ব্যক্তিক বিক্রয়

ব্যক্তিক বিক্রয় আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “ব্যক্তিক বিক্রয় এবং প্রত্যক্ষ ও ডিজিটাল বিপণন” ইউনিট ১১ এর অন্তর্ভুক্ত।

ব্যক্তিক বিক্রয়

ব্যক্তিক বিক্রয় কী?

What is Personal Selling?

পণ্যদ্রব্য বা সেবা বিক্রয়ের উদ্দেশ্যে সম্ভাব্য ক্রেতাদের মুখোমুখি হয়ে তথ্য উপস্থাপনের মাধ্যম ক্রয় প্ররোচনা সৃষ্টি এবং বিক্রয় বৃদ্ধির প্রচেষ্টাকে ব্যক্তিক বিক্রয় বলা হয়। যারা ব্যক্তিক বিক্রয় কাজে নিয়োজিত থাকে তাদেরকে বিক্রয়কর্মী, বিক্রয় প্রতিনিধি, এজেন্টস, আঞ্চলিক ব্যবস্থাপক, হিসাব নির্বাহী, বিক্রয় পরামর্শদাতা বা বিক্রয় প্রকৌশলী নামে পরিচিত করা হয়। ব্যবসায়িক বা শিল্প পণ্যের ক্ষেত্রে ব্যক্তিক বিক্রয় বহুল ব্যবহৃত হয় এবং অধিক কার্যকর। প্রতিষ্ঠান ও ব্র্যান্ডের প্রতি আস্থা তৈরি এবং সম্ভাব্য ক্রেতাদের নিয়মিত ও অনুগত ক্রেতা করাই হলো ব্যক্তিক বিক্রয়ের মূল উদ্দেশ্য।

Philip Kotler and Gary Armstrong -এর মতে, “Personal selling is the personal presentations by the firms sales force for the purpose of engaging customers, making sales, and building customer relationship. ” অর্থাৎ ব্যক্তিক বিক্রয় হলো প্রতিষ্ঠানের বিক্রয়কর্মী বাহিনী দ্বারা ব্যক্তিগত উপস্থাপনার মাধ্যমে, ভোক্তা নিয়োজিতকরণ, বিক্রয় এবং ভোক্তা সম্পর্ক সৃষ্টিকরণের প্রয়াস।

বিক্রয়কর্মী বাহিনীর ভূমিকা

The Role of the Sales Force

বিপণন প্রসার হাতিয়ারসমূহের মধ্যে ব্যক্তিক বিক্রয়ই সম্ভাব্য ক্রেতাদের সাথে ব্যক্তিগত যোগাযোগ স্থাপনের মাধ্যম। ব্যক্তিক বিক্রয়কে ব্যক্তিগত হাতিয়ার হিসেবে উল্লেখ করা হয়ে থকে। বিক্রয়কর্মী ক্রেতার সাথে সরাসরি ফোন, ই-মেইল, সমাজিক যোগাযোগ মাধ্যম, ভিডিও, অনলাইন কনফারেন্স বা অন্যান্য মাধ্যমেও যোগাযোগ স্থাপন করতে পারে। জটিল ও ঝুঁকিপূর্ণ বিক্রয় অবস্থায় বিক্রয়কর্মী ভোক্তাদের সমস্যা অনুধাবন করে এবং প্রয়োজনীয় তথ্য সরবরাহের মাধ্যমে বিক্রয় সিদ্ধান্তে উপনীত হতে সহায়তা করে থাকে। বিক্রয়কর্মী পালিত গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকাসমূহ নিচে তুলে ধরা হলো।

