বাজার অবস্থানগ্রহণ ও পৃথকীকরণ

বাজার অবস্থানগ্রহণ ও পৃথকীকরণ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বাজার অবস্থান গ্রহণ ও ব্র্যান্ড প্রস্তুতকরণ” ইউনিট ৭ এর অন্তর্ভুক্ত।

বাজার অবস্থানগ্রহণ ও পৃথকীকরণ

বাজার বিভক্ত ও লক্ষ্যায়ন কৌশল নির্ধারণ করার পর বিপণনকারী বাজার অবস্থানগ্রহণ করার সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে। প্রতিযোগিতামূলক বাজারে একই বাজারে একই ধরণের পণ্য ও সেবা নিয়ে অনেক প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করে। ফলে অনেকসময়ই ক্রেতা ও ভোক্তা প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠানদের পণ্য ও সেবার মধ্যে পার্থক্য করতে পারে না । এই কারণে বিপণনকারীকে বৈচিত্র্যপূর্ণ পণ্য প্রস্তুত করে এবং বিপণনকারী বাজার অবস্থান গ্রহণের মাধ্যমে ক্রেতার নিকট বিভিন্নভাবে গ্রহণযোগ্যতা বাড়ানোর চেষ্টা করে। ক্রেতার মনে স্থান তৈরি ও ধরে রাখার জন্য বিপণনকারী বাজার অবস্থানগ্রহণের জন্য বিভিন্ন কৌশল অবলম্বন করে।

বাজার অবস্থানগ্রহণ কী?

What is Market Positioning?

বিপণনকারী প্রতিযোগিতায় টিকে থাকার জন্য ক্রেতাদের প্রয়োজন ও আগ্রহের উপর ভিত্তি করে বিপণন কৌশল নির্ধারণ করে। বাজার অবস্থানগ্রহণ হলো বিপণনকারী কর্তৃক ক্রেতার মনে পণ্যের প্রতিযোগিতামূলক অবস্থান তৈরির প্রক্রিয়া। অর্থাৎ কোনো পণ্যের অবস্থান বলতে ভোক্তা পণ্যটির বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে পণ্যকে কীভাবে সংজ্ঞায়িত করছে এবং প্রতিযোগি পণ্যের প্রেক্ষিতে উক্ত পণ্য ক্রেতার মনে যে স্থান দখল করে আছে তাকে বুঝায়। Philip Kotler & Gary Armstrong বাজার অবস্থানগ্রহণকে সংজ্ঞায়িত করেছেন এইভাবে “বাজার অবস্থানগ্রহণ হলো প্রতিষ্ঠানের বিপণন অর্পন ও ভাবমূর্তি ডিজাইন করার এমন একটি প্রক্রিয়া যার মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান অভীষ্ট বাজার ক্রেতার মনে একটি স্বতন্ত্র স্থান দখল করতে পারে।”

বিপণনকারী পণ্যের অবস্থান তৈরি করার জন্য বিভিন্ন পরিকল্পনা গ্রহণ ও কৌশল অবলম্বন করে যেন তা নির্ধারিত বাজারে সর্বোত্তম অবস্থান তৈরি করতে পারে। যেমন- ভলবো গাড়ি বলতে ‘নিরাপত্তা’কে বুঝায়, বাজারে ভলভো গাড়ি নিরাপদ যানবাহন হিসেবে পরিচিত এর কারণ হলো প্রতিষ্ঠানটি নিরাপদ বৈশিষ্ট্যের উপর গুরুত্ব দিয়ে সেই অনুযায়ি পণ্য প্রস্তুত, মূল্য নির্ধারণ, বণ্টন প্রণালী নির্ধারণ ও বিপণন প্রসারের কার্যক্রম গ্রহণ করেছে। আবার, লাক্স সাবান সৌন্দর্যের প্রতীক এর মাধ্যমে লাক্স ভোক্তাদের মনে একটি নির্দিষ্ট স্থান দখল করে আছে।

