষ্ঠী, গণমাধ্যম জনগোষ্ঠী, – সরকারি জনগোষ্ঠী, নাগরিক কার্যক্রম জনগোষ্ঠী, স্থানীয় জনগোষ্ঠী, সাধারণ জনগোষ্ঠী এবং অভ্যন্তরীণ জনগোষ্ঠী।

খ) সামষ্টিক বিপণন পরিবেশ

Macro-Marketing Environment

প্রতিষ্ঠানের বাইরে বৃহত্তর পরিমণ্ডলে যে সকল উপাদান, শক্তি বা উপাদান পণ্য বা সেবা বিপণনে পরোক্ষভাবে প্রভাব বিস্তার করে তাকে সামষ্টিক বিপণন পরিবেশ বলে। এই সকল উপাদান প্রতিষ্ঠানের পক্ষে নিয়ন্ত্রণ করা সম্ভব হয় না বরং এ সকল উপাদান দ্বারা প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রম প্রভাবিত হয়। সে কারণে বিপণনকারীকে সামষ্টিক পরিবেশের উপাদানগুলোর সাথে তাল মিলিয়ে চলতে হয়। সামষ্টিক পরিবেশের উপাদানগুলো থেকে প্রতিষ্ঠানের জন্য সুযোগ এবং ঝুঁকি সৃষ্টি হয়। ফলে প্রতিষ্ঠানকে সবসময়ই এ সকল শক্তির প্রতি নজর রাখতে হয় এবং পরিবেশ অনুযায়ী ব্যবস্থা গ্রহণ করতে হয়।

১. জনসংখ্যাগত পরিবেশ (Demographic Environment) : পরিবেশের একটা অন্যতম উপাদান হিসেবে জনসংখ্যা বিপণনের কার্যক্রমের উপর প্রভাব ফেলে। কোন একটি নির্দিষ্ট অঞ্চলের জনসংখ্যার আয়তন, ঘনত্ব, অবস্থান, গতিশীলতার ধারা, বয়স, বর্ণ, পেশা ইত্যাদি উপাদানের সমন্বয়ে গঠিত অবস্থাই জনসংখ্যা পরিবেশ। জনসংখ্যা পরিবেশ বিপণনকারীর কাছে গুরুত্বপূর্ণ বিষয় কারণ এর সাথে জনগণ জড়িত এবং জনগণ বাজার সৃষ্টি করে। পৃথিবীর বিভিন্ন অঞ্চলের জনসংখ্যার পরিমাণ, ধর্মের পার্থক্য, জীবন ধরনের পদ্ধতির পার্থক্যের কারণে জনগণের ভোগের পরিমান, ক্রয়, অভ্যাস, রুচি ইত্যাদিতে পার্থক্য সৃষ্টি করে। একারণে বিপণনকারীকে জনসংখ্যাগত পরিবেশ সম্পর্কে জানা প্রয়োজন।

২. অর্থনৈতিক পরিবেশ (Economic Environment) : পণ্য বিপণনে একটি দেশের অর্থনৈতিক পরিবেশ প্রভাব বিস্তার করে। পণ্যের বিপণনে ক্রেতার অর্থনৈতিক অবস্থা, ভোক্তাদের ক্রয় ক্ষমতা, ব্যয়ের ধরণ প্রভাব বিস্তার করে। যে কোনো পণ্য বিপণনের পূর্বে বিপণনকারীকে দেশের অর্থনৈতিক অবস্থা যেমন- মুদ্রাস্ফীতি, আয়, সঞ্চয়, ঋণের সুবিধা, কর ও অর্থনৈতিক অনিশ্চয়তা ইত্যাদি সম্পর্কে জেনে নিতে হয়।

৩. প্রাকৃতিক পরিবেশ (Natural Environment): কোনো দেশের জলবায়ু, নদ-নদী, আবহাওয়া, প্রাকৃতিক সম্পদ, ইত্যাদির সমন্বয়ে সে দেশের প্রাকৃতিক পরিবেশ গঠিত হয়। এ সকল প্রাকৃতিক পরিবেশ প্রতিষ্ঠানের বিপণন কার্যাবলিকে প্রভাবিত করে। প্রাকৃতিক পরিবেশ দেশের উৎপাদন, বণ্টন, ভোগ, জীবনযাত্রা ইত্যাদির ওপর ব্যাপক প্রভাব বিস্তার করে থাকে। বিশ্বব্যাপী মানুষ এখন পরিবেশ সম্পর্কে সচেতন ফলে বিপণনকারীকেও প্রাকৃতিক পরিবেশের বিষয়টি সর্বদা গুরুত্বের সাথে বিবেচনা করতে হয়। প্রাকৃতিক সম্পদের সঠিক ব্যবহার, পরিবেশ দূষণ প্রতিরোধ, পরিবেশবান্ধব সহায়ক কার্যক্রম গ্রহণ, গ্রিণ হাউজ প্রভাব ইত্যাদি সম্পর্কে বিপণনকারীর সম্যক জ্ঞান থাকা প্রয়োজন ।

