ব্যষ্টিক পরিবেশ

ব্যষ্টিক পরিবেশ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “বিপণন পরিবেশ বিশ্লেষণ” ইউনিট ৩ এর অন্তর্ভুক্ত।

ব্যষ্টিক পরিবেশ

ব্যবসায় পরিবেশ বিশ্লেষণের উপর বিপণনের সফলতা নির্ভর করে কারণ বিভিন্ন ভাবে পরিবেশের উপাদানসমূহ বিপণনের উপর প্রভাব বিস্তার করে। পরিবেশের সাথে যথাযথ সমন্বয় সাধন না করতে পারলে একটি প্রতিষ্ঠান বাজার দীর্ঘ মেয়াদে টিকে থাকতে পারে না। তাই বিপণনকারীর একটি অন্যতম দায়িত্ব হচ্ছে বিপণন পরিবেশকে গভীরভাবে পর্যালোচনা করা।

ব্যবসায় পরিবেশের পরিবর্তন বিপণনকারীর জন্য অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ বিষয় কারণ বাজারের প্রবণতা অনুসরণ এবং সুযোগ অনুসন্ধান করে তাকে পরিকল্পনা ও কৌশল নির্ধারণ করতে হয়। বিপণন গবেষণার মাধ্যমে বিপণনকারী বাজারে সৃষ্ট নতুন হুমকি ও সুযোগ সম্পর্কে জানতে পারে এবং উপযুক্ত বিপণন কৌশল গ্রহণ করতে পারে।

বিপণন পরিবেশ

Marketing Environment

বিপণন পরিবেশ হলো প্রতিষ্ঠানের নিয়ন্ত্রণযোগ্য ও অনিয়ন্ত্রনযোগ্য সকল উপাদানের সমষ্টি যা বিপণন কার্যক্রমে প্রভাব বিস্তার করে। নির্দিষ্ট কোনো পণ্য বা সেবা বিপণনে যে সমস্ত বিষয়, পক্ষ বা শক্তিসমূহ পণ্য বা সেবার ওপর প্রভাব বিস্তার করে, তাই হলো পণ্যের বিপণন পরিবেশ। Philip Kotler and Gary Armstrong বিপণন পরিবেশ সম্পর্কে বলেছেন-

“Marketing environment consists of the actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with target customers.” অর্থাৎ বিপণন পরিবেশ হলো বিপণন-বহির্ভূত কতগুলো পক্ষ বা শক্তির সমষ্টি যা অভীষ্ট ক্রেতার সাথে সফল সম্পর্ক তৈরি ও বজায় রাখার ক্ষেত্রে বিপণন ব্যবস্থাপনার সামর্থ্যেকে প্রভাবিত করে।

কোনো একটি পণ্য বা সেবা বিপণন করতে গেলে যে সমস্ত নিয়ন্ত্রিত ও অনিয়ন্ত্রিত উপাদান বা শক্তি প্রভাব বিস্তার করতে পারে, তাদের সমষ্টিকে বিপণন পরিবেশ বলে। ব্যষ্টিক ও সামষ্টিক দুই ধরনের উপাদান নিয়ে বিপণন পরিবেশ গঠিত। চিত্র ৩.১ এ সামগ্রিক বিপণন পরিবেশ দেখানো হয়েছে। পাঠ ১ এ ব্যষ্টিক পরিবেশ এবং পাঠ ২ এ সামষ্টিক পরিবেশ নিয়ে আলোচনা করা হয়েছে।

ব্যষ্টিক পরিবেশ

Microenvironment

প্রতিষ্ঠানের বিপণন কার্যক্রমে নিয়ন্ত্রণযোগ্য উপাদানগুলো নিয়ে ব্যষ্টিক পরিবেশ গঠিত। অর্থাৎ, কোনো পণ্য, সেবা বা ধারণা বিপণনে প্রতিষ্ঠানের ভিতরকার বা খুব কাছাকাছি এমন শক্তিগুলো নিয়ে ব্যষ্টিক পরিবেশ সৃষ্টি হয়। যার মধ্যে রয়েছে কোম্পানি, সরবরাহকারী, মধ্যস্থব্যবসায়ী, ক্রেতা, প্রতিযোগী এবং জনগোষ্ঠী। এ পরিবেশের উপাদানগুলো প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রমে সরাসরি প্রভাব বিস্তার করে এবং প্রতিষ্ঠান এ উপাদানগুলো নিয়ন্ত্রণ করতে পারে। ব্যষ্টিক পরিবেশের উপাদানগুলো হলো-

