মূল্য ও এর উদ্দেশ্য আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর “মূল্য নির্ধারণ এবং এর কৌশলসমূহ” ইউনিট ৭ এর অন্তর্ভুক্ত।
মূল্য ও এর উদ্দেশ্য
বর্তমানে তীব্র প্রতিযোগিতার কারণে পণ্য মূল্যের পরিবেশ দ্রুত পরিবর্তিত হচ্ছে। সাম্প্রতিক সময়ে অর্থনৈতিক অবস্থা, ইন্টারনেট সুবিধা এবং ভ্যালুকেন্দ্রিক বিক্রেতার আধিক্য ইত্যাদির ফলে ক্রেতা কম ব্যয়ে (Spend less) পণ্য ক্রয় করতে বেশি আগ্রহী। সে কারণে বিপণনকারী কম মূল্যে পণ্য বাজারে সরবরাহ করতে সর্বাত্মক চেষ্টা করে। কিন্তু পণ্যের মূল্য হ্রাস করলে বিপণনকারী অপ্রয়োজনীয়ভাবে মুনাফা এবং ক্রেতার কাছে ব্র্যান্ডের গ্রহণযোগ্যতা হারাতে পারে। সে কারণে বিপণনকারীকে সবসময়ই ক্রেতাকে সন্তুষ্ট করে এমনভাবে মূল্য কৌশল নির্ধারণ করতে হয় যেন ক্রেতা ভ্যালু সৃষ্টি করা যায় আবার প্রতিষ্ঠানের মুনাফা অর্জিত হয়।
মূল্য বলতে কী বোঝায়?
What is meant by Price?
সহজ ভাষায়, মূল্য হচ্ছে একটা পণ্য বা সেবা ক্রয়ের জন্য ধার্যকৃত অর্থের পরিমাণ। বিপণন মিশ্রণের সকল উপাদানের মধ্যে শুধুমাত্র মূল্য থেকেই ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান আর্থিক সুবিধা লাভ করে; বাকি সব উপাদান-পণ্য, প্রসার, বণ্টনের জন্য প্রতিষ্ঠানকে ব্যয় বহন করতে হয়। টাকা-পয়সা, ডলার বা পাউন্ড-স্টার্লিং যেকোনো মুদ্রায় মূল্য প্রকাশ করা যায়। যে দেশে মুদ্রার যে নাম প্রচলিত, সে নামেই পণ্যের মূল্য প্রকাশ করা হয়।
Philip Kotler & Gary Armstrong মূল্যকে সংজ্ঞায়িত করেছেন এইভাবে, “Price is the sum of all the values that customers give up to gain the benefits of having or using a product or service.” মূল্য হলো কোনো পণ্য বা সেবা পাওয়া বা ব্যবহার করার সুবিধা অর্জন করার বিনিময়ে ক্রেতা যে সকল ভ্যালু ত্যাগ করে তার যোগফল।
William J. Stanton মূল্যের যে সংজ্ঞা প্রদান করেছেন তা হলো, “Price is value expressed in terms of dollars and cents or any other monetary medium of exchange.” অর্থাৎ ডলার, সেন্ট বা অন্য কোনো আর্থিক বিনিময় মাধ্যমে প্রকাশিত মূল্যমানকে মূল্য বলে ।
অন্যভাবে বলা যায়, একজন ভোক্তা একটা পণ্য ভোগের মাধ্যমে বা কোনো সেবা গ্রহণের মাধ্যমে যে সুবিধা পেল এবং তার বিনিময়ে যে পরিমাণ অর্থ দাতাকে প্রদান করে তাকে মূল্য বলে। যেমন: ১০ টাকার বিনিময়ে ক্রয়কৃত কলম থেকে ক্রেতা কাগজে লেখার সুবিধা পেল। আবার বিপণনে মূল্য বলতে এমন একটি বিন্দু বা পয়েন্টকে বোঝানো হয় যেখানে বিক্রেতা যে পরিমাণ অর্থের বিনিময়ে পণ্য বা সেবা বিক্রি করতে ইচ্ছুক, ক্রেতাও ঠিক একই পরিমাণ অর্থ প্রদান করতে রাজি থাকে ।
মূল্য নির্ধারণের উদ্দেশ্য
Objectives of Pricing
