বিজ্ঞাপন বাজেটঃ সংজ্ঞা এবং প্রভাব বিস্তারকারী উপাদান সমূহ

বিজ্ঞাপন বাজেটঃ সংজ্ঞা এবং প্রভাব বিস্তারকারী উপাদান সমূহ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ৩৫০৫ বিপণন প্রসার” এর  “বিজ্ঞাপন-বাজেট” ইউনিট ৩ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিজ্ঞাপন বাজেটঃ সংজ্ঞা এবং প্রভাব বিস্তারকারী উপাদান সমূহ

বিজ্ঞাপন বাজেট হলো একটি নির্দিষ্ট সময়ের মধ্যে কোম্পানির পণ্য, সেবা বা ব্র্যান্ডের প্রচারের জন্য ব্যয় করা অর্থের পরিমাণ নির্ধারণের পূর্বপরিকল্পনা প্রণয়ন করা। কোম্পানির দীর্ঘমেয়াদী ব্যবসায়িক পরিকল্পনার জন্য একটি সুপরিকল্পিত বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়ন করা কোম্পানিকে সম্ভাব্য ব্যয়ের পূর্বানুমান করতে সাহায্য করে। ফলে বাজেটের পরিকল্পনা কোম্পানিকে বিজ্ঞাপনের ব্যাপকতা, যেমন- চ্যানেলের সংখ্যা, দর্শকের সংখ্যা, প্রচারাভিযানের স্থায়ীত্ব এবং আনুষাঙ্গিক অন্যান্য বিষয় সম্পর্কে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে সাহায্য করে।

সময়ের আগে বাজেটের বিষয়ে সিদ্ধান্ত না নিলে কোম্পানি খরচের উপর নিয়ন্ত্রণ হারানোর এবং বিজ্ঞাপনে অতিরিক্ত ব্যয় করার ঝুঁকিতে পড়তে পারে, অথবা বিজ্ঞাপন দেওয়ার জন্য পর্যাপ্ত অর্থ আলাদা করে বরাদ্দ করে না রাখার ঝুঁকিতে পড়তে পারে। উভয় ক্ষেত্রেই কোম্পানির ব্যবসায়িক প্রবৃদ্ধির ক্ষমতা সীমিত হয়ে প্রতিযোগিতামূলক বাজারে কোম্পানি বড় ধরণের ঝুঁকিতে পড়ে যেতে পারে। বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নে কোম্পানির উদ্দেশ্য, কোম্পানির আকার, কোম্পানির বয়স, অর্থের প্রাপ্যতা, পণ্যের প্রকৃতি, পণ্যের জীবন চক্রের স্তর, পণ্যের বণ্টন প্রণালী, পণ্যের জনপ্রিয়তা, বাজারের ভৌগলিক বিস্তৃতি, গ্রাহকের সংখ্যা, গ্রাহকের ধরণ, প্রতিযোগিদের বিজ্ঞাপন, মৌসুমগত উঠানামা, বিক্রয়ের পরিমাণ, মুনাফার পরিমাণ ইত্যাদি বিষয় গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে থাকে।

বিজ্ঞাপন বাজেট বলতে কী বোঝায়?

What is meant by Advertising Budget?

বিজ্ঞাপন বাজেট হলো প্রস্তাবিত বিজ্ঞাপন ব্যয়ের একটি বিবৃতি। বিজ্ঞাপনের বিভিন্ন কার্যকলাপের সফল বাস্তবায়নের জন্য প্রাপ্য তহবিল বরাদ্দ করার নির্দেশিকাই হলো বিজ্ঞাপন বাজেট। অর্থাৎ কোম্পানির বিজ্ঞাপন খাতে প্রয়োজন অনুযায়ী অর্থ বরাদ্দ করাকেই বিজ্ঞাপন বাজেট বলা হয়। একটি নির্দিষ্ট সময়ের মধ্যে কোম্পানির বিজ্ঞাপন বাবদ কী পরিমাণ অর্থ ব্যয় হতে পারে, কোম্পানির তহবিল হতে তার পূর্বনির্ধারিত বরাদ্দ দেওয়া বা প্রাক্কলন করাকেই বিজ্ঞাপন বাজেট বলা যেতে পারে।

বিজ্ঞাপন বাজেটের মূল উদ্দেশ্যই হলো কোম্পানির বিজ্ঞাপন কার্যক্রমের উপর নিয়ন্ত্রণ ধরে রেখে বিজ্ঞাপন খাতে ব্যয়িত অর্থের সর্বোচ্চ সদ্ব্যবহার নিশ্চিত করার মাধ্যমে সামগ্রিক বিজ্ঞাপন কার্যক্রমকে আরও গতিশীল ও কার্যকর করে তোলা। নিম্নে বিজ্ঞাপন বাজেটের কয়েকটি উল্লেখযোগ্য সংজ্ঞা উপস্থাপন করা হলো:

