বিপণন ব্যবস্থাপনা

বিপণন ব্যবস্থাপনা আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন ব্যবস্থাপনা পরিচিতি” ইউনিট ১ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিপণন ব্যবস্থাপনা

বিপণন ব্যবস্থাপনা কী?

What is Marketing Management?

ব্যবস্থাপনার মাধ্যমে বাজারজাতকরণ বা বিপণন সংক্রান্ত সকল কার্যাবলি সম্পন্ন করাই হলো বাজারজাতকরণ বা বিপণন ব্যবস্থাপনা। বিপণন ব্যবস্থাপনা হলো ব্যবসায় সামগ্রিক ব্যবস্থাপনার সেই কার্যগত ক্ষেত্র যার মাধ্যমে উৎপাদকের কাছ থেকে দ্রব্য ও সেবা দক্ষতার সাথে সঠিক সময়ে, স্বল্প ব্যয়ে ও মসৃণ প্রক্রিয়ায় ক্রেতা বা ভোক্তার কাছে পৌঁছায়। Philip Kotler and Gary Armstrong বিপণন ব্যবস্থাপনা সম্পর্কে বলেছেন, “বিপণন ব্যবস্থাপনা হচ্ছে অভীষ্ট বাজার পছন্দ করা এবং তাদের সাথে লাভজনক সম্পর্ক গড়ে তোলার কলা ও বিজ্ঞান।”

পরিশেষে বলা যায় যে, সন্তুষ্টি বিধানের মাধ্যমে সাংগঠনিক লক্ষ্য ও উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য পণ্য, সেবা ও ধারণার উন্নয়নমূলক কার্যক্রম গ্রহণ এবং বাজারে কাঙ্খিত বিনিময় ঘটানোর জন্য বিভিন্ন কৌশলের বিশ্লেষণ, পরিকল্পনা, সংগঠন, নির্দেশনা, সমন্বয় ও নিয়ন্ত্রণ সংক্রান্ত কার্যাবলি পরিচালনা হলো বিপণন ব্যবস্থাপনা ।

চাহিদার প্রকারভেদ ও বিপণন ব্যবস্থাপনা

Types of Demand and Marketing Managment

বিপণন ব্যবস্থাপনাকে চাহিদা ব্যবস্থাপনাও (Demand Management) বলা হয়। কারণ বিপণনের গুরুত্বপূর্ণ কাজ হলো সঠিক সময়ে বাজারে পণ্যের চাহিদা সনাক্ত ও সৃষ্টি করা, চাহিদা কাম্যস্তরে ধরে রাখা এবং সে চাহিদা পূরণের জন্য চেষ্টা করা। বিপণনের প্রেক্ষিতে, মানুষের অভাব যখন ক্রয় ক্ষমতার শর্ত পূরণ করে তখন তাকে চাহিদা বলে। বাজারে চাহিদা কখনো একরকম থাকে না; তা সময় ও পরিস্থিতি অনুযায়ী পরিবর্তিত হয়। সে কারণে বিপণনকারী বাজারে পরিবর্তিত চাহিদার ওপর নির্ভর করে ভিন্ন ভিন্ন বিপণন কার্যক্রম নির্ধারণ করে। চাহিদাগুলো হলো-

১. ঋণাত্মক চাহিদা (Negative Demand): এধরনের চাহিদার ক্ষেত্রে ক্রেতা পণ্যটি ক্রয় করতে আগ্রহী থাকে না এমনকি মূল্যের বিনিময়ে হলেও পণ্যটি ক্রয় করা থেকে এড়িয়ে চলতে চায়। যেমন- টিকা দেওয়া, দাঁতের চিকিৎসা ইত্যাদি।

২. শূন্য চাহিদা (Nonexistend Demand): কোনো কোনো পণ্য ক্রয় করতে ক্রেতার অনাগ্রহ থাকার অবস্থাকে শূন্য চাহিদা বলে। যেমন- নতুন প্রযুক্তি ব্যবহারে অনীহা, বিদেশি ভাষা শিখতে অনাগ্রহ ইত্যাদি।

