ক্রেতার প্রয়োজন অনুধাবন

ক্রেতার প্রয়োজন অনুধাবন আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “বিপণন: ক্রেতা ভ্যালু সৃষ্টি” ইউনিট ১ এর অন্তর্ভুক্ত।

ক্রেতার প্রয়োজন অনুধাবন

বিপণন প্রক্রিয়ায় প্রথম ধাপটি হচ্ছে বাজার এবং ক্রেতার প্রয়োজন ও অভাব অনুধাবন করা, চিত্র নং ১.১ এ বর্ণনা করা হয়েছে যা এই পাঠে আলোচনা করা হয়েছে। বিপণনের গুরুত্বপূর্ণ কাজ হলো- সঠিক সময়ে বাজারে পণ্যের প্রয়োজন অনুধাবন, চাহিদা শনাক্ত ও সৃষ্টি করা, এবং সে চাহিদা পূরণের জন্য চেষ্টা করা। বাজারে চাহিদা কখনো একরকম থাকে না; তা সময় ও পরিস্থিতি অনুযায়ী পরিবর্তিত হয়। সে কারণে বিপণনকারী বাজারে পরিবর্তিত চাহিদার ওপর নির্ভর করে ভিন্ন ভিন্ন বিপণন কার্যক্রম নির্ধারণ করে। বিপণন কার্যক্রম সঠিকভাবে নির্ধারণ করার জন্য বিপণনের সাথে জড়িত মৌলিক ধারণাগুলো জানা প্রয়োজন ।

বিপণনের মৌলিক ধারণাসমূহ (Core Marketing Concepts):

ভোক্তাদের প্রয়োজন নির্ধারণ, সেইভাবে পণ্য উৎপাদন ও বণ্টন এবং ভোক্তাদের সন্তুষ্টি বিধান হলো বিপণনের একমাত্র লক্ষ্য। বিপণন সম্পর্কে আলোচনার জন্য কতকগুলো ধারণা সম্পর্কে জ্ঞান থাকা প্রয়োজন। এই ধারণাসমূহ বিপণন সম্পর্কিত আলোচনার ভিত্তি হিসেবে কাজ করে। নিচে বিপণনের মৌলিক ধারণাগুলো আলোচনা করা হলো-

১. প্রয়োজন, অভাব ও চাহিদা (Needs, Wants and Demands):

দৈনন্দিন জীবনে বেঁচে থাকার জন্য বিভিন্ন দ্রব্যসামগ্রী ও সেবার আবশ্যকতা অনুভব করাকে প্রয়োজন বলে। বেঁচে থাকার জন্য মানুষের খাদ্য, বস্ত্র, বাসস্থান, নিরাপত্তা, চিকিৎসা, সেবা ইত্যাদি অপরিহার্য। যেমন: ক্ষুধা নিবারণের জন্য মানুষ খাদ্য গ্রহণ করে আবার মানুষ বাসস্থানের প্রয়োজন বোধ করে নিরাপদে ও আরামের থাকার জন্য। মানুষের এই প্রয়োজন পূরণ করা থেকে বিপণনের মৌলিক ধারণার শুরু হয়েছে। সমাজ, সংস্কৃতি বা ব্যক্তিত্ব দ্বারা প্রভাবিত হয়ে ‘প্রয়োজন’ যখন দ্রব্যসামগ্রী ও সেবার আকারে প্রকাশ পায় তখন তাকে অভাব বলে।

মানুষ ভালোভাবে বেঁচে থাকার জন্য বিভিন্ন বস্তুগত ও অবস্তুগত দ্রব্যসামগ্রীর প্রয়োজন অনুভব করে । যেমন: বাংলাদেশি ক্রেতা খাদ্য হিসেবে ভাত, বিরিয়ানি ইত্যাদি আর আমেরিকান ক্রেতা বার্গার, ফ্রেঞ্চ ফ্রাই বেশি পছন্দ করবে। আবার, কোনো দ্রব্য বা সেবার অভাব থাকলে এবং সেটি ক্রয় করার জন্য অর্থ ব্যয় করার ইচ্ছা ও সামর্থ্য থাকলে তাকে চাহিদা বলে।

