পণ্য এবং সেবা সম্পর্কিত সিদ্ধান্ত সমূহ

পণ্য এবং সেবা সম্পর্কিত সিদ্ধান্ত সমূহ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “পণ্য, সেবা ও ব্র্যান্ড” ইউনিট ৬ এর অন্তর্ভুক্ত।

পণ্য এবং সেবা সম্পর্কিত সিদ্ধান্ত সমূহ

পণ্য এবং সেবা সম্পর্কিত সিদ্ধান্ত সমূহ

Decisions related to Product and Service

যেকোনো ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান তার সূচনালগ্নে একটি নির্দিষ্ট পণ্য নিয়ে ব্যবসায়িক কার্যক্রম শুরু করলেও সময়ের সাথে সাথে পণ্যের সংখ্যা বাড়তে থাকে। অনেক ক্ষেত্রে দেখা যায় একই বাজারকাতকারীর বিভিন্ন পণ্য ও সেবা একে অপরের সাথে প্রতিযোগিতা করে। এ জন্য পণ্যসংক্রান্ত গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্তসমূহ নির্ধারণ করার পূর্বে বিপণনকারীকে পণ্যের সংখ্যা, প্রকৃতি, পণ্য সারি ও পণ্য মিশ্রণের বিষয়গুলোতে দৃষ্টি রাখা প্রয়োজন হয়। বিপণনকারী পণ্য এবং সেবা সংক্রান্ত বিভিন্ন সিদ্ধান্তগুলো নির্ধারণ করার জন্য তিনটি স্তরকে বিবেচনা করে। এই তিনটি স্তর হলো:

১. একক পণ্য সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত

২. পণ্য সারি সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত

৩. বিভিন্ন পণ্যের মিশ্রণ সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত ।

ক) একক পণ্য এবং সেবা সক্রান্ত সিদ্ধান্তসমূহ

(Decisions related to Single Product and Service)

একটি পণ্য অথবা সেবার মূল কাজ হলো ভোক্তার সমস্যার সমাধান করা বা ভোক্তার প্রয়োজনীয় সুবিধা প্রদান করা। বিপণনকারী পণ্যের বিভিন্ন বৈশিষ্ট্যের মাধ্যমে ভোক্তাকে তার প্রয়োজনীয় সুবিধা প্রদান করে। পণ্যের বৈশিষ্ট্য বলতে এর গুণগত মান, ফিচারস, স্টাইল, স্বকীয়তা, নকশা ইত্যাদিকে বোঝায়। নির্দিষ্ট পণ্য এবং সেবা সংক্রান্ত গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্তসমূহ চিত্র ৬.৩ এ উল্লেখ করা হলো-

১. পণ্যের বৈশিষ্ট্যসমূহ নির্ধারণ (Setting Product Attributes): পণ্য ও সেবা উন্নয়নের ক্ষেত্রে কী কী সুবিধা ক্রেতাদের প্রদান করা হবে, তা নির্ধারণ করতে হবে এবং তাদেরকে সরবরাহ করতে হবে। সুবিধাগুলো নিম্নরূপ হতে পারে :

i. পণ্যমান ( Product Quality): পণ্যের গুণগত মান ভোক্তাদের কাছে সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ উপাদান। এছাড়াও সময়ের সাথে সাথে বিপণনকারীকে ভোক্তা সন্তুষ্টি অর্জনে পণ্যের চাহিদা বৃদ্ধির জন্য নতুন নতুন উপাদান, নকশা ডিজাইন ও ভিন্নতা উপস্থাপন করতে হয়। পণ্যমানের দুটি দিক আছে। প্রথমত, বিপণনকারীকে পণ্যের মানস্তর (Quality level) প্রথমেই ঠিক করতে হবে। দ্বিতীয়ত, পণ্যমানের ধারাবাহিকতা (Quality Consistency) ধরে রাখতে হবে।