৩. সুপ্ত চাহিদা (Latent Demand): সুপ্ত চাহিদা হলো যেসব পণ্য ক্রয়ে ক্রেতার সর্বদা আগ্রহ থাকে কিন্তু সেসব পণ্য প্রচলিত বাজারে সহজলভ্য নয়। যেমন- স্বাস্থ্যের জন্য ক্ষতিকর নয় এমন সিগারেট, কম জ্বালানির গাড়ি ইত্যাদি।

৪. পড়ন্ত চাহিদা (Declining Demand): বাজারে প্রচলিত পণ্যের যখন চাহিদা হ্রাস পায় এবং ভবিষ্যতে আরও হ্রাস পাবার সম্ভাবনা থাকে তখন তাকে পড়ন্ত চাহিদা বলে। যেমন- স্মার্ট ফোনের (Smart phone) কারণে বর্তমানে সাধারণ বা ফিচার ফোনের (Regular/ Feature phone) চাহিদা কমছে, কম্পিউটার ব্যবহারের কারণে টাইপরাইটারের চাহিদা কমে যাচ্ছে ইত্যাদি।

৫. অনিয়মিত চাহিদা (Irregular Demand): বাজারে যখন কোনো পণ্যের চাহিদা এক এক সময়ে কম বা বেশি হয় তখন তাকে অনিয়মিত চাহিদা বলে। যেমন- শীতকালে গরম পোশাকের চাহিদা বেশি থাকলেও গরমকালে থাকে না, গরমকালে ফ্যান বা এসির চাহিদা বৃদ্ধি পায় ইত্যাদি।

৬. পূর্ণ চাহিদা (Full Demand): বিপণনকারী বাজারে তার বিদ্যমান পণ্যের চাহিদার স্তরে সন্তুষ্ট থাকলে তাকে পূর্ণ চাহিদা বলে। পণ্যের মান বজায়, সঠিক মূল্য, ভোক্তার সন্তুষ্টি অর্জন ইত্যাদির প্রতি গুরুত্ব দিয়ে পূর্ণ চাহিদা স্তরে বিপণকারী পৌঁছাতে পারে।

৭. মাত্রাতিরিক্ত চাহিদা (Overfull Demand): বিপণনকারীর পণ্যের প্রত্যাশিত বিক্রয়ের তুলনায় বাজারে সেই পণ্যের চাহিদা যখন বেশি থাকে তখন তাকে মাত্রাতিরিক্ত চাহিদা বলে। যেমন- বাংলাদেশের বাজারের প্রেক্ষিতে বিদ্যুৎ ও গণপরিবহনের চাহিদার পরিমাণ অনেক বেশি।

৮. ক্ষতিকর বা অহিতকর চাহিদা (Unwholesome Demand): ভোক্তা বা সমাজের জন্য কল্যাণকর নয় বা ক্ষতিকর এমন অনেক ধরনের পণ্যের চাহিদা বাজারে রয়েছে সে সব পণ্যের চাহিদাকে ক্ষতিকর বা অহিতকর চাহিদা বলে। যেমন- সিগারেট, মদ, মাদকদ্রব্য, আগ্নেয়াস্ত্র ইত্যাদি।

বিপণন ব্যবস্থাপনার মতবাদসমূহ

Philosophies of Marketing Management

বিভিন্ন সময়ে বিপণন কার্যক্রমকে কেন্দ্র করে বিভিন্ন মতবাদ বা দর্শন তৈরি হয়েছে। এইসব মতবাদসমূহ পর্যায়ক্রমে ব্যবসায় জগতে আর্বিভূত হয়েছে। প্রতিটি মতবাদেরই সুবিধা ও অসুবিধা রয়েছে। একটি ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান সবধরণের পণ্য বা সেবার জন্য যেকোনো একটি বা এক এক পণ্য বা সেবার জন্য আলাদা আলাদা মতবাদ অনুসরণ করতে পারে ।