উদাহরণস্বরূপ বলা যায়, কোনো ভোক্তার বাসস্থানের অভাব রয়েছে, এ কারণে সে টিন, ইট অথবা কাঠ দিয়ে ঘর তৈরি করে তার বাসস্থানের অভাব পূরণ করতে পারে। আর্থিক সামর্থ্য অনুযায়ী কোনো ভোক্তা যদি টিনের ঘর তৈরি করে, তখন তার নিকট টিনের চাহিদা রয়েছে। আবার অন্য কোনো ভোক্তার ইটের তৈরি অট্টালিকা বানানোর সামর্থ্য থাকলে তার কাছে ইটের চাহিদা রয়েছে।

২. পণ্য, সেবা ও অভিজ্ঞতা ( Products, Services and Experiences ) :

বিপণনকারী একগুচ্ছ সুবিধা (Bundle of benefits) প্রদানের মাধ্যমে ক্রেতার প্রয়োজনকে পূরণ করে এবং বাজারে বিক্রয়ের জন্য উপস্থাপন করে। এই সুবিধাসমূহ পণ্য, সেবা, তথ্য, অভিজ্ঞতা ইত্যাদির সমন্বয়ে রূপদান করে নির্দিষ্ট ক্রেতার প্রয়োজন পূরণ করার জন্য বাজারে উপস্থাপন করাকে বিপণন অফার (Marketing offerings) বলে। বিপণন অফার দৃশ্যমান বা অদৃশ্যমান হতে পারে। ভোক্তার প্রয়োজন ও অভাব পূরণ করতে পারে এমন দৃশ্যমান যা কিছু বাজারে বিক্রয়ের জন্য বিদ্যামান তাকে পণ্য বলে। খাতা, কলম, বই, চাল, টেবিল, চেয়ার ইত্যাদি দৃশ্যমান পণ্য। অন্যদিকে সেবা জাতীয় পণ্য হলো অদৃশ্যমান পণ্য, যা পাওয়ার জন্য ভোক্তা অর্থ বিনিময় করতে প্রস্তুত থাকে।

যেমন: হোটেল, সেলুন, গাড়ি মেরামত, আইনজীবী, শিক্ষক, প্রকৌশলী, ডাক্তার ইত্যাদি গতানুগতিক সেবার সাথে ইন্টারনেট (Internet), কুরিয়ার (Courier), হোম ডেলিভারি (Home delivery) সেবা ইত্যাদির প্রসার ঘটছে। বিভিন্ন সেবা এবং পণ্যের সমাবেশ ঘটিয়ে কোনো প্রতিষ্ঠান অভিজ্ঞতা (Experiences) সৃষ্টির মাধ্যমে বিপণনের কার্যক্রম সম্পাদন করতে পারে। যেমন- উদ্যানে ভ্রমণ, পার্কে বেড়ানো ইত্যাদি। এছাড়াও ব্যাপকভাবে, বিপণনকারী আরো অনেক বস্তু বা সত্তা বিপণন করতে পারে।

বিপণনকারী সময়ভিত্তিক বিভিন্ন ইভেন্টস বা অনুষ্ঠান (Events) আয়োজন করার মাধ্যমে নির্দিষ্ট ক্রেতাদের নিকট প্রতিষ্ঠান, পণ্য বা সেবার সংবাদ পৌছে দিয়ে থাকে। যেমন: কোম্পানির বর্ষপূর্তি, ট্রেড শো, ক্রীড়া অনুষ্ঠান, চিত্র প্রদর্শনী, ওপেন এয়ার কনসার্ট ইত্যাদি। বর্তমানে জনপ্রিয় ও বিখ্যাত ব্যক্তিকে (Persons) কেন্দ্র করে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করা হচ্ছে। বিখ্যাত চিত্রাভিনেতা, চিকিৎসক, খেলোয়াড়, রাজনীতিবিদ তাদের খ্যাতি, পরিচিতি, নাম-যশ, সুনাম আকর্ষণ ইত্যাদি বৃদ্ধির জন্য বিপণনকারীর সাহায্য নিচ্ছে।

