বিপণন প্রসারের মিশ্রণ

বিপণন প্রসারের মিশ্রণ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ৩৫০৫ বিপণন প্রসার” এর  “বিপণন প্রসারের সূচনা” ইউনিট ১ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিপণন প্রসারের মিশ্রণ

বিপণন প্রসার মিশ্রণ হলো কোম্পানির নির্দিষ্ট বিপণন উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, জনসংযোগ ও প্রচার এবং প্রত্যক্ষ বিপণনসহ বিপণন পদ্ধতির নানাবিধ হাতিয়ারের সংমিশ্রণ। একটি পণ্যের জন্য শুধুমাত্র একটি প্রসার হাতিয়ারের ব্যবহার কাঙ্ক্ষিত ফল নাও এনে দিতে পারে। অধিকাংশ ক্ষেত্রেই তাই একাধিক প্রসার হাতিয়ারের পরিকল্পিত ব্যবহার নিশ্চিত করতে হয়। একেই বিপণন প্রসার মিশ্রণ বলে। কোম্পানির সর্বোত্তম প্রসার মিশ্রণ। নানাবিধ উপাদান দিয়ে নির্ধারিত হয়। একটি কোম্পানির বিপণন মিশ্রণ কেমন হবে তা পণ্যের প্রকৃতি, ভোক্তার প্রকৃতি, প্রসারের বাজেট, পণ্যের জীবন চক্রের স্তর, প্রতিযোগিদের প্রসার মিশ্রণ ইত্যাদি নানা বিষয়ের উপর নির্ভর করে।

বিপণন প্রসার মিশ্রণ [ Marketing Promotion Mix ]

বিপণন প্রসারের বিভিন্ন হাতিয়ারের কার্যকর সংমিশ্রনকেই বিপণন প্রসার মিশ্রণ বলে। কোম্পানির পণ্য ও সেবার চাহিদা তৈরি, বজায় রাখা এবং বাড়ানোর জন্য কোম্পানি কর্তৃক ব্যবহৃত নানাবিধ প্রচারমূলক সরঞ্জামের মিশ্রণকে বিপণন প্রসার মিশ্রণ বলে। অর্থাৎ, বিপণন প্রসার মিশ্রণ হলো কোম্পানির নির্দিষ্ট বিপণন লক্ষ্য অর্জনের জন্য বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, জনসংযোগ ও প্রচার এবং প্রত্যক্ষ বিপণনসহ বিপণন পদ্ধতির নানাবিধ হাতিয়ারের সংমিশ্রিত ব্যবহার ।

কোম্পানি গুলো সাধারণত প্রসারমূলক মিশ্রণে বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, জনসংযোগ ও প্রচার এবং প্রত্যক্ষ বিপণন-এই পাঁচটি প্রধান হাতিয়ার বা কৌশল তাদের পণ্য বা সেবার চাহিদা তৈরি করতে এবং এটি কেনার জন্য জনসাধারণকে প্রভাবিত করতে ব্যবহার করে থাকে। একটি পণ্য বা সেবার প্রসারের উদ্দেশ্য নির্ধারিত হওয়ার পর কোম্পানির আর্থিক সামর্থ্য এবং সেই পণ্য বা সেবার বৈশিষ্ট্য অনুযায়ী বাজারজাতকারীকে একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের জন্য সঠিক প্রসারের মিশ্রণ খুঁজে বের করতে হয়। কেননা সকল পণ্য বা ব্র্যান্ডের জন্য একই ধরণের প্রসার কৌশল বা মিশ্রণ ব্যবহার কার্যকরি ফলাফল নাও এনে দিতে পারে।

Kotler and Armstrong-4, “Marketing promotion mix consists of the specific blend of advertising. public relations, personal selling, sales promotion, and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build cusromer relationships.” অর্থাৎ, বিপণন প্রসার মিশ্রণ হচ্ছে বিজ্ঞাপন, জনসংযোগ, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রচার এবং প্রত্যক্ষ বিপণন সরঞ্জামগুলোর সুনির্দিষ্ট সংমিশ্রণ, যার মাধ্যমে কোম্পানি ক্রেতা মূল্য বা ভ্যালু ক্রেতাকে বোঝানোর জন্য এবং ক্রেতা সম্পর্ক তৈরি করতে ব্যবহার করে।

Stanton, Etzel and Walker-এর মতে, “The Promotion mix is the combination of personal selling. advertising, sales promotion, publicity, and public relations that will make the most effective promotion program for a firm”. অর্থাৎ, প্রসার মিশ্রণ হলো ব্যক্তিক বিক্রয়, বিজ্ঞাপন, বিক্রয় প্রসার, প্রচার এবং জনসংযোগের সমন্বয় যা একটি কোম্পানির জন্য সবচেয়ে কার্যকর প্রসার কার্যক্রম তৈরি করবে।

