ব্যবসায় পোর্টফোলিও এবং বিপণন কৌশল পরিকল্পনা

ব্যবসায় পোর্টফোলিও এবং বিপণন কৌশল পরিকল্পনা আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “কোম্পানি ও বিপণন কৌশল” ইউনিট ২ এর অন্তর্ভুক্ত।

ব্যবসায় পোর্টফোলিও এবং বিপণন কৌশল পরিকল্পনা

ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের মিশন, উদ্দেশ্য ও লক্ষ্য নির্ধারণ হয়ে যাবার পর ব্যবস্থাপক ব্যবসায় পোর্টফোলিও বিষয়ে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে ও বিপণন কৌশলের পরিকল্পনা গ্রহণ করে। প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন ধরনের পণ্য, পণ্য সারি, সেবা বা বিভাগ নিয়ে ব্যবসায় করে থাকে যাদের জন্য পৃথক কৌশল অবলম্বন করার প্রয়োজন হয়।

যেমন: স্কয়ার গ্রুপ-এর ফুড ও বেভারেজ, ফার্মাসিউটিক্যালস, হসপিটাল, টয়লেট্রিস, টেক্সটাইল ইত্যাদি ব্যবসায় রয়েছে। এখন, শুধুমাত্র স্কয়ার ফুড ও বেভারেজ এর অধীনে রাঁধুনী, রুচি, চাষী, চপস্টিক ইত্যাদি ব্র্যান্ড রয়েছে। আবার, রাঁধুনী-র অধীনে রয়েছে হলুদ, মরিচ, বিরিয়ানী ইত্যাদি মশলা। এইসবই স্কয়ার গ্রুপের অধীনে একএকটি ব্যবসায় একক। এইধরনের ব্যবসায় একককে কৌশলগত ব্যবসায় একক বলা হয়। প্রতিটি ব্যবসায় এককের জন্য পৃথক কৌশলগত পরিকল্পনা প্রণয়ন করার ফলে প্রতিষ্ঠানের প্রতিটি ব্যবসায় একটি সুদৃঢ় ও লাভজনক অবস্থানে পৌছাতে পারে।

ব্যবসায় পোর্টফোলিও- এর নকশাকরণ

Designning Business Portfolio

একটি ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান বা কোম্পানি যতগুলো ব্যবসায় ও পণ্য বা সেবা নিয়ে গঠিত হয় তাদের সমষ্টিকে ব্যবসায় পোর্টফোলিও বলে। বেশিরভাগ প্রতিষ্ঠান বা কোম্পানি একের অধিক পণ্য বা সেবা নিয়ে ব্যবসায় কার্যক্রম পরিচালনা করে। ব্যবসায় পোর্টফোলিও পরিকল্পনা গ্রহণ করার জন্য প্রথমত, প্রতিষ্ঠানের বর্তমান ব্যবসায় পোর্টফোলিও বিশ্লেষণ করা হয় এবং নির্ধারণ করা হয় কোন্ ব্যবসায়ে বেশি বা কম বিনিয়োগের প্রয়োজন আর কোন ব্যবসায়ে কোনোরকম বিনিয়োগের প্রয়োজন নেই। দ্বিতীয় পর্যায়ে, প্রবৃদ্ধি বা ছাঁটাই কৌশল অবলম্বন করে ভবিষ্যতের জন্য ব্যবসায় পোর্টফোলিও-এর চিন্তা করা হয়।

ক. বর্তমান ব্যবসায় পোর্টফোলিও বিশ্লেষণ

Analyzing Current Business Portfolio

এই পর্যায়ে ব্যবসায়ে বর্তমানে পোর্টফোলিও কেমন অর্থাৎ কতগুলো পণ্য বা সেবা নিয়ে ব্যবসায় পরিচালনা করা হচ্ছে ও তাদের অবস্থান কেমন, লাভজনক কিনা ইত্যাদি বিশ্লেষণ করা হয়। কারণ বিশ্লেষণ করার মূল উদ্দেশ্য হলো তুলনামূলক লাভজনক ব্যবসায়ে সম্পদ বিনিয়োগ ও কম লাভজনক ব্যবসায়কে ছাঁটাই করা। ব্যবসায় পোর্টফোলিও বিশ্লেষণের জন্য প্রথম কাজ হলো কৌশলগত ব্যবসায় একক নির্দিষ্ট করা হয়।

