বিপণন চর্চার পরিবর্তন সমূহ ও বাংলাদেশ প্রেক্ষিত

বিপণন চর্চার পরিবর্তন সমূহ ও বাংলাদেশ প্রেক্ষিত আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “বিপণন: ক্রেতা ভ্যালু সৃষ্টি” ইউনিট ১ এর অন্তর্ভুক্ত।

বিপণন চর্চার পরিবর্তন সমূহ ও বাংলাদেশ প্রেক্ষিত

বিভিন্ন কারণে ব্যবসায় পরিবেশ দ্রুত পরিবর্তিত হয়। বিপণনকারীকে এইসব ব্যবসায়িক পরিবর্তনের সাথে খাপ খাওয়ানো খুব প্রয়োজন, কারণ এর মাধ্যমে প্রতিযোগিতা মোকাবেলা করা সহজ হয়। এই পাঠে বিপণন চর্চার পরিবর্তনসমূহ তুলে ধরা হয়েছে এবং বাংলাদেশের বিপণন পরিবেশ সম্পর্কে ধারণা দেওয়া হয়েছে।

বিপণন চর্চার পরিবর্তনসমূহ

Changes in Markeing Practice

সময়ের পরিবর্তনের সাথে সাথে ব্যবসায়ের পরিবেশের পরিবর্তন হয় সেই সাথে বিপণন কার্যক্রমেরও পরিবর্তন হয়। বর্তমানে ক্রমবর্ধমান প্রতিযোগিতা, প্রযুক্তির ব্যবহার, বিশ্বায়নের প্রভাব, ক্রেতার সচেতনতা, আন্তর্জাতিক সম্পর্ক, আইন, সংস্কৃতি, অর্থনৈতিক পরিবেশের পরিবর্তন ইত্যাদি কারণে বিপণন ব্যবস্থাপনায় ধনাত্মক ও ঋণাত্মক প্রভাব পড়ছে। বিপণন চর্চার ক্ষেত্রে প্রযুক্তি, বিশ্বায়ন, প্রতিযোগিতা, সামাজিক দায়িত্ববোধ ও ক্রেতাকেন্দ্রিকতা কিভাবে প্রভাব বিস্তার করছে তা নিম্নে আলোচনা করা হলো।

কিছুদিন আগেও প্রযুক্তির (Technology) প্রতি ক্রেতা ও ভোক্তাদের মাঝে অনুকূল আচরণ ছিল না। কিন্তু সহজলভ্যতা ও ব্যবহারবান্ধব হওয়ার কারণে প্রযুক্তির বিপণনকারীদের মধ্যে বিপণনের বিভিন্ন কর্মকাণ্ড বাস্তবায়নে এর ব্যবহার বাড়ছে। বিপণনকারী পণ্য ও সেবা সম্পর্কে তথ্য সংগ্রহ ও জানানোর জন্য, পণ্য উন্নয়ন, প্রস্তুত, প্রসার, সঠিক মূল্য নির্ধারণ, পণ্য সরবরাহ বা গুদামজাতকরণসহ বিভিন্ন কাজে প্রযুক্তির ব্যবহার করছে। যেমন : ইন্টারনেট, ফেসবুক ও টুইটার ব্যবহার করে বিপণনকারী খুব সহজে এখন ভোক্তাদের সাথে যোগাযোগ করতে পারে। এখন প্রযুক্তিকে ব্যবহার করে ই-কমার্স, ই-বিজনেস, ডিজিটাল মার্কেটিং ইত্যাদি মাধ্যমে ব্যবসায়িক কার্যক্রম সম্পাদন করা হচ্ছে।

বিশ্বায়ন (Globalization) ও অবাধ বাণিজ্যের (Free trade) কারণে বিশ্বের বিভিন্ন দেশগুলো একে অপরের সাথে যোগাযোগ করতে পারছে। এতে ব্যবসায় পরিচালনা সহজতর ও পণ্যের সহজলভ্যতা হলেও প্রতিযোগিতা বেড়েছে। উদাহরণস্বরূপ বর্তমানে বাংলাদেশে বিভিন্ন বহুজাতিক প্রতিষ্ঠানের ব্যবসায়িক কার্যক্রমের কারণে আন্তর্জাতিক মানের বহু পণ্য সহজেই ক্রয় করা সম্ভব হচ্ছে।