Steven J Skinner-, “Advertising budget is the total amount of money that a marketer allocates for advertising for a specific time period. (অর্থাৎ, একটি নির্দিষ্ট সময়ের জন্য বিজ্ঞাপন বাবদ একজন বিপণনকারী সর্বমোট যে পরিমাণ অর্থ বরাদ্দ দিয়ে থাকেন, তাকে বিজ্ঞাপন বাজেট বলা হয়।)

Dirksen, Kroeger and Nicosia-4, “The advertising budget is primarily a blueprint of a projected advertising plan of action by an organization for a definite period of time.” (অর্থাৎ, একটি নির্দিষ্ট সময়ের জন্য কোন প্রতিষ্ঠানের সম্ভাব্য বিজ্ঞাপন পরিকল্পনার একটি নীলনকশা প্রণয়নকেই বিজ্ঞাপন বাজেট বলা হয়।)

C. N. Sontakki-এর মতে, “An advertising budget is a plan that sets limit on the advertising expenditures, states how expenditures will be allocated and controls the disbursement of advertising over a designated দেয়, কীভাবে ব্যয় বরাদ্দ করা হবে তা বলে দেয় এবং একটি নির্দিষ্ট সময়ের মধ্যে বিজ্ঞাপন কার্যক্রমের বণ্টনকে নিয়ন্ত্রণ করে।)

উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায়, কোম্পানি বিজ্ঞাপন বাবদ কী পরিমাণ অর্থ ব্যয় করবে এবং কখন, কোথায়, কীভাবে এই অর্থ ব্যয় করা হবে তার পূর্বপরিকল্পনা বা নীলনকশা প্রণয়ন করাকেই বিজ্ঞাপন বাজেট বলে। বিপণনকারী কর্তৃক বিজ্ঞাপনখাতে নির্দিষ্ট সময়ের মধ্যে ব্যয়ের জন্য যে পরিমাণ অর্থ বরাদ্দ দেওয়া হয় তাই বিজ্ঞাপন বাজেট। পরিশেষে বলা যায়-

• বিজ্ঞাপন বাজেট হচ্ছে বিপণনকারী কর্তৃক বিজ্ঞাপনখাতের খরচ নির্বাহের জন্য বরাদ্দকৃত অর্থ;
• এটি একটি নির্দিষ্ট সময়ের জন্য দেওয়া হয়;
• এটি বিজ্ঞাপন কার্যক্রমকে নিয়ন্ত্রণ করতে সাহায্য করে থাকে;
• বিজ্ঞাপন বাজেট সামগ্রিক বিজ্ঞাপন কার্যক্রমকে গতিশীল ও কার্যকর করে তোলে;
• প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য বা আকার অনুযায়ী বিজ্ঞাপন বাজেট পরিবর্তিত হতে পারে।

বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নে প্রভাব বিস্তারকারী উপাদানসমূহ

Factors Influencing the Determination of Advertising Budget

বিজ্ঞাপন বাজেট হলো বিজ্ঞাপন প্রচারে ব্যয়ের একটি পূর্বপরিকল্পনা। বিজ্ঞাপন বাজেট বিজ্ঞাপনের বর্তমান ব্যয়ের পাশাপাশি ভবিষ্যত ব্যয় মেটানোর উদ্দেশ্যেও প্রণয়ন করা হয়। বিজ্ঞাপন কার্যক্রমের সফল বাস্তবায়নের জন্য সুনিশ্চিত বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়ন জরুরি। একটি কার্যকর বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নের ক্ষেত্রে নানাবিধ বিষয়ের প্রভাব বিবেচনায় নিতে হয়। নিম্নে বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নের ক্ষেত্রে প্রভাব বিস্তারকারী উপাদানসমূহ নিয়ে আলোচনা করা হলো:

১। কোম্পানির উদ্দেশ্য (Company objectives): বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নের সময় কোম্পানির উদ্দেশ্য গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে থাকে। কোম্পানি যে উদ্দেশ্য অর্জন করতে চায় যেমন- বাজার শেয়ার বৃদ্ধি, বিক্রয় বৃদ্ধি, মুনাফা বৃদ্ধি, পণ্য মানের নেতৃত্ব ধরে রাখা, নতুন পণ্য প্রচলন করা বা সুনাম বৃদ্ধি করা ইত্যাদির সাথে সঙ্গতি রেখে বিজ্ঞাপন বাজেটের আকার কম বা বেশি হতে পারে। যেমন- বিক্রয় বৃদ্ধি ধরে রাখার জন্য বিজ্ঞাপন বাজেটে বড় অর্থের বরাদ্দ রাখতে হয়।