পৃথিবীর অনেক দেশ প্রাকৃতিক সৌন্দর্য বা বিশেষায়িত বিভিন্ন স্থানকে (Places) আকর্ষণীয় করে বিপণন করার জন্য কাজ করছে। যেমন: কক্সবাজার, সুন্দরবন ইত্যাদি। সম্পত্তির (Properties) ক্রয়-বিক্রয়ের সাথে বিপণনের প্রায় সকল কাজই জড়িত। যেমন: জমি, বাড়ি, ফ্ল্যাট, গাড়ি, শেয়ার, বন্ড, সুনাম ইত্যাদি। বর্তমানে প্রায় সকল সংগঠনই (Organizations) জনগণের মনে অনুকূল ভাবমূর্তি গড়ে তোলার জন্য বিভিন্ন সামাজিক কার্যক্রমে প্রচুর বিনিয়োগ করে। বিপণনের মাধ্যমে বিশ্ববিদ্যালয়, জাদুঘর, রোভার স্কাউট, লায়ন্স ক্লাব ইত্যাদি সংগঠনগুলো বিভিন্ন কার্যক্রমের মাধ্যমে তাদের কোম্পানির সুনাম বৃদ্ধি করে।

বিপণনের মাধ্যমে তথ্য (Information) ও জ্ঞান সৃষ্টি করে তা বিভিন্ন ভোক্তার কাছে সরবরাহ করা হয়। যেমন- শিক্ষা প্রতিষ্ঠান, বিশেষায়িত সাময়িকী, টিভি-চ্যানেল ইত্যাদি তথ্য ও জ্ঞান ভোক্তার কাছে সরবরাহ করে। আবার, মাধ্যমে তথ্য প্রচার করে থাকে। ধারণা (Ideas) হলো এমন কিছু বক্তব্য, বার্তা বা বিশ্বাস যা বিপণনের কার্যক্রমের মাধ্যমে ক্রেতা বা ভোক্তার আচরণ ও ব্যবহারে পরিবর্তন আনে, সচেতন করে এবং ভাল কাজ করতে উৎসাহিত করে। উদাহরণ হিসেবে বলা যায় যে, প্লাস্টিক পণ্য পরিহার করুন, ট্রাফিক আইন মেনে চলুন, ধূমপানে বিষপান, গাছ লাগান, পরিবেশ বাঁচান ইত্যাদি।

৩. ক্রেতা ভ্যালু এবং সন্তুষ্টি (Customer Value and Satisfaction) :

বিপণনে কোনো পণ্য বা সেবা ক্রয় এবং ব্যবহারের মাধ্যমে ক্রেতা যে উপকারিতা পায় এবং পণ্য বা সেবাটি অর্জনের জন্য যে অর্থ ব্যয় করে তার এদের পার্থক্যকে ক্রেতা ভ্যালু বলে। পণ্য বা সেবার মান, মূল্য, ব্র্যান্ড ইত্যাদির সমন্বয়ে ক্রেতা সেই পণ্য বা সেবা সম্পর্কে একটি মনোভাব ধারণ করে, এর ভিত্তিতে ক্রেতার ভ্যালু নির্ধারিত হয়। ভোক্তা কোনো পণ্য বা সেবা ক্রয়ের সময় যেসব সুবিধা প্রত্যশা করে, তার সাথে ব্যবহারের পর প্রাপ্ত সুবিধার তুলনা করে ভোক্তার মধ্যে যে আনন্দ বা নৈরাশ্যের অনুভূতি সৃষ্টি হয় তাকে সন্তুষ্টি বা অসন্তুষ্টি বলে। ভোক্তা তার প্রত্যাশা অনুসারে পণ্য বা সেবা হতে সুবিধা পেলে সন্তুষ্ট হবে এবং না পেলে অসন্তুষ্ট হবে।