বাজার অবস্থানগ্রহণ কৌশল

Market Positioning Strategies

বাজার অবস্থানগ্রহণের জন্য বিভিন্ন কৌশল অবলম্বন করা হয়। এইসকল কৌশলের মধ্যে রয়েছে পণ্যের বৈশিষ্ট্যভিত্তিক কৌশল, পণ্যের উপকারিতাভিত্তিক কৌশল, পণ্যের মূল্য ও গুণগতমানভিত্তিক কৌশল, পণ্যের ব্যবহারভিত্তিক কৌশল, পণ্যের শ্রেণিভিত্তিক কৌশল, পণ্যের ব্যবহারকারীভিত্তিক কৌশল, প্রতিযোগীর প্রেক্ষিতে কৌশল এবং সাংস্কৃতিক চিহ্নভিত্তিক কৌশল। বিপণনকারী এইসকল কৌশল থেকে পরিস্থিতি অনুযায়ী এক বা একাধিক কৌশল অবলম্বন করতে পারে ।

পৃথকীকরণ কী?

What is Differentiation?

যে কৌশল অবলম্বন করে প্রতিষ্ঠান অর্থপূর্ণ ও মূল্যবান বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে নিজের অপর্ণকে প্রতিযোগিদের অপর্ণ থেকে ভিন্নভাবে উপস্থাপন করতে পারে সেই কৌশলকে পৃথকীকরণ বলা হয়। এর মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান দীর্ঘদিন ধরে প্রতিযোগিতায় টিকে থাকতে পারে। বিপণনকারী সাধারণত পাঁচটি উপায়ে তার অপর্ণকে পৃথকীকরণ করে থাকে যা চিত্র ৭.১ এ দেখানো হলো ।

এই সকল পৃথকীকরণ চলকসমূহ ব্যবহার করে প্রতিষ্ঠান তার অপর্ণকে প্রতিযোগীদের অপর্ণ থেকে স্বতন্ত্র উপায়ে উপস্থাপন করতে পারে। যারফলে ব্যবসায়িক প্রবৃদ্ধি অজর্ন করা সম্ভব হয়।

সারসংক্ষেপঃ

বিপণনকারী প্রতিযোগিতায় টিকে থাকার জন্য ক্রেতাদের প্রয়োজন ও আগ্রহের উপর ভিত্তি করে বিপণন কৌশল নির্ধারণ করে। বাজার অবস্থানগ্রহণ হলো বিপণনকারী কর্তৃক ক্রেতার মনে পণ্যের প্রতিযোগিতামূলক অবস্থান তৈরির প্রক্রিয়া। বাজার অবস্থানগ্রহণের জন্য যেসব কৌশল অবলম্বন করা হয়; সেগুলো হলো পণ্যের বৈশিষ্ট্যভিত্তিক কৌশল, পণ্যের | উপকারিতাভিত্তিক কৌশল, পণ্যের মূল্য ও গুণগতমানভিত্তিক কৌশল, পণ্যের ব্যবহারভিত্তিক কৌশল, পণ্যের শ্রেণিভিত্তিক কৌশল, পণ্যের ব্যবহারকারীভিত্তিক কৌশল, প্রতিযোগীর প্রেক্ষিতে কৌশল এবং সাংস্কৃতিক চিহ্নভিত্তিক কৌশল। আবার, যে কৌশল অবলম্বন করে প্রতিষ্ঠান অর্থপূর্ণ ও মূল্যবান বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে নিজের অপর্ণকে | প্রতিযোগিদের অপর্ণ থেকে ভিন্নভাবে উপস্থাপন করতে পারে সেই কৌশলকে পৃথকীকরণ বলা হয়। বিপণনকারী পণ্য, সেবা, কর্মী, প্রণালী ও ভাবমূর্তির উপর ভিত্তি করে পৃথকীকরণের কৌশল গ্রহণ করে থাকে ।