কৌশলগত ব্যবসায় একক (Strategic business unit) বলতে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের একক কোনো পণ্য বা একক পণ্য সারি বা একক বিভাগ অথবা সমগ্র কোম্পানিকে বুঝায়, যার পৃথক মিশন ও উদ্দেশ্য থাকে এবং তা অর্জনের জন্য স্বাধীন পরিকল্পনা গ্রহণ করে। উদাহরণস্বরূপ, স্কয়ার ফুড এন্ড বেভারেজ এর অধীনে রাঁধুনি, রুচি ও চাষী তিনটি পৃথক ব্যবসায় একক। কৌশলগত ব্যবসায় একক নির্ধারণের মাধ্যমে প্রতিটি এককের জন্য পৃথক কৌশল অবলম্বন করা হয় এবং প্রতিটি ব্যবসায় এককের জন্য প্রয়োজনীয় অর্থায়ন করা হয়।

কৌশলগত ব্যবসায় একক নির্ধারণ করার পর প্রতিটি কৌশলগত ব্যবসায় এককের আকর্ষণীয়তা ও শক্তি মূল্যায়নের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান তাদের জন্য প্রয়োজনীয় সম্পদ বরাদ্দ করে। কৌশলগত ব্যবসায় একক মূল্যায়নের জন্য জনপ্রিয় এ্যাপ্রোচ বা উপায় হলো- বোস্টন কন্সাল্টিং গ্রুপ এ্যাপ্রোচ (BCG – Boston Consulting Group Approach)। এখানে বোস্টন কন্সাল্টিং গ্রুপ এ্যাপ্রোচ (BCG) বিস্তারিত আলোচনা করা হলো-

বোস্টন কন্সাল্টিং গ্রুপ এ্যাপ্রোচ (Boston Consulting Group Approach): কৌশলগত ব্যবসায় একক মূল্যায়নের জন্য শীর্ষস্থানীয় ব্যবস্থাপনা উপদেষ্টা ফার্ম বোস্টন কন্সাল্টিং গ্রুপ প্রবৃদ্ধি-শেয়ার ম্যাট্রিক্স (Growth Share Matrix) তৈরি করেছে যেখানে বাজার প্রবৃদ্ধির হার (Market Growth) ও তুলনামূলক বাজার অংশ (Relative Market Share) বিষয় দুইটি বিবেচনা করা হয়েছে। চিত্র নং ২.২ এ উদাহরণ হিসেবে কোনো একটি প্রতিষ্ঠানের নয়টি বৃত্তকে কৌশলগত ব্যবসায় একক ধরে BCG প্রবৃদ্ধি শেয়ার ম্যাট্রিক্স দেখানো হলো।

১. স্টার্স (Stars): প্রবৃদ্ধি শেয়ার ম্যাট্রিক্স- এ কোনো প্রতিষ্ঠানের উচ্চ প্রবৃদ্ধি ও উচ্চ বাজার অংশ সম্পন্ন সবধরণের ব্যবসায় একক বা পণ্যসমূহ স্টার্স অংশে অবস্থান করে। এ ধরনের ব্যবসা এককের বাজার প্রবৃদ্ধি, সংরক্ষণ এবং প্রতিযোগীদের আক্রমণ ঠেকানোর জন্য কোম্পানিকে ব্যাপক বিনিয়োগ করতে হয়। অবশ্য এ সকল ব্যবসায়ের প্রবৃদ্ধি একসময় কমে আসে এবং তখন এরা ক্যাশ কাউজ- এ পরিণত হয়। চিত্র ২.২ এ দুইটি ব্যবসায় একক স্টার্স এ অবস্থান করছে।

