পৃকীকরণ ও বাজার অবস্থান গ্রহণ

পৃকীকরণ ও বাজার অবস্থান গ্রহণ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “ক্রেতা-চালিত বিপণন কৌশল” ইউনিট ৫ এর অন্তর্ভুক্ত।

পৃকীকরণ ও বাজার অবস্থান গ্রহণ

ক্রেতার মনে স্থান তৈরি ও ধরে রাখার জন্য বিপণনকারী বাজার অবস্থান গ্রহণের জন্য বিভিন্ন কৌশল অবলম্বন করে। বাজার বিভক্ত ও লক্ষ্যায়ন কৌশল নির্ধারণ করার পর বিপণনকারী বাজার অবস্থান গ্রহণ করার সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে । প্রতিযোগিতামূলক বাজারে একই বাজারে একই ধরনের পণ্য ও সেবা নিয়ে অনেক প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করে। ফলে অনেক সময়ই ক্রেতা ও ভোক্তা প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠানদের পণ্য ও সেবার মধ্যে পার্থক্য করতে পারে না। এ কারণে বিপণনকারীকে বৈচিত্র্যপূর্ণ পণ্য প্রস্তুত করে এবং বিপণনকারী বাজার অবস্থান গ্রহণের মাধ্যমে ক্রেতার নিকট বিভিন্নভাবে গ্রহণযোগ্যতা বাড়ানোর চেষ্টা করে।

বাজার অবস্থানগ্রহণ কী? [ What is Market Positioning? ]

বাজার অবস্থানগ্রহণ হলো বিপণনকারী কর্তৃক ক্রেতার মনে পণ্যের প্রতিযোগিতামূলক অবস্থান তৈরির প্রক্রিয়া। বিপণনকারী প্রতিযোগিতায় টিকে থাকার জন্য ক্রেতাদের প্রয়োজন ও আগ্রহের ওপর ভিত্তি করে বিপণন কৌশল নির্ধারণ করে ।

Philip Kotler & Gary Armstrong বাজার অবস্থান গ্রহণকে সংজ্ঞায়িত করেছেন এইভাবে, “Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of target market.” অর্থাৎ বাজার অবস্থান গ্রহণ হলো প্রতিষ্ঠানের বিপণন অর্পণ ও ভাবমূর্তি ডিজাইন করার এমন একটি প্রক্রিয়া, যার মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান অভীষ্ট বাজার ক্রেতার মনে একটি স্বতন্ত্র স্থান দখল করতে পারে।

অর্থাৎ কোনো পণ্যের অবস্থান বলতে ভোক্তা পণ্যটির বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে পণ্যকে কীভাবে সংজ্ঞায়িত করছে এবং প্রতিযোগী পণ্যের প্রেক্ষিতে উক্ত পণ্য ক্রেতার মনে যে স্থান দখল করে আছে তাকে বোঝায়। যেমন: কোনো কলম ক্রয় করার সময় ক্রেতা কোনো নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড ‘মেটাডর’-এর কলম নিয়মিত ক্রয় করে এবং তার বন্ধু-বান্ধবকেও ‘মেটাডর’ কলমের কথা উল্লেখ করে। এর অর্থ হলো ‘মেটাডর’ ব্র্যান্ডটি ক্রেতার মনে নির্দিষ্ট একটি জায়গা দখল করে রেখেছে।

যদি ক্রেতার কাছে জানতে চাওয়া হয় যে কেন সে এই ব্র্যান্ডের কলম ক্রয় করে তখন সে অবশ্যই ‘মেটাডর’ কলমের এমন একটি বৈশিষ্ট্য বা সুবিধা বলবে, যা অন্যান্য কোনো প্রতিযোগী ব্র্যান্ড দিতে পারেনি। বিপণনকারী পণ্যের অবস্থান তৈরি করার জন্য বিভিন্ন পরিকল্পনা গ্রহণ ও কৌশল অবলম্বন করে যেন তা নির্ধারিত বাজারে সর্বোত্তম অবস্থান তৈরি করতে পারে। যেমন: ভলভো গাড়ি বলতে ‘নিরাপত্তা’কে বোঝায়, বাজারে ভলভো গাড়ি নিরাপদ যানবাহন হিসেবে পরিচিত।