প্রতিষ্ঠান ও ক্রেতাদের মাঝে যোগসূত্র স্থাপন (Linking the Company with Its Customers): বিক্রয়কর্মী বিপণনকারী এবং সম্ভাব্য ক্রেতার মাঝে গুরুত্বপূর্ণ যোগাযোগ স্থাপনকারী হিসেবে কাজ করে থাকে। বিক্রয়কর্মীরা ক্রেতাদের কাছে প্রতিষ্ঠান এবং পণ্য-জ্ঞান তুলে ধরে। ভোক্তা প্রয়োজন বা সমস্যা চিহ্নিতকরণ, সমাধান উপস্থাপন, আপত্তি নিষ্পত্তিকরণ, মূল্য ও শর্তসংক্রান্ত সমঝোতাকরণ ও বিক্রয় কার্যক্রম পরিচালনা করে থাকে। অনেক ক্ষেত্রে ক্রেতার কাছে বিক্রয়কর্মীরাই বিপণনকারী হিসেবে পরিচিত হয়। বিক্রয়কর্মীরাই প্রতিষ্ঠানের কাছে ভোক্তার চাহিদা তুলে ধরে এবং ক্রেতা বিক্রেতা সম্পর্ক ব্যবস্থাপনায় নিয়োজিত থাকে। বিক্রয়কর্মীর সাথে সুসম্পর্ক একসময় প্রতিষ্ঠান এবং পণ্যের সাথে সুসম্পর্কে পরিণত হয়।

বিপণন এবং বিক্রয়ের মাঝে সমন্বয় সাধন (Coordinating Marketing and Sales): যেহেতু বিক্রয়কর্মীরাই ভোক্তা, চাহিদা, প্রয়োজন, আপত্তি ইত্যাদির সম্পর্কিত তথ্য তুলে ধরে এবং সরাসরি ভোক্তার সাথে যোগাযোগ স্থাপন করে তাই বিপণন এবং বিক্রয়ের মাঝে সমন্বয় সাধনে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে থাকে । বিপণন পরিকল্পনাকারী, ব্র্যান্ড ব্যবস্থাপক, বিপণন গবেষক এবং বিক্রয় ব্যবস্থাপকের সমন্বয়ে গঠিত দলই সঠিক এবং কার্যকর বিপণন প্রসার সৃষ্টি করতে সক্ষম।

বিক্রয়কর্মী ব্যবস্থাপনা

Managing the Sales Force

বিক্রয়কর্মী সামগ্রিক ভূমিকা এবং গুরুত্ব অনুযায়ী কর্মী বাহিনী সতর্কতার সাথে ব্যবস্থাপনা আবশ্যকীয় কার্যক্রম। বিক্রয়কর্মী ব্যবস্থাপনা বলতে বিক্রয়কর্মী নির্বাচন, প্রশিক্ষণ, তদারকি, প্রেষণা ও মূল্যায়ন করাকে বোঝয়। নিচে বিক্রয়কর্মী ব্যবস্থাপনার প্রধান সিদ্ধান্তসমূহ তুলে ধরা হলো।

১. বিক্রয়কর্মী কৌশল এবং কাঠামো নির্ধারণ (Selecting Sales Force Stategy and Structure): বিক্রয়কর্মী কাঠামো ও কৌশল নির্ধারণে বিপণন ব্যবস্থাপকের অনেক ধরনের সিদ্ধান্তের সমন্বয় সাধন করা প্রয়োজন হয়। যেমন: বিক্রয়কর্মীর সংখ্যা, কাজের ধরন ও কাঠামো, বিক্রয়ের মাধ্যম, টিম গঠন ইত্যাদি।