বিপণনকারী পণ্যের মূল্য স্থির করার পূর্বেই নির্ধারণ করে নেয় মূল্য নির্ধারণের লক্ষ্য কী হবে। বিভিন্ন প্রতিষ্ঠানের নিকট মূল্য নির্ধারণের উদ্দেশ্য বিভিন্ন প্রকার হতে পারে। মূল্য নির্ধারণের সাধারণ উদ্দেশ্য হলো তীব্র প্রতিযোগিতা ও পরিবর্তনশীল চাহিদার মধ্যে প্রতিষ্ঠান যেন বাজারে টিকে থাকতে পারে। অধিক পরিমাণ মুনাফা অর্জনের জন্য অনেক প্রতিষ্ঠান পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করে। সর্বোচ্চ মুনাফা অর্জনের জন্য বিপণনকারী সব সময় সচেষ্ট থাকে। বিনিয়োগ বা নিট বিক্রয়ের ওপর নির্দিষ্ট শতকরা হারে মুনাফা অর্জনের জন্য কোনো প্রতিষ্ঠান পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করতে পারে।
এক্ষেত্রে মুনাফার হার একই রকম থাকতে পারে; তবে বিক্রীত পণ্যের পরিমাণে হ্রাস-বৃদ্ধির সাথে সাথে মোট মুনাফার পরিমাণে তারতম্য হয়। পণ্যের মূল্যে স্থিতিশীলতা বজায় রেখে মুনাফা অর্জন কিছু কিছু প্রতিষ্ঠানের মূল্য নির্ধারণের লক্ষ্য থাকে। ক্ষুদ্র এবং বৃহৎ সব ধরনের প্রতিষ্ঠানের অনেক ক্ষেত্রে মূল্য নির্ধারণের অন্যতম লক্ষ্য হলো বর্তমানে দখলীকৃত বাজার অক্ষুণ্ণ রাখার চেষ্টা করে কিংবা বাজারের পরিধি আরো বিস্তৃত করার চেষ্টা করা। একটি প্রতিষ্ঠান কতটুকু বাজার তার দখলে আছে তা বিভিন্ন উপায়ে নির্ণয় করতে পারে।
প্রতিষ্ঠান যদি দেখে যে, বর্তমান বাজার বজায় রাখতে পারলেই তার জন্য যথেষ্ট তাহলে সে এমনভাবে পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করতে পারে যেন তার বাজার বিঘ্নিত না হয়। পণ্যের বিক্রির পরিমাণ বৃদ্ধি করাও মূল্য নির্ধারণের অন্যতম উদ্দেশ্য। অধিকাংশ প্রতিষ্ঠানই বিক্রয় বৃদ্ধি করার লক্ষ্যে সঠিকভাবে মূল্য নির্ধারণের জন্য প্রচেষ্টা চালায়। তারা এমনভাবে মূল্য নির্ধারণ করে যাতে পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধি পায়। ছোট বা বড় অনেক প্রতিষ্ঠান রয়েছে যারা শুধু প্রতিযোগিতা মোকাবিলা করার জন্য সচেতনভাবে পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করে। একই জাতীয় পণ্য উৎপাদকের প্রতিযোগিতা প্রতিহত করার উদ্দেশ্য নিয়েও অনেক প্রতিষ্ঠান পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করে থাকে।
মূল্য সিদ্ধান্তে প্রভাব বিস্তারকারী উপাদানসমূহ
Factors Affecting Pricing Decisions
পণ্যের মূল্য সিদ্ধান্ত গ্রহণ করার ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ ও বাহ্যিক উপাদান প্রত্যক্ষ ও পরোক্ষভাবে প্রভাব বিস্তার করে, যা চিত্র নং ৭.১-এ দেখানো হয়েছে। পণ্যের মূল্য নির্ধারণে পণ্যের ব্যয়, ক্রেতার ভ্যালু ও প্রতিযোগিতা গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। এই তিনটি বিষয় নিয়ে ৭.২ পাঠে বিস্তারিত আলোচনা করা হয়েছে। পণ্যের ব্যয়, ক্রেতার ভ্যালু ও প্রতিযোগিতা ছাড়াও ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের যে সকল বিষয় প্রভাব বিস্তার করে তা নিচে উল্লেখ করা হলো-
ক) অভ্যন্তরীণ উপাদানসমূহ (Internal Factors)