১. উৎপাদন মতবাদ ( Production Concept): উৎপাদন মতবাদ হলো বিপণনের সবচেয়ে পুরাতন মতবাদ। উৎপাদন মতবাদের মূল কথা হচ্ছে ক্রেতারা এমন সব পণ্য পছন্দ করবে বা পণ্য ক্রয় করবে যার যোগান পর্যাপ্ত এবং ক্রেতার ক্রয় ক্ষমতার মধ্যে আছে। উদাহরণ হিসেবে বলা যায় বাংলাদেশে WASA, Bangladesh railway এর কার্যক্রম।

২. পণ্য মতবাদ (Product Concept) : পণ্য মতবাদে মনে করা হয় যে ক্রেতারা ঐ সকল পণ্য পছন্দ করবে যেগুলোর গুণগত মান উন্নত, কার্যকর ও বিশেষ বৈশিষ্ট্য সম্পন্ন। পণ্য মতবাদে অনুমান করা হয় যে ভোক্তা সবচেয়ে ভালো গুণ সম্পন্ন, কার্যকর ও উদ্ভাবনী বৈশিষ্ট্যসম্পন্ন পণ্য পছন্দ করে আর ভালো পণ্য তৈরি করতে পারলে বিপণনকারীকে পণ্য বিক্রয়ের জন্য ভাবতে হয় না। যেমন- ঔষধ, দামী মোবাইল ফোন ইত্যাদি। কিন্তু বিপণনকারী অনেকসময় পণ্যের গুণগত মান বৃদ্ধি করার প্রতি বেশি মনোযোগ দেবার কারণে ভোক্তার পণ্য ক্রয় করার মূল যে কারণ বা অভাবকে অগ্রাহ্য করে। সেই পরিস্থিতিকে বলা  হচ্ছে অদূরদর্শী বিপণন।

৩. বিক্রয় মতবাদ (Selling Concept) : বিক্রয় মতবাদে পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধির জন্যে ক্রেতাদের প্ররোচিত করার জন্য বিভিন্ন ধরনের প্রচেষ্টা গ্রহণ করা হয়। এ মতবাদের মূল কথা হলো অধিক বিক্রয়ের মাধ্যমে অধিক মুনাফা অর্জন। এক্ষেত্রে  বিপণনকারী পণ্য বিক্রয়ের জন্য বাজার প্রসারমূলক কার্যক্রম গ্রহণ করে। যেমন- বাংলাদেশের ইন্সুরেন্স কোম্পানি, ক্রেডিট কার্ড, বিভিন্ন ঋণ সেবা প্রদানকারী ব্যাংক বা প্রতিষ্ঠান এ মতবাদ অনুসরণ করে।

৪. বিপণন ধারণা (Marketing Concept): বিপণন ধারণায় মনে করা হয় যে প্রতিষ্ঠানের লক্ষ্য অর্জন নির্ভর করে অভীষ্ট বাজারের প্রয়োজন ও অভাব নির্ধারণ এবং প্রতিযোগীদের তুলনায় কার্যকর ও দক্ষ ভাবে কাঙ্খিত পণ্য প্রস্তুত ও সরবরাহ করার ওপর। এই মতবাদে পণ্য, মূল্য, বণ্টন ও প্রসারের কাজকে একসাথে ‘সমন্বিত বিপণন কর্মসূচি’ বা বিপণন মিশ্রণ (Marketing mix) এর মাধ্যমে অভীষ্ট বাজারের সন্তুষ্টি বিধান করে মুনাফা অর্জনের চেষ্টা করা হয়। সমন্বিত বিপণন কর্মসূচিকে 4P (Product, Price, Place & Promotion) বা ফোর পি বলা হয়। অনেক সময় বিক্রয় ও বিপণনের কার্যক্রমকে একই ভাবা হয়।

