মূল্য সমন্বয় ও পরিবর্তন

মূল্য সমন্বয় ও পরিবর্তন আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “মূল্য নির্ধারণ এবং এর কৌশলসমূহ” ইউনিট ৭ এর অন্তর্ভুক্ত।

মূল্য সমন্বয় ও পরিবর্তন

পণ্যের মূল্য কাঠামো নির্ধারণ করার পর ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানকে মূল্য বিভিন্ন কারণে সমন্বয় করার প্রয়োজন হয়, আবার প্রতিযোগীদের মূল্য পরিবর্তনের প্রতি সাড়া দিয়ে মূল্যহ্রাস বা বৃদ্ধি করতে হয়। মূল্য সমন্বয় কৌশলসমূহ নিম্নরূপ-

মূল্য সমন্বয় কৌশলসমূহ

Price Adjustment Strategies

১. মূল্যবাট্টা ও ছাড় (Discount and Allowance Pricing): ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান ক্রেতাদের আচরণকে উৎসাহিত করার জন্য মূল্য সমন্বয় করে থাকে। এক্ষেত্রে বিভিন্ন ধরনের বাট্টা ও ছাড় প্রদান করে ক্রেতাদের প্রত্যাশিত আচরণকে পুরস্কৃত করা যায়। তা নিম্নরূপ-

ক) বাট্টাকৃত মূল্য নির্ধারণ (Discount pricing): নির্ধারিত সময় বা বেশি পরিমাণে পণ্য ক্রয় করার কারণে যখন নির্ধারিত তালিকা মূল্যের চেয়ে কম মূল্য ধার্য করাকে বাট্টা মূল্য বলা হয়। বাট্টা মূল্য বিভিন্ন ধরনের হতে পারে—যেমন: নির্ধারিত সময়ের আগে মূল্য পরিশোধকারী ক্রেতাদের জন্য মূল্য হ্রাস করাকে নগদ বাট্টা (Cash Discounts) বলা হয়। যেমন: ৪/১০, নিট ৩০। এক্ষেত্রে নির্ধারিত ৩০ দিনের মধ্যে সকল অর্থ পরিশোধ করার কথা থাকলেও ক্রেতা যদি সেই অর্থ ১০ দিনের মধ্যে পরিশোধ করে তাহলে তাকে শতকরা ৪ ভাগ বাট্টা দেওয়ার কথা বলা হয়েছে।

এক্ষেত্রে বিপুল পরিমাণ পণ্য ক্রয়কারী ক্রেতাকে ক্রয়ের পরিমাণের ভিত্তিতে বাট্টা দেওয়া হলে তাকে পরিমাণ বাট্টা (Quantity Discounts) বলা হয়। যেমন: ২০টির বেশি পণ্য ক্রয় করার জন্য বিক্রেতাকে ২% বাট্টা দিতে পারে। পণ্য বণ্টনের সঙ্গে জড়িত বণ্টন প্রণালির সদস্যদের কার্যক্রম সুষ্ঠুভাবে পরিচালনা ও তাদেরকে উৎসাহ দেওয়ার জন্য প্রদত্ত বাট্টাকে কার্যভিত্তিক বাট্টা (Functional Discounts) বলা হয়। যেমন: পণ্য গুদামজাতকরণ ও বিক্রয়ের জন্য পাইকারি ও খুচরা ব্যবসায়ীকে তালিকা মূল্যের ওপর ৩% কার্যভিত্তিক বাট্টা নির্ধারণ করতে পারে। মৌসুম ছাড়া অন্য সময়ে পণ্য ক্রয়কারী ক্রেতাদের যে বাট্টা দেওয়া হয় তাকে মৌসুমি বাট্টা (Seasonal Discounts) বলা হয়। যেমন: গরমকালে সময়ে শীতের পোশাকের একক মূল্য ৫০ থেকে ১০০ টাকা কম ধার্য করা যেতে পারে।

খ) মূল্যছাড় (Allowance): বিশেষ কার্যক্রমে অংশগ্রহণের জন্য মধ্যস্থ ব্যবসায়ীকে তালিকা মূল্যের চেয়ে কম মূল্যে পণ্য বিক্রয় করা হলে তাকে মূল্যছাড় বলা হয়। যেমন: ব্যবহৃত বা বাতিল ও পুরনো টেলিভিশনের পরিবর্তে নতুন টেলিভিশন বর্তমান মূল্যের চেয়ে কম মূল্যে প্রদান করা হলে তাকে ট্রেড-ইন মূল্যছাড় (Trade in Allowance) বলে। আবার বিজ্ঞাপন বা বিক্রয় বৃদ্ধির কার্যক্রমে অংশগ্রহণের জন্য মধ্যস্থ ব্যবসায়ী সক্রিয় অংশগ্রহণ করলে তাকে প্রসারমূলক মূল্যছাড় (Promotional Allowance) দেওয়া হয়।

২. বিভাগভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ (Segmented Pricing): ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান ক্রেতা, পণ্য, অবস্থান, সময় প্রভৃতি ভেদে বিভিন্ন রকম মূল্য নির্ধারণ করে মূল্যের সমন্বয় করতে পারে। ব্যয়ের কোনো পার্থক্য না থাকলেও প্রতিষ্ঠান একই পণ্য বা সেবা ভিন্ন ভিন্ন ক্রেতার চাহিদা ও ক্রয়ক্ষমতা অনুযায়ী দুই বা ততোধিক মূল্যে বিক্রয় করে থাকে। বিভিন্নভাবে বিভাগভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ হতে পারে। ক্রেতা বিভাগ ভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ (Customer Segment Pricing) কৌশলে একই পণ্য বিভিন্ন মূল্যে বিভিন্ন ক্রেতার নিকট বিক্রয় করা হয়।

যেমন: চিড়িয়াখানা বা পার্কে শিশু ও বয়স্কদের জন্য ভিন্ন ভিন্ন প্রবেশ মূল্য নির্ধারণ করা হয়ে থাকে। পণ্যের ধরনভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ ( Product Form Pricing) কৌশলে পণ্যের বিভিন্ন সংস্করণ বা ধরন বিভিন্ন দামে বিক্রয় করা হয় যদিও এতে ব্যয়ের তেমন কোনো তারতম্য হয় না। যেমন: ঢাকা টু সিলেটগামী ট্রেনে এসি (Airconditioned) ও নন-এসি (Non-airconditioned) সিটে ভিন্ন ভিন্ন টিকেট মূল্য নির্ধারণ করে। অবস্থানভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ (Location Pricing) -এর ক্ষেত্রে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন স্থানে পণ্য সরবরাহের খরচের খুব একটা পার্থক্য না থাকলেও একই পণ্যের বিভিন্ন মূল্য নির্ধারণ করে।

থিয়েটার বা সিনেমা হলে সামনে, মাঝে, পেছনে, দোতলায় বা তিনতলায় সিটের অবস্থান ভেদে টিকিটের দাম ভিন্ন হয়। সময়ভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ (Time Pricing)-এর ক্ষেত্রে বিভিন্ন সময়ে বা মৌসুমে পণ্যের বিভিন্ন মূল্য ধার্য করা হয়। এক্ষেত্রে মৌসুম, দিন, এমনকি ঘণ্টাভেদেও মূল্যের তারতম্য হয়। যেমন: কক্সবাজারের আবাসিক হোটেল পিক (Peak) বা অফ-পিক (Off-peak) সময়ভেদে ভিন্ন ভিন্ন মূল্যে রুম ভাড়া নির্ধারণ করে থাকে।

৩. মনস্তাত্ত্বিক মূল্য নির্ধারণ (Psychological Pricing): এক্ষেত্রে বিক্রেতা অর্থনৈতিক পরিপ্রেক্ষিতের পরিবর্তে ক্রেতার মানসিক দৃষ্টিকোণের ওপর জোর দিয়ে মূল্য নির্ধারণ করে। পণ্যের মূল্যের সাথে পণ্যের মানের (Quality) একটি সম্পর্ক আছে-ক্রেতা সাধারণত এভাবে চিন্তা করে। ক্রেতা ধরেই নেয় যে, বেশি মূল্যের পণ্যের মান ভালো আবার কম মূল্যের পণ্যের মান খারাপ। আবার কোনো পণ্যের মূল্য ৯৯৫ টাকা হলে ক্রেতা সেই পণ্য ক্রয় করতে আগ্রহী হয় কারণ সে ভাবে যে পণ্যের মূল্য ১০০০ টাকার কম হওয়াতে সে লাভবান হচ্ছে।