১. কোম্পানি (Company): কোম্পানি হচ্ছে আইনের দ্বারা গঠিত সংস্থা, যেখানে কয়েকজন সদস্য মিলিত হয়ে বিপণন কার্যক্রম সম্পাদনে স্বতঃস্ফূর্তভাবে অংশগ্রহণ করে। বিপণন পরিকল্পনা তৈরির সময় প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীণ অন্যান্য বিভাগ যেমন- উচ্চতর ব্যবস্থাপনা, অর্থ, হিসাব বিভাগ, গবেষণা ও উন্নয়ন, উৎপাদন, ক্রয় বিভাগ এবং বিক্রয় বিভাগ ইত্যাদি বিভাগকে বিবেচনায় রাখা হয়। এসকল বিভাগের কার্যকর সমন্বয়ের মাধ্যমে বিপণন পরিকল্পনার বাস্তব রূপ দেওয়া সম্ভব হয়। চিত্র ৩.৩ এ কোম্পানির অভ্যন্তরীন পরিবেশে বিভিন্ন বিভাগসমূহের সম্পর্ককে দেখানো হয়েছে।

যেমন: কোম্পানিতে নতুন কোনো পণ্য বাজারে আনার জন্য গবেষণা ও উন্নয়ন বিভাগ কাজ করে। সেই পণ্য প্রস্তুত ও সরবরাহের জন্য অর্থ ও হিসাব বিভাগ নানা বিষয় পর্যালোচনা করে অর্থায়ন করে ও হিসাব সংরক্ষণ করে; উৎপাদন বিভাগ পণ্যটি উৎপাদনের জন্য কারখানায় প্রস্তুতি নেয় ও ক্রয় বিভাগের মাধ্যমে কাঁচামাল সংগ্রহ করে উৎপাদন শুরু করে। বিপণন বিভাগ বাজারে ক্রেতার চাহিদা অনুযায়ী পণ্য সরবরাহের জন্য কাজ করে এবং উচ্চ ব্যবস্থাপনা বিভাগ প্রতিটি কাজেই নির্দেশনা ও পরামর্শ দিয়ে থাকে।

২. সরবরাহকারী (Suppliers): যে সকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান প্রতিষ্ঠানের পণ্য ও সেবা উৎপাদনে ব্যবহারের জন্য প্রয়োজনীয় সম্পদের যোগান দেয় তাদেরকে সরবরাহকারী বলে। উদাহরণ হিসেবে বলা যায় যে, মোটরসাইকেল উৎপাদনকারী কোনো ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানকে উৎপাদনের জন্য স্টিল, এ্যালুমিনিয়াম, সিট এবং অন্যান্য কাঁচামাল জোগাড় করতে হয়। এছাড়ও শ্রমিক, যন্ত্রপাতি, জ্বালানি, বিদ্যুৎ, কম্পিউটার এবং অন্যান্য উপকরণের প্রয়োজন হয়। সরবরাহকারী এসব কাঁচামাল পর্যাপ্ত পরিমাণে সঠিক সময়ে সরবরাহ করে পণ্য উৎপাদনে সহায়তা করে। বিপণনকারী সবসময় সরবরাহকারীর সাথে সুসম্পর্ক রাখে কারণ সরবরাহের ঘাটতি বা দেরির জন্য বিক্রয়ের ওপর প্রভাব পড়বে। ফলে দীর্ঘমেয়াদে ক্রেতার সন্তুষ্টি অর্জন বাধাগ্রস্থ হবে ।

৩. বিপণন মধ্যস্থব্যবসায়ী (Marketing Intermediaries) : পণ্য বিক্রয় ও বণ্টনের জন্য বিপণন মধ্যস্থব্যবসায়ী কাজ করে। যে সকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান সাহায্যে বিপণনকারী তার উৎপাদিত চূড়ান্ত পণ্য ক্রেতার নিকট বিক্রয় এবং বণ্টন করে তাদেরকে বিপণন মধ্যস্থতাকারবারী বলে। এদের মধ্যে রয়েছে পাইকারী ও খুচরা বিক্রেতা, প্রতিনিধি, সেবা সংস্থা, কমিশন মার্চেন্ট, আর্থিক মধ্যস্থতাকারবারি। যেমন: মোটর সাইকেল প্রস্তুত করার পর বিভিন্ন এলাকায় অবস্থানকারী পাইকারী ও খুচরা বিক্রেতার মাধ্যমে চূড়ান্ত ক্রেতার কাছে বিক্রয় করা যেতে পারে ।