কিন্তু বিক্রয় মতবাদে প্রসারমূলক কাজের মাধ্যমে বিক্রয় বৃদ্ধি করে মুনাফা অর্জন করা হয়। অন্যদিকে বিপণন মতবাদে সমন্বিত বিপণন কার্যক্রমের মাধ্যমে ক্রেতার সন্তুষ্টি অর্জন করে মুনাফা অর্জন করা হয়। বিপণন মতবাদে ভোক্তার রুচি-অরুচি, চাহিদা, মন-মানসিকতা, সুবিধা-অসুবিধা প্রভৃতি সূক্ষ্মভাবে বিশ্লেষণ করে বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করে এবং বিপণন মিশ্রণের রূপরেখা তৈরি করা হয়। ভোক্তার প্রতি লক্ষ্য রেখে বিপণন মিশ্রণের চারটি উপাদান নির্ধারণ করা হয় যা চিত্র নং ১.৩ এ উল্লেখ করা হয়েছে।

৫. হলিস্টিক বিপণন মতবাদ (Holistic Marketing Concept): বর্তমানে বিপণন পরিবেশের জটিল প্রতিযোগিতায় টিকে থাকার জন্য এ মতবাদ প্রয়োগ শুরু হয়। সামগ্রিক মতবাদসমূহের সমন্বয়ে নতুন যে মতবাদ প্রতিষ্টিত হয়েছে তাকে বলা হচ্ছে হলিস্টিক বিপণন মতবাদ। হলিস্টিক বিপণন মতবাদে পরস্পর নির্ভরশীলতা এবং প্রসারতা বিবেচনায় বিপণন কর্মসূচি, পদ্ধতি ও কার্যাবলির উন্নয়ন, নকশাকরণ এবং বাস্তবায়নের প্রতি গুরুত্ব আরোপ করা হয়েছে। চিত্র ১.৪ থেকে এ বিপণন মতবাদের বিষয়গুলো জানা যায়। এ মতবাদে চারটি বিষয়ের বিশেষ গুরুত্ব প্রদান করা হয়েছে-

ক) সম্পর্কভিত্তিক বিপণন ( Relationship Marketing): বিপণন কার্যক্রমের সাথে অর্থনৈতিক, কারিগরি, সামাজিক ইত্যাদি বিভিন্ন পক্ষের সাথে দীর্ঘমেয়াদি সম্পর্ক বজায় রাখতে হয় যাতে বিপণনের উদ্দেশ্যে যথাযথভাবে অর্জন করা যায়।

খ) সমন্বিত বিপণন (Integrated Marketing): বিপণন কৌশলগত উপাদান (পণ্য, মূল্য, বণ্টন ও প্রসার) কে এমন ভাবে সমন্বয় করতে হবে যেন ভোক্তার সন্তুষ্টি বৃদ্ধি করা যায়।

গ) অভ্যন্তরীণ বিপণন (Internal Marketing): প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরে যে সকল কর্মীরা কাজ করে তাদের সাহায্য- সহযোগিতা ও দক্ষতা ছাড়া উন্নত পণ্য ও সেবা সরবরাহ করা সম্ভব নয়। তাই অভ্যন্তরীণ বিপণন উন্নয়নের দিকে গুরুত্ব প্রদান করা হয়।

ঘ) কর্মসম্পাদন বিপণন (Performance Marketing): এ মতবাদ অনুযায়ী বিপণন কর্মসূচি প্রণয়নের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান ও সমাজের কতটা অর্থনৈতিক ও অনর্থনৈতিক অবদান রাখা সম্ভব হয়েছে তা বোঝা সম্ভব হয়। এক্ষেত্রে বাজার অংশ (Market share), ক্রেতার সন্তুষ্টি, পণ্য গুণগতমান এর সাথে সাথে বিভিন্ন নৈতিক, আইনগত, সামাজিক, পরিবেশগত প্রেক্ষাপট বিবেচনার প্রতি বিশেষ গুরুত্ব দেওয়া হয় ।

