প্রণালি ও ভ্যালু নেটওয়ার্ক

প্রণালি ও ভ্যালু নেটওয়ার্ক আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ও এসবিবিএ ২৪০৫ বিপণন ব্যবস্থাপনা” এর  “বিপণন প্রণালি ব্যবস্থাপনা” ইউনিট ১১ এর অন্তর্ভুক্ত।

প্রণালি ও ভ্যালু নেটওয়ার্ক

বিপণন প্রণালির গতিশীলতার উপর একটি কোম্পানির সার্থকতা অনেকাংশে নির্ভর করে। এটা খুবই গুরুত্বপূর্ণ এই কারণে যে বিপণনের অন্য চলকগুলো সহজেই পরিবর্তন করা গেলেও এই চলকটির পরিবর্তন খুব ব্যয়বহুল ও কষ্ট সাধ্য। এছাড়াও বিপণন প্রণালি সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত অন্য সকল বিপণন সিদ্ধান্তকে সরাসরি প্রভাবিত করে। পণ্যের উৎপাদনের মাত্রা, পণ্যের মূল্য নির্ধারণ, বিক্রয়কর্মীর সংখ্যা নির্ধারণ, বিজ্ঞাপনের ব্যাপকতা নিরূপণ ইত্যাদি বিপণন প্রণালি দ্বারা প্রভাবিত হয়। ফলে বিপণনকারীকে বর্তমান এবং ভবিষ্যতের বিপণন পরিবেশ বিবেচনা করে সর্তকতার সাথে বিপণন প্রণালি ডিজাইন করতে হয় ।

বিপণন প্রণালি বা বণ্টন প্রণালি

Marketing Channels or Distribution Channel

বর্তমানে প্রতিযোগিতামূলক ব্যবসায়ীক পরিবেশে ব্যবসায়ের সফলতা বিপণন প্রণালির ওপর অনেকাংশে নির্ভরশীল। উৎপাদক থেকে ভোক্তার কাছে পণ্য বণ্টিত হবার সার্বিক ব্যবস্থাকেই বিপণন প্রাণালি বলা হয়। বিপণন প্রণালিকে বণ্টন প্রণালি হিসেবেও আখ্যায়িত করা হয়ে থাকে। উৎপাদকের নিকট থেকে চূড়ান্ত ভোক্তা বা ব্যবহারকারীর নিকট পণ্য পৌছানোর কাজে নিয়োজিত এবং পণ্যের মালিকানা হস্তান্তরের সাথে জড়িত ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠানের সমষ্টিকে বিপণন প্রণালি বলা হয়।

Philip Kotler & Gary Armstrong বিপণন প্রণালিকে সংজ্ঞায়িত করেছেন এইভাবে, “বণ্টন প্রণালি হলো পরস্পর নির্ভরশীল সংগঠনসমূহের একটি দল, যারা ব্যক্তি বা ব্যবসায়ীক ব্যবহারকারীদের জন্য পণ্য বা সেবা ব্যবহার বা ভোগ উপযোগী করতে সাহায্য করে।” বিপণন প্রণালি ভোক্তা এবং উৎপাদকের মধ্যে যোগসূত্র স্থাপন করছে। প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন পণ্যের জন্য বিভিন্ন প্রকার বিপণন প্রণালি ব্যবহার করতে পারে।

চিত্র নং ১১.১ অনুযায়ী, উৎপাদক পণ্য উৎপাদন করে কিভাবে ভোক্তার কাছে তা বিভিন্ন মধ্যস্থ ব্যবসায়ী (Intermediaries) এর মাধ্যমে পৌছে দিচ্ছে। উৎপাদক প্রথমত পাইকারি ব্যবসায়ীর কাছে পণ্য বিক্রয় করে আবার, পাইকারদের নিকট থেকে খুচরা ব্যবসায়ীরা পণ্য সংগ্রহ করে। পরিশেষে খুচরা ব্যবসায়ীর কাছ থেকে সাধারণ ক্রেতারা পণ্য ক্রয় করে থাকে। এভাবে উৎপাদক থেকে ভোক্তার কাছে পণ্য বণ্টিত হয়। এ সার্বিক ব্যবস্থাকেই বলা হয় বিপণন বা বণ্টন প্রণালী।

উৎপাদক সরাসরি ভোক্তার নিকট পণ্য বিক্রয় করতে পারে অথবা চূড়ান্ত ভোক্তাদের নিকট বিক্রয় করার জন্য তৃতীয় পক্ষের সাহায্য নিতে পারে। উৎপাদক ভোক্তার নিকট সরাসরি বা প্রত্যক্ষভাবে পণ্য বিক্রয় করতে পারে। আবার উৎপাদক যখন পণ্য বন্টনের জন্য একজন মধ্যস্থ ব্যবসায়ীর সহায়তা গ্রহণ করে তখন বিপণন প্রণালি এক ধাপ বিস্তৃত হয়। এইভাবে উৎপাদক ও ভোগ্যপণ্য বা শিল্পপণ্য ব্যবহারকারীর (Industrial user) মধ্যে একাধিক মধ্যস্থ ব্যবসায়ী কার্যরত থাকতে পারে।