উদাহরণস্বরুপ বলা যায়, নাইকি প্রসারমূলক হাতিয়ার গুলোর সংমিশ্রণ ব্যবহার করে। তারা বিভিন্ন মৌসুমি বিক্রয় প্রসারের অফার দেয়, ঐতিহ্যগত (প্রিন্ট) এবং ডিজিটাল (সামাজিক) মিডিয়া ব্যবহার করে তাদের পণ্যের বিজ্ঞাপন দেয় এবং পাশাপাশি বিভিন্ন জনসংযোগ প্রচারও চালায় । নিম্নের চিত্রের মাধ্যমে বিপণন প্রসার মিশ্রণকে উপস্থাপন করা হলো:

বিপণন প্রসার মিশ্রণ নির্ধারণে প্রভাব বিস্তারকারী উপাদানসমূহ [ Factors Affecting Selection of Marketing Promotion Mix ]

পণ্য বা সেবা সম্পর্কিত তথ্য ভোক্তাদের নিকট সঠিক ও আকর্ষনীয় ভাবে তুলে ধরার জন্য বিপণন মিশ্রণ ব্যবহার করা হয়ে থাকে। কেননা বিপণন মিশ্রণের একেকটি হাতিয়ার একেক ধরণের পণ্যের জন্য উপযুক্ত এবং সব ধরণের হাতিয়ার সব ধরণের পণ্যের জন্য ব্যবহার করা যায় না। একটি কোম্পানির বিপণন মিশ্রণ কেমন হবে তা পণ্যের প্রকৃতি, ভোক্তার প্রকৃতি, প্রসারের বাজেট, পণ্যের জীবন চক্রের স্তর, প্রতিযোগিদের প্রসার মিশ্রণ ইত্যাদি নানা উপাদানের উপর নির্ভর করে।

১. পণ্যের প্রকৃতি (Nature of the Product):

পণ্যের প্রকৃতি প্রসার মিশ্রণ নির্ধারনে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। কেননা প্রসারের মিশ্রণ পণ্যের প্রকৃতি অনুযায়ী পরিবর্তিত হয়ে থাকে। যেমন- ভোগপণ্যের জন্য সাধারনত ব্যাপক হারে বিজ্ঞাপন প্রয়োজন হয়। কিন্তু শিল্প পণ্যের জন্য মূলতঃ ব্যক্তিক বিক্রয়, সীমিত বিজ্ঞাপন, প্রদর্শনী ইত্যাদির প্রয়োজন হয়। আবার যেসব পণ্য তুলনামূলকভাবে জটিল এবং প্রযুক্তিগত পণ্য, সেসবের জন্য ব্যক্তিক বিক্রয় প্রয়োজন।

কিন্তু অ-প্রযুক্তিগত পণ্যের প্রসারমূলক হাতিয়ার হিসাবে বিজ্ঞাপন বেশি প্রয়োজন। ব্র্যান্ডের পার্থক্য না থাকলে ব্যক্তিক বিক্রয় প্রচারের জন্য সর্বাধিক গুরুত্ব পেলেও, যেখানে ব্র্যান্ডের মধ্যে সহজেই পার্থক্য করা যায় সেখানে বিজ্ঞাপনের উপর জোর দিতে হবে। নিম্নের চিত্রের সাহায্যে সহজভাবে বিষয়টিকে দেখানো হলো-

২. বাজার বা ভোক্তার প্রকৃতি (Nature of the Market):

বাজার বা ভোক্তার প্রকৃতি অনুযায়ীও একটি কোম্পানির প্রসার মিশ্রণ আলাদা হয়ে থাকে। যেমন- ভোক্তা বাজারের জন্য ব্যাপক হারে বিজ্ঞাপন ব্যবহার করা যায়। কিন্তু শিল্প বাজারের ক্ষেত্রে কারিগরি জ্ঞান ও অভিজ্ঞতার প্রয়োজনে ব্যক্তিক বিক্রয় সর্বাধিক গুরুত্ব সহকারে ব্যবহার করা হয়। কেননা শিল্প বাজারের জন্য বিজ্ঞাপন মূলতঃ তথ্যপূর্ণ ভূমিকা পালন করে, কিন্তু ভোক্তা বাজারের জন্য এটি একই সাথে তথ্যপূর্ণ এবং প্ররোচনামূলক ভূমিকাও পালন করে । তাছাড়া লক্ষ্যস্থিত ভোক্তার বয়স, লিঙ্গ, শিক্ষা, আয়, ধর্ম, সংস্কৃতি ইত্যাদির উপর নির্ভর করে প্রসারের কৌশলও পরিবর্তিত হয়। নিম্নের চিত্রের মাধ্যমে বিষয়টিকে দেখানো যায়-