৪. প্রসারমূলক মূল্য নির্ধারণ (Promotional Pricing): এক্ষেত্রে স্বল্প মেয়াদে বিক্রয় বৃদ্ধির জন্য মূল্য নির্ধারণ করা হয়। কখনো তালিকা মূল্যের তুলনায় কম আবার কখনো ব্যয়ের তুলনায়ও কম ধরে পণ্যের মূল্য নির্বাচন করা হয়, যেন বাজারে ক্রেতার সংখ্যার বৃদ্ধি পায়। প্রসারমূলক মূল্য নির্ধারণ বিভিন্ন ধরনের হতে পারে। যেমন: নগদ ছাড় (Cash Rebates)-এর ক্ষেত্রে তালিকা মূল্যের চেয়ে কিছুটা কম মূল্যে পণ্য দেওয়া হয়। যেমন: বছর শেষে বিভিন্ন ফ্যাশন হাউস কিছুটা কম মূল্যে ‘বাৎসরিক সেল’-এর অফার দেয়।

বিশেষ কোনো ঘটনা উপলক্ষে প্রতিষ্ঠান কর্তৃক মূল হ্রাস করে বিক্রয় বাড়ানোর চেষ্টা করা হলে তাকে বিশেষ ঘটনাভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ (Special Event Pricing) বলে। কম সুদে অর্থসংস্থান (Low Interest Financing)-এর ক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান মূল্যহ্রাস করার বদলে ক্রেতাকে কম সুদে অর্থসংস্থানের প্রস্তাব দেয়। যেমন: ফ্রিজ (Fridge) নামমাত্র সুদে বা বিনা সুদে ক্রেতাকে অর্থসংস্থান করে। দীর্ঘ পরিশোধ মেয়াদ (Longer Payment Terms)-এর ক্ষেত্রে ক্রেতাকে মূল্য পরিশোধের জন্য দীর্ঘ সময় দেওয়া হয়। যেমন: ফ্ল্যাট, প্লট প্রভৃতি বিক্রয় করার সময় ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান মাসিক কিস্তিতে এ ধরনের সুযোগ দিয়ে থাকে।

ওয়ারেন্টি ও সেবা চুক্তি (Warranties and Service Contracts)-এর মাধ্যমে প্রতিষ্ঠান ক্রেতাকে বিনা মূল্যে বা কম মূল্যে ওয়ারেন্টি বা সেবা প্রদান করে বিক্রয় বাড়াতে পারে। টেলিভিশন, রেফ্রিজারেটর, এসি প্রভৃতি পণ্যের ক্ষেত্রেও এ কৌশল দেখা যায়।

৫. ভৌগোলিক মূল্য নির্ধারণ (Geographical Pricing): এ কৌশলে প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন ভৌগোলিক অবস্থান বা দেশের ভোক্তাদের জন্য বিভিন্ন ধরনের মূল্য ধার্য করে। ক্রেতার স্থান থেকে বিক্রেতার স্থানের দূরত্বের কম-বেশির ওপর নির্ভর করে পরিবহন ব্যয় ভিন্ন ভিন্ন হওয়ার কারণ ভৌগোলিক ভিত্তিতে মূল্য নির্ধারণ করা হয়। এর ধরনগুলো হলো-এফওবি কেন্দ্রিক মূল্য নির্ধারণ (Free On board – FOB origin pricing)-এর ক্ষেত্রে ক্রেতা পণ্যের মূল্যের সাথে দূরত্বের ভিত্তিতে পরিবহন ব্যয় বহন করে।

যেমন: মনে করি, ক ক্রেতা সিলেটে ও খ ক্রেতা খুলনায় অবস্থান করছে এবং তারা ঢাকা থেকে বিক্রেতার কাছ থেকে পণ্য ক্রয় করতে চায়। ২০০ টাকার পণ্য সিলেট ও খুলনায় পাঠানোর জন্য যথাক্রমে ৫০ টাকা ও ১০০ টাকা খরচ করতে হয়। তাহলে ক ক্রেতা পণ্যটি ক্রয় করবে ২৫০ টাকায় এবং খ ক্রেতা একই পণ্য ক্রয় করবে ৩০০ টাকায়। অভিন্ন সরবরাহকৃত মূল্য নির্ধারণ (Uniform-Delivered Pricing)-এর ক্ষেত্রে স্থানের দূরত্বের পার্থক্য থাকা সত্ত্বেও সকল ক্রেতার জন্য একই মূল্য ধার্য করা হয়। এখানে বিক্রেতা বিভিন্ন স্থানের পরিবহনের খরচ গড় করে পণ্যের মূল্য ঠিক করে।