ii. পণ্য বৈশিষ্ট্য ( Product Features ): পণ্যের বৈশিষ্ট্য বলতে এর গুণগত মান, ফিচারস, স্টাইল, স্বকীয়তা, নকশা ইত্যাদিকে বোঝায়। প্রতিষ্ঠান প্রতিনিয়ত নতুন ডিজাইন ও বৈশিষ্ট্য সংযোজনের মাধ্যমে ক্রেতাদের দৃষ্টি আকর্ষণ করে প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা অর্জন করতে পারে।

iii. পণ্য স্টাইল ও ডিজাইন ( Product Style and Design): ভোক্তার সন্তুষ্টি বৃদ্ধি ও প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা অর্জনের আরেকটি উপায় হচ্ছে পণ্য স্টাইল ও ডিজাইন প্রবর্তন করা। স্টাইল অপেক্ষা ডিজাইন ব্যাপক অর্থ বহন করে। পণ্যের বাহ্যিক রূপকে স্টাইল বলে। যদিও ভোক্তার দৃষ্টি আকর্ষণের জন্য স্টাইল কার্যকর। কিন্তু স্টাইল দিয়ে ভোক্তা পণ্য থেকে কোনোপ্রকার বাড়তি সুবিধা পায় না। অন্যদিকে পণ্য ডিজাইন পণ্যের ভেতরের বিষয়।

এছাড়াও সময়ের সাথে সাথে বিপণনকারীকে ভোক্তা সন্তুষ্টি অর্জনে পণ্যের চাহিদা বৃদ্ধির জন্য নতুন নতুন উপাদান, নকশা ডিজাইন ও ভিন্নতা উপস্থাপন করতে হয়।

২. ব্র্যান্ডিং (Branding): একজন বিপণনকারীর সবচেয়ে সফল দক্ষতা হলো ব্র্যান্ড তৈরি করা ও ধরে রাখা। ব্র্যান্ড হলো কোনো নাম, শর্ত, প্রতীক বা নকশা অথবা এগুলোর সংমিশ্রণ, যা ব্যবহার করে বিক্রেতা তার পণ্য বা সেবাকে অন্যদের পণ্য থেকে আলাদা করে। কোম্পানি বা বিক্রেতাদের পণ্য বা সেবাকে আলাদাভাবে চিহ্নিত করে প্রতিযোগীদের পণ্য থেকে পৃথক সেবা প্রদানসহ নতুনভাবে উপস্থাপনকে ব্র্যান্ডিং বলে। ভোক্তারা ব্র্যান্ডকে পণ্যের একটি গুরুত্বপূর্ণ অংশ হিসেবে মনে করে এবং অনেক ক্ষেত্রে ব্র্যান্ড ইমেজের কারণেই কোনো পণ্য ভোক্তা ক্রয় করে এবং অন্যকে প্ররোচিত করে ব্যবহার করার জন্য।

নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড ভোক্তার কাছে পণ্যের গুণগত মান ও সামজিক গ্রহণযোগ্যতার প্রতীক হিসেবে কাজ করে। ব্র্যান্ডিংয়ের ফলে ভোক্তা বা বিক্রেতা উভয় পক্ষ‍ই উপকৃত হয়। ব্র্যান্ডিং বিপণনকারীর দক্ষ ও সৃজনশীল কাজ। ব্র্যান্ডিং পণ্যের ভ্যালু বৃদ্ধি এবং স্বাতন্ত্র্য চিহ্নিত করে। ফলে অনুগত ক্রেতাশ্রেণি সৃষ্টি হয়। যেমন: আড়ংয়ের (Aarong) নাম শুনেই ক্রেতারা এর গুণগত মান সম্পর্কে নিশ্চিত হয়ে যায়। অপরদিকে অপরিচিত পণ্যের গুণগত মান ভালো হলেও ক্রেতারা সেটা ক্রয় করার পূর্বে অনেক বেশি যাচাই করে এবং অনাগ্রহ প্রকাশ করে।