বিপণন ব্যবস্থাপনার কার্যাবলি

Functions of Marketing Management

বিপণন ব্যবস্থাপনার কাজ হলো ভোক্তাদের সন্তুষ্টি বিধানের মাধ্যমে প্রাতিষ্ঠানিক উদ্দেশ্য অর্জনের লক্ষ্যে সকল কাজ পরিচালানা করা। এই উদ্দেশ্যে বিপণন ব্যবস্থাপনার প্রথম কাজ হচ্ছে বিপণন কর্মকাণ্ডের কৌশল ও পরিকল্পনা উন্নয়ন করা। বিপণন উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য বিপণন কৌশলসমূহের সিদ্ধান্ত গ্রহণ করাকে বিপণন পরিকল্পনা বলে। বিপণন কৌশল ও পরিকল্পনা কোম্পানির সাফল্য অর্জনে সাহায্য করে। বিপণন ব্যবস্থাপনার একটি অন্যতম কাজ হচ্ছে বিপণনের বিভিন্ন বিষয় সম্পর্কে জ্ঞান অর্জন করা।

এর জন্য কোম্পানির ভেতরে ও বাইরে কী ঘটছে তা জানার জন্য বিপণন তথ্য ব্যবস্থা গড়ে তোলা যার মাধ্যমে বিক্রয়, মুনাফা এবং পরিবেশগত বিভিন্ন উপাদান সম্পর্কে জানা যায়। বিপণন ব্যবস্থাপনা বাজার বিভক্তিকরণের মাধ্যমে অভীষ্ট ক্রেতাদের নির্বাচন করে বিপণন কর্মকান্ড পরিচালনা করে থাকে। বিপণন ব্যবস্থাপনার সাফল্য নির্ভর করে ক্রেতাদের চাহিদা সঠিকভাবে বিশ্লেষণের উপর। ক্রেতারা কোন পণ্য, কখন, কোথা হতে, কী মূল্যে, কিভাবে পেতে চায় তা চাহিদা বিশ্লেষণের মাধ্যমে জানা যায়। অভীষ্ট ক্রেতাদের সাথে দীর্ঘমেয়াদি ও শক্তিশালী সংযোগ স্থাপন করা বিপণন ব্যবস্থাপনার একটি গুরুত্বপূর্ণ কাজ।

আর এটি সম্ভব সর্বোচ্চ গ্রাহক সন্তুষ্টি ও ভ্যালু প্রদানের মাধ্যমে। এ জন্য বিপণন ব্যবস্থাপনা অপেক্ষাকৃত সম্ভাবনাময় অভীষ্ট বাজার অংশ নির্বাচন করে এবং তাদের সাথে শক্তিশালী ভ্যালু নির্ভর সম্পর্ক গড়ে তোলে। বিপণন ব্যবস্থাপনার অন্যতম কাজ হচ্ছে পণ্যের উপযুক্ত ব্র্যান্ড নাম নির্বাচন করে তা ক্রেতার মনে দীর্ঘদিনের জন্য স্থাপন করা। কারণ ব্র্যান্ড নাম যতবেশি ক্রেতাদের পছন্দ হবে উক্ত ব্র্যান্ডের পণ্য প্রতিযোগী পণ্যের তুলনায়, ততবেশি শক্তিশালী হবে। পণ্যের মধ্যে নতুন কোন সুবিধা সংযোজন করলে বা নতুন কোনো পণ্য আসলে ক্রেতাদেরকে তা অবশ্যই যোগাযোগ স্থাপনের মাধ্যমে অবহিত করা প্রয়োজন।