যেমন: আগের উদাহরণের একই পরিস্থিতিতে বিক্রেতা যদি অভিন্ন সরবরাহকৃত মূল্য নির্ধারণ অনুসরণ করে তাহলে ৫০ ও ১০০ টাকার পরিবহন খরচ গড় করে ৭৫ টাকা যোগ করে সিলেটে ক ক্রেতা ও খুলনায় খ ক্রেতার কাছে অভিন্ন মূল্য ২৭৫ টাকায় পণ্যটি বিক্রয় করবে। নির্দিষ্ট এলাকভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ (Zone Pricing) কৌশলে নির্দিষ্ট এলাকা, অঞ্চল বা মণ্ডলের সীমানা নির্ধারণ করে সেই এলাকার জন্য মূল্য ধার্য করে। একই এলাকায় সকল ক্রেতা এক মূল্যে পণ্য ক্রয় করে আবার অন্য এলাকায় ভিন্ন মূল্যে পণ্য ক্রয় করে।

যেমন: পূর্বের উদাহরণের আলোকে সিলেট বিভাগের মধ্যে সিলেট ও হবিগঞ্জে পণ্যের মূল্য ২৫০ টাকা; কিন্তু খুলনা ও সাতক্ষীরায় একই পণ্যের মূল্য ৩০০ টাকা।

৬. গতিশীল ও ইন্টারনেট মূল্য নির্ধারণ (Dynamic and Internet Pricing): বর্তমান সময়ে বিক্রেতা স্থায়ীভাবে মূল্য নির্ধারণের পরিবর্তে ক্রেতার পৃথক প্রয়োজন, বৈশিষ্ট্য ও পরিস্থিতির সাথে সামঞ্জস্য রেখে গতিশীল মূল্য নির্ধারণ করে।  অনলাইনে এখন প্রচুর বিক্রেতা রয়েছে, যারা এই গতিশীল মূল্য নির্ধারণকে অনুসরণ করছে।

৭. আন্তর্জাতিক মূল্য নির্ধারণ (International Pricing): আন্তর্জাতিক বাজারে মূল্য নির্ধারণের ক্ষেত্রে বিক্রেতা অনেক সময় অভিন্ন মূল্য ধার্য করে। কিন্তু বেশির ভাগ সময়ই বিক্রেতা একটি নির্দিষ্ট দেশের অর্থনৈতিক, প্রতিযোগিতা, আইন, বিক্রয় ব্যবস্থা, ক্রেতার উপলব্ধি ও অগ্রাধিকারসহ ইত্যাদি উপাদানের ওপর নির্ভর করে মূল্য ধার্য করে।

মূল্য পরিবর্তন

Price Changes

ক্রেতা ও প্রতিযোগীর প্রতিক্রিয়া বিবেচনা করে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান কিছু কিছু ক্ষেত্রে মূল্য হ্রাস বা বৃদ্ধি করার উদ্যোগ গ্রহণ করতে পারে। যথা:

১. মূল্যহ্রাসের উদ্যোগ গ্রহণ (Initiating Price Cuts): প্রতিষ্ঠান বিভিন্ন কারণে পণ্য মূল্য হ্রাস করতে পারে। যেমন: অতিরিক্ত উৎপাদন ক্ষমতা কাজে লাগানোর জন্য; বাজারে ক্রেতা ধরে রাখার জন্য প্রতিযোগীদের সাথে শক্তিশালী মূল্য প্রতিযোগিতায় অংশগ্রহণ করার জন্য; বাজারে আধিপত্য বিস্তার করার জন্য প্রতিষ্ঠান মূল্য হ্রাস করতে পারে।

২. মূল্যবৃদ্ধির উদ্যোগ গ্রহণ (Initiating Price Increases): ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান বিক্রয়ের অবস্থান ধরে রাখার বা বৃদ্ধি করার জন্য বা মুনাফা বৃদ্ধি করার জন্য মূল্য বৃদ্ধি করতে পারে। সাধারণত প্রতিষ্ঠান কাম্য মুনাফা বা ন্যূনতম মুনাফা অর্জন করার জন্য; আবার পণ্যের অতিরিক্ত চাহিদা পূরণে অক্ষম হলে; বাজারে দুর্বল প্রতিযোগীদের সরিয়ে দেওয়ার জন্য মূল্য বৃদ্ধি করে থাকে।