৩. মোড়কীকরণ (Packaging): একটি পণ্যের গুণগত মান অক্ষুণ্ণ রাখতে এবং পণ্য সুষ্ঠুভাবে বিপণনের উদ্দেশ্যে পণ্য নিরাপত্তা উপযোগিতা, সংরক্ষণ সুবিধা স্থানান্তরের সুবিধা এবং ক্রেতাদের নিকট আকর্ষণীয় করে তোলার নিমিত্তে পণ্যের যে বাহ্যিক আবরণ ব্যবহৃত হয়ে থাকে তাকে মোড়কীকরণ বলে। পণ্য মোড়কীকরণের মাধ্যমে পণ্যের রূপগত উপযোগ বৃদ্ধি পায়। উত্তম মোড়কীকরণ এবং উন্নত নকশা সহজেই ক্রেতার মনোযোগ আকর্ষণ করতে পারে এবং ভোক্তারা সহজেই নির্দিষ্ট পণ্য শনাক্ত করতে পারে।

সুন্দর মোড়ক অনেক ক্ষেত্রে পণ্য বিক্রয়ের হাতিয়ার হিসেবেও কাজ করে। পণ্যের নাম বা বিপণনকারী সম্পর্কিত তথ্য না জেনেই অনেক সময় ক্রেতা শুধু মোড়ক দেখেই পণ্য ক্রয় করে। পণ্য মোড়কীকরণের ক্ষেত্রে বিবেচ্য বিষয়সমূহ হলো- পণ্যের নিরাপত্তা, পরিবেশগত প্রভাব, গুণাগুণ, তথ্যভিত্তিক, মোড়কীকরণ ব্যয়, ডিজাইন ভূমিকা, গুদামজাতকরণের লক্ষ্য, প্রসারমূলক ভূমিকা, রং, আকার, উপযুক্ততা ইত্যাদি।

৪. লেবেলিং (Labeling): পণ্যের লেবেল হলো পণ্য চিহ্নিতকরণের একটি গুরুত্বপূর্ণ পন্থা। লেবেল হলো পণ্যের প্যাকেটের একট অংশ যা পণ্যের সাথে যুক্ত ছোট চিরকুট থেকে আরম্ভ করে জটিল গ্রাফিক্স ডিজাইন পর্যন্ত বিস্তৃত। লেবেলিংয়ের তিনটি দিক রয়েছে। যথা: (ক) শনাক্তকরণ (Identifying): লেবেল পণ্য বা ব্র্যান্ডকে শনাক্ত করতে সহায়তা করে, (খ) বর্ণনাকরণ (Describing): পণ্যের প্রস্তুতকারকের নাম, প্রস্তুত স্থান, তারিখ, পণ্যের উপাদান, ব্যবহারবিধি ইত্যাদি বিষয় লেবেলে সংযুক্ত থাকে এবং (গ) প্রসার (Promoting): আকর্ষণীয় লেবেল পণ্য বা সেবার প্রসারে সহায়তা করে।

৫. অন্যান্য সহায়ক সেবা ( Product Support Services ) : ভোক্তা সেবা বা কাস্টমার সার্ভিস হলো আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ পণ্যসংক্রান্ত সিদ্ধান্ত। অনেক পণ্যে ও সেবার জন্য মূল পণ্য থেকে সহায়ক সেবাসমূহ গুরুত্বপূর্ণ। যেমন: এলইডি (LED) টেলিভিশন কেনার সাথে ভোক্তার পছন্দমতো স্থানে ঠিকভাবে দেয়াল সংযোজন, পরিবহন এবং প্রয়োজনীয় তথ্যসমূহ প্রদান করে ক্রেতা সন্তুষ্টি অর্জনের জন্য অধিক গুরুত্বপূর্ণ। এ পর্যায়ে সহায়ক সেবাসমূহের গুরুত্ব নির্ধারণ এবং ব্যয় সংক্রান্ত বিষয়সমূহ বিবেচনা করা হয়। পণ্যের বৈশিষ্ট্যভেদে সহায়ক সেবাসমূহ নির্ধারিত হয়।