এর কারণ হলো প্রতিষ্ঠানটি নিরাপদ বৈশিষ্ট্যের ওপর গুরুত্ব দিয়ে সেই অনুযায়ী পণ্য প্রস্তুত, মূল্য নির্ধারণ, বণ্টন প্রণালি নির্ধারণ ও বিপণন প্রসারের কার্যক্রম গ্রহণ করেছে। আবার লাক্স সাবান ‘সৌন্দর্যের প্রতীক’। এর মাধ্যমে লাক্স ভোক্তাদের মনে একটি নির্দিষ্ট স্থান দখল করে আছে। পণ্য কেনার সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময় ক্রেতা পণ্য ও সেবা সম্পর্কিত বিভিন্ন তথ্য জানার চেষ্টা করে ও তথ্যগুলো মূল্যায়ন করে। তথ্যের আধিক্যের কারণে অনেক সময়ই সঠিক ক্রয় সিদ্ধান্ত নেওয়া কঠিন হয়ে পড়ে।

সে কারণে ক্রয় প্রক্রিয়া সহজতর করার জন্য ক্রেতা পণ্যের জন্য উপলব্ধি, ধারণা এবং অনুভূতি ইত্যাদি তথ্যের ভিত্তিতে পণ্যের অবস্থানের একটি জটিল সেট তৈরি করে। এর মাধ্যমে ক্রেতা প্রতিযোগী পণ্যের তুলনায় পণ্যের নির্দিষ্ট অবস্থান বুঝতে পারে এবং ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে পারে। ক্রেতার ক্রয় সিদ্ধান্তের এই জটিল বিচার-বিশ্লেষণে বিপণনকারীর বিপণন কার্যক্রম প্রত্যক্ষ বা পরোক্ষভাবে প্রভাব নাও রাখতে পারে। কিন্তু বিপণনকারী তার বিপণন কার্যক্রম ও মিশ্রণের সকল সিদ্ধান্ত নেওয়ার আগে লক্ষ্যস্থিত ক্রেতার কাছে পণ্যের অবস্থান কেমন তা জানার চেষ্টা করে, যাতে বিপণনকারীর কার্যক্রম সফল হয়।

অবস্থান গ্রহণ চিত্র [ Positioning Map ]

বিপণনকারী বিপণন কৌশল ও কার্যক্রম গ্রহণ করার পূর্বে ক্রেতা বিপণনকারীর পণ্য সম্পর্কে কী ভাবছে তা জানার জন্য অবস্থান গ্রহণ চিত্র তৈরি করে। এই চিত্রের মাধ্যমে ভোক্তাদের উপলব্ধি অনুযায়ী প্রতিযোগী বনাম তার ব্র্যান্ডের পার্থক্য এবং অবস্থান সহজেই বিপণনকারী বুঝতে পারে। চিত্র নং ৫.৪ একটি উদাহরণের সাহায্যে অবস্থান গ্রহণ চিত্র কেমন হয় তা আলোচনা করা হলো। মনে করি, ক, খ, গ, ঘ, ঙ ও চ -ছয়টি ব্র্যান্ড নির্দিষ্ট একটি বাজারে তৈরি খাবার যেমন: শিঙাড়া, সমুচা ইত্যাদি বিক্রয় করে। চিত্রে প্রতিটি বৃত্ত দিয়ে মূল্য, পুষ্টি ও মুখরোচকতা এই তিনটি বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে ব্র্যান্ডের অবস্থান নির্দেশ করে।