মূল্য পরিবর্তনের প্রতিক্রিয়া

Responding to Price Changes

পণ্যের মূল্য পরিবর্তন ক্রেতা, প্রতিযোগী, সরবরাহকারী এমনকি সরকারকেও প্রভাবিত করে। ক্রেতা মূল্য পরিবর্তনকে সাধারণত সহজভাবে গ্রহণ করে না, যার ফলে মূল্য বৃদ্ধি পেলে কখনো কখনো বিক্রয় অনেক কমে যায়। তবে কিছু ক্রেতা মূল্য বৃদ্ধিকে ইতিবাচক মনে করতে পারে। আবার মূল্যহ্রাসকেও ক্রেতা বিভিন্নভাবে পর্যবেক্ষণ করতে পারে, যেমন: পণ্যে গুণগত মান কমে যাওয়া বা ত্রুটি রয়েছে। প্রতিযোগীরা মূল্য পরিবর্তনকে কীভাবে দেখে তা প্রতিষ্ঠানকে পর্যবেক্ষণ করতে হয়। এক্ষেত্রে প্রতিযোগীর সংখ্যা, পণ্যের সমজাতীয়তা, পণ্য সম্পর্কে ক্রেতাদের সচেতনতা এবং প্রতিক্রিয়া ইত্যাদি দেখা যেতে পারে।

প্রতিযোগীর মূল্য পরিবর্তনে প্রতিক্রিয়া

Responding to Competitor’s Price Changes

প্রতিযোগী মূল্য পরিবর্তন করলে প্রতিষ্ঠান বিভিন্নভাবে প্রভাবিত হয়। তাই প্রতিক্রিয়া জানানোর আগে প্রতিষ্ঠান বিভিন্নভাবে পরিস্থিতি বিচার-বিশ্লেষণ করে। যেমন: প্রতিযোগী কোন কারণে মূল্যে পরিবর্তন আনছে? কারণগুলো বাজার দখল, বাড়তি ক্ষমতা ব্যবহার, বর্ধিত ব্যয় মেটানো, মূল্য পরিবর্তনে নেতৃত্ব দেওয়া ইত্যাদির যে কোনোটি হতে পারে।

প্রতিযোগী কি সাময়িক না দীর্ঘমেয়াদি ভিত্তিতে মূল্য পরিবর্তন করছে? প্রতিষ্ঠান কোনোরকম সাড়া না দিলে বাজার শেয়ার ও মুনাফায় কী প্রভাব পড়বে এবং অন্য প্রতিষ্ঠান কী ধরনের সাড়া দিচ্ছে? প্রতিটি সম্ভাব্য প্রতিক্রিয়ায় প্রতিযোগী ও অন্যান্যরা কীভাবে সাড়া দিতে পারে ইত্যাদি বিষয় পর্যালোচনা করে প্রতিষ্ঠান চারভাবে মূল্য পরিবর্তনের প্রতি সাড়া দিতে পারে-প্রতিযোগীর মূল্যহ্রাসের সাথে সমন্বয় সাধনের জন্য বাজার নেতা মূল্য হ্রাস (Reduce Price) করতে পারে।

বাজার নেতা পণ্য বা সেবার প্রসারমূলক কার্যক্রম বাড়াতে পারে মূল্য স্থির রেখে ও উপলব্ধিকৃত ভ্যালু বৃদ্ধি করার (Maintaining Price Raising Perceived Value) মাধ্যমে। আবার প্রতিষ্ঠান মান উন্নয়ন ও মূল্য বৃদ্ধি (Improving Quality and Increasing Price) করতে পারে। অনেক সময় প্রতিযোগীর মূল্যহ্রাসকে মোকাবিলার জন্য বাজার নেতা নিম্ন মূল্যের ফাইটার ব্র্যান্ড প্রবর্তন (Launching a Low Priced Fighter Brand) করতে পারে।

সারসংক্ষেপ

পণ্যের মূল্য কাঠামো নির্ধারণ করার পর ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানকে মূল্য বিভিন্ন কারণে সমন্বয় করার প্রয়োজন হয়, আবার | প্রতিযোগীদের মূল্য পরিবর্তনের প্রতি সাড়া দিয়ে মূল্যহ্রাস বা বৃদ্ধি করতে হয়। মূল্য সমন্বয় কৌশলগুলো হলো- মূল্যবাট্টা ও ছাড়; বিভাগভিত্তিক মূল্য নির্ধারণ; মনস্তাত্ত্বিক মূল্য নির্ধারণ; প্রসারমূলক মূল্য নির্ধারণ; ভৌগোলিক মূল্য নির্ধারণ; | গতিশীল ও ইন্টারনেট মূল্য নির্ধারণ; এবং আন্তর্জাতিক মূল্য নির্ধারণ। প্রতিযোগিতায় টিকে থাকার জন্য মূল্য পরিবর্তনের কৌশলগুলো হলো -মূল্যহ্রাসের উদ্যোগ গ্রহণ ও মূল্যবৃদ্ধির উদ্যোগ গ্রহণ। মূল্য পরিবর্তনের পর বিপণনকারীকে বাজারে এর প্রতিক্রিয়া লক্ষ্য করতে হয়।