বিপণন ব্যবস্থাপনা যোগাযোগের হাতিয়ার যেমন-বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, গণসংযোগ ও প্রত্যক্ষ বিপণনের মাধ্যমে এ কাজটি সম্পাদন করে থাকে। বিপণন ব্যবস্থাপনার একটি গুরুত্বপূর্ণ কাজ হচ্ছে ভোক্তা সন্তুষ্টি পরিমাপ করা। অর্থাৎ পণ্য ভোগ বা ব্যবহারের মাধ্যমে ভোক্তা কতটুকু সন্তুষ্ট বা অসুন্তুষ্ট তা নির্ধারণ করা। বিপণন ব্যবস্থাপনার একটি প্রধান কাজ হচ্ছে পণ্যের চাহিদা কম হলে তা বৃদ্ধি এবং বেশি হলে তা হ্রাস করে চাহিদাকে কাম্য স্তরে ধরে রেখে চাহিদা ব্যবস্থাপনা করে থাকে । এছাড়াও বিপণন ব্যবস্থাপনার একটি অন্যতম কাজ হচ্ছে পণ্যের দীর্ঘ মেয়াদি বিক্রয় প্রবৃদ্ধি অর্জন করা; বিপণন পরিকল্পনাকে বাস্তবে প্রয়োগ করা হয় এবং বিপণন কার্যক্রম সঠিকভাবে সম্পাদিত হচ্ছে কিনা তা তদারকি করা এবং বিচ্যুতি হলে সংশোধনমূলক ব্যবস্থা গ্রহণ করা।

সারসংক্ষেপ:

বিপণন ব্যবস্থাপনা হলো ব্যবসায় সামগ্রিক ব্যবস্থাপনার সেই কার্যগত ক্ষেত্র যার মাধ্যমে উৎপাদকের কাছ থেকে দ্রব্য ও সেবা দক্ষতার সাথে সঠিক সময়ে, স্বল্প ব্যয়ে ও মসৃণ প্রক্রিয়ায় ক্রেতা বা ভোক্তার কাছে পৌঁছায়। চাহিদার বিভিন্নতা অনুযায়ী বিপণনকারী নানাধরনের বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করে। সাধারণত চাহিদার আটটি ধরন রয়েছে। সেগুলো হলো – ঋণাত্মক চাহিদা, শূণ্য চাহিদা, সুপ্ত চাহিদা, পড়ন্ত চাহিদা, অনিয়মিত চাহিদা, পূর্ণ চাহিদা, মাত্রাতিরিক্ত চাহিদা, ও – ক্ষতিকর বা অহিতকর চাহিদা।

বিপণন ব্যবস্থাপনার মতবাদসমূহ হলো- উৎপাদন মতবাদ, পণ্য মতবাদ, বিক্রয় মতবাদ, বিপণন ধারণা ও হলিস্টিক বিপণন মতবাদ। বিপণন ব্যবস্থাপনার প্রথম কাজ হচ্ছে বিপণন কর্মকান্ডের কৌশল ও পরিকল্পনা উন্নয়ন করা। বিপণন ব্যবস্থাপনা বাজার বিভক্তিকরণের মাধ্যমে অভীষ্ট ক্রেতাদের নির্বাচন করে বিপণন কর্মকান্ড পরিচালনা করে থাকে। বিপণন ব্যবস্থাপনার একটি প্রধান কাজ হচ্ছে পণ্যের চাহিদা কম হলে তা বৃদ্ধি এবং বেশি হলে তা হ্রাস করে চাহিদাকে কাম্য স্তরে ধরে রেখে চাহিদা ব্যবস্থাপনা করে থাকে ।

এছাড়াও বিপণন ব্যবস্থাপনার একটি অন্যতম কাজ হচ্ছে পণ্যের দীর্ঘমেয়াদি বিক্রয় প্রবৃদ্ধি অর্জন করা; বিপণন পরিকল্পনাকে বাস্তবে প্রয়োগ করা হয় এবং বিপণন কার্যক্রম সঠিকভাবে সম্পাদিত হচ্ছে কিনা তা তদারকি করা এবং বিচ্যুতি হলে সংশোধনমূলক ব্যবস্থা গ্রহণ করা।