ক) বিক্রয়কর্মী কাঠামো (Sales Force Structure):: বিক্রয়কর্মী কাঠামো নির্ধারণের ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হলো প্রতিষ্ঠানের পণ্যের ধরন। বিপণনকারী প্রতিষ্ঠান যদি শুধু একক পণ্য সারির মাধ্যমে ভোক্তাদের নিকট বিক্রয়কার্য পরিচালনা করে থাকে তবে সেক্ষেত্রে আঞ্চলিক বিক্রয়কর্মী কাঠামো ব্যবহার করে থাকে। এক্ষেত্রে বিক্রয়কর্মীদের নির্দিষ্ট ভৌগোলিক সীমানায় পণ্য বিক্রয় ব্যবস্থাপনার দায়িত্ব প্রদান করা হয়ে থাকে। অন্যদিকে যদি বিপণনকারী প্রতিষ্ঠানের একাধিক এবং জটিল পণ্য সারি থাকে তবে পণ্যভিত্তিক বিক্রয় কাঠামোর মাধ্যমে নির্দিষ্ট পণ্য অনুযায়ী বিক্রয়কর্মীদের বিক্রয় ব্যবস্থাপনার কার্যক্রমে নিয়োজিত করা হয়ে থাকে। এছাড়াও ভোক্তা বা ক্রেতাভিত্তিক বিক্রয় কাঠামো গঠনের মাধ্যমে বিক্রয়কর্মী বাহিনীকে নির্দিষ্ট ক্রেতাদের নিকট পণ্য বিক্রয়ের জন্য বা সেবা প্রদানের জন্য নিয়োজিত করা হয়ে থাকে। কাঠামো নির্ধারণের ক্ষেত্রে প্রাতিষ্ঠানিক প্রয়োজন এবং সামগ্রিক বিপণন কৌশলের সাথে সামঞ্জস্য বিধান আবশ্যক।

খ) বিক্রয়কর্মী সংখ্যা (Sales Force Size) : বিক্রয় কাঠামো নির্ধারণের পর প্রয়োজনীয় বিক্রয়কর্মীর সংখ্যা নির্ধারণ করা হয়ে থকে। বিক্রয়কর্মীর সংখ্যার সাথে বিক্রয় এবং ব্যয় উভয়ই জড়িত। এক্ষেত্রে কার্যকর এবং প্রাতিষ্ঠানিক সক্ষমতার ওপর ভিত্তি করে পরিমিত বিক্রয়কর্মীর সংখ্যা নির্ধারণ করাই বাঞ্ছনীয়।

বিক্রয়কর্মী নির্বাচন এবং নিয়োগ দান (Selecting and Appointing Salespeople) : একজন অভিজ্ঞ ও উত্তম বিক্রয়কর্মী সহজেই ক্রেতা প্রয়োজন অনুধাবন এবং বিক্রয় প্ররোচনা সৃষ্টিতে পারদর্শী হয়ে থাকে। সফল বিক্রয় বাহিনী তৈরি করার ক্ষেত্রে যোগ্য বিক্রয়কর্মী নির্বাচন এবং নিয়োগ প্রদান বিশেষ ভূমিকা পালন করে থাকে। বিক্রয় কার্যক্রমের প্রয়োজন অনুযায়ী যোগ্য বিক্রয়কর্মী নিয়োগের প্রয়োজনে বিক্রয় ব্যবস্থাপক সাধারণত বিজ্ঞাপন, বর্তমান বিক্রয়কর্মীদের পরামর্শ, পেশাদারি সংগঠন ইত্যাদির মাধ্যমে কর্মী তথ্য এবং আবেদন সংগ্রহ করে থাকে। কাজের ধরন এবং বৈশিষ্ট্য অনুযায়ী বিভিন্ন বিচার-বিশ্লেষণ এবং প্রয়োজনীয় পরীক্ষার মাধ্যমে যোগ্য বিক্রয়কর্মী নির্বাচন করে থাকে। নির্বাচন প্রক্রিয়ার মাঝে অতীত ইতিহাস যাচাই, অভিজ্ঞাতার সনদ পরীক্ষণ, ডাক্তারি পরীক্ষা, নমুনা কার্য সম্পাদন ইত্যাদি অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে।