জন্যগুরুত্ব দেওয়া হচ্ছে। যার ফলে বিপণনকারী পরিবেশবান্ধব পণ্য প্রস্তুত, সামাজিক কল্যাণের জন্য বিভিন্ন বিপণন কার্যক্রম গ্রহণ করছে। যেমন: প্লাস্টিক ব্যাগের পরিবর্তে অনেক বিপণনকারী এখন কাগজ বা পাটের মোড়ক ব্যবহার করছে, রেস্টুরেন্টে কাগজের স্ট্র বা কাপের ব্যবহার, গাছ লাগানোর প্রতি উৎসাহ দিয়ে প্রচারণা, পরিবেশবান্ধব কাঁচামাল ব্যবহার ইত্যাদি। বিপণনকারী ক্রেতার সন্তুষ্টির জন্য এখন প্রত্যেক ক্রেতাকে পৃথকভাবে গুরুত্ব দিয়ে ক্রেতাকেন্দ্রিকতা (Customization) পণ্য প্রস্তুত করার প্রতি আগ্রহী হচ্ছে। প্রযুক্তির ব্যাপক ব্যবহারের ফলে এখন ক্রেতাকেন্দ্রিক পণ্য প্রস্তুত ও সরবরাহ করা সম্ভব হচ্ছে।

যেমন: বিপণনকারী অনলাইনে নিজস্ব ওয়েবসাইট বা ফেসবুক পেজের মাধ্যমে ক্রেতাকে এখন নিজের পছন্দমতো রং, কাপড়, উপকরণ বা নকশা নির্ধারণ করে পোশাক বা জুতা তৈরির অর্ডার করার সুযোগ দিচ্ছে। সর্বশেষে, বিপণনকারী এখন দেশি ও বিদেশে বিভিন্ন ব্র্যান্ডের সাথে তীব্র প্রতিযোগিতা (Competition) মোকাবিলা করে বাজারে টিকে থাকে। বিপণন প্রসারের বহুমুখী কৌশলের কারণে প্রতিযোগিতার তীব্রতাও বাড়ছে। এই প্রভাবকসমূহ ব্যবসায়িক পরিবেশে ব্যাপক পরিবর্তন এনেছে; যেমন: ব্যবসায়িক জোট। যার কারণে বিপণনকারী ক্রমাগত পরিবর্তনশীল ব্যবসায়িক পরিবেশে টিকে থাকার জন্য তার বিপণন কার্যক্রম ও বিপণন ব্যবস্থাপনার কর্মকাণ্ড পরিবর্তন করছে।

বিপণন নৈতিকতা

Marketing Ethics

বিপণনে নৈতিকতার ভূমিকা খুবই গুরুত্বপূর্ণ। ন্যায় নীতির মাধ্যমে বিপণন কার্যাবলি সম্পাদনকেই বিপণন নৈতিকতা বলে। বিপণনের প্রতিটি কাজ আইন অনুযায়ী সম্পাদন করতে হয়। বিপণনের কাজের মাধ্যমে কোনভাবে ভোক্তা প্রতারিত হচ্ছে কীনা খেয়াল রাখতে হয়। সুতরাং, বিপণনের সাথে সংশ্লিষ্ট বিভিন্ন পক্ষকে কোনোভাবে প্রতারিত না করে আইনের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ নীতির বিপণন কার্যক্রম সম্পাদন করা হলে তাকে বিপণন নৈতিকতা বলে । বিপণন নৈতিকতা মানার জন্য বিপণনকারী বিপণন কার্যক্রমের সাথে সংশ্লিষ্ট সবার জন্য অনুসরণীয় একটি নির্দেশিকা প্রস্তুত করে।