২। কোম্পানির আকার (Size of the company): বিজ্ঞাপন বাজেট কোম্পানির আকারের উপরেও নির্ভর করে থাকে। বৃহদায়তন প্রতিষ্ঠানের পণ্য উৎপাদন ও বিক্রির পরিমাণ সাধারণত বেশি হয়ে থাকে বলে তাদের পক্ষে বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি পরিমাণ অর্থ বরাদ্দ দেওয়া সম্ভব হয়। পক্ষান্তরে ছোট কোম্পানির উৎপাদন ও বাজারের পরিধি ছোট হয় বলে তাদের বিজ্ঞাপন বাজেটের আকারও ছোট হয়ে থাকে।

৩। কোম্পানির বয়স (Age of the Company): বিজ্ঞাপন বাজেট কোম্পানির বয়সের দ্বারাও প্রভাবিত হয়। যে কোম্পানি বহুদিন হলো বাজারে আছে, সে কোম্পানি দীর্ঘদিন সফলভাবে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে আসছে বলে বাজারে তার পরিচিতি ও সুনাম ইতোমধ্যেই তৈরি হয়ে গেছে। ফলে এই ধরণের কোম্পানির জন্য বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি পরিমাণ অর্থ বরাদ্দ দিতে হয়না। পক্ষান্তরে যেসব কোম্পানি কেবল বাজারে এসেছে, তাদের পরিচিতি তৈরির জন্য বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি অর্থ বরাদ্দ দিতে হয়।

৪। অর্থের প্রাপ্যতা (Availability of funds): অর্থের প্রাপ্যতার উপরেও বিজ্ঞাপন বাজেট নির্ভর করে। কোম্পানি যদি পর্যাপ্ত অর্থের যোগান নিশ্চিত করতে পারে, তবে তা বিজ্ঞাপনখাতে ব্যয়ের সামর্থ্যকে বাড়িয়ে দেয়। আবার কোম্পানি যদি তহবিল স্বল্পতায় ভোগে তবে বিজ্ঞাপনখাতেও বাজেট বরাদ্দ কমে আসবে।

৫। পণ্যের প্রকৃতি (Nature of product): পণ্যের প্রকৃতিও বিজ্ঞাপন বাজেট নির্ধারণে গুরুত্বপূর্ণ প্রভাবক হিসেবে কাজ করে। পণ্যটি যদি বাজারে নতুন হয়, তবে তার পরিচিতি তৈরির জন্য ব্যাপক বিজ্ঞাপন কার্যক্রম চালাতে হবে বিধায় বিজ্ঞাপন বাজেটের আকারও বড় হতে হবে। প্রতিষ্ঠিত পণ্যের জন্য বিজ্ঞাপন বাজেট কম হলেও চলবে। আবার পণ্যটি ভোক্তা পণ্য হলে ব্যাপক বিজ্ঞাপনের দরকার হবে বিধায় বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি অর্থ বরাদ্দ দিতে হবে। আবার শিল্প পণ্যের জন্য বিজ্ঞাপন খরচ বাবদ অল্প পরিমাণ অর্থ বরাদ্দ রাখলেও চলবে।

৬। পণ্যের জীবনচক্রের স্তর (Stages of product life cycle): পণ্যের জীবনচক্রের স্তরভেদে বিজ্ঞাপন কার্যক্রমের পরিধি পরিবর্তিত হয় বলে বিজ্ঞাপন বাজেটও কম-বেশি হতে পারে। যেমন- সূচনা বা প্রবৃদ্ধি স্তরে পণ্যের গ্রহণযোগ্যতা তৈরি করতে হয় বলে ব্যাপক বিজ্ঞাপন প্রচার করতে হয়। আবার পূর্ণতা স্তরে কম বিজ্ঞাপন লাগে বলে, কম অর্থ বরাদ্দ দিতে হয়। আবার পতন স্তরে বিজ্ঞাপন কর্মসূচী একেবারেই সীমিত করে ফেলা হয় বলে বিজ্ঞাপন বাজেটের আকারও এই স্তরে এসে সবচেয়ে কম হয় ।