বিপণনের সকল উপাদানের ওপর বিপণন প্রণালি সরাসরি প্রভাব বিস্তার করে থাকে, তাই বিপণনকারীকে সতর্কতার সাথে কৌশল ও সিদ্ধান্ত নিতে হয়। পণ্যের মূল্য নির্ধারণ, বিক্রয়কর্মীর সংখ্যা নির্ধারণ, বিজ্ঞাপনের ব্যাপকতা নিরূপণ ইত্যাদি বিপণন প্রণালি দ্বারা প্রভাবিত হয়। প্রতিষ্ঠান যথেষ্ট উন্নতমানের পণ্য তৈরি করেও পাইকার বা খুচরা ব্যবসায়ীদের অসহযোগিতার কারণে ব্যাবসা কার্যক্রম সম্পাদনে সমস্যায় পড়তে পারে এবং পরিশেষে ব্যাবসা গুটিয়ে ফেলতে বাধ্য হয়। আবার, অনেক প্রতিষ্ঠান বিপণন প্রণালির সদস্যদের (ডিলার, পরিবেশক, পাইকার, খুচরা ব্যাবসায়ী ইত্যাদি) সাথে সুসম্পর্ক প্রতিষ্ঠার মাধ্যমে ব্যবসায়ে অভাবনীয় সাফল্য অর্জন করতে সক্ষম হয়েছে।

বিপণন প্রণালির গুরুত্ব

Importance of Marketing Channels

বিপণন প্রণালি স্থানগত উপযোগ সৃষ্টিতে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা রাখে। এর মাধ্যমে পৃথিবীর এক প্রান্তের উৎপাদিত পণ্য অন্য প্রান্তের ভোক্তাকে সহজেই পৌঁছে দেওয়া সম্ভব হচ্ছে। বিপণন প্রণালির প্রধান উদ্দেশ্য হলো ভোক্তার কাছে সঠিক সময়ে সঠিক পণ্য সরবরাহ নিশ্চিতয়তার ব্যবস্থা করা। বিপণন প্রণালি ভোক্তাদের চাহিদা মোতাবেক পণ্যটি ক্রেতাদের সরবরাহ করে থাকে। উৎপাদক দক্ষ বণ্টন ব্যবস্থা প্রতিষ্ঠার মাধ্যমে ক্রমবর্ধমান প্রতিযোগিতা মোকাবেলা করে প্রতিষ্ঠানের বিক্রয় বৃদ্ধিতে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। ভোক্তার নিকট সবচেয়ে কম খরচে পণ্য পৌঁছানো বিপণন প্রণালির ভূমিকা অন্যতম। সুষ্ঠু বণ্টন ব্যবস্থা প্রতিষ্ঠা এবং বিপণন প্রণালি নিয়ন্ত্রণের মাধ্যমে বণ্টন খরচ অনেকাংশে কমানো সম্ভবপর হয়।

ক্রেতা পণ্য ক্রয়ের পাশাপাশি অনেক ধরনের সেবা আশা করে। উৎপাদক বিপণন প্রণালির সদস্যদের মাধ্যমে সেই সেবা সরবরাহ করে, কারণ বিপণন প্রণালির সদস্যরা ভোক্তাদের সাথে ঘনিষ্টভাবে সংযুক্ত থাকে। ফলে তারা ভোক্তাদের চাহিদা, আশা, আকাংখা বিশ্লেষন করে সেভাবে তাদের কাম্য সেবা সরবরাহ করে থাকে। পণ্যের প্রতি ক্রেতার আনুগত্য সৃষ্টিতে বিপণন প্রণালির আরও একটি গুরুত্বপূর্ণ উদ্দেশ্য। পণ্যের প্রাপ্তি ও পণ্য সেবা মানের ওপর ভিত্তি করে পণ্যের প্রতি ক্রেতার আনুগত্য সৃষ্টি হয়। পণ্য দ্রুত এবং কার্যকরভাবে ভোক্তাদের নিকট পৌঁছানোর জন্য বিপণন প্রণালি প্রতিষ্ঠা করা হয়ে থাকে। এ কারণে বিপণন প্রণালির সদস্যরা বিভিন্ন স্থানে পণ্য মজুদের ব্যবস্থা করে থাকে।

