লক্ষ্য বাজার নির্ধারণ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর “বাজার বিভক্তিকরণ ও লক্ষ্য বাজার নির্ধারণ” ইউনিট ৬ এর অন্তর্ভুক্ত।
লক্ষ্য বাজার নির্ধারণ
বাজার বিভক্ত করার সময় বিপণনকারীকে কিছু শর্ত পূরণ করে বাজারকে বিভক্তি করা প্রয়োজন হয়। বাজারকে বিভক্ত করার পর কার্যকারিতা ও আকর্ষণীয়তার ভিত্তিতে এক বা একাধিক বাজারকে নির্বাচন করা হয় বাজার লক্ষ্যায়নের মাধ্যমে। বাজারকে নির্বাচন করার পর বিপণনকারী নির্বাচিত বাজারকে লক্ষ্য করে বিভিন্ন কৌশল অবলম্বন করে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে ।
কার্যকর বাজার বিভক্তিকরণের শর্তাবলি
Effective Segmentation Criteria
কার্যকর বাজার বিভক্তকরণের জন্য বিপণনকারী কতগুলো শর্তের মাধ্যমে মূল্যায়ন করতে পারে। তা নিম্নরূপ –
১. উপাদানের পরিমাপযোগ্যতা ( Measurability of Elements) : বাজার বিভক্তিকরণের জন্য বাজারের প্রকৃতিভেদে বিবিধ প্রকার উপাদান ব্যবহার করার প্রয়োজন হয়। বাজারের উপাদানসমূহ অবশ্যই পরিমাপযোগ্য হওয়া আবশ্যক। উদাহরণস্বরূপ, জেলা, বয়স, আয় ইত্যাদি পরিমাপযোগ্য উপাদান। বাজার বিভাজনে ব্যবহৃত উপাদানসূহ পরিমাপযোগ্য না হলে বিভক্তিকরণের আসল উদ্দেশ্য সফল নাও হতে পারে ।
২. প্রবেশযোগ্যতা (Accessibility): বিপণনকারীকে বাজারে প্রবেশযোগ্যতা পরিমাপ করতে হয়। কোনো প্রতিষ্ঠানে খুব সহজে প্রবেশ করা যায় আবার কিছু বাজারে প্রবেশ করা ততটা সহজ নয়। প্রতিষ্ঠানের বন্টন প্রণালি, বিজ্ঞাপন মাধ্যম, বিক্রয় প্রয়াস ইত্যাদি কম খরচে, স্বাচ্ছন্দ্যের সাথে এবং কম অপচয়ে প্রতিটি উপ-বাজার প্রবেশযোগ্য হতে হবে।
৩. কার্যোপযোগিতা (Actionability): প্রতিটি উপ-বাজারকে আকর্ষণীয় করার এবং সেবা প্রদানের জন্য কার্যকর প্রোগ্রাম তৈরীর সামর্থ্য বিবেচনা করতে হবে। বাজার আকর্ষণীয় হলেও কার্যকরভাবে বিপণন কৌশল অবলম্বন করার উপর নির্ভর করছে প্রতিষ্ঠানের কার্যোপযোগিতা।
৪. পর্যাপ্ততা (Substantiality): বিভক্তিকরণের মাধ্যমে যেসব উপবাজার সৃষ্টি করা হয় সেগুলো যুক্তিসঙ্গতভাবে বৃহৎ হওয়া প্রয়োজন। ক্ষুদ্রাকারের উপ-বাজারে পণ্য বিপণন করা হলে বিপণনকারী লাভজনক উপায়ে ব্যবসায় করতে পারবে না ।
৫. পার্থক্যকরণযোগ্যতা (Differentiability): প্রত্যেক বাজার-বিভাগ অন্যান্য বাজার-বিভাগ থেকে ভিন্ন রকমের হতে হবে। এক্ষেত্রে প্রতিটি বাজার অংশ বিপণন মিশ্রণের উপাদান ও কর্মসূচির প্রতি ভিন্ন ভিন্ন প্রতিক্রিয়া প্রকাশ করবে।
পোর্টারের পাঁচশক্তি বিশিষ্ট মডেল
Porter’s 5 Forces Model
প্রতিযোগিতার প্রতি জোড় দিয়ে কোনো একটি বাজার বা বাজার বিভাগের দীর্ঘমেয়াদে আকর্ষণীয়তা যাচাই করার জন্য Michael Porter পাঁচ ধরণের শক্তি নির্দিষ্ট করেছেন। সেগুলো হলো: ক) বাজার বিভাগে বিদ্যমান তীব্র প্রতিযোগিতার হুমকি কতটা রয়েছে; খ) নতুন প্রতিযোগি কতটা সহজে বাজারে প্রবেশ করতে পারছে; গ) বিকল্প পণ্যের পরিমাণ বাজারে কতগুলো রয়েছে; ঘ) ক্রেতা কতটা দরকষাকষির মাধ্যমে পণ্য ক্রয় করতে পারছে; এবং ঙ) সরবরাহকারির দর কষাকষির ক্ষমতা কতটা রয়েছে।