৪. বিনিময়, লেনদেন এবং সম্পর্ক (Exchange, Transactions and Relationships):

কোনো কিছু প্রদানের মাধ্যমে অন্যের কাছ থেকে কাঙ্ক্ষিত পণ্য লাভের উপায়কে বিনিময় বলে। যেমন: রহিম ও করিম একজন আরেকজনের সাথে দুইটি বই আদান-প্রদান করলো একে বিনিময় বলে। এখানে কোনো অর্থ বা মূল্যের সংশ্লিষ্টতা নেই । দুটি পক্ষের মধ্যে মূল্য বা অর্থের মাধ্যমে কোনো বিনিময় সংঘটিত হওয়াকে লেনদেন বলে। যদি রহিম ১০০ টাকার বিনিময়ে বই বিক্রেতার কাছ থেকে একটি বই ক্রয় করে, তবে তাকে লেনদেন বলা হবে।

পণ্য বা সেবার বিনিমিয়ের সময় বিভিন্ন পক্ষ জড়িত থাকে। যেমন- ক্রেতা, ভোক্তা, বিক্রেতা, সরবরাহকারী, পরিবেশক ইত্যাদি। সম্পর্কভিত্তিক বিপণন হলো এমন একটি প্রক্রিয়া যার মাধ্যমে বিপণনের লক্ষ্য অর্জনের জন্য পণ্য বা সেবার বিনিমিয়ের সাথে জড়িত পক্ষগুলোর মধ্যে দীর্ঘকালীন সুসম্পর্ক সৃষ্টি ও রক্ষা করা হয়।

৫. বাজার (Market):

বাজার বলতে ক্রেতা-বিক্রেতার একটি সমষ্টিকে বোঝায়। ক্রেতা কোনো ব্যক্তি বা কোম্পানি হতে পারে, যাদের পণ্য বা সেবার প্রয়োজন থাকে এবং সেই পণ্য বা সেবা ক্রয়ের সামর্থ্য, ইচ্ছে ও কর্তৃত্ব থাকে। অন্যদিকে, বিক্রেতা ক্রেতার প্রয়োজনানুসারে পণ্য উৎপাদন করে ও বাজারে সরবরাহ করে। এককথায়, পণ্য বা সেবা ক্রয় করতে সক্ষম এমন বর্তমান ক্রেতা এবং সম্ভাব্য ক্রেতার সমষ্টিকে বাজার বলা যায়। সাধারণত বিপণন কর্মকাণ্ড বাজারকে লক্ষ করেই পরিচালিত হয়। যেমন: কোনো শিশু চকোলেট ক্রয় করলে চকোলেট পণ্যের সে বর্তমান ক্রেতা হিসেবে চকোলেট বাজারের অন্তর্গত।

আবার শিশুটি বড় হয়ে ভবিষ্যতে কম্পিউটার ক্রয় করতে পারে বলে সম্ভাব্য ক্রেতা হিসেবে সে কম্পিউটার বাজারের অন্তর্গত হতে পারে। বিপণন ব্যবস্থায় শিল্প (বিক্রেতাদের সমষ্টি) ও বাজার (ক্রেতাদের সমষ্টি) এ দুই পক্ষের মধ্যে অর্থের বিনিময়ে পণ্য বা সেবার আদান-প্রদান হয়। বাজারে প্রধানত দুই ধরনের ক্রেতা রয়েছে। প্রথমত, যেসব ক্রেতা শুধুই ভোগ করার উদ্দেশ্যে পণ্য ক্রয় করে তাদের সমন্বয়ে ভোক্তা বাজারের (Consumer Market) সৃষ্টি হয়। দ্বিতীয়ত, যে সকল প্রতিষ্ঠান পুনরায় উৎপাদনের উদ্দেশ্যে বা শিল্প-কারখানায় ব্যবহারের উদ্দেশ্যে বা পুনঃবিক্রয়ের উদ্দেশ্যে পণ্য বা সেবা সামগ্রী ক্রয় করে তাদেরকে ব্যবসায় বাজার (Business Market) বলে। এছাড়াও রয়েছে বিশ্বব্যাপী বাজার (Global Market) এবং অমুনাফাভোগী ও সরকারি বাজার (Nonprofit and Government Market)।