খ) পণ্য সারির সিদ্ধান্তসমূহ

Product line related decisions

পণ সারি বলতে প্রায় একই ধরনের বৈশিষ্ট্যের অধিকারী অথবা সমজাতীয় পণ্যের সমষ্টিকে বোঝায়। পণ্য সারির অন্তর্ভুক্ত পণ্য বা সেবাসমূহের সিদ্ধান্তগুলো একসাথে বিবেচনা করা হয়। কারণ এ জাতীয় পণ্য বা সেবাসমূহ ভোক্তাকে একই ধরনের সুবিধা প্রদানে করে অথবা একই ভোক্তা বাজারে বিক্রয় করা হয়। অনেক ক্ষেত্রে বিপণন ব্যবস্থাও একই হয় এবং পণ্যের মূল্যসীমাও একটি নির্দিষ্ট গণ্ডির মাঝে সীমাবদ্ধ থাকে। প্রাথমিক পর্যায়ে কোনো প্রতিষ্ঠান একটি পণ্য নিয়ে ব্যবসায়িক কার্যক্রম শুরু করলেও পরবর্তী সময়ে একাধিক পণ্য নিয়ে ভোক্তার ভিত্তিতে বাজারে প্রতিযোগিতা মোকাবিলার জন্য আগ্রহী হয়।

ফলে অধিক পরিমাণে নতুন নতুন পণ্যের সংযোজন ও তাদের উত্তোরত্তর সমৃদ্ধির জন্য বিপণনকারীকে সতর্কতার সাথে পণ্য সারির সিদ্ধান্তসমূহ গ্রহণ করতে হয়। প্রথম‍ই পণ্য সারির দৈর্ঘ্য নির্ধারণ (Determining Product line length) করতে হয়। পণ্য সারির দৈর্ঘ্য বলতে কতগুলো পণ্য বা সেবা নির্দিষ্ট সারিতে অন্তর্ভুক্ত হবে তা বোঝায়।

বিপণনকারীকে সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্তগুলোর মধ্যে পণ্য সারির দৈর্ঘ্য নির্ধারণ অন্তর্ভুক্ত। বিপণনকারীকে সর্বদা পণ্য সারির বিশ্লেষণ করে প্রতিটি পণ্যের বিক্রয় মুনাফা এবং পণ্য সারির সাফল্যের অবদান বিবেচনা করতে হয়। পণ্য সারির দৈর্ঘ্য নির্ধারণে প্রতিষ্ঠানের সার্বিক উদ্দেশ্য এবং আর্থিক সামর্থ্য গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। পণ্য সারির দৈর্ঘ্য নির্ধারণের দুটি পদ্ধতি বিভিন্ন প্রতিষ্ঠান ব্যবহার করে থাকে।

১. পণ্য সারি সম্প্রসারণ (Line Stretching decision): এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠান তার বর্তমান পণ্য সারির পরিসরের বাইরে নতুন পণ্য বা সেবা সারিতে যোগ করে। সঠিক ও কার্যকর পণ্য আইটেম যোগ করে কোম্পানি সর্বাধিক সাফল্যের ক্ষেত্র সৃষ্টি করতে পারে। এ ধরনের প্রসার মূলত তিন প্রকারের হয়:

i. নিম্নমুখী পণ্য প্রসারণ (Downward Stretch): অনেক প্রতিষ্ঠান শুরুতেই বাজারে বিরাজমান পণ্য মূল্যের উচ্চ সীমাকে বিবেচনায় রেখে উৎপাদন আরম্ভ করে। পরে পর্যায়ক্রমে নিম্নমানের পণ্য উৎপাদন শুরু করে। নিম্নমূল্যের পণ্য উৎপাদনে নিয়োজিত হওয়াকেই পণ্য সারির নিম্নমুখী দীর্ঘায়িতকরণ বলে।