প্রশিক্ষণ প্রদান (Training Salespeople) : অভিজ্ঞ বিক্রয়কর্মী প্রতিষ্ঠানের জন্য সফলতার চাবিকাঠি হিসেবে কাজ করে থাকে। বিক্রয়কর্মী নিয়োগের পর প্রয়োজনীয় প্রশিক্ষণ প্রদান বিক্রয়কর্মীর দক্ষতা বৃদ্ধি এবং প্রতিষ্ঠানের জন্য অধিক কার্যকর ফলাফল প্রস্তুতে সহায়তা করে। বিক্রয়কার্যে পারদর্শী করে তোলার জন্য হাতে-কলমে বিভিন্ন শিক্ষা প্রদানের ব্যবস্থাকে প্রশিক্ষণ বলা হয়। পণ্যের ধরন, ক্রেতার প্রয়োজন, নির্দিষ্ট বিক্রয়কার্যের বৈশিষ্ট্য, ব্যবস্থাপনাকে সদিচ্ছা ইত্যাদির ওপর ভিত্তি করে সাধারণত প্রশিক্ষাণ কর্মসূচির ধরন ও মেয়াদ নির্ধারিত হয়। বর্তমানে অনেক প্রতিষ্ঠান সময় এবং ব্যয় সংকোচনের উদ্দেশ্যে অনলাইন প্রশিক্ষণ এবং ই-প্রশিক্ষণের ওপর জোর প্রদান করছে।

প্রতিদান নির্ধারণ (Determining Payment Systems): উত্তম বিক্রয়কর্মী আকর্ষণ এবং ধরে রাখার জন্য প্রতিটি প্রতিষ্ঠানেরই উচিত উত্তম এবং আকর্ষণীয় প্রতিদান পরিকল্পনা বা বেতন কাঠামো তৈরি করা। প্রতিদান কাঠামোতে মূলত চারটি উপাদান থাকে। যথা -নির্দিষ্ট অর্থের পরিমাণ/অংশ; পরিবর্তনশীল পরিমাণ/অংশ (কমিশন, বিক্রয় বোনাস ইত্যাদি); ব্যয়; এবং প্রান্তিক সুযোগ-সুবিধা। বিক্রয়কর্মী প্রতিদান কাঠামো কর্মীদের প্রেষণা প্রদান এবং দক্ষতা বৃদ্ধিতেও গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে থাকে।

তদারকি এবং প্রেষণা প্রদান (Supervising and Motivating Salespeople ) : বিক্রয়কার্য সফলভাবে সম্পন্ন করার উদ্দেশ্য বিক্রয়কর্মীদের যথাযথ তদারকি এবং প্রয়োজন অনুযায়ী প্রেষণা প্রদান করা আবশ্যকীয় কার্যাবলি। এক্ষেত্রে বিক্রয় ব্যবস্থাপক সরাসরি অথবা ডিজিটাল মাধ্যম ব্যবহার করে। তদারকির মূল উদ্দেশ্য হলো বিক্রয়কর্মীদের দক্ষতার সাথে সঠিক সময়ে সঠিক কার্য সম্পাদনে সহায়তা করা। অনেক প্রতিষ্ঠান বিক্রয় কার্যক্রম পরিচালনায় সম্পূর্ণ প্রযুক্তিগত প্রক্রিয়া ব্যবহার করে থাকে।

বিক্রয়কর্মীর ল্যাপটপ, ফোন, ওয়্যারলেস যেগাযোগ, ভিডিও সম্মেলন, ভোক্তা যোগাযোগ এবং সম্পর্ক ব্যবস্থাপনা সফটওয়্যার ইত্যাদির মাধ্যমে যেকোনো স্থান হতে সহজেই সামগ্রিক বিক্রয় ব্যবস্থাপনার সাথে সংযুক্ত থাকতে পারে এবং রিপোর্ট প্রদানে সক্ষম হয়। বিক্রয়কর্মীদের মনোবল বৃদ্ধি এবং দক্ষতা বৃদ্ধিতে উৎসাহীকরণের উদ্দেশ্যে প্রেষণা প্রদান কার্যকর ভূমিকা পালন করে থাকে। বিক্রয়কর্মীদের আর্থিক ও অনার্থিক উভয় ধরনের প্রেষণা প্রদান করা হয়ে থাকে।

