লক্ষ্য বাজার নির্ধারণ

লক্ষ্য বাজার নির্ধারণ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “ক্রেতা-চালিত বিপণন কৌশল” ইউনিট ৫ এর অন্তর্ভুক্ত।

লক্ষ্য বাজার নির্ধারণ

বাজার বিভক্ত করার সময় বিপণনকারীকে কিছু শর্ত পূরণ করে বাজারকে বিভক্তি করা প্রয়োজন হয়। বাজারকে বিভক্ত করার পর কার্যকারিতা ও আকর্ষণীয়তার ভিত্তিতে এক বা একাধিক বাজারকে নির্বাচন করা হয় বাজার লক্ষ্যায়নের মাধ্যমে। বাজারকে নির্বাচন করার পর বিপণনকারী নির্বাচিত বাজারকে লক্ষ্য করে বিভিন্ন কৌশল অবলম্বন করে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে।

বাজার লক্ষ্যায়ন

Market Targeting

বিপণনকারী সম্পূর্ণ বাজারকে সমজাতীয় বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে বিভক্ত করে। এরপর বিপণনকারী তার সামর্থ্য অনুযায়ী নির্দিষ্ট বাজার বিভাগকে বেছে নেয় এবং সেই বাজারের জন্য বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করে। আকর্ষণীয়তা ও মুনাফাযোগ্যতার ভিত্তিতে বাজার নির্দিষ্ট করার পদ্ধতিকে বাজার লক্ষ্যায়ন বলা হয়। অর্থাৎ প্রত্যেক বাজার বিভাগের আকর্ষণীয়তা মূল্যায়ন করে এক বা একাধিক বাজার নির্বাচন করার পদ্ধতিকে বাজার লক্ষ্যায়ন বলে ।

Philip Kotler & Gary Armstrong বাজার লক্ষ্যায়নকে সংজ্ঞায়িত করেছেন এইভাবে, “Market Targeting is the process of evaluating each market segments attractiveness and selecting one or more market segments to enter.” অর্থাৎ বাজার লক্ষ্যায়ন হলো প্রতিটি বাজার অংশের আকর্ষণীয়তা মূল্যায়ন এবং প্রবেশের জন্য এক বা একাধিক বাজার বিভাগ নির্বাচনের প্রক্রিয়া।

যেমন: পোশাক প্রস্তুতকারী প্রতিষ্ঠান বাংলাদেশের বাজারকে বয়স ও লিঙ্গের ভিত্তিতে কয়েকটি ভাগে ভাগ করতে পারে; যথা: শিশু, কিশোর, যুবক, বৃদ্ধ, পুরুষ বা মহিলা। এতগুলো বাজার বিভাগের মধ্যে কতটি বাজার বিভাগ ও কোন বাজার বিভাগ নির্ধারণ করবে তা নির্বাচনের পদ্ধতিই হলো বাজার লক্ষ্যায়ন। ধরুন প্রতিষ্ঠানটি তার সমর্থ্য অনুযায়ী শুধু পুরুষদের জন্য বয়সের ভিত্তিতে কিশোর, যুবকদের জন্য বাজার লক্ষ্যায়ন করে আনুষ্ঠানিক ও দৈনন্দিন পোশাক তৈরি করতে পারে।

বাজার বিভাগ মূল্যায়ন ও নির্বাচন পদ্ধতি

Evaluating and Selecting the Market Segments

বাজার বিভাগসমূহ মূল্যায়নের জন্য প্রতিষ্ঠান তিনটি বিষয়কে গুরুত্ব দিয়ে থাকে। সেগুলো হলো-প্রথমত, বাজার বিভাগের আয়তন ও প্রবৃদ্ধির হার সম্পর্কিত তথ্য সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করা প্রয়োজন। যেকোনো ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের জন্য বড় আয়তনের ও উচ্চ প্রবৃদ্ধির হারবিশিষ্ট বাজার আকর্ষণীয় হলেও এটি ছোট কোনো ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের জন্য উপযুক্ত নাও হতে পারে। দ্বিতীয়ত, বাজার বিভাগের কাঠামোগত আকর্ষণীয়তা সম্পর্কে জ্ঞান অজর্ন করা প্রয়োজন।