এই নীতিমালার মধ্যে পণ্য, মূল্য, বিজ্ঞাপন, বন্টন ইত্যাদি বিষয়ে সাধারণ নৈতিক মান অন্তর্ভূক্ত থাকে। নৈতিকতার ব্যাপারে প্রথম দৃষ্টিভঙ্গি হলো- মুক্তবাজার ও আইন দ্বারা বাজারজাতকরণ নেতিকতা নির্ধারিত হবে। দ্বিতয়ি দৃষ্টিভঙ্গি হলো কোন পণ্য এবং ব্যবস্থাপক নিজেই নৈতিকতা ও সামাজিক দায়-দায়িত্বের ব্যাপারে সিদ্ধান্ত নেবে। এছাড়াও বিপণনকারীর দায়িত্ব, বিপণনকারীর পেশাগত আচরণ, সততা ও পক্ষপাতহীনতা, বিপণনের সাথে জড়িত বিভিন্ন পক্ষের অধিকার ও কর্তব্য, পণ্য উন্নয়ন ও ব্যবস্থাপনা, প্রসার, মূল্য নির্ধারণ, গবেষণা, সাংগঠনিক সম্পর্ক, সামাজিক দায়িত্ববোধ ইত্যাদি অর্ন্তভুক্ত হতে পারে ।

একজন সচেতন বিপণনকারীকে প্রায়ই নৈতিকতার ব্যাপারে উভয় সংকট মোকাবেলা করতে হয়। বিপণনকারীকে অনেকসময়ই জটিল নৈতিক অবস্থার মধ্যে পড়েন, যার সমাধানে তার নিজেকেই বিচক্ষণতার সাথে সিদ্ধান্ত নিতে হয়। উদাহরণস্বরূপ বিপণনকারী যদি সব সময় তার তাৎক্ষনিক বিক্রয় বৃদ্ধি নিয়ে ব্যস্ত থাকে তা নৈতিকভাবে সমর্থনযোগ্য নয়। আবার, বিক্রয় ব্যবস্থাপক হিসাবে দক্ষতা প্রমাণ দিতে গিয়ে বিপণনকারীকে বিক্রয় বৃদ্ধির দিকে নজর দিতে হয়। তাই এই ক্ষেত্রে বিপণনকারীকে মনে রাখতে হবে যে প্রতিষ্ঠানের মুনাফা সর্বোচ্চকরণ করার পাশাপাশি নৈতিকতার প্রশ্নেও যেন সে একমত হতে পারে।

সুতরাং বলা যায় যে বিপণন ব্যবস্থাপককে প্রাতিষ্ঠানিক দায়িত্ব এবং নৈতিকতা দুটি বিষয়কে পাশাপাশি রেখে সকল সিদ্ধান্ত নেওয়া প্রয়োজন। তাহলে একদিকে সমাজের মানুষের স্বার্থ রক্ষা হবে এবং অন্যদিকে প্রতিষ্ঠানের স্বার্থ রক্ষা হবে।

বাংলাদেশে বিপণন চৰ্চা

Marketing Practice in Bangladesh

বাংলাদেশের অনেক প্রতিষ্ঠানই সনাতন চিন্তা-ভাবনা ছেড়ে সৃষ্টিশীল মনোভাব নিয়ে আধুনিক বিপণন কার্যক্রমের দিকে এগিয়ে আসছে। বিশেষ করে ইলেকট্রনিকস, পোশাক, প্রসাধনী, ভোগ্য পণ্য ও সেবা পণ্য বিপণন কার্যক্রমে বিপণন মতবাদ সফলতার সাথে ব্যবহৃত হচ্ছে। এদেশে আন্তর্জাতিক ও বহুজাতিক ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের সংখ্যা দিন দিন বাড়ছে, যার ফলে প্রতিযোগিতাপূর্ণ ব্যবসায় পরিবেশ তৈরি হচ্ছে। প্রতিযোগিতায় টিকে থাকা, পণ্যের বৈচিত্র্য, বিকল্প পণ্যের সহজলভ্যতা, প্রযুক্তির ব্যবহার, ক্রেতা সচেতনতা ইত্যাদি কারণে বিপণন মতবাদ ব্যবহারের প্রতি ব্যবসায়ীদের আগ্রহ ধীরে ধীরে বাড়ছে।

যেমন: এদেশের বৃহদায়তন বিপণি ও বিক্রয়কেন্দ্রগুলো ভোক্তা সন্তুষ্টির ক্ষেত্রে বিপণন মতবাদ অনুসরণ করে থাকে । এছাড়াও বর্তমানে পর্যটন ক্ষেত্র, বেসরকারি হাসপাতাল, বিশ্ববিদ্যালয়, টেলিযোগাযোগ, ব্যাংক ও বিমা কোম্পানিগুলো বিপণন কার্যক্রম সার্থকভাবে সম্পাদন করছে। এসব প্রতিষ্ঠান ভোক্তার সন্তুষ্টির সাথে সাথে সমাজের কল্যাণকে প্রাধান্য দিয়ে পণ্য প্রস্তুত ও বিপণন করছে। সর্বশেষে এটা বলা যায় যে, বাংলাদেশে বিপণন মতবাদের ব্যাপক পরিসরে ব্যবহার না হলেও অনেক প্রতিষ্ঠানই সফলভাবে বিপণন কার্যক্রমকে অনুসরণ করছে এবং ক্রমান্বয়ে বিপণন মতবাদের প্রতি আগ্রহ সৃষ্টি হচ্ছে।