বাজার লক্ষ্যায়ন
Market Targeting
প্রত্যেক বাজার বিভাগের আকর্ষণীয়তা মূল্যায়ন করে এক বা একাধিক বাজার নির্বাচন করার পদ্ধতিকে বাজার লক্ষ্যায়ন বলে। বিপণনকারী সম্পূর্ণ বাজারকে সমজাতীয় বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে বিভক্ত করে। এরপর বিপণনকারী তার সামর্থ্য অনুযায়ি নির্দিষ্ট বাজার বিভাগকে বেছে নেয় ও সেই বাজারের জন্য বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করে। আকর্ষণীয়তা ও মুনাফাযোগ্যতার ভিত্তিতে বাজার নির্দিষ্ট করার পদ্ধতিকে বাজার লক্ষ্যায়ন বলা হয়। Philip Kotler & Gary Armstrong বাজার লক্ষ্যায়নকে সংজ্ঞায়িত করেছেন, “বাজার লক্ষ্য নির্দিষ্টকরণ হলো প্রতিটি বাজার অংশের আকর্ষণীয়তা মূল্যায়ন এবং প্রবেশের জন্য এক বা একাধিক বাজার বিভাগ নির্বাচনের প্রক্রিয়া।”
যেমন- জুতা প্রস্তুতকারী প্রতিষ্ঠান বাংলাদেশের বাজারকে বয়স ও লিঙ্গের ভিত্তিতে কয়েকটি ভাগে ভাগ করতে পারে; যথা- শিশু, কিশোর, যুবক, বৃদ্ধ, পুরুষ বা মহিলা। এতগুলো বাজার বিভাগের মধ্যে কয়টি বাজার বিভাগ ও কোন বাজার বিভাগ নির্ধারণ করবে তা নির্বাচনের পদ্ধতিই হলো বাজার লক্ষ্যায়ন। ধরুন প্রতিষ্ঠানটি তার সমর্থ্য অনুযায়ি শুধুমাত্র পুরুষ বা মহিলা অথবা সবগুলো বিভাগের জন্য বাজার লক্ষ্যায়ন করতে পারে।
বাজার বিভাগ মূল্যায়ন ও নির্বাচন পদ্ধতি
Evaluating and Selecting the Market Segments
বাজার বিভাগসমূহ মূল্যায়নের জন্য প্রতিষ্ঠান তিনটি বিষয়কে গুরুত্ব দিয়ে থাকে। সেগুলো হলো- প্রথমত, বাজার বিভাগের আয়তন ও প্রবৃদ্ধির হার; দ্বিতীয়ত, বাজার বিভাগের কাঠামোগত আকর্ষণীয়তা এবং সর্বশেষে, প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য ও সম্পদের ভিত্তিতে সামাঞ্জস্যপূর্ণতা। এইসব বিষয়ে তথ্য সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করে বিপণনকারী বাজার বিভাগকে মূল্যায়ন করে থাকে । সম্পদের সীমাবদ্ধতা ও ভোক্তাদের রুচি-পছন্দের পার্থক্যের কারণে কোনো প্রতিষ্ঠানের একারপক্ষে সকল ভোক্তার সব প্রয়োজন মেটানো সম্ভব নয়।
তাই প্রতিষ্ঠান সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন উপবাজারে ভাগ করে এক বা একাধিক বাজার অংশ নির্বাচন করে, আবার কখনো সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন বাজার অংশে ভাগ করে নির্বাচিত বাজার অংশে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে এবং প্রতিটি বাজার অংশের জন্য আলাদা আলাদা বিপণন কর্মসূচি প্রণয়ন করে থাকে। প্রতিষ্ঠান তার লক্ষ্য, সামর্থ্য ও বাজারের পরিস্থিতি বিচার বিশ্লেষণ করে বিভিন্ন বাজার লক্ষ্যায়নের কৌশল অবলম্বন করে। বিপণনকারী কখনো একটি বাজারের সবার জন্য, আবার কখনো বাজারকে বিভক্ত করে সেই উপবিভাগের জন্য, আবার প্রত্যেক ক্রেতার জন্য আলাদা আলাদা বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করতে পারে। চিত্র ৫.২ এর মাধ্যমে বাজার বিভক্তিকরণের পর বাজার লক্ষ্যায়নের কৌশলসমূহ উপস্থাপন করা হলো-