কারণ যে বাজারে অধিক প্রতিযোগী রয়েছে ও যেকোনো সময় নতুন প্রতিযোগী সহজেই প্রবেশ করতে পারে সেই বাজার কাঠামোগত দিক থেকে আকর্ষণীয় নয় এবং সর্বশেষে, প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য ও সম্পদের ভিত্তিতে সামাঞ্জস্যপূর্ণতা একটি গুরুত্বপূর্ণ বিষয় । অনেক সময় কোনো বাজার বিভাগের আয়তন, প্রবৃদ্ধি ও কাঠামোগত দিক থেকে আকর্ষণীয় হলেও বাদ যেতে পারে যদি ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের দীর্ঘমেয়াদি উদ্দেশ্যের সাথে অমিল থাকে অথবা প্রতিষ্ঠানের দক্ষতা ও সম্পদের অভাব থাকে। সুতরাং এসব বিষয়ে তথ্য সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করে বিপণনকারী বাজার বিভাগকে মূল্যায়ন করে থাকে ।

সম্পদের সীমাবদ্ধতা ও ভোক্তাদের রুচি-পছন্দের পার্থক্যের কারণে কোনো প্রতিষ্ঠানের একার পক্ষে সকল ভোক্তার সব প্রয়োজন মেটানো সম্ভব নয়। তাই প্রতিষ্ঠান সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন উপবাজারে ভাগ করে এক বা একাধিক বাজার অংশ নির্বাচন করে, আবার কখনো সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন বাজার অংশে ভাগ করে নির্বাচিত বাজার অংশে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে এবং প্রতিটি বাজার অংশের জন্য আলাদা আলাদা বিপণন কর্মসূচি প্রণয়ন করে থাকে। প্রতিষ্ঠান তার লক্ষ্য, সামর্থ্য ও বাজারের পরিস্থিতি বিচার-বিশ্লেষণ করে বিভিন্ন বাজার লক্ষ্যায়নের কৌশল অবলম্বন করে।

বিপণনকারী কখনো একটি বাজারের সবার জন্য, আবার কখনো বাজারকে বিভক্ত করে সেই উপবিভাগের জন্য, আবার প্রত্যেক ক্রেতার জন্য আলাদা আলাদা বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করতে পারে। চিত্র ৫.৩-এর মাধ্যমে বাজার বিভক্তিকরণের পর বাজার লক্ষ্যায়নের কৌশলসমূহ উপস্থাপন করা হলো-

১. অপৃথকীকৃত/গণ-বিপণন (Undifferentiated/Mass-Marketing): গণ-বিপণন বলতে সমগ্র বাজারের জন্যে একটিমাত্র বিপণন মিশ্রণের অনুশীলনকে বোঝায়। সকল শ্রেণির ক্রেতা সাধারণের প্রয়োজন ও চাহিদা মেটানোর লক্ষ্যে সমগ্র বাজারকে একটি বাজার হিসেবে বিবেচনা করা হয়। গণ-বিপণনের ক্ষেত্রে গণ-উৎপাদন, গণ-বণ্টন ও গণ-প্রসারমূলক কার্যক্রমের মাধ্যমে পণ্য ও সেবা বিক্রয়ের জন্য একই বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করা হয়। এ বিপণনের ক্ষেত্রে বিক্রেতা একটি পণ্যের জন্য বৃহদায়তন উৎপাদন, বণ্টন এবং বিপণন প্রসারের ব্যবস্থা নেয় এবং এ পণ্যটিই সকল ক্রেতার নিকট বিক্রির চেষ্টা করে।