আর্থিক প্রেষণার মধ্যে উল্লেখযোগ্য হলো ন্যায্য বেতন, মুনাফার অংশ, বোনাস প্রদান, বাসস্থান ভাড়া, পদোন্নতি, বিক্রয় কমিশন, যাতায়াত ভাতা বা ব্যবস্থা, পেনশন ব্যবস্থা, কল্যাণ তহবিল ইত্যাদি। অনার্থিক প্রেষণার মধ্যে ক্ষমতা প্রদান, দায়িত্ব অর্পণ, উন্নত কার্য পরিবেশ সৃষ্টি, চাকরির নিরাপত্তা, উত্তম ব্যবহার প্রশিক্ষণ সুবিধা, ভালো কজের প্রশংসা ও স্বীকৃতি, অভিযোগ ব্যবস্থাপনা ইত্যাদি অন্তর্ভুক্ত। এছাড়াও বিভিন্ন ধরনের অনুকূল প্রণোদনা ব্যবস্থাপনা যেমন উৎসবভিত্তিক সম্মেলন, সময় তালিকা শিথিলকরণ, বিক্রয় সম্মেলন ইত্যাদি প্রেষণা হিসেবে কাজ করে। মোটকথা প্রতিষ্ঠানকে ভ্যালু উৎপাদনকারী হিসেবে চিহ্নিত করে প্রয়োজনীয় সুযোগ-সুবিধার সমন্বয়ে প্রেষণা প্রদান করতে হবে।

কর্ম মূল্যায়ন (Performance Evaluation) : উত্তম পর্যবেক্ষণ এবং সঠিক প্রেষণা প্রদানের জন্য বিক্রয় ব্যবস্থাপকের সার্বক্ষণিক বিক্রয়কর্মী সংক্রান্ত তথ্য ও কার্যবিবরণী হালনাগাদ করা প্রয়োজন। সঠিক মূল্যায়নের জন্য সঠিক বিক্রয় রিপোর্ট, ব্যয় হিসাব, ব্যক্তিগত পর্যবেক্ষণ, ক্রেতা জরিপ মতামত তাৎক্ষণিকভাবে ব্যবস্থাপকের নিকট পৌছানো এবং সমন্বয় একান্ত আবশ্যক। এছাড়া বিক্রয় এবং মুনাফা সংক্রান্ত তথ্য-উপাত্ত বিশ্লেষণ করে বিক্রয়কর্মীদের কার্যাবলি সম্পর্কে হলনাগাদকৃত তথ্য সংগ্রহ করা সম্ভব হয়। বিক্রয়কর্মী ব্যবস্থাপনায় সঠিক পর্যবেক্ষণ এবং মূল্যায়নের ফলাফল পরবর্তী পরিকল্পনার মুখ্য উপাদান হিসেবে কাজ করে।

সারসংক্ষেপ

সম্ভাব্য ক্রেতাদের মুখোমুখি হয়ে তথ্য উপস্থাপনের মাধ্যমে ক্রয় প্ররোচনা সৃষ্টির প্রয়াসকে ব্যক্তিক বিক্রয় বলা হয়। যারা | ব্যক্তিক বিক্রয় কাজে নিয়োজিত থাকে তাদেরকে বিক্রয়কর্মী, বিক্রয় প্রতিনিধি, এজেন্টস ইত্যাদি নামে পরিচিত করা হয়। বিক্রয়কর্মী কর্তৃক পালিত গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকাসমূহ হলো-প্রতিষ্ঠান ও ক্রেতাদের মাঝে যোগসূত্র স্থাপন, বিপণন ও | বিক্রয়ের মাঝে সমন্বয় সাধন ইত্যাদি। বিক্রয়কর্মী ব্যবস্থাপনা বলতে কর্মী নির্বাচন, প্রশিক্ষণ, তদারকি, প্রেষণা ও মূল্যায়ন করাকে বোঝায়।