১ . অপৃথকীকৃত/গণ-বিপণন (Undifferentiated/ Mass-Marketing): সকল শ্রেণির ক্রেতাসাধারণের প্রয়োজন ও চাহিদা মেটানোর লক্ষ্যে সমগ্র বাজারকে একটি বাজার হিসেবে বিবেচনা করে গণ-উৎপাদন, গণ-বণ্টন ও গণ- প্রসারমূলক কার্যক্রমের মাধ্যমে পণ্য ও সেবা বিক্রয়ের জন্য যে বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করা হয় তাকে গণ-বিপণন বলে। গণ-বিপণন বলতে সমগ্র বাজারের জন্যে একটিমাত্র বিপণন মিশ্রণের অনুশীলনকে বুঝায়। এ বিপণনের ক্ষেত্রে বিক্রেতা একটি পণ্যের জন্য বৃহদায়তন উৎপাদন, বণ্টন এবং বিপণন প্রসারের ব্যবস্থা নেয় এবং এ পণ্যটিই সকল ক্রেতার নিকট বিক্রির চেষ্টা করে। কোকাকোলা কোম্পানি প্রথমদিকে কেবলমাত্র একটি পানীয় তৈরি করত এবং সেটাই বাজারের সবার জন্য বিপণন করতো। পুরো বাজারের জন্যে তাদের প্রত্যাশা ছিল এটা সবার নিকটই আবেদনময়ী হবে। গণ-বিপণনের পক্ষে অন্যতম যুক্তি হচ্ছে এর দ্বারা খরচ ও মূল্য কমানো সম্ভব যা সবচেয়ে বড় সম্ভাব্য বাজার সৃষ্টি করবে।
২. পৃথকীকৃত/বিভক্ত বিপণন (Differentiated / Segmented Marketing): সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন উপ-বাজারে বিভক্ত করে এক বা একাধিক বাজার অংশকে কেন্দ্র করে যে বিপণন কর্মসূচি পরিচালনা করা হয় তাকে বিভক্ত বিপণন বলে। বিভক্ত বিপণনের মাধ্যমে প্রতিটি বাজার বিভাগের চাহিদা ভালোভাবে সঠিকভাবে মূল্যায়ন করে পৃথক পৃথক পণ্য প্রণালি, বন্টন প্রণালী ও বিপণন প্রসারমূলক কর্মকান্ড গ্রহণ করা হয়। যেমন- কোকাকোলা বর্তমানে বাজারে বিভিন্ন চাহিদা অনুযায়ি ডায়েট কোলা, জিরো কোলা, ভ্যানিলা কোকাকোলা, লেমন কোকাকোলা ইত্যাদি পণ্য বিপণন করছে।
৩. কেন্দ্রীভূত/কোটর বিপণন (Concentrated / Niche Marketing): কোনো বাজার বিভাগকে ক্ষুদ্র ক্ষুদ্র ভাগে ভাগ করে প্রত্যেকটি উপ-বিভাগের জন্যে পৃথক পৃথক বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে গৃহীত বিপণন কর্মসূচিকে কোটর বিপণন বলে। কোটর বিপণন হচ্ছে স্বতন্ত্র বৈশিষ্ট্য সম্পন্ন উপ-বিভাগ বা কোটর হতে বিশেষ সুবিধা প্রাপ্তির জন্যে পরিচালিত কার্যক্রম। এ বিপণনে মাত্র একজন বা অল্পসংখ্যক প্রতিযোগী থাকে। সাধারণত সীমিত সম্পদের অধিকারী ছোট ছোট কোম্পানিগুলো এ ধরনের বিপণন কর্মসূচি অনুসারে পরিচালিত হয়। যেমন- বাংলাদেশে বর্তমানে অর্গানিক খাদ্যদ্রব্যের প্রতি আগ্রহ বেড়েছে। অনেক প্রতিষ্ঠান এখন অর্গানিক সবজি ও ফলমূল উৎপন্ন করে বিপণন করছে।
৪. ক্ষুদ্র বিপণন (Micro Marketing): ক্ষুদ্র বিপণন হলো সুনির্দিষ্ট ব্যক্তি বা অবস্থান অনুযায়ী পণ্য বিপণনের জন্য পরিচালিত কার্যক্রম। ক্ষুদ্র বিপণনের মাধ্যমে সুনির্দিষ্ট ব্যক্তি ও অবস্থান অনুযায়ী বিপণন কর্মসূচি অনুশীলন করা হয়। ক্ষুদ্র বিপণন দুই ধরণের হয়ে থাকে। যথা-