২. ক্যাশ কাউজ (Cash Cows) : নিম্ন বাজার প্রবৃদ্ধি এবং উচ্চ বাজার অংশ সম্পন্ন সকল ব্যবসায় বা পণ্যসমূহ প্রবৃদ্ধি শেয়ার ম্যাট্রিক্স- এর ক্যাশ কাউজ অংশে অবস্থান করে। এ সকল ব্যবসায় এককে উচ্চ বা অল্প বিনিয়োগ করে বাজার ধরে রাখা যায়। এসকল ব্যবসায় একক বা পণ্য হতে প্রতিষ্ঠানের প্রচুর অর্থ অর্জিত হয়, যা দিয়ে বিভিন্ন খরচ, দেনা পরিশোধ ও অন্যান্য ব্যবসায় এককে বিনিয়োগ করা সম্ভব হয়। চিত্র ২.২ এ শুধুমাত্র দুইটি ব্যবসায় একক ক্যাশ কাউজে এ অবস্থান করছে। এর আকার অন্য সকল ব্যবসায় একক থেকে তুলনামূলকভাবে বড় হওয়াতে বোঝা যাচ্ছে এ ব্যবসায় একক দুইটি সবচেয়ে বেশি বিক্রয় হচ্ছে।

৩. কোয়েশ্চেন বাজার প্রবৃদ্ধির হার নিম্ন মার্কস (Question Marks) : উচ্চ বাজার প্রবৃদ্ধি ও নিম্ন তুলনামূলক বাজার অংশ সম্পন্ন ব্যবসা বা পণ্যসমূহ নিয়ে কোয়েশ্চেন মার্কস অংশটি গঠিত। এসকল ব্যবসায় এককের বাজার অংশ বৃদ্ধির জন্য প্রচুর অর্থ বিনিয়োগ করতে হয়। প্রতিষ্ঠানকে বিবেচনা করতে হয় কোয়েশ্চেন মার্কস-এ অবস্থানকারী কোন ব্যবসায় একককে স্টারে রূপান্তর করা যাবে এবং কোনটিকে বাদ দিতে হবে। চিত্র ২.২ এ শুধুমাত্র দুইটি ব্যবসায় একক কোয়েশ্চেন মার্কস এ অবস্থান করছে।

৪. ডগস (Dogs): নিম্ন বাজার প্রবৃদ্ধি ও নিম্ন বাজার অংশ সম্পন্ন ব্যবসায় বা পণ্যসমূহ নিয়ে ডগস অংশটি গঠিত। এ ধরনের ব্যবসায় হতে অর্জিত আয় খুবই সামান্য থাকে যা ব্যবসায় এককের নিজেকে টিকিয়ে রাখার জন্য ব্যয় হয়ে থাকে । এ কারণে এ ধরনের ব্যবসায় একক বা পণ্য পরিহাযোগ্য বলে বিবেচিত হয়। চিত্র ২.২ এ শুধুমাত্র তিনটি ব্যবসায় একক ডগস এ অবস্থান করছে।

কৌশলগত ব্যবসায় এককের অবস্থান জানার পর, প্রতিটি কৌশলগত ব্যবসায় এককের জন্য কৌশল ও অর্থ পরিকল্পনা নির্ধারণ করা হয়। কৌশলগত ব্যবসায় এককগুলোর জন্য চার ধরনের কৌশল গ্রহণ করা হয়। নিম্নে এ চারটি কৌশলের বর্ণনা করা হলো-

১. বাজার শেয়ার গঠন বা বৃদ্ধি (Building Market Share): কোনো ব্যবসায় অধিক বিনিয়োগের মাধ্যমে বাজার বৃদ্ধির কৌশলকে বাজার গঠন বা বৃদ্ধি করা বলে। কোয়েশ্চেন মার্কস ও স্টার্স ঘরে অবস্থিত সম্ভাবনাময় ব্যবসায়গুলোর জন্য এ ধরনের কৌশল গ্রহণ করা হয়।

২. ধরে রাখা (Holding): কোনো ব্যবসায় যে পরিমাণ অর্থ প্রয়োজন সে পরিমাণ অর্থ বিনিয়োগের কৌশলকে বাজার ধরে রাখা কৌশল বলা হয়। ক্যাশ কাউজ এ অবস্থানকারি ব্যবসায় একক বা পণ্যের ক্ষেত্রে এ কৌশল গ্রহণ করা হয়।