১. বিপণনের উদ্দেশ্য ও বিপণন মিশ্রণ (Competitive Reactions ): বিপণনের উদ্দেশ্যের ওপর নির্ভর করে পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করা হয়। বিপণনের উদ্দেশ্য বাজারে টিকে থাকা; মুনাফা সর্বোচ্চকরণ, বাজার শেয়ার সর্বোচ্চকরণ, বিক্রয়ের পরিমাণ বাড়ানো বা পণ্যের গুণগত মানে শ্রেষ্ঠত্ব বজায় রাখা ইত্যাদি হতে পারে। বিপণনের উদ্দেশ্যের সাথে সামঞ্জস্য রেখে পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করা হয়। বিপণনের মিশ্রণের সকল উপাদান-পণ্য, বণ্টন ও প্রসার বিবেচনা করে মূল্য ধার্য করা প্রয়োজন হয়।
২. সাংগঠনিক বিবেচনাসমূহ (Organizational Considerations ) : মূল্য নির্ধারণের ক্ষেত্রে ছোট বা বড় প্রতিষ্ঠানভেদে কখনো উচ্চ ব্যবস্থাপক বা বিভাগীয় ব্যবস্থাপক পণ্য মূল্যের সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে। আবার অনেক সময় শিল্প পণ্যের ক্ষেত্রে বিশেষ করে বিক্রয়কর্মী বিভিন্ন বিষয় বিশ্লেষণ করে মূল্য নির্ধারণে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা রাখে। সেক্ষেত্রে ব্যবস্থাপক শুধু নির্ধারিত মূল্যের অনুমোদন দিয়ে থাকে।
খ) বাহ্যিক উপাদানসমূহ (External Factors)
১. বাজার ও চাহিদা (Market and Demand): যেকোনো পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করার পূর্বে বিপণনকারীকে মূল্যের সাথে চাহিদার সম্পর্ক জানতে হয়। ভোগ্য ও শিল্প পণ্যের ক্ষেত্রে চাহিদা ও মূল্যের সম্পর্ক ভিন্ন ভিন্ন হয়ে থাকে । চাহিদা ও মূল্যের সম্পর্ক বিভিন্ন ধরনের বাজারে আলাদা হয়ে থাকে। প্রথমত, পূর্ণ প্রতিযোগিতামূলক (Pure competition market) বাজারে অসংখ্য ক্রেতা ও বিক্রেতা থাকে এবং প্রত্যেক বিক্রেতা একই ধরনের পণ্য বিক্রয় করে থাকে । এই বাজারে পণ্যের মূল্য সব জায়গায় একই থাকে এবং বিক্রেতা এককভাবে পণ্যের চাহিদা ও মূল্যের ওপর প্রভাব বিস্তার করতে পারে না।
দ্বিতীয়ত, একচেটিয়া প্রতিযোগিতামূলক (Monopolistic competition market) বাজারে অসংখ্য ক্রেতা-বিক্রেতা থাকে এবং পণ্যের একক মূল্যের পরিবর্তে একটি নির্দিষ্ট একই মূল্য পরিসরে পণ্য ক্রয়-বিক্রয় করা হয়। এ ধরনের বাজারে প্রতিযোগীর থেকে গুণগত মান, বৈশিষ্ট্য, স্টাইল বা সেবায় ভিন্নতা বা পার্থক্য রেখে স্বতন্ত্রভাবে পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করা হয়। তৃতীয়ত, অলিগোপলি বাজারে (Oligopoly market) সীমিত সংখ্যক বিক্রেতা থাকে এবং প্রত্যেকেই সমজাতীয় বা বিকল্প পণ্য বিক্রয় করে থাকে। এই বাজারে প্রতিযোগীর বিপণন কৌশল বিবেচনা করে মূল্য নির্ধারণ করা প্রয়োজন হয়।
সর্বশেষে, পূর্ণ একচেটিয়া বাজারে (Pure monopoly market) একজন মাত্র বিক্রেতা থাকে। এই বাজারে বিক্রেতা তার ইচ্ছানুযায়ী মূল্য নির্ধারণ করে এবং ক্রেতা সেই নির্ধারিত মূল্যে পণ্য ক্রয় করে থাকে।
২. মূল্য ও চাহিদার সম্পর্ক (Analyzing Price Demand Relationship): মূল্যের পরিবর্তনে পণ্যের চাহিদায় ভিন্নতা আসতে পারে। মূল্যের সাথে চাহিদার সম্পর্ককে চাহিদা বিধি বলে। সাধারণত এই সম্পর্ক বিপরীতমুখী অর্থাৎ পণ্যের মূল্য বৃদ্ধি পেলে চাহিদা হ্রাস পায় আবার মূল্য কমলে চাহিদা বৃদ্ধি পায়। একটি নির্দিষ্ট সময়ে ধার্যকৃত বিভিন্ন মূল্যে বাজার কত একক ক্রয় করে তা যে রেখার মাধ্যমে প্রকাশ করা হয় তাকে চাহিদা রেখা বলে । চিত্র নং ৭.২-এর (ক) ও (খ)-এ চাহিদা রেখার সাহায্যে পণ্যের মূল্য ও চাহিদার সম্পর্ক দেখানো হলো।