৩. প্রসারের বাজেট (Promotional Budget):

প্রসার মিশ্রণের সফলতা অনেক ক্ষেত্রেই কোম্পানির আর্থিক স্বচ্ছলতা এবং প্রসারের জন্য অর্থ বরাদ্দের উপর নির্ভর করে। অনেক কোম্পানির ক্ষেত্রে প্রসারের জন্য অনুমোদিত বাজেটই প্রসার মিশ্রণের কোন উপাদানগুলি ব্যবহার করা হবে তা নির্ধারণ করে দেয়। প্রসারের বাজেট একটি প্রসার কার্যক্রমের পরিধি বা নাগালকে (প্রসারের বার্তাটি পেয়েছে এমন লোকের সংখ্যা) এবং ফ্রিকোয়েন্সি বা পুনরাবৃত্তিকে (কতবার বা কত ঘন ঘন লোকজন প্রসারের বার্তার সংস্পর্শে এসেছে) প্রভাবিত করে। কোম্পানির আর্থিক স্বচ্ছলতা ভালো হলে ও প্রসারের বরাদ্দকৃত তহবিল পর্যাপ্ত হলে কোম্পানিটি বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসারের জন্য আরও বেশি ব্যয় করতে পারে। কিন্তু সীমিত সম্পদসহ ছোট কোম্পানিগুলো ব্যক্তিক বিক্রয়ের উপর নির্ভর করতে পারে।

৪. পণ্যের জীবন চক্রের স্তর (Stages of Product Life Cycle):

একটি পণ্য বাজারে ছাড়ার পর থেকে শুরু করে বাজার থেকে পণ্যটি তুলে নেওয়ার পূর্ব পর্যন্ত সময়ে পণ্যটি যেসব পর্যায় বা স্তর অতিক্রম করে, তাকে পণ্যের জীবনচক্র বলে। অর্থাৎ, একটি পণ্যের জীবনচক্র হলো পণ্যটি প্রথম ভোক্তাদের কাছে উপস্থাপিত হওয়ার পর থেকে এটি বাজার থেকে সরিয়ে নেওয়া পর্যন্ত সময়ের দৈর্ঘ্য। পণ্যের জীবনচক্রের প্রতিটি পর্যায়ে বিপণনের উদ্দেশ্য এবং কৌশল ভিন্ন হয়ে থাকে। পণ্যের জীবনচক্রের সূচনা পর্যায়ে পণ্য সম্পর্কে সচেতনতা বাড়ানোর জন্য অধিক হারে বিজ্ঞাপনের পাশাপাশি ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার ও জনসংযোগ প্রয়োজন।

প্রবৃদ্ধির পর্যায়ে বাজারের অংশীদারিত্ব বাড়াতে বিজ্ঞাপন ও ব্যক্তিক বিক্রয়ের ধারাকে অব্যাহত রাখা উচিত। পূর্ণতার পর্যায়ে প্ররোচক বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসারের কৌশলগুলি খুবই উপকারী ভূমিকা পালন করে। কিন্তু পতনের স্তরে বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসার হ্রাস করে নূন্যতম পর্যায়ে নিয়ে আসা হয় এবং বেশি বেশি জনসংযোগ কার্যক্রম পরিচালনা করা হয়। পণ্যের জীবনচক্রের স্তরভেদে প্রসার মিশ্রণ কেমন হতে পারে, তা চিত্রের মাধ্যমে তুলে ধরা হলো ।

৫. পণ্যের মূল্য (Product Price ) :

পণ্য বা ব্র্যান্ডের মূল্য প্রসার মিশ্রণ নির্ধারণে প্রভাবক হিসাবে কাজ করে থাকে। যদি পণ্যের মূল্য বেশি হয় বা পণ্যটি দামী ব্র্যান্ডের হয় কিংবা পণ্যের মূল্য প্রতিযোগীর মূল্যের চেয়ে বেশি হয়, তবে ক্রেতাদের সাথে সরাসরি যোগাযোগ করার জন্য ব্যক্তিক বিক্রয় প্রসারের কৌশল হিসেবে ব্যবহার করা হয়। তবে পণ্যকে ক্রেতাদের কাছে পরিচিত করানোর জন্য সীমিত পরিসরে বিজ্ঞাপন ও মাঝে মাঝে বিক্রয় প্রসার কৌশল গ্রহন করা হয়ে থাকে। পণ্যের মূল্য তুলনামূলক কম হলে সামান্য প্রসারের প্রয়োজন হয়। আবার যদি মধ্যস্বত্বভোগীদের বেশি লাভের সুযোগ দেওয়া হয়, তবে ডিলার পর্যায়ে বিক্রয় প্রসার অধিক গুরুত্বপূর্ণ হিসেবে বিবেচিত হয়। এভাবেই পণ্যের মূল্য বিপণন প্রসারের কৌশলকে প্রভাবিত করে।