৩. তুলে নেয়া (Harvesting) : দীর্ঘমেয়াদি ফলাফল বিবেচনা না করে স্বল্প মেয়াদে কোনো ব্যবসায় হতে যত বেশি সম্ভব নগদ টাকা তুলে নেয়ার কৌশলকে তুলে নেয়া বলা হয়। বিশেষ করে দুর্বল ক্যাশ কাউজ, সম্ভাবনাহীন কোয়েশ্চেন মাকর্স ও ডগ এ অবস্থানকারী ব্যবসায় একক বা পণ্যের জন্য এ কৌশল গ্রহণ করা হয় ।

৪. পরিত্যাগ বা তরলীকরণ (Divesting): কোন ব্যবসায় বন্ধ বা বিক্রির মাধ্যমে পুঁজি প্রত্যাহার করে নেয়ার কৌশলকে তরলীকরণ বা পরিত্যাগ বলে। কোয়েশ্চেন মার্কস ও ডগ এ অবস্থানকারী ব্যবসায় একক বা পণ্যের ক্ষেত্রে এ ধরনের কৌশল গ্রহণ করা হয়। সময়ের পরিবর্তনের সাথে সাথে কৌশলগত ব্যবসায় এককগুলোর অবস্থান পরিবর্তিত হয়। পণ্য জীবন চক্রের শুরুতে কোনো ব্যবসায় বা পণ্য কোয়েশ্চেন মার্কস এ অবস্থান করলেও পরবর্তীতে তা স্টারে পরিণত হতে পারে এবং স্টার হতে ক্যাশ কাউজে ও সর্বশেষে ডগসে এ পরিণত হতে পারে। তবে এর ব্যতিক্রমও হতে পারে; যেমন কোয়েশ্চেন মার্কস বা স্টার্স হতে ডগস এ যেতে পারে। পণ্য কোনো ধারাবাহিক কাঠামো অনুসরণ করে না বরং বাজার পরিস্থিতি ও প্রতিষ্ঠানের কৌশলের ওপর নির্ভর করে ব্যবসায় একক বা পণ্যের অবস্থান নির্ভর করে।

খ. প্রবৃদ্ধি ও ছাঁটাই করার কৌশল নির্ধারণ

Developing Strategies for Growth and Downsizing

প্রতিষ্ঠান প্রবৃদ্ধির সুযোগ নির্ধারণ করার সাথে দুইটি বিষয় জড়িত; নতুন ব্যবসায়ের জন্য পরিকল্পনা প্রণয়ন এবং পুরাতন ব্যবসায় ছাঁটাইকরণ।

প্রবৃদ্ধির কৌশলসমূহ (Growth Strategies): চলতি ব্যবসায়ের আরো প্রবৃদ্ধির সুযোগ চিহ্নিত করাকে নিবিড় প্রবৃদ্ধি বলে । প্রতিষ্ঠান বর্তমানে যেসব পণ্য ও বাজার নিয়ে কাজ করে তার ওপর ভিত্তি করে নিবিড় প্রবৃদ্ধির সুযোগ চিহ্নিত করা হয়। চিত্র ২.৩ এ পণ্য ও বাজার সম্প্রসারণ গ্রিড এ নিবিড় প্রবৃদ্ধির কৌশলগুলো দেখানো হলো ।

১. বাজার প্রবেশ কৌশল (Market Penetration Strategy): চলতি বাজার বা পণ্যের কোনো পরিবর্তন না এনে; বর্তমান বাজারে, বর্তমান পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধির মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের প্রবৃদ্ধি অর্জনের কৌশল  অবলম্বনকে বাজার প্রবেশ কৌশল বলে । বেশি বিজ্ঞাপন প্রদান, মূল্য হ্রাস, সেবার মান উন্নয়ন, দোকানের সজ্জা পরিবর্তন, নতুন স্থানে দোকান খোলা ইত্যাদির মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান বাজার প্রবেশ কৌশল অবলম্বন করতে পারে। যেমন- বাংলাদেশে কোকাকোলা ব্র্যান্ডের ঈদ উপলক্ষ্যে বর্তমান মূল্য থেকে ৫ টাকার মূল্য ছাড়ের বিজ্ঞাপন। এরমাধ্যমে বর্তমান পণ্য দিয়ে বর্তমান বাজারে বিক্রয় বৃদ্ধি করা হয়েছে।