চিত্র ৭.২ (ক)-এ দেখানো হয়েছে যে মূল্য থেকে কমানো হলেও বাজারে পণ্যের বিক্রয় সেই হারে বাড়েনি। এই সম্পর্ককে অস্থিতিস্থাপক চাহিদা বলে। যেমন: নিত্যব্যবহার্য পণ্য চাল, ডাল ইত্যাদির চাহিদা হলো অস্থিতিস্থাপক চাহিদা। অন্যদিকে চিত্র ৭.২ (খ)-এ দেখানো হয়েছে যে পণ্যের মূল্য থেকে কমানোর ফলে দাম যে হারে কমেছে চাহিদা তার চেয়ে বেশি হারে বেড়েছে। যেমন: বিলাসবহুল পণ্য দামি আসবাবপত্র, গাড়ি ইত্যাদি। এ ধরনের চাহিদাকে স্থিতিস্থাপক চাহিদা বলে।
৩. চাহিদার মূল্য স্থিতিস্থাপকতা (Price Elasticity of Demand): পণ্যের মূল্য পরিবর্তনের সাথে সাথে চাহিদার যে পরিবর্তন হয় তাকে চাহিদার মূল্য স্থিতিস্থাপকতা বলে। চাহিদার মূল্য স্থিতিস্থাপকতার সূত্র হলো-
চাহিদার মূল্য স্থিতিস্থাপকতা = চাহিদার পরিবর্তনের শতকরা হার/মূল্য পরিবর্তনের শতকরা হার
পণ্যের চাহিদা স্থিতিস্থাপক বা অস্থিতিস্থাপক হতে পারে। যেমন: ১০% মূল্যের বৃদ্ধিতে ৩০% চাহিদা হ্রাস পেল আবার ১০% মূল্যের বৃদ্ধিতে কোনো পণ্যের চাহিদা অপরিবর্তিত বা সামান্য পরিবর্তন হতে পারে। তাই প্রতিষ্ঠানকে স্থিতিস্থাপকতা বিবেচনা করে পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করা প্রয়োজন ।
৪. অর্থনৈতিক অবস্থা (Economic Conditions): দেশের অর্থনৈতিক অবস্থা প্রবলভাবে পণ্যের মূল্য নির্ধারণকে প্রভাবিত করে। তাই মুদ্রাস্ফীতি, সমৃদ্ধি বা মন্দা, সুদের হার ইত্যাদি অর্থনৈতিক উপাদান বিবেচনায় এনে পণ্যের মূল্য নির্ধারণ করা দরকার। কেননা অর্থনৈতিক অবস্থা পণ্যের মূল্যমান, ক্রেতা উপলব্ধি ও সর্বোপরি উৎপাদন ব্যয়কে প্রভাবিত করে।
৫. অন্যান্য বিষয়সমূহ (Other External Factors): অন্যান্য বিষয়সমূহের মধ্যে পণ্যের প্রকৃতি, মধ্যস্থ ব্যবসায়ী ও সরকারি আইন-কানুন ইত্যাদি বিবেচনায় এনে মূল্য নির্ধারণ করা প্রয়োজন। আবার কোনো আইনগত বাধ্যবাধকতা থাকলে বা সরকারি নীতির পরিপন্থি হলে বা অন্য কোনো বিধি, যা মূল্যকে প্রভাবিত করতে পারে তা বিবেচনা করা দরকার।
সারসংক্ষেপ
একজন ক্রেতা একটা পণ্য ভোগের মাধ্যমে বা কোনো সেবা গ্রহণের মাধ্যমে যে সুবিধা পেল এবং তার বিনিময়ে যে পরিমাণ অর্থ প্রদান করে তাকে মূল্য বলে। মূল্য নির্ধারণের সাধারণ উদ্দেশ্য হলো তীব্র প্রতিযোগিতা ও পরিবর্তনশীল চাহিদার মধ্যে প্রতিষ্ঠান যেন বাজারে টিকে থাকতে পারে এবং অধিক পরিমাণ মুনাফা অর্জন করতে পারে। পণ্যের মূল্য নির্ধারণে পণ্যের ব্যয়, ক্রেতার ভ্যালু ও প্রতিযোগিতা গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। প্রতিষ্ঠানের যে সকল অভ্যন্তরীণ ও | বাহ্যিক বিষয় প্রভাব বিস্তার করে সেগুলো হলো-বিপণনের উদ্দেশ্য ও বিপণন মিশ্রণ; সাংগঠনিক বিবেচনাসমূহ; বাজার ও | চাহিদা; মূল্য ও চাহিদার সম্পর্ক; চাহিদার মূল্য স্থিতিস্থাপকতা; অর্থনৈতিক অবস্থা ও অন্যান্য বিষয়সমূহ ।