৪. ক্রেতা (Customers): ক্রেতা হলো সকল ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান যারা পণ্য বা সেবা ক্রয় করে। আর একই ধরনের পণ্যের সকল ক্রেতা নিয়ে সেই পণ্যের বাজার সৃষ্টি হয়। সাধারণত পাঁচ ধরনের ক্রেতা রয়েছে। তারা হলো- ভোক্তা বাজার, শিল্প বাজার, পুনঃবিক্রেতার বাজার, সরকারি বাজার, এবং আন্তর্জাতিক বাজার। প্রথমত, ভোক্তা বাজার (Consumer markets) হলো সে সকল ব্যক্তি ও পরিবারের সমষ্টি যারা ব্যক্তিগত ভোগের জন্য পণ্য বা সেবা ক্রয় করে তাদের নিয়ে গঠিত বাজারকে ভোক্তা বাজার বলে।

দ্বিতীয়ত, ব্যবসায় বাজার (Business Markets) বলতে পুনরায় প্রক্রিয়াকরণ অথবা উৎপাদন প্রক্রিয়ায় ব্যবহারের জন্য পণ্য বা সেবা ক্রয়কারী ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠানকে বোঝায়। তৃতীয়ত, পুনঃ বিক্রেতার বাজার (Re-Seller markets) হলো পুনরায় বিক্রয় করে মুনাফা অর্জনের উদ্দেশ্য পণ্য ক্রয়কারী সকল প্রতিষ্ঠানের সমষ্টি। যেমন: পাইকার ও খুচরা ব্যবসায়ী। চতুর্থত, জনসেবা কার্যক্রম চালু রাখা অথবা যাদের প্রয়োজন তাদের নিকট হস্তান্তরের উদ্দেশ্যে পণ্য বা সেবা ক্রয়কারী সহায়ক সরকারি এজেন্সিগুলো নিয়ে গঠিত বাজারকে সরকারি বাজার (Government market) বলে।

যেমন: সরকারি হাসপাতাল, স্কুল অথবা অফিস। সর্বশেষে, অন্য এক বা একাধিক দেশের ক্রেতা, ভোক্তা, উৎপাদনকারী, পুনঃবিক্রেতা, সরকার নিয়ে গঠিত বাজারই হলো আন্তর্জাতিক বাজার (International market)। এই বিভিন্ন ধরণের ক্রেতাদেরকে ধরে রাখার জন্য ও ক্রেতা ভ্যালু সৃষ্টি করার জন্য বিপণনকারী বিভিন্ন কার্যক্রম গ্রহণ করে।

৫. প্রতিযোগী (Competitors): প্রতিযোগী হলো যারা সমজাতীয় পণ্য ও সেবা উপস্থাপন এবং বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করে তাদেরকে একে অপরের প্রতিযোগী বলে। বিপণন মতবাদ অনুসরণকারী প্রতিষ্ঠান সফলতার জন্য প্রতিযোগীদের তুলনায় ভালোভাবে ভোক্তার অভাব পূরণ ও সন্তুষ্টি প্রদান করে। বিপণনকারীকে এই কারণে প্রতিযোগীদের সবলতা, দুর্বলতা ও সামর্থ্য সম্পর্কে পূর্বানুমান করে সুবিধাজনক অবস্থান অর্জন করতে হয় এবং প্রতিযোগিতার তুলনায় শক্তিশালী অবস্থান গ্রহণ করতে হয়।

৬. জনগোষ্ঠী (Public): জনগোষ্ঠী হচ্ছে যে কোনো দল বা গোষ্ঠী যারা প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রমে আগ্রহ প্রকাশ করে। প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য অর্জনের সামর্থ্যের ওপর জনগোষ্ঠীর প্রকৃত প্রভাব থাকে অথবা প্রভাব বিস্তারের সম্ভাবনা থাকে । একারণে প্রতিষ্ঠানকে সচেতন জনগোষ্ঠীর সাথে সুসম্পর্ক বজায় রাখার চেষ্টা করতে হয়। প্রত্যেক প্রতিষ্ঠান সাত ধরনের জনগোষ্ঠী দ্বারা পরিবেষ্টিত। প্রথমত, অর্থসংস্থানকারী জনগোষ্ঠী (Financial public) ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের মূলধন জোগাড় করার ক্ষমতার উপর প্রভাব বিস্তার করে।