ক) স্থানীয় বিপণন (Local Marketing) : বিপণনকারী যখন স্থানীয় ক্রেতা সাধারণের প্রয়োজন, চাহিদা ও অভাব পূরণের উদ্দেশ্য পণ্য উন্নয়ন ও বিপণন কর্মসূচি পরিচালনা করে তখন তাকে স্থানীয় বিপণন বলে । স্থানীয় বিপণনে কোন নির্দিষ্ট স্থানের ক্রেতার প্রয়োজন ও অভাবপূরণের জন্য পণ্য, বন্টন ও প্রসার কর্মসূচি গ্রহণ করে। যেমন- বাংলাদেশের প্রেক্ষিতে বিভিন্ন এলাকায় অবস্থিত স্থানীয় খাবারের দোকান যারা শুধুমাত্র সেই নির্দিষ্ট এলাকার চাহিদা পূরণ করে।
খ) ব্যক্তিক বিপণন (Individual Marketing): প্রত্যেক ব্যক্তিকে পৃথক বাজার হিসেবে বিবেচনা করে সে অনুযায়ী প্রয়োজন ও অভাবপূরণের লক্ষ্যে পণ্য উন্নয়ন এবং বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করা হলে তাকে ব্যক্তিক বিপণন বলে। ব্যক্তিক বিপণনে প্রতিটি ক্রেতার প্রয়োজন ও অগ্রাধিকার অনুযায়ী পণ্য উন্নয়ন এবং বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করা হয়। একে ক্রেতাকেন্দ্রিকরনও (Customizations) বলা যেতে পারে। ব্যক্তিক বিপণনের উদাহরণ হিসেবে টেইলারিং-এর দোকান বলা যায় যেখানে প্রত্যেক ক্রেতার চাহিদা ও প্রয়োজন অনুযায়ী পোশাক প্রস্তুত করার সেবা প্রদান করা হয়। আবার, ডেল (Dell) কম্পিউটার/ল্যাপটপ, নাইক (Nike) ইত্যাদি প্রতিষ্ঠানও ক্রেতার আলাদা আলাদা চাহিদা ও পচ্ছন্দঅনুযায়ী পণ্য তৈরি ও বিপণন করছে ।
সারসংক্ষেপ
বাজার বিভক্ত করার সময় বিপণনকারীকে কিছু শর্ত পূরণ করে বাজারকে বিভক্তি করা প্রয়োজন হয়। সেই শর্তগুলো হলো উপাদানের পরিমাপযোগ্যতা, প্রবেশযোগ্যতা, কার্যোপযোগিতা, পর্যাপ্ততা ও পার্থক্যকরণযোগ্যতা। প্রত্যেক বাজার বিভাগের আকর্ষণীয়তা মূল্যায়ন করে এক বা একাধিক বাজার নির্বাচন করার পদ্ধতিকে বাজার লক্ষ্যায়ন বলে। বাজার বিভাগসমূহ মূল্যায়নের জন্য প্রতিষ্ঠান তিনটি বিষয়কে গুরুত্ব দিয়ে থাকে। সেগুলো হলো- প্রথমত, বাজার বিভাগের আয়তন ও প্রবৃদ্ধির হার; দ্বিতীয়ত, বাজার বিভাগের কাঠামোগত আকর্ষণীয়তা এবং সর্বশেষে, প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য ও সম্পদের ভিত্তিতে সামাঞ্জস্যপূর্ণতা। এইসব বিষয়ে তথ্য সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করে বিপণনকারী বাজার বিভাগকে মূল্যায়ন করে থাকে।
সম্পদের সীমাবদ্ধতা ও ভোক্তাদের রুচি-পছন্দের পার্থক্যের কারণে কোনো প্রতিষ্ঠানের একারপক্ষে সকল ভোক্তার সব প্রয়োজন মেটানো সম্ভব নয়। তাই প্রতিষ্ঠান সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন উপবাজারে ভাগ করে এক বা একাধিক | বাজার অংশ নির্বাচন করে, আবার কখনো সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন বাজার অংশে ভাগ করে নির্বাচিত বাজার অংশে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে এবং প্রতিটি বাজার অংশের জন্য আলাদা আলাদা বিপণন কর্মসূচি প্রণয়ন করে থাকে। বিপণনকারী কখনো একটি বাজারের সবার জন্য, আবার কখনো বাজারকে বিভক্ত করে সেই উপবিভাগের জন্য, আবার প্রত্যেক ক্রেতার জন্য আলাদা আলাদা বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করতে পারে। সেগুলো হলো – অপৃথকীকৃত/গণ-বিপণন, পৃথকীকৃত/বিভক্ত বিপণন; কেন্দ্রীভূত/কোটর বিপণন ও ক্ষুদ্র বিপণন ।