৬. বাজারের বিস্তৃতি (Coverage of the Market):

বাজারে গ্রাহকদের সংখ্যা এবং অবস্থান প্রসারের মিশ্রণকে ব্যাপকভাবে প্রভাবিত করে। যদি দেখা যায় যে, বাজারে সম্ভাব্য গ্রাহকদের পরিমাণ কম এবং তারা একটি নির্দিষ্ট এলাকায় কেন্দ্রীভূত, তাহলে প্রসারের কৌশল হিসেবে ব্যক্তিক বিক্রয় কার্যকরী হওয়ার সম্ভাবনা বেশি। আবার ক্রেতা বা গ্রাহকের সংখ্যা ও পরিধি যদি বড় এবং বিস্তৃত হয়, তাহলে পণ্য বিক্রি করার জন্য বিজ্ঞাপনকেই বেশি গুরুত্ব দিয়ে বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয় এবং বিক্রয় প্রসারের মিশ্রণ ব্যবহার করা প্রয়োজন হবে।

৭. ধাক্কা বনাম টানা কৌশল (Push versus Pull Strategy):

বিপণনের ক্ষেত্রে পরস্পর বিপরীতধর্মী ধাক্কা বনাম টানা কৌশল ব্যবহারের বিষয়টি প্রমোশন মিশ্রণ নির্ধারণে প্রভাব বিস্তার করে। একটি কোম্পানির প্রসারের মিশ্রণটি মূলত কোম্পানির প্রসারমূলক কৌশলের উপর নির্ভর করে, অর্থাৎ এটি ধাক্কা কৌশল বা টানা কৌশল গ্রহণ করে কিনা তার উপর নির্ভর করে। যেমন- ধাক্কা কৌশলে কোম্পানি বা প্রস্তুতকারক ডিলারদের পণ্যটি বহন করতে এবং গ্রাহকের কাছে প্রচার করতে চাপ প্রয়োগ করে। অর্থাৎ পাইকারি ও খুচরা বিক্রেতারা সম্ভাব্য ক্রেতাদের পণ্যটি কিনতে রাজি করান। তাই এখানে ব্যক্তিক বিক্রয় এবং বিক্রয় প্রসার (ট্রেড প্রমোশন) বেশি কার্যকরী হওয়ার সম্ভাবনা রয়েছে।

অন্যদিকে টানা কৌশলের ক্ষেত্রে ভোক্তারাই ডিলার, পাইকার বা খুচরা কারবারীদের পণ্যটি বহন করতে বলেন। অর্থাৎ গ্রাহকরা নিজেরাই পণ্যটি ক্রয় করেন। তাই এই ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসার (ভোক্তা প্রসার) বেশি উপযুক্ত নিম্নের চিত্রের সাহায্যে ধাক্কা বনাম টানা কৌশলের বিষয়টিকে সহজে উপস্থাপন করা হলো-

৮. প্রতিযোগীদের প্রসার মিশ্রণ (Promotion Mix of the Competitors) :

প্রতিযোগিতায় টিকে থাকতে হলে প্রতিযোগিরা যে ধরণের প্রসার মিশ্রণ ব্যবহার করছে, কোম্পানিকেও অনুরূপ প্রসার মিশ্রণ ব্যবহারের কথা সতর্কতার সাথে বিবেচনা করতে হয়। যেমন- প্রতিযোগী কোম্পানিগুলো যদি অধিক হারে বিজ্ঞাপন দিতে থাকে, তবে বিপণনকারী বা কোম্পানিকেও বিজ্ঞাপনের উপর অধিক হারে গুরুত্ব দিতে হবে। নাহলে কোম্পানিটি বাজারে প্রতিযোগীদের থেকে পিছিয়ে পড়তে পারে।

উপরের আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায় যে, বিভিন্ন অবস্থা, পরিস্থিতি বা উপাদান দ্বারা কোম্পানির বিপণন প্রসার মিশ্রণ প্রভাবিত হয়ে থাকে। তাই একেক প্রতিষ্ঠানের প্রসার মিশ্রণ একেক রকম, এমনকি পণ্যভেদে একই প্রতিষ্ঠানের প্রসার মিশ্রণ একেক রকম হয়ে থাকে।