আর বৃত্তের ছোট বা বড় আকার দিয়ে বাজারে ব্র্যান্ডটি কতটুকু অংশ দখল করেছে তা নির্দেশ করে। কোনো ক্রেতা তৈরি খাবার ক্রয় করার সময় এই ছয়টি ব্র্যান্ডের অবস্থান চিত্র তৈরি করার মাধ্যমে মূল্যায়ন করে ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে। এখানে দেখা যাচ্ছে যে ব্র্যান্ড ‘ঘ’ মূল্য, পুষ্টি ও মুখরোচকতার দিক থেকে মধ্যম অবস্থানে রয়েছে, যার বাজার অংশও বড় স্থান দখল করে আছে। অন্যদিকে ক, গ ও ও ব্র্যান্ডগুলো ছোট বাজার অংশ দখল করেছে এবং নির্দিষ্ট মাত্র দুটি বৈশিষ্ট্যের প্রতি জোর দিয়েছে। ‘ক’ পুষ্টিকর খাবার বিক্রি করলেও দাম অনেক বেশি এবং মজাদার নয়।

‘গ’-এর মূল্য কম হলেও ততটা পুষ্টিকর নয় এবং ‘ঙ’-এর মূল্য মাঝামাঝি ও মজাদার হলেও খাবার পুষ্টিকর নয়। আবার খ ও চ ব্র্যান্ড ‘ঘ’-এর মতো বড় বাজার অংশ দখল না করলেও তারা তুলনামূলক দ্বিতীয় বৃহত্তর বাজার অংশ দখল করে আছে। ‘খ’ ব্র্যান্ড কম দামে পুষ্টিকর খাবার বিক্রয় করছে আর ‘চ’ ব্র্যান্ড বেশি মূল্যে মজাদার তৈরি খাবার বিক্রয় করছে। ক্রেতা ব্র্যান্ডগুলো সম্পর্কে বিভিন্ন তথ্য- বিপণন কার্যক্রম, ক্রয়ের পূর্ব অভিজ্ঞতা, পরিচিতদের সুপারিশ ইত্যাদি উৎস থেকে সংগ্রহ করে অবস্থান গ্রহণের চিত্র তৈরি করে। ক্রেতা এখন কোন বৈশিষ্ট্যকে প্রাধান্য দেবে তার ওপর ভিত্তি করে ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে। অন্যদিকে বিপণনকারীর কাছে এই অবস্থান গ্রহণের চিত্র জানা থাকলে তার জন্য বিপণন কার্যক্রমে সিদ্ধান্ত নেওয়া সহজ হয়।

পৃথকীকরণ কী? [ What is Differentiation? ]

যে কৌশল অবলম্বন করে প্রতিষ্ঠান অর্থপূর্ণ ও মূল্যবান বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে নিজের বিপণন অফারকে প্রতিযোগীদের অফার থেকে ভিন্নভাবে উপস্থাপন করতে পারে সেই কৌশলকে পৃথকীকরণ বলা হয়।

Philip Kotler & Gary Armstrong পৃথকীকরণকে সংজ্ঞায়িত করেছেন এইভাবে, “Differtiation is actually diffentiating the market offerings to create superior customer value.” অর্থাৎ পৃথকীকরণ হলো সর্বোচ্চ ক্রেতা ভ্যালু সৃষ্টির জন্য বাজারকে পৃথকভাবে উপস্থাপনের উপায় ।

পৃথকীকরণের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান দীর্ঘদিন ধরে প্রতিযোগিতায় টিকে থাকতে পারে। বিপণনকারী সাধারণত পাঁচটি উপায়ে তার বিপণন অফারকে পৃথকীকরণ করে থাকে, যা চিত্র ৫.৫-এ দেখানো হলো ।

এই সকল পৃথকীকরণ চলকসমূহ ব্যবহার করে প্রতিষ্ঠান তার অর্পণকে প্রতিযোগীদের অর্পণ থেকে স্বতন্ত্র উপায়ে উপস্থাপন করতে পারে। এছাড়া প্রতিযোগিতায় বিপণনকারী তার পণ্যকে প্রতিযোগীদের থেকে আলাদাভাবে উপস্থাপন করতে পারে যা বিপণনকারীকে প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা (Competitive Advantage) প্রদান করে। প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা হলো বিপণনকারীর এমন কোনো সুবিধা, যা প্রতিযোগীদের তুলনায় বেশি ক্রেতা ভ্যালু প্রদান বা অর্পণের মাধ্যমে অর্জন করা যায়। প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা অনেক সময় তুলনামূলক কম মূল্যে পণ্য বিক্রয় করে বা উচ্চমূল্যের জন্য যথোপযুক্ত বেশি সুবিধা প্রদান করে পাওয়া যায়। এর ফলে ব্যবসায়িক প্রবৃদ্ধি অর্জন করা সম্ভব হয় ।