কোকাকোলা কোম্পানি প্রথমদিকে মাত্র একটি পানীয় তৈরি করে সেটাই বাজারের সব ধরনের ক্রেতার জন্য জন্য বিপণন করত। পুরো বাজারের জন্য কোকাকোলা ধরে নিয়েছিল যে এই একটি পানীয় সবার নিকটই আবেদনময়ী হবে। গণ-বিপণনের পক্ষে অন্যতম যুক্তি হচ্ছে এই কৌশলে খরচ ও মূল্য কমানো সম্ভব, যা সবচেয়ে বড় সম্ভাব্য বাজার সৃষ্টি করবে।

২. পৃথকীকৃত/বিভক্ত বিপণন (Differentiated / Segmented Marketing) : সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন উপবাজারে বিভক্ত করে এক বা একাধিক বাজার অংশকে কেন্দ্র করে যে বিপণন কর্মসূচি পরিচালনা করা হয় তাকে বিভক্ত বিপণন বলে। বিভক্ত বিপণনের মাধ্যমে প্রতিটি বাজার বিভাগের চাহিদা ভালোভাবে সঠিকভাবে মূল্যায়ন করে পৃথক পৃথক পণ্য প্রণালি, বণ্টন প্রণালি ও বিপণন প্রসারমূলক কর্মকাণ্ড গ্রহণ করা হয়। যেমন: কোকাকোলা বর্তমানে বাজারে বিভিন্ন চাহিদা অনুযায়ী ডায়েট কোলা, জিরো কোলা, ভ্যানিলা কোকাকোলা, লেমন কোকাকোলা ইত্যাদি পণ্য বিপণন করছে।

৩. কেন্দ্রীভূত/কোটর বিপণন (Concentrated/Niche Marketing): কোনো বাজার বিভাগকে ক্ষুদ্র ক্ষুদ্র ভাগে ভাগ করে প্রত্যেকটি উপবিভাগের জন্য পৃথক পৃথক বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে গৃহীত বিপণন কর্মসূচিকে কেন্দ্রীভূত/ কোটর বিপণন বলে। কোটর বিপণন হচ্ছে স্বতন্ত্র বৈশিষ্ট্যসম্পন্ন উপবিভাগ বা কোটর হতে বিশেষ সুবিধাপ্রাপ্তির জন্য পরিচালিত কার্যক্রম। এ বিপণনে মাত্র একজন বা অল্পসংখ্যক প্রতিযোগী থাকে। সাধারণত সীমিত সম্পদের অধিকারী ছোট ছোট কোম্পানিগুলো এ ধরনের বিপণন কর্মসূচি অনুসারে পরিচালিত হয়। যেমন: বাংলাদেশের বাজারে বর্তমানে অর্গানিক খাদ্যদ্রব্যের প্রতি আগ্রহ বেড়েছে। অনেক প্রতিষ্ঠান এখন অর্গানিক সবজি ও ফলমূল উৎপন্ন করে বিপণন করছে। অর্গানিক খাবারের প্রতি আগ্রহী ক্রেতাদের জন্য সবজি, ফলমূল ছাড়াও এখন মাছ- মাংশ ও বিভিন্ন অর্গানিক তৈরি খাবারও বিক্রয় করছে।

৪. ক্ষুদ্র বিপণন (Micro Marketing): ক্ষুদ্র বিপণন হলো সুনির্দিষ্ট ব্যক্তি বা অবস্থান অনুযায়ী পণ্য বিপণনের জন্য পরিচালিত কার্যক্রম। ক্ষুদ্র বিপণনের মাধ্যমে সুনির্দিষ্ট ব্যক্তি ও অবস্থান অনুযায়ী বিপণন কর্মসূচি অনুশীলন করা হয়। ক্ষুদ্র বিপণন দুই ধরনের হয়ে থাকে। যথা:

ক) স্থানীয় বিপণন (Local Marketing): বিপণনকারী যখন স্থানীয় ক্রেতাসাধারণের প্রয়োজন, চাহিদা ও অভাব পূরণের উদ্দেশ্য পণ্য উন্নয়ন ও বিপণন কর্মসূচি পরিচালনা করে তখন তাকে স্থানীয় বিপণন বলে । স্থানীয় বিপণনে কোনো নির্দিষ্ট স্থানের ক্রেতার প্রয়োজন ও অভাব পূরণের জন্য পণ্য, বণ্টন ও প্রসার কর্মসূচি গ্রহণ করে। যেমন: বাংলাদেশের প্রেক্ষিতে বিভিন্ন এলাকায় অবস্থিত স্থানীয় খাবারের দোকান, যারা শুধু সেই নির্দিষ্ট এলাকার চাহিদা পূরণ করে ।

খ) ব্যক্তিক বিপণন (Individual Marketing): প্রত্যেক ব্যক্তিকে পৃথক বাজার হিসেবে বিবেচনা করে সে অনুযায়ী প্রয়োজন ও অভাব পূরণের লক্ষ্যে পণ্য উন্নয়ন এবং বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করা হলে তাকে ব্যক্তিক বিপণন বলে। ব্যক্তিক বিপণনে প্রতিটি ক্রেতার প্রয়োজন ও অগ্রাধিকার অনুযায়ী পণ্য উন্নয়ন এবং বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করা হয়। একে ক্রেতাকেন্দ্রীকরণও (Customizations) বলা যেতে পারে। ব্যক্তিক বিপণনের উদাহরণ হিসেবে টেইলারিং (Tailoring)-এর দোকান বলা যায়। যেখানে প্রত্যেক ক্রেতার চাহিদা ও প্রয়োজন অনুযায়ী পোশাক প্রস্তুত করার সেবা প্রদান করা হয়। আবার ডেল (Dell) কম্পিউটার/ল্যাপটপ, নাইক (Nike) ইত্যাদি প্রতিষ্ঠানও ক্রেতার আলাদা আলাদা চাহিদা ও পছন্দ অনুযায়ী পণ্য তৈরি ও বিপণন করছে।

ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানকে বাজার লক্ষ্যায়নের কৌশল নির্বাচনের সময় বিভিন্ন বিষয় বিবেচনা করতে হয়। যখন কোনো প্রতিষ্ঠানের সম্পদ সীমিত সেক্ষেত্রে কেন্দ্রীভূত/কোটর বিপণন কৌশল পছন্দ করা যথাযথ হতে পারে। যখন কোনো পণ্যের মধ্যে ভিন্নতা আনা সম্ভব হয় না বা পণ্যটি বৈশিষ্ট্যগত দিক থেকে অভিন্ন তখন অপৃথকীকৃত/গণ-বিপণন কৌশল নির্ধারণ করা যায়। পণ্যে ভিন্নতা আনা সম্ভব হলে বিভক্ত বিপণন কৌশল নির্বাচন করা সঠিক সিদ্ধান্ত হবে। পণ্যের জীবনচক্রের ওপর নির্ভর করে লক্ষ্যায়ন কৌশল নির্ধারণ করা প্রয়োজন হয়।

যখন নতুন পণ্য মাত্র বাজারে আনা হয় তখন অপৃথকীকৃত বিপণন কৌশল এবং পণ্যের বিক্রয়ের পরিমাণ বাড়ার সাথে সাথে পণ্যের বিভিন্নতা এনে বিভক্ত বিপণন কৌশল প্রয়োগ করার প্রয়োজন হয়। আবার প্রতিযোগীর লক্ষ্যায়নের কৌশলও গুরুত্বপূর্ণ প্রভাব ফেলে। প্রতিযোগী অপৃথকীকৃত বিপণন কৌশল ব্যবহার করলে সেক্ষেত্রে বিভক্ত বিপণন কৌশল অবলম্বন করে বিপণনকারী প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা অর্জন করতে পারে অন্যদিকে প্রতিযোগী বিভক্ত বা কেন্দ্রীভূত বিপণন কৌশল প্রয়োগ করলে বিপণনকারী কখনোই অপৃথকীকৃত বিপণন কৌশল ব্যবহার করে সফলতা অর্জন করতে পারবে না। সুতরাং কোন কৌশল বিপণনকারীর জন্য যথাযথ হবে তা বিভিন্ন আঙ্গিকে বিচার- বিশ্লেষণ করে সিদ্ধান্ত নিতে হয়।