ii. ঊর্ধ্বমুখী পণ্য প্রসারণ (Upward Stretch): প্রথমে অল্প মূল্যবিশিষ্ট পণ্য উৎপাদনে হাত দিয়ে পরে পর্যায়ক্রমে বাজারের চাহিদার সাথে তাল মিলিয়ে উচ্চমূল্যবিশিষ্ট পণ্য উৎপাদন শুরু করলে তা ঊর্ধ্বমুখী প্রসারণ নামে পরিচিত হয়।

iii. উভয়মুখী প্রসারণ (Two-way Stretch): যখন বাজারের মধ্যবর্তী স্থানে অবস্থান করে কোনো কোম্পানি পণ্য সারির নিম্নমুখী বা ঊর্ধ্বমুখী প্রসারণ তথা উভয় প্রান্তের দিকে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে, তখন তাকে উভয়মুখী প্রসারণ বলে।

২. পণ্য সারির ভরাটকরণ (Filling the Product Line): পণ্য সারির দৈর্ঘ্য নির্ধারণের আরেকটি ধরন হচ্ছে পণ্য সারি ভরাটকরণ। এ ধাপে প্রতিষ্ঠান তার বর্তমান পণ্য সারি পরিসরের মধ্যে নতুন পণ্য যোগ করে। পণ্য সারি ভরাটকরণের জন্য মূল উদ্দেশ্য হিসেবে কাজ করে অতিরিক্ত মুনাফা, বিপণনকারীদের সন্তুষ্টি, অধিক উৎপাদন ক্ষমতার ব্যবহার, প্রতিযোগিতা রোধ এবং উচ্চ ক্ষমতাসম্পন্ন প্রতিষ্ঠানের সুনাম অর্জন। তবে বিপণনকারীকে অবশ্যই নতুন পণ্যের স্বকীয়তা এবং বর্তমান পণ্য ও সেবার বৈশিষ্ট্য ধরে রাখতে হবে। এছাড়া কোম্পানিকে সর্বদা তার পণ্য সারি আধুনিককরণ এবং উন্নত বৈশিষ্ট্যকরণ সম্পর্কিত বিষয় খেয়াল রাখতে হবে।

গ) পণ্য মিশ্রণ সংক্রান্ত সিদ্ধান্তসমূহ

Product Mix Related Decisions

যেসব ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান একাধিক পণ্য সারি নিয়ে ব্যবসা করে তাদের একটি পণ্য বা সেবার মিশ্রণ থাকে। একটি প্রতিষ্ঠান যতগুলো পণ্য সারি বা পণ্য ভোক্তাদের কাছে বিক্রয়ের জন্য উপস্থাপন করে তার সবগুলোর সংমিশ্রণকে পণ্য মিশ্রণ বা পণ্যের পত্রগুচ্ছ বলে। যেমন ইউনিলিভার কোম্পানি সারা বিশ্বে শতাধিক পণ্য সারি বিক্রয় করে থাকে। একটি প্রতিষ্ঠানের পণ্যের মিশ্রণের সম্পর্কিত গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্তসমূহ হলো-

১. পণ্য মিশ্রণের দৈর্ঘ্য (Product mix length): পণ্য মিশ্রণের দৈর্ঘ্য বলতে সর্বমোট কতগুলো পণ্য প্রতিষ্ঠান তার পণ্য সারির মধ্যে অন্তর্ভুক্ত করবে তা বোঝায়। যেমন: ইউনিলিভার কোম্পানি নয় ধরনের ডিটারজেন্ট, তিন ধরনের টুথপেস্ট, সাত ধরনের সাবান ও আট ধরনের শ্যাম্পু পণ্য বিপণন করে। এক্ষেত্রে ইউনিলিভারের পণ্য মিশ্রণের দৈর্ঘ্য + ৭ + ৮ = ২৭, যা ওপরের ৬.৪ নং তালিকায় উপস্থাপন করা হয়েছে। = 9 +3