ব্যবসায়ীক কার্যক্রম পরিচালনার জন্য উৎপাদককে বিভিন্ন বিষয়ের মধ্যে সমন্বয় সাধন করতে হয়। বিভিন্ন পক্ষের সাথে যোগাযোগের মাধ্যমে উৎপাদকের ব্যবসায়ীক সমন্বয়ের কাজটি বিপণন প্রণালির সদস্যদের মাধ্যমে সম্পাদিত হয়ে থেকে। বিপণন প্রণালির সদস্যরা বিভিন্ন ভাবে প্রতিযোগিতা সৃষ্টি করে। প্রত্যেক প্রণালির সদস্যরা তাদের ব্রান্ডের বাজার গ্রণযোগ্যতা বৃদ্ধি করাতে চায় । ফলে তারা ভোক্তাদের নানা ভাবে পণ্য ক্রয়ে উৎসাহিত করে। অন্য দিকে উৎপাদকে নানা ধরনের বাজার তথ্য সরবরাহ করে পণ্যের প্রতিযোগিতার পরিবেশ সৃষ্টি করে। বিপণন প্রণালির আর একটি উদ্দেশ্য হলো বাজার পরিধি সম্প্রসারণ করা। প্রতিযোগিতার সাফল্যের জন্য বৃহদায়তন উৎপাদন ব্যবস্থা গড়ে তুলতে হয়।

ফলে পণ্য বিক্রয়ের জন্য প্রয়োজন হয় বিস্তৃত বণ্টন ব্যবস্থা। অধিক সংখ্যক মধ্যস্থ ব্যবসায়ী নিয়োগের মাধ্যমে সহজেই বাজার দখল ও নিয়ন্ত্রণ করা সম্ভবপর হয়ে থাকে। ভোক্তাদের পক্ষে উৎপাদকের সাথে সরাসরি যোগাযোগ করা সম্ভবপর হয় না। উৎপাদকের প্রতিনিধি হিসাবে মধ্যস্থকারবারিগণ কাজ করে থাকে। ক্রেতাগণ তাদের অভাব, অভিযোগ, চাহিদা, মতামত ইত্যাদি বিষয়গুলো সরাসরি বিপণন প্রণালির সদস্যদের নিকট ব্যক্ত করে। প্রণালির সদস্যগণ সুষ্ঠু সমাধানের মাধ্যমে ক্রেতাদের আস্থা ও সন্তুষ্টি অর্জনে সমর্থ হয়। বিপণন প্রণালি প্রতিষ্ঠানের ভাবমূর্তি বৃদ্ধিতে অবদান রাখে। বণ্টন প্রণালি সদস্যদের আচার আচরণ, ব্যবহার এবং সেবা প্রতিষ্ঠানের প্রমোশন হিসাবে কাজ করে।

বিপণন প্রণালির সদস্যদের কার্যাবলি, দায়িত্ব, সমতা ও বিশ্বস্ততা ইত্যাদির মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের গ্রহণযোগ্যতা বৃদ্ধি পায় এবং সাথে সাথে প্রতিষ্টানের ভাবমূর্তি বৃদ্ধি পায়। মধ্যস্থ ব্যবায়িদের জন্য প্রতিষ্ঠান ধাক্কা কৌশল (Push strategy) ও টেনে তোলা কৌশল (Pull strategy) ব্যবহার করে থাকে। ধাক্কা কৌশলের মাধ্যমে উৎপাদনকারি প্রতিষ্ঠান বিক্রয় প্রসার, বিক্রয়কর্মী, ব্যবসায় মেলা (Trade Shows) ইত্যাদির ব্যবহার করে মধ্যস্থ ব্যবসায়ীকে পণ্যের বিক্রয় বাড়ানোর জন্য প্রণোদনা দেয়। আবার, টেনে তোলা কৌশল ব্যবহার করে উৎপাদনকারি প্রতিষ্ঠান বিজ্ঞাপন, প্রসার ইত্যাদি যোগাযোগ মাধ্যম ব্যবহার করে চূড়ান্ত ভোক্তাদের মাঝে চাহিদা বাড়ানোর চেষ্টা করে। এতে ভোক্তা নিজেই মধ্যস্থ ব্যবসায়ীর কাছে উৎপাদনকারির পণ্য বিক্রয় করার জন্য অনুরোধ করে। এ দুই কৌশল ব্যবহার করে উৎপাদনকারী প্রণালির সদস্যদের প্রণোদনা দিয়ে থাকে ।