৪. প্রযুক্তিগত পরিবেশ (Technological Environment) : প্রযুক্তিগত পরিবেশের মাধ্যমে একদিকে যেমন নতুন পণ্য উদ্ভাবন করা সম্ভব হচ্ছে অন্য দিকে বিপণন কার্যক্রমে নতুন সুযোগ ও হুমকির সৃষ্টি হচ্ছে। প্রযুক্তির উন্নয়নের ফলে নতুন বাজার ও সুযোগ সৃষ্টির ফলে ভোগ ও সেবার বৈচিত্রতা দেখা যায়। প্রযুক্তি মানুষকে বিভিন্ন সুযোগ- সুবিধার ব্যবস্থা করে দিয়েছে; যেমন- আধুনিক গাড়ি, টেলিভিশন, ক্রেডিট কার্ড এবং সুপার কম্পিউটারের মতো বিষয়সমূহ। প্রযুক্তি পরিবর্তনের ধারাগুলো গুরুত্বের সাথে দৃষ্টি দিয়ে গবেষণা ও উন্নয়ন খাতে উচ্চ বাজেট রাখা বিপণনকারীর জন্য প্রয়োজন।

৫. রাজনৈতিক পরিবেশ (Political Environment): বিপণন কার্যাবলির ওপর প্রভাব সৃষ্টিকারী বিভিন্ন সরকারি সংস্থা এবং সামাজিক স্বার্থ সংরক্ষনকারী সংগঠনগুলোর কার্যক্রমের সমন্বয়ে রাজনৈতিক পরিবেশ গঠিত। রাজনৈতিক এবং আইনগত পরিবেশ দ্বারাও বিপণন কার্যক্রম প্রভাবিত হয়। তাই সরকারি আইনকানুন, রাজনৈতিক দল পদ্ধতি, সরকারি ব্যবস্থার ধরন ইত্যাদি বিষয়গুলোর প্রতি বিপণনকাররীকে নজর দিতে হয়।

৬. সাংস্কৃতিক পরিবেশ (Cultural Environment): সাংস্কৃতিক পরিবেশ বলতে সেসব উপাদানকে বোঝায় যা সমাজের মৌলিক মূল্যবোধ, প্রত্যক্ষণ, অগ্রাধিকার এবং আচরণকে প্রভাবিত করে। একটি দেশ বা সমাজের জনগোষ্ঠীর সামাজিক ও সাংস্কৃতিক পরিবেশ পণ্য উৎপাদনকে যেমন প্রভাবিত করে তেমনি বিপণন কার্যক্রমকেও প্রভাবিত করে। সমাজের সাংস্কৃতিক উপাদানগুলো সম্পর্কে বিপণনকারীকে অবহিত থাকতে হয় এবং সেভাবে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। তাই কোনো এলাকায় বিপণন কার্যক্রম পরিচালনার পূর্বেই সেখানকার সাংস্কৃতিক এবং সামাজিক চলকসমূহ বিশ্লেষণ করা প্রয়োজন।

সারসংক্ষেপ:

নির্দিষ্ট কোনো পণ্য বা সেবা বিপণনে যে সমস্ত বিষয়, পক্ষ বা শক্তিসমূহ পণ্য বা সেবার উপর প্রভাব বিস্তার করে, তাই হলো পণ্যের বিপণন পরিবেশ। ব্যষ্টিক ও সামষ্টিক দুই ধরনের উপাদান নিয়ে বিপণন পরিবেশ গঠিত। কোনো পণ্য, সেবা বা ধারণা বিপণনে প্রতিষ্ঠানের ভিতরকার বা খুব কাছাকাছি এমন শক্তিগুলো নিয়ে ব্যষ্টিক পরিবেশ সৃষ্টি হয়। যার মধ্যে রয়েছে কোম্পানি, সরবরাহকারী, মধ্যস্থব্যবসায়ী, ক্রেতা, প্রতিযোগী এবং জনগোষ্ঠী। এই পরিবেশের উপাদানগুলো প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রমে সরাসরি প্রভাব বিস্তার করে এবং প্রতিষ্ঠান এই উপাদানগুলো নিয়ন্ত্রণ করতে পারে।

প্রতিষ্ঠানের বাইরে বৃহত্তর পরিমন্ডলে যে সকল উপাদান, শক্তি বা উপাদান পণ্য বা সেবা বিপণনে পরোক্ষভাবে প্রভাব বিস্তার করে তাকে সামষ্টিক বিপণন পরিবেশ বলে। এই সকল উপাদান প্রতিষ্ঠানের পক্ষে নিয়ন্ত্রণ করা সম্ভব হয় না বরং এই সকল উপাদান দ্বারা প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রম প্রভাবিত হয়। সামষ্টিক পরিবেশের উপাদানগুলো হলো জনসংখ্যাগত পরিবেশ, অর্থনৈতিক পরিবেশ, প্রাকৃতিক পরিবেশ, প্রযুক্তিগত পরিবেশ, রাজনৈতিক পরিবেশ ও সাংস্কৃতিক পরিবেশ।