২. বাজার উন্নয়ন কৌশল (Market Development Strategy): নতুন কোনো আকর্ষণীয় বাজার চিহ্নিত করে, বর্তমান পণ্য সেখানে বিক্রির মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের প্রবৃদ্ধি অর্জনের কৌশলকে বাজার উন্নয়ন কৌশল বলে । এ কৌশল অবলম্বন করে প্রতিষ্ঠান নতুন কোনো বাজার বা নতুন ক্রেতাদের নিকট পণ্য বিক্রয় করে। যেমন: কোকোকোলা পানীয়র স্বাদ অভিন্ন রেখে, কম ক্যালরি ও চিনি ছাড়া দুইটি ব্র্যান্ড ‘ডায়েট কোক’ ও ‘কোকাকোলা জিরো সুগার’ বাজারে এনেছে। এরফলে নতুন ক্রেতা যারা চিনির জন্য কোকাকোলা ক্রয়ে অনাগ্রহী ছিল, তারা আগ্রহী হয়েছে। আবার, কোকাকোলা ইউরোপ, আমেরিকা, এশিয়ার বাজার ছাড়াও আফ্রিকার প্রত্যন্ত অঞ্চলের নতুন ভৌগোলিক এলাকাতে, নতুন ক্রেতাদের কাছে পানীয় সরবরাহ করছে।

৩. পণ্য উন্নয়ন কৌশল (Product Development Strategy): বর্তমান বাজারে নতুন বা পরিবর্তিত বা সংশোধিত পণ্য বিক্রয়ের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের প্রবৃদ্ধি অর্জনের কৌশলকে পণ্য উন্নয়ন কৌশল বলে। এ কৌশলে পণ্যের মান, মোড়ক, ডিজাইন, আকার-আকৃতি ইত্যাদি পরিবর্তন বা সম্পূর্ণ নতুনভাবে পণ্য উন্নয়ন করে বর্তমান ক্রেতার কাছে বিক্রয় করা হয়। যেমন: কোকাকোলা চেরি, ভ্যানিলা, এক্সপ্রেসো কফি-র মতো নতুন স্বাদের কোমল পানীয় বাজারে এনেছে।

৪. বৈচিত্রকরণ কৌশল ( Diversification Strategy): নতুন বাজারের জন্য নতুন পণ্য বিক্রয়ের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের প্রবৃদ্ধি অর্জনের কৌশলকে বৈচিত্র্যকরণ কৌশল বলে। যেমন: কোকাকোলা কোমল পানীয়র সাথে সাথে সম্পূর্ণ নতুন ‘ফেয়ারলাইফ’ নামে বিভিন্ন স্বাদের ও ধরণের মিল্কশেক, প্রোটিন মিল্ক শেক বাজারে এনেছে।

পুরাতন ব্যবসায় ছাঁটাই বা বন্ধ করার জন্য পরিকল্পনা প্রণয়ন (Downsizing or Terminating Older Business): নতুন ব্যবসায় উন্নয়ন করার সাথে সাথে প্রতিষ্ঠানকে পুরাতন বা দুর্বল ব্যবসায়কে বাতিল করার প্রয়োজন হয়। কারণ প্রতিষ্ঠান এর মাধ্যমে প্রয়োজনীয় সম্পদের উপযুক্ত ব্যবহার এবং ব্যয় হ্রাস করতে পারে। প্রতিষ্ঠান এইক্ষেত্রে কোনো কম লাভজনক বা পুরাতন ব্যবসায় পরিস্থিতি অনুযায়ী কাটছাঁট করে, . বিনিয়োগ নেয় বা পুঁজি প্রত্যাহার করে এবং লাভজনক ব্যবসায়ে তা বিনিয়োগ করে।