ভ্যালু নেটওয়ার্ক

Value Network

প্রতিষ্ঠান বর্তমান সময়ে শুধুমাত্র এককভাবে সরবরাহকারী, বণ্টনকারী বা ক্রেতার প্রতি জোর দেবার পরিবর্তে সামগ্রিক সরবরাহ চেইন (Whole Supplies Chain) বা সরবরাহ শিকলের ওপর জোড় দেওয়া হচ্ছে। সামগ্রিক সরবরাহ চেইন উৎপাদনকারীর কাঁচামাল, অন্যান্য উপাদান এবং উৎপাদিত পণ্যের মধ্যে সমন্বয় সাধন করে। প্রতিটি প্রতিষ্ঠানে সরবরাহ চেইন আলাদাভাবে বণ্টন ও সরবরাহ ব্যবস্থা পরিচালনার কাজ করে থাকে। পণ্য উৎপাদনের জন্য কাঁচামালের প্রয়োজন হয় যা উৎপাদনকারী বিভিন্ন সরবরাহকারীর কাছ থেকে সংগ্রহ করে। বিভিন্ন সরবরাহকারির কাছ থেকে কাঁচামাল সংগ্রহ সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত নেওয়ার জন্য বিপণনকারী চাহিদা চেইন পরিকল্পনা (Demand Chain Planning) করে থাকে।

সুতরাং, কাঁচাপণ্য যোগান চূড়ান্ত করা ও চূড়ান্ত পণ্যের বণ্টন সঠিকভাবে ও চাহিদা অনুযায়ি করার জন্যই ভ্যালু নেটওয়ার্ক তৈরি করে ব্যবস্থাপনা করা হয়। অনেকসময়ই সম্ভব হয় না। এই কারণে সাম্প্রতিককালে কোম্পানিসমূহ ভ্যালু নেটওয়ার্ক ব্যবস্থাপনায় এগিয়ে আসছে। ভ্যালু নেটওয়ার্ক হলো একটি প্রতিষ্ঠানের অর্পন (পণ্য বা সেবা) সম্প্রসারণ ও সরবরাহের জন্য তার উৎসসমূহের মাঝে অংশীদারি জোটবদ্ধ ব্যবস্থা।

চিত্র ১১.২ এ ভ্যালু নেটওয়ার্ক দেখানো হলো- ভ্যালু নেটওয়ার্ক বিভিন্ন পরিপ্রেক্ষিত তৈরি করে। প্রথমত, সরবরাহ ও বণ্টনের সমন্বয়ের জন্য একটি কোম্পানি সরবরাহ ও বণ্টন ব্যবস্থায় কী পরিমাণ অতিরিক্ত অর্থ সরবরাহ করতে হবে তা নির্ধারণ করে। দ্বিতীয়ত, সরবরাহ চেইনের খরচ বা যে কোনো পরিবর্তন ও সমস্যা সম্পর্কে কোম্পানিকে সচেতন করে। তৃতীয়ত, ইন্টারনেটে লেনদেন ও অর্থ পরিশোধের ফলে ভ্যালু নেটওয়ার্ক কম খরচে ও দ্রুততার সাথে কাজ করতে পারে। পাঠ ২.১ এ বিস্তারিত আলোচনা করা হয়েছে ।

সারসংক্ষেপঃ

উৎপাদক থেকে ভোক্তার কাছে পণ্য বণ্টিত হবার সার্বিক ব্যবস্থাকেই বিপণন প্রাণালি বলা হয়। বিপণন প্রণালি গুরুত্ব ব্যাপক। বিপণন প্রণালি স্থানগত উপযোগ সৃষ্টিতে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা রাখে। বিপণন প্রণালির প্রধান উদ্দেশ্য হলো ভোক্তার কাছে সঠিক সময়ে সঠিক পণ্য সরবরাহ নিশ্চিতয়তার ব্যবস্থা করা। উৎপাদক দক্ষ বণ্টন ব্যবস্থা প্রতিষ্ঠার মাধ্যমে ক্রমবর্ধমান প্রতিযোগিতা মোকাবেলা করে প্রতিষ্ঠানের বিক্রয় বৃদ্ধিতে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে।

ভোক্তার নিকট সবচেয়ে কম খরচে পণ্য পৌঁছানো বিপণন প্রণালির ভূমিকা অন্যতম। সুষ্ঠু বণ্টন ব্যবস্থা প্রতিষ্ঠা এবং বিপণন প্রণালি নিয়ন্ত্রণের মাধ্যমে বণ্টন খরচ অনেকাংশে কমানো সম্ভবপর হয়। পণ্যের প্রতি ক্রেতার আনুগত্য সৃষ্টিতে বিপণন | প্রণালির আরও একটি গুরুত্বপূর্ণ উদ্দেশ্য। ভ্যালু নেটওয়ার্ক হলো একটি প্রতিষ্ঠানের অর্পন (পণ্য বা সেবা) সম্প্রসারণ ও সরবরাহের জন্য তার উৎসসমূহের মাঝে অংশীদারি জোটবদ্ধ ব্যবস্থা।