যেমন: ব্যাংক, বিনিয়োগ সংস্থা, শেয়ার বাজার ইত্যাদি দ্বিতীয়ত, মিডিয়া জনগোষ্ঠি (Media publics) হচ্ছে যারা খবর, নিবদ্ধ, সম্পাদকীয় মতামত প্রচার করে। যেমন: পত্র-পাত্রিকা, রেডিও, টেলিভিশন, ম্যাগাজিন ইত্যাদি। তৃতীয়ত, সরকারি বিভিন্ন প্রতিষ্ঠান যারা কোম্পানির বিপণনে প্রভাব সৃষ্টি করে তাদের সমষ্টিকে সরকারি জনগোষ্ঠি (Government publics) বলে। সরকারি সংস্থা যারা ভোক্তার অধিকার, পণ্যের নিরাপত্তা, বিজ্ঞাপনের সততা, পরিবেশ দূষণ, পণ্যের মান ইত্যাদি যাচাই করে তারা এই শ্রেণীর অন্তর্ভূক্ত। চতুর্থত, প্রতিষ্ঠানের বিপণন কার্যাবলি সম্পাদনের ক্ষেত্রে ভোক্তা সংগঠন, পরিবেশবাদী জোট, সংখ্যালঘু সম্প্রদায় ইত্যাদি নাগরিক জনগোষ্ঠি (Citizen action publics) প্রভাব বিস্তার করে থাকে। যেমন: পরিবেশ দূষণ, অথবা ধুমপান বিরোধ আন্দোলন।

পঞ্চমত, স্থানীয় জনগোষ্ঠি (Local publics) বলতে প্রতিষ্ঠানের বিপণন কার্যক্রমে প্রভাববিস্তারকারী প্রতিষ্ঠানের এলাকার প্রতিবেশী, কমিউনিটি ও বিভিন্ন সংস্থার সমষ্টিকে বোঝায়। স্থানীয় জনগোষ্ঠির সাথে সমন্বয়ের জন্য প্রতিষ্ঠান প্রায় ক্ষেত্রে জনসংযোগ কর্মকর্তা নিয়োগ দিয়ে থাকেন। ষষ্ঠত, প্রতিষ্ঠানের পণ্য এবং কার্যক্রমের ব্যাপারে সাধারণ জনগোষ্ঠীর (General publics) মনোভাব গুরুত্বপূর্ণ কারণ জনগনের কাছে কোম্পানির ভাবমূর্তী বিক্রয়ের পরিমানকে প্রভাবিত করে। সর্বশেষে, অভ্যন্তরীন জনগোষ্ঠি (Internal publics) বলতে প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরীন শ্রমিক, কর্মচারী, কর্মকর্তা, ব্যবস্থাপক, পরিচালকমন্ডলী ইত্যাদি ব্যক্তিদেরকে বোঝানো হয় যারা বিভিন্নভাবে বিপণন কার্যক্রমকে প্রভাবিত করে ।

সারসংক্ষেপ:

নির্দিষ্ট কোনো পণ্য বা সেবা বিপণনে যে সমস্ত বিষয়, পক্ষ বা শক্তিসমূহ পণ্য বা সেবার উপর প্রভাব বিস্তার করে, তাই হলো পণ্যের বিপণন পরিবেশ। ব্যষ্টিক ও সামষ্টিক দুই ধরনের উপাদান নিয়ে বিপণন পরিবেশ গঠিত। কোনো পণ্য, সেবা বা ধারণা বিপণনে প্রতিষ্ঠানের ভিতরকার বা খুব কাছাকাছি এমন শক্তিগুলো নিয়ে ব্যষ্টিক পরিবেশ সৃষ্টি হয়। যার মধ্যে রয়েছে কোম্পানি, সরবরাহকারী, মধ্যস্থব্যবসায়ী, ক্রেতা, প্রতিযোগী এবং জনগোষ্ঠী। এই পরিবেশের উপাদানগুলো | প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রমে সরাসরি প্রভাব বিস্তার করে এবং প্রতিষ্ঠান এই উপাদানগুলো নিয়ন্ত্রণ করতে পারে।

প্রতিষ্ঠানের বাইরে বৃহত্তর পরিমন্ডলে যে সকল উপাদান, শক্তি বা উপাদান পণ্য বা সেবা বিপণনে পরোক্ষভাবে প্রভাব বিস্তার করে তাকে সামষ্টিক বিপণন পরিবেশ বলে। এই সকল উপাদান প্রতিষ্ঠানের পক্ষে নিয়ন্ত্রণ করা সম্ভব হয় না বরং এই সকল উপাদান দ্বারা প্রতিষ্ঠানের কার্যক্রম প্রভাবিত হয়। সামষ্টিক পরিবেশের উপাদানগুলো হলো জনসংখ্যাগত পরিবেশ, | অর্থনৈতিক পরিবেশ, প্রাকৃতিক পরিবেশ, প্রযুক্তিগত পরিবেশ, রাজনৈতিক পরিবেশ ও সাংস্কৃতিক পরিবেশ।