সারসংক্ষেপ

প্রত্যেক বাজার বিভাগের আকর্ষণীয়তা মূল্যায়ন করে এক বা একাধিক বাজার নির্বাচন করার পদ্ধতিকে বাজার লক্ষ্যায়ন বলে। বাজার বিভাগসমূহ মূল্যায়নের জন্য প্রতিষ্ঠান প্রথমত, বাজার বিভাগের আয়তন ও প্রবৃদ্ধির হার; দ্বিতীয়ত, বাজার বিভাগের কাঠামোগত আকর্ষণীয়তা এবং সর্বশেষে, প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্য ও সম্পদের ভিত্তিতে সামাঞ্জস্যপূর্ণতা গুরুত্ব দিয়ে থাকে। সম্পদের সীমাবদ্ধতা ও ভোক্তাদের রুচি-পছন্দের পার্থক্যের কারণে কোনো প্রতিষ্ঠানের একার পক্ষে সকল ভোক্তার সব প্রয়োজন মেটানো সম্ভব নয়।

তাই প্রতিষ্ঠান সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন উপবাজারে ভাগ করে এক বা একাধিক বাজার অংশ নির্বাচন করে, আবার কখনো সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন বাজার অংশে ভাগ করে নির্বাচিত বাজার অংশে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে এবং প্রতিটি বাজার অংশের জন্য আলাদা আলাদা বিপণন কর্মসূচি প্রণয়ন করে থাকে। | বিপণনকারী কখনো একটি বাজারের সবার জন্য, আবার কখনো বাজারকে বিভক্ত করে সেই উপবিভাগের জন্য, আবার প্রত্যেক ক্রেতার জন্য আলাদা আলাদা বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করতে পারে। সেগুলো হলো-অপৃথকীকৃত/গণ-বিপণন, পৃথকীকৃত/বিভক্ত বিপণন; কেন্দ্রীভূত/কোটর বিপণন ও ক্ষুদ্র বিপণন।

প্রথমত, সকল শ্রেণির ক্রেতাসাধারণের প্রয়োজন ও চাহিদা মেটানোর লক্ষ্যে সমগ্র বাজারকে একটি বাজার হিসেবে বিবেচনা করে যে বিপণন কর্মসূচি গ্রহণ করা হয় তাকে গণ-বিপণন বলে । দ্বিতীয়ত, সমগ্র বাজারকে বিভিন্ন উপবাজারে বিভক্ত করে এক বা একাধিক বাজার অংশকে কেন্দ্র করে যে বিপণন কর্মসূচি পরিচালনা করা হয় তাকে বিভক্ত বিপণন বলে। তৃতীয়ত, কোনো বাজার বিভাগকে ক্ষুদ্ৰ ক্ষুদ্ৰ ভাগে ভাগ করে প্রত্যেকটি উপ-বিভাগের জন্য পৃথক পৃথক বৈশিষ্ট্যের ভিত্তিতে গৃহীত বিপণন কর্মসূচিকে কোটর বিপণন বলে। সর্বশেষে, ক্ষুদ্র বিপণন হলো সুনির্দিষ্ট ব্যক্তি বা অবস্থান অনুযায়ী পণ্য বিপণনের জন্য পরিচালিত কার্যক্রম। ক্ষুদ্র বিপণন দুই ধরনের হয়ে থাকে; যথা: স্থানীয় বিপণন ও ব্যক্তিক বিপণন ।