পৃথকীকরণ ও অবস্থান গ্রহণ কৌশল [ Differtiation and Positioning Strategies ]

বাজার পৃথকীকরণ ও অবস্থান গ্রহণের কৌশল নির্ধারণের জন্য প্রথমেই সকল প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা নিয়ে একটি সেট নির্দিষ্ট করতে হয়, যা অন্য প্রতিযোগীদের থেকে পণ্যকে পৃথক করবে। এরপর সঠিক প্রতিযোগিতামূলক সুবিধাকে নির্ধারণ করতে হয় এবং সর্বশেষে অবস্থান গ্রহণের একটি সম্পূর্ণ কৌশল নির্বাচন করতে হয়। প্রতিযোগিতামূলক সুবিধার সেট তৈরি করার পূর্বে ক্রেতার প্রয়োজন জানা ও তা পূরণ করার জন্য ভ্যালু সৃষ্টি করার দরকার হয়। ক্রেতার প্রয়োজন অনুযায়ী ভ্যালু সৃষ্টি করার জন্য বিভিন্ন চলক রয়েছে যার কয়েকটি চিত্র ৫.৫-এ উল্লেখ করা হয়েছে।

এরপর সম্ভাব্য প্রতিযোগিতামূলক সুবিধার সেট থেকে সঠিক সুবিধাটি নির্বাচন করতে হয়। সঠিক প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা নির্বাচন করার সময় সিদ্ধান্ত নিতে হয় যে বিপণনকারী কোন কোন এবং কতটি পৃথকীকরণ চলক ব্যবহার করবে। পৃথকীকরণ চলক নির্বাচন হওয়ার পর বিপণনকারী পণ্যের অবস্থান গ্রহণের সম্পূর্ণ কৌশল নির্ধারণ করে। একটি ব্র্যান্ডের সম্পূর্ণ অবস্থান গ্রহণের কার্যক্রম নির্ভর করে ব্র্যান্ডের ভ্যালু প্রস্তাবের ওপর। ব্র্যান্ডের ভ্যালু প্রস্তাব (Value proposition) হলো ব্র্যান্ডের প্রদানকৃত সকল সুবিধার মিশ্রণ, যা ব্র্যান্ডকে পৃথক করতে ও ক্রেতার মনে নির্দিষ্ট দখল করে নিতে সাহায্য করে।

চিত্র ৫.৬ এ সম্ভাব্য ভ্যালু প্রস্তাবের একটি চিত্র দেখানো হয়েছে যার মাধ্যমে বিপণনকারী তার পণ্যের অবস্থান তৈরি করতে পারে। চিত্রে সবুজ পাঁচটি ঘর বিপণনকারীকে প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা পাওয়ার ক্ষেত্রে সবচেয়ে বেশি লাভজনক; কালো তিনটি ঘর বিপণনকারীর জন্য একদমই লাভজনক নয় এবং মাঝের ছাই রঙের ঘর প্রান্তিক অবস্থানের ভ্যালু প্রস্তাব নির্দেশ করে। চিত্রে দেখানো হয়েছে, ক্রেতা কোনো পণ্য বেশি, অভিন্ন/একই বা কম মূল্যে ক্রয় করে বেশি সুবিধা পেলে খুশি থাকে। অন্যদিকে এভাবে ভ্যালু প্রস্তাব সাজালে প্রতিযোগীদেরও সাথে প্রতিদ্বন্দ্বিতা করা যায়।