২. পণ্য মিশ্রণের গভীরতা (Product mix depth): পণ্য মিশ্রণের গভীরতা বলতে একটি পণ্য সারির মোট কত ধরনের পণ্য বাজারে উপস্থাপন করে যাচ্ছে সেটি বোঝায়। যেমন: ইউনিলিভার কোম্পানি চার ধরনের Lifebuoy এবং চার ধরনের Lux সাবান বিপণন করে। এক্ষেত্রে প্রতিষ্ঠানের পণ্য মিশ্রণের গভীরতা হচ্ছে ৪ X 2 = 8।

৩. পণ্য মিশ্রণের ব্যাপ্তি ( Product mix width) : পণ্য মিশ্রণের ব্যাপ্তি বলতে কোম্পানি কতগুলো পণ্য সারি নিয়ে ব্যবসা করে তাকে বোঝায়। যেমন: ইউনিলিভারের চারটি পণ্য মিশ্রণের প্রস্থ রয়েছে, যা তালিকা ৬.২.২-এ দেখানো হয়েছে ।

৪. পণ্য সারির সামঞ্জস্যতা (Product mix consistency): পণ্য সারির সামঞ্জস্যতা বলতে প্রতিষ্ঠান তার বিভিন্ন পণ্য সারিগুলো কতটা সমজাতীয়ভাবে বিক্রয় সরবরাহ ব্যবস্থা, শিকল, বিপণন, উৎপাদন এবং অন্যান্য ধাপে সমন্বিত করে, তার প্রয়াসকে বোঝায়। পণ্য সংমিশ্রণের মধ্যে যত বেশি সামঞ্জস্যতা থাকে, পণ্য কৌশল নির্ধারণ করা তত বেশি সহজ হয়।

সারসংক্ষেপ

যেকোনো ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান তার সূচনালগ্নে একটি নির্দিষ্ট পণ্য নিয়ে ব্যবসায়িক কার্যক্রম শুরু করলেও সময়ের সাথে সাথে পণ্যের সংখ্যা বাড়তে থাকে। বিপণনকারী পণ্য এবং সেবা সংক্রান্ত বিভিন্ন সিদ্ধান্ত নির্ধারণ করার জন্য তিনটি স্তরকে বিবেচনা করে। এই তিনটি স্তর হলো: একক পণ্য সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত, পণ্য সারি সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত ও বিভিন্ন পণ্যের মিশ্রণ | সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত। বিপণনকারীকে পণ্য উন্নয়ন ও বিপণনের কার্যক্রম গ্রহণ করার জন্য একক পণ্য ও সেবা সম্পর্কে বেশ কিছু গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্ত নিতে হয়। এই সিদ্ধান্তসমূহ হলো-পণ্য বিশেষণসমূহ, ব্র্যান্ডিং, লেবেলিং, মোড়কীকরণ ও পণ্য সহায়ক সেবা।

পণ্য সারি বলতে প্রায় একই ধরনের বৈশিষ্ট্যের অধিকারী অথবা সমজাতীয় পণ্যের সমষ্টিকে বোঝায়। পণ্য সারি সংক্রান্ত গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্তসমূহ হলো-পণ্য সারির দৈর্ঘ্য নির্ধারণ ও পণ্য সারির ভরাটকরণ। একটি প্রতিষ্ঠান যতগুলো পণ্য সারি বা পণ্য ভোক্তাদের কাছে বিক্রয়ের জন্য উপস্থাপন করে তার সবগুলোর সংমিশ্রণকে পণ্য মিশ্রণ বা পণ্যের পত্রগুচ্ছ বলে। পণ্যের মিশ্রণের সম্পর্কিত গুরুত্বপূর্ণ সিদ্ধান্তসমূহ হলো-পণ্য মিশ্রণের দৈর্ঘ্য, পণ্য মিশ্রণের গভীরতা এবং পণ্য মিশ্রণের ব্যাপ্তি পণ্য সারির সামঞ্জস্যতা নির্ধারণ।