চিত্র ১.৩-এর মাধ্যমে আধুনিক বিপণন ব্যবস্থার মূল উপাদানগুলো দেখানো হয়েছে। পণ্য উৎপাদনের জন্য সরবরাহকারী প্রয়োজনীয় কাঁচামাল নির্দিষ্ট বাজারের সকল প্রতিষ্ঠানের (কোম্পানি বা প্রতিষ্ঠান, প্রতিযোগী) নিকট সরবরাহ করে এবং এইসব কাঁচামাল ব্যবহার করে চূড়ান্ত পণ্য প্রস্তুত করে। পণ্য প্রস্তুত হওয়ার পর বিপণন মধ্যস্থ ব্যবসায়ী যেমন: পাইকার খুচরা ব্যবসায়ী, এজেন্ট ইত্যাদি পণ্য বা সেবা চূড়ান্ত ভোক্তার নিকট উপস্থাপন, বিক্রয় বা সরবরাহ করে। বিপণনের এই কার্যক্রমে ব্যবসায় পরিবেশের বিভিন্ন শক্তিসমূহ প্রভাব সৃষ্টি করে। প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ ও বাহ্যিক সকল শক্তি যা বিপণন কার্যক্রমকে প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষভাবে প্রভাবিত করে।

সারসংক্ষেপ:

দৈনন্দিন জীবনে বেঁচে থাকার জন্য বিভিন্ন দ্রব্যসামগ্রী ও সেবার আবশ্যকতা অনুভব করাকে প্রয়োজন বলে। সমাজ, সংস্কৃতি বা ব্যক্তিত্ব দ্বারা প্রভাবিত হয়ে প্রয়োজন যখন দ্রব্যসামগ্রী ও সেবার আকারে প্রকাশ পায় তখন তাকে অভাব বলে । কোনো দ্রব্য বা সেবার অভাব থাকলে এবং সেটি ক্রয় করার জন্য অর্থ ব্যয় করার ইচ্ছা ও সামর্থ্য থাকলে তাকে চাহিদা বলে। সুবিধাসমূহ পণ্য, সেবা, তথ্য, অভিজ্ঞতা ইত্যাদির সমন্বয়ে রূপদান করে নির্দিষ্ট ক্রেতার প্রয়োজন পূরণ করার জন্য বাজারে উপস্থাপন করাকে বিপণন অফার বলে।

ভোক্তার প্রয়োজন ও অভাব পূরণ করতে পারে এমন যা কিছু বাজারে বিক্রয়ের জন্য বিদ্যামান তাকে পণ্য বলে। বিপণনে কোনো পণ্য বা সেবা ক্রয় এবং ব্যবহারের মাধ্যমে ক্রেতা যে উপকারিতা পায় এবং পণ্য বা সেবাটি অর্জনের জন্য যে অর্থ ব্যয় করে তার এদের পার্থক্যকে ক্রেতা ভ্যালু বলে । ভোক্তা কোনো পণ্য বা সেবা ক্রয়ের সময় যেসব সুবিধা প্রত্যশা করে, তার সাথে ব্যবহারের পর প্রাপ্ত সুবিধার তুলনা করে ভোক্তার মধ্যে যে আনন্দ বা নৈরাশ্যের অনুভূতি সৃষ্টি হয় তাকে সন্তুষ্টি বা অসন্তুষ্টি বলে। দুটি পক্ষের মধ্যে মূল্য বা অর্থের মাধ্যমে কোনো বিনিময় সংঘটিত হওয়াকে লেনদেন বলে। পণ্য বা সেবা ক্রয় করতে সক্ষম এমন বর্তমান ক্রেতা এবং সম্ভাব্য ক্রেতার সমষ্টিকে বাজার বলা যায়।