আবার কম মূল্যে একই সুবিধা বা কম সুবিধার পণ্য ক্রয় করতে ক্রেতা বেশির ভাগ সময়ই খুশিমনে মেনে নেয় । এ কারণে এই পাঁচটি সবুজ ঘর বিপণনকারী ও ক্রেতার জন্য সুবিধাজনক ভ্যালু প্রস্তাব। অভিন্ন/একই মূল্যে একই সুবিধার পণ্য ক্রয় করার সময় ক্রেতা কোনো সুবিধা অর্জন করতে পারে না বলে তা ক্রেতার মনে তেমন কোনো স্থান দখল করতে পারে না। এ কারণে এই ঘরটি প্রান্তীয় অবস্থানে, যেখানে বিপণনকারী প্রতিযোগীদের থেকে সুবিধাজনক কোনো অবস্থানে থাকে না।

অন্যদিকে বিপণনকারী বেশি বা অভিন্ন মূল্যে একই বা কম সুবিধার পণ্য বিক্রয় করলে ক্রেতা বিপণনকারীর পণ্য বর্জন করে প্রতিযোগীদের পণ্য বাছাই করবে, কারণ প্রতিযোগী ক্রেতাকে বেশি সুবিধা প্রদান করছে। এ কারণে বাম পাশের নিচের তিনটি ঘর বিপণনকারীর জন্য অলাভজনক ভ্যালু প্রস্তাব। এ ধরনের ভ্যালু প্রস্তাবে ক্রেতার কাছে সুদৃঢ় প্রতিযোগিতামূলক অবস্থান তৈরির কোনো সুযোগ থাকে না ।

অতএব, বিপণনকারীকে পৃথকীকরণ ও অবস্থান গ্রহণের কৌশল অত্যন্ত সতর্কতার সাথে নির্ধারণ করতে হয়। এই কৌশল নির্ধারণের পর সেই অনুযায়ী পণ্য/সেবা প্রস্তুত, মূল্য নির্ধারণ, পণ্য সরবরাহ ও বিপণন প্রসারের কার্যক্রম গ্রহণ করতে হয়।

সারসংক্ষেপ

বিপণনকারী প্রতিযোগিতায় টিকে থাকার জন্য ক্রেতাদের প্রয়োজন ও আগ্রহের ওপর ভিত্তি করে বিপণন কৌশল নির্ধারণ করে। বাজার অবস্থান গ্রহণ হলো বিপণনকারী কর্তৃক ক্রেতার মনে পণ্যের প্রতিযোগিতামূলক অবস্থান তৈরির প্রক্রিয়া। বাজার অবস্থান গ্রহণের জন্য যেসব কৌশল অবলম্বন করা হয়; সেগুলো হলো পণ্যের বৈশিষ্ট্যভিত্তিক কৌশল, পণ্যের | উপকারিতাভিত্তিক কৌশল, পণ্যের মূল্য ও গুণগত মানভিত্তিক কৌশল, পণ্যের ব্যবহারভিত্তিক কৌশল, পণ্যের | শ্রেণিভিত্তিক কৌশল, পণ্যের ব্যবহারকারীভিত্তিক কৌশল, প্রতিযোগীর প্রেক্ষিতে কৌশল এবং সাংস্কৃতিক চিহ্নভিত্তিক কৌশল।

আবার যে কৌশল অবলম্বন করে প্রতিষ্ঠান অর্থপূর্ণ ও মূল্যবান বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে নিজের বিপণন অফারকে প্রতিযোগীদের বিপণন অফার থেকে ভিন্নভাবে উপস্থাপন করতে পারে সেই কৌশলকে পৃথকীকরণ বলা হয়। বিপণনকারী | পণ্য, সেবা, কর্মী, প্রণালি ও ভাবমূর্তির ওপর ভিত্তি করে পৃথকীকরণের কৌশল গ্রহণ করে থাকে। ব্র্যান্ডের ভ্যালু প্রস্তাব হলো ব্র্যান্ডের প্রদানকৃত সকল সুবিধার মিশ্রণ, যা ব্র্যান্ডকে পৃথক করতে ও ক্রেতার মনে নির্দিষ্ট দখল করে নিতে সাহায্য করে।