বিপণন প্রসারের মিশ্রণ পাঠের সারসংক্ষেপ:

বিপণন প্রসার মিশ্রণ হচ্ছে কোম্পানির নানাবিধ প্রচারমূলক সরঞ্জামের সুনির্দিষ্ট সংমিশ্রণ। কোম্পানি নির্দিষ্ট বিপণন লক্ষ্য অর্জনের জন্য বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, জনসংযোগ ও প্রচার এবং প্রত্যক্ষ বিপণন সহ বিপণন পদ্ধতির | নানাবিধ হাতিয়ারের সংমিশ্রণ ব্যবহার করে। একটি কোম্পানির বিপণন মিশ্রণ কেমন হবে তা পণ্যের প্রকৃতি, ভোক্তার প্রকৃতি, প্রসারের বাজেট, পণ্যের জীবন চক্রের স্তর, প্রতিযোগীদের প্রসার মিশ্রণ ইত্যাদি নানা প্রভাবকের উপর নির্ভর করে। যেমন- পণ্যের প্রকৃতি প্রসার মিশ্রণ নির্ধারনে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। সাধারণত ভোগ্যপণ্যের জন্য ব্যাপক হারে বিজ্ঞাপন প্রয়োজন হয়।

পক্ষান্তরে শিল্প পণ্যের জন্য মূলতঃ ব্যক্তিক বিক্রয়, সীমিত বিজ্ঞাপন ও প্রদর্শনী | ইত্যাদির প্রয়োজন হয়। ভোক্তার প্রকৃতি অনুযায়ীও একটি কোম্পানির প্রসার মিশ্রণ আলাদা হয়ে থাকে। যেমন- ভোক্তা বাজারের জন্য ব্যাপকহারে বিজ্ঞাপন ব্যবহার করা যায়। কিন্তু শিল্প বাজারের ক্ষেত্রে কারিগরি জ্ঞান ও বিশেষায়িত | অভিজ্ঞতার প্রয়োজনে ব্যক্তিক বিক্রয় সর্বাধিক ফলপ্রসূ হয়। আবার কোম্পানির আর্থিক স্বচ্ছলতা ভালো হলে এবং প্রসারের বাজেট পর্যাপ্ত হলে কোম্পানিটি বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসারের জন্য বেশি ব্যয় করতে পারে। এছাড়াও পণ্যের জীবনচক্রের প্রতিটি পর্যায়ে বিপণনের উদ্দেশ্য এবং কৌশল ভিন্ন হয়ে থাকে।

যেমন-পণ্যের জীবনচক্রের সূচনা পর্যায়ে পণ্য সম্পর্কে সচেতনতা বাড়ানোর জন্য অধিক হারে বিজ্ঞাপন দিতে হয়, প্রবৃদ্ধির পর্যায়ে বাজারের অংশীদারিত্ব বাড়াতে বিজ্ঞাপন ও ব্যক্তিক বিক্রয়ের ধারাকে বজায় রাখতে হয়, পূর্ণতার পর্যায়ে প্ররোচক বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসারের উপর জোর দিতে হয়, এবং পতনের স্তরে বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসার হ্রাস করে বেশি বেশি জনসংযোগ কার্যক্রম পরিচালনা করতে হয়।

তাছাড়া যদি পণ্যের মূল্য বেশি হয় বা পণ্যটি দামী ব্র্যান্ডের হয়, তবে ক্রেতাদের সাথে সরাসরি যোগাযোগ করার জন্য ব্যক্তিক বিক্রয় প্রসারের কৌশল হিসেবে ব্যবহার করা হয়। বাজারে সম্ভাব্য গ্রাহকরা একটি নির্দিষ্ট এলাকায় কেন্দ্রীভূত হলে প্রসারের কৌশল হিসেবে ব্যক্তিক বিক্রয় ভালো ফল দেয়। আবার গ্রাহকের সংখ্যা ও পরিধি বিস্তৃত হলে পণ্য বিক্রি করার জন্য বিজ্ঞাপনকেই বেশি গুরুত্ব দিতে হয়। এছাড়া ধাক্কা কৌশলে ব্যক্তিক বিক্রয় ও বিক্রয় প্রসার (ট্রেড প্রমোশন) কে বেশি ব্যবহার করা হয় এবং টানা কৌশলের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসার (ভোক্তা প্রসার) বেশি ব্যবহার করা হয়।