সারসংক্ষেপ

প্রাতিষ্ঠানিক ও বিভাগীয় কৌশলগত পরিকল্পনায় কর্পোরেট মিশন অনুযায়ী নীতি কৌশল এবং উদ্দেশ্য নির্ধারণ করে একটি কাঠামো গঠন করা হয়। যার মাধ্যমে বিভিন্ন বিভাগ এবং ব্যবসায় ইউনিট তাদের নিজস্ব পরিকল্পনা তৈরি করে। মিশন | হচ্ছে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্যের আনুষ্ঠানিক বিবৃতি যা ব্যবস্থাপককে সিদ্ধান্ত গ্রহণের দিকনির্দেশনা প্রদান করে। বেশিরভাগ প্রতিষ্ঠান বা কোম্পানি একের অধিক পণ্য বা সেবা নিয়ে ব্যবসায় কার্যক্রম পরিচালনা করে। কৌশলগত ব্যবসায় একক বলতে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের একক কোনো পণ্য হতে পারে বা একক পণ্য সারি বা একক বিভাগ অথবা | সমগ্র কোম্পানিকে বুঝায়, যার পৃথক মিশন ও উদ্দেশ্য থাকে এবং তা অর্জনের জন্য স্বাধীন পরিকল্পনা গ্রহণ করে।

কৌশলগত ব্যবসায় একক নির্ধারণ করার পর প্রতিটি কৌশলগত ব্যবসায় এককের আকর্ষণীয়তা ও শক্তি মূল্যায়নের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান তাদের জন্য প্রয়োজনীয় সম্পদ বরাদ্দ করে। এক্ষেত্রে বোস্টন কন্সাল্টিং গ্রুপ বা BCG এ্যাপ্রোচে কৌশলগত ব্যবসায়একক মূল্যায়নের জন্য শীর্ষস্থানীয়ব্যবস্থাপনা উপদেষ্টা ফার্ম বোস্টন কন্সাল্টিং গ্রুপ প্রবৃদ্ধি শেয়ার ম্যাট্রিক্স তৈরি করেছে যেখানে বাজার প্রবৃদ্ধির হার ও তুলনামূলক বাজার অংশ বিষয় দুইটি বিবেচনা করে চারটি কৌশল | স্টার্স, ক্যাশ কাউজ, কোয়েশ্চেন মার্কস, ডগস বর্ণনা করা হয়েছে। কৌশলগত ব্যবসায় এককের অবস্থান জানার পর, |

প্রতিটি কৌশলগত ব্যবসায় এককের জন্য কৌশল ও অর্থ পরিকল্পনা নির্ধারণ করা হয়। কৌশলগত ব্যবসায় এককগুলোর জন্য চার ধরনের কৌশল গ্রহণ করা হয়। সেগুলো হলো- (১) বাজার শেয়ার গঠন বা বৃদ্ধি, (২) ধরে রাখা, (৩) তুলে নেয়া, এবং (৪) পরিত্যাগ বা তরলীকরণ। প্রতিষ্ঠান প্রবৃদ্ধির সুযোগ নির্ধারণ করার সাথে দুইটি বিষয় জড়িত; নতুন ব্যবসায়ের জন্য পরিকল্পনা প্রণয়ন এবং পুরাতন ব্যবসায় ছাঁটাইকরণ। নতুন ব্যবসায়ের জন্য পরিকল্পনা প্রণয়নের জন্য | প্রতিষ্ঠান চারটি কৌশল নিতে পারে- (১) বাজার প্রবেশ কৌশল, (২) বাজার উন্নয়ন কৌশল এবং (৩) পণ্য উন্নয়ন | কৌশল, (৪) বৈচিত্রকরণ কৌশল। সর্বশেষে, নতুন ব্যবসায় উন্নয়ন করার সাথে সাথে প্রতিষ্ঠানকে পুরাতন বা দুর্বল ব্যবসায়কে বাতিল করার প্রয়োজন হয়। কারণ ব্যবসায় এর মাধ্যমে প্রয়োজনীয় সম্পদের উপযুক্ত ব্যবহার এবং ব্যয় হ্রাস করতে পারে।