৭। পণ্যের জনপ্রিয়তা ( Product popularity): যে পণ্য ইতোমধ্যে জনপ্রিয়তা পেয়েছে, সেই পণ্য বা ব্র্যান্ডের জন্য বেশি বিজ্ঞাপন প্রচার করতে হয় না বলে বিজ্ঞাপন বাজেটের পরিমাণও কম হয়ে থাকে। পক্ষান্তরে তুলনামুলক কম জনপ্রিয় পণ্য বা ব্র্যান্ডের ক্ষেত্রে বেশি পরিমাণে বিজ্ঞাপন প্রচার করতে হয় বলে বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি পরিমাণ অর্থও বরাদ্দ দিতে হয় ।

৮। পণ্যের বণ্টন প্রণালী (Distribution channel): বিজ্ঞাপন বাজেটের আকার পণ্যের বণ্টন প্রণালীর উপর বহুলাংশেই নির্ভর করে থাকে। বণ্টন প্রণালীতে একাধিক মধ্যস্থতাকারী নিয়োজিত থাকলে বণ্টন প্রণালী আকারে দীর্ঘ হয়। ফলে বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি অর্থ বরাদ্দ দিতে হয়। পক্ষান্তরে বণ্টন প্রণালী আকারে ছোট হলে বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে ক্রেতাদের পণ্য সম্পর্কে কম জানাতে হয় বলে বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি অর্থ বরাদ্দ না দিলেও চলে।

৯। বাজারের ভৌগলিক বিস্তৃতি (Geogrphical coverage of market): ভৌগলিকভাবে বাজারের বিস্তৃতি ব্যাপক হলে বা বড় আকারের বাজার দখল করতে চাইলে ব্যাপক আকারে বিজ্ঞাপন কার্যক্রম বাস্তবায়ন করতে হয় বিধায় বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি অর্থ বরাদ্দ দিতে হয়। বাজারের আকার ছোট বা নির্দিষ্ট জায়গায় কেন্দ্রীভূত হলে বিজ্ঞাপন বাজেটের আকারও ছোট হবে।

১০। গ্রাহকের সংখ্যা (Number of customers): বিজ্ঞাপন বাজেটের বরাদ্দের পরিমাণ গ্রাহকের সংখ্যা ও অবস্থানের উপরও নির্ভর করে। গ্রাহকের সংখ্যা বেশি হলে বা গ্রাহক দেশব্যাপী ছড়িয়ে থাকলে বহুল প্রচলিত মাধ্যমে ব্যাপক বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান পরিচালনা করতে হয়। ফলে বিজ্ঞাপন বাজেটের আকারও বড় হতে হয়। আবার গ্রাহক সংখ্যা কম হলে বিজ্ঞাপনখাতে কম অর্থ বরাদ্দ দিলেও চলে।

১১। গ্রাহকের ধরণ (Types of customers ) : গ্রাহকের ধরণের উপর অর্থাৎ গ্রাহক কী চূড়ান্ত ভোক্তা না শিল্প ব্যবহারকারী, তার উপরও বিজ্ঞাপন বাজেট নির্ভর করে থাকে। কেননা গ্রাহক যদি চূড়ান্ত ভোক্তা হন, তাহলে ব্যাপক আকারে বারবার বিজ্ঞাপন প্রচার করতে হয় বলে বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি অর্থ বরাদ্দ দিতে হয়। পক্ষান্তরে গ্রাহক শিল্প ব্যবহারকারী হলে বিজ্ঞাপন বাজেট কম হলেও চলে।

১২। প্রতিযোগিদের বিজ্ঞাপন (Competitive advertising): প্রতিযোগী যদি ব্যাপক মাত্রায় বিজ্ঞাপন প্রচার করে এবং বিজ্ঞাপনখাতে বেশি অর্থ ব্যয় করে, তবে কোম্পানিকেও বিজ্ঞাপনখাতে বেশি অর্থ বরাদ্দ দিয়ে ব্যাপক বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযানে যেতে হবে। প্রতিযোগী স্বল্পমাত্রায় বিজ্ঞাপন প্রচার করলে এবং বিজ্ঞাপনে কম অর্থ ব্যয় করলে, কোম্পানিও বিজ্ঞাপনখাতে কম অর্থ বরাদ্দ দিয়ে অল্প বিজ্ঞাপন প্রচারের নীতিতে চলতে পারে।

১৩। মৌসুমগত উঠানামা (Seasonal fluctuation) : যেসব পণ্যের বিক্রয় মৌসুম ভেদে কম বা বেশি হয়, সেসব পণ্যের জন্য বিজ্ঞাপন বাজেটও মৌসুমভেদে কম বা বেশি হতে পারে। যেমন- শীতকালে গরম পোষাকের বিজ্ঞাপন বেশি হারে দেওয়া হয় বলে বিজ্ঞাপন বাবদ খরচের পরিমাণও বেশি হয়। আবার অনেক সময় বাজারে মন্দা চললে পণ্যের বাজার ধরে রাখার জন্যও বেশি হারে বিজ্ঞাপন দিতে হয় বলে বিজ্ঞাপন বাজেটে বেশি অর্থ বরাদ্দ দিতে হয়।

১৪। বিক্রয়ের পরিমাণ (Sales volume): বিজ্ঞাপন বাজেট পণ্যের সম্ভাব্য বিক্রয়ের পরিমাণ দ্বারাও প্রভাবিত হয়ে থাকে। বিজ্ঞাপিত পণ্যের বিক্রয়ের পরিমাণ বেশি হলে বিজ্ঞাপন বাবদ বেশি পরিমাণ অর্থ বরাদ্দ দেওয়া সম্ভব হয়। কিন্তু বিক্রয়েরপরিমাণ আশানুরূপ না হলে বা কম হলে বিজ্ঞাপন বাজেটে বরাদ্দকৃত অর্থের পরিমাণও আনুপাতিক হারে কমিয়ে আনতে হয়।

১৫। মুনাফার পরিমাণ (Profit margin): প্রতিষ্ঠানের পণ্যের একক প্রতি মুনাফা বা সামগ্রিক মুনাফার পরিমাণ যদি বেশি হয় তবে বিজ্ঞাপন বাবদ বেশি অর্থ বিজ্ঞাপন বাজেটে বরাদ্দ দেওয়া যেতে পারে। কিন্তু একক প্রতি মুনাফা বা সামগ্রিক মুনাফার পরিমাণ কম হলে বিজ্ঞাপন ব্যয়ের জন্য অল্প বাজেট নির্ধারণ করতে হয়।

উপরোক্ত বিষয়গুলো বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নের ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ প্রভাব বিস্তার করে থাকে। এছাড়াও বিজ্ঞাপনদাতাকে বা বিপণনকারীকে বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নের সময় পণ্যের লুকায়িত গুণাবলী, পণ্যের স্থায়ীত্ব, ক্রেতাদের উদ্দেশ্যের সংবেদনশীলতা, চাহিদার স্থিতিস্থাপকতা, পণ্য মূল্য, মাধ্যম কৌশল, সামগ্রিক প্রসার কৌশল ইত্যাদি নানা বিষয়ের দিকে খেয়াল রেখে বিজ্ঞাপন বাজেট নির্ধারণ করতে হয়।

সারসংক্ষেপ:

বিজ্ঞাপন বাজেট হলো বিজ্ঞাপন কর্মসূচী সুষ্ঠুভাবে সম্পাদনের জন্য পরিকল্পিত উপায়ে বিজ্ঞাপন ব্যয় নির্বাহের জন্য অর্থ বরাদ্দ দেওয়ার একটি কৌশল। বিজ্ঞাপন প্রচারাভিযান কর্মসূচীর সফল বাস্তবায়নের জন্য সঠিক বিজ্ঞাপন বাজেট নির্ধারণ করা অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। কোম্পানিকে এমনভাবে তার বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়ন করতে হয় যাতে করে কোম্পানির সীমিত অর্থের সর্বোচ্চ কাম্য ব্যবহার নিশ্চিত করা সম্ভব হয়। সঠিক বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নের মাধ্যমে কোম্পানি তার বিজ্ঞাপন ব্যয়ের লাগাম টেনে ধরে বিজ্ঞাপন খাতের উপর নিয়ন্ত্রণ প্রতিষ্ঠা করতে পারে এবং বিজ্ঞাপন কার্যক্রমকে গতিশীল ও সফল করে তুলতে পারে।

তবে কার্যকর বিজ্ঞাপন বাজেট প্রণয়নের জন্য বিজ্ঞাপনদাতাকে বা বিপণনকারীকে নানাবিধ | প্রভাবককে বিবেচনায় নিতে হয়। যেমন- কোম্পানির উদ্দেশ্য, আকার, বয়স, পণ্যের প্রকৃতি, মূল্য, গ্রাহকের প্রকৃতি, | সংখ্যা, বিস্তৃতি, বিক্রয়ের পরিমাণ, মুনাফার পরিমাণ, প্রতিযোগীদের বিজ্ঞাপন কৌশল ইত্যাদি বিষয়গুলো বিজ্ঞাপন | বাজেট প্রণয়নের ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ প্রভাবক হিসেবে কাজ করে থাকে ।