বাংলাদেশে কিছুদিন আগেও অনলাইন বিজনেস বা মোবাইল বিজনেসের প্রতি অনাস্থা ছিল, কিন্তু ক্রেতার আচরণে পরিবর্তন দেখা যাচ্ছে। কোভিড-১৯ পরিস্থিতিতে অনেক উদ্যোক্তা অনলাইনে ব্যবসায় শুরু করে সৃজনশীল উপায়ে ক্রেতা ও ভোক্তার প্রয়োজন ও চাহিদা পূরণ করতে সক্ষম হয়েছে। ক্রেতা অনলাইনে বা মোবাইল ব্যবহার করে ঈদে কোরবানির গরু, জরুরি ঔষধ, চিকিৎসা সেবা ইত্যাদি ক্রয়ে উৎসাহী হয়েছে। বাংলাদেশে বিপণন কার্যক্রমে বেশ কিছু চ্যালেঞ্জ রয়েছে।

এখনো বাংলাদেশে বিপণন কার্যক্রমের ব্যবহার ব্যাপক না হলেও ব্যবসায়িক সিদ্ধান্ত গ্রহণের ক্ষেত্রে ভোক্তার পছন্দ বা চাহিদার পরিবর্তে বিক্রেতার প্রধান্য বেশি এবং ভোক্তার সন্তুষ্টির পরিবর্তে মুনাফা অর্জনকে বেশি গুরুত্ব দিয়ে পণ্য উৎপাদন ও বিপণন করে থাকে। এর কারণ বিপণন মতবাদ সম্পর্কে পরিপূর্ণ জ্ঞানের অভাবে এদেশের ব্যবসায়ীরা পরিকল্পিত উপায়ে এবং যথাযথভাবে বিপণন মতবাদ অনুসরণ করতে পারছে না । ভোক্তাদের চাহিদা অনুযায়ী পণ্য সরবরাহ এবং পণ্য উন্নয়নের জন্য বাজার গবেষণা প্রয়োজন। কিন্তু বিপণনকারীরা পণ্যের মানোন্নয়নের জন্য গবেষণা কার্যক্রম পরিচালনা না করে, পণ্যের বিক্রয় বাড়ানোর জন্য কেবল বিজ্ঞাপন নির্ভর হয়ে পড়েন। এদেশে খুব কমসংখ্যক বিপণনকারী রয়েছেন যারা বাজার গবেষণা করে বিপণন কার্যক্রম শুরু করেন।

বিপণনকারীরা বেশির ভাগ ক্ষেত্রে সম্ভাব্য ক্রেতা অনুসন্ধান ও ক্রেতা নির্বাচন করার জন্য কোনো সুনির্দিষ্ট প্রক্রিয়া অনুসরণ করেন না, যার ফলে বিপণন কার্যক্রমে নানা ধরনের জটিলতা দেখা দেয়। এ কারণে বাজার গবেষণা, পূর্বানুমান, পণ্য পরিকল্পনা, মূল্য নির্ধারণ, বণ্টন প্রণালি, প্রসার কার্যক্রম ইত্যাদি বিষয়সমূহ গুরুত্ব দিয়ে পরিকল্পনা গ্রহণ, বাস্তবায়ন ও সমন্বয় সাধন করা প্রয়োজন। বাংলাদেশে বাজার গবেষণা করার জন্য একটি বড় অন্তরায় হলো প্রকৃত তথ্য ও তথ্যের উৎসের অভাব।

অন্যদিকে এদেশের বিপণনকারীরা পণ্যের প্রকৃত গুণাগুণ অনেক সময়ই গোপন করে ভুল এবং অতিরঞ্জিত বর্ণনা দিয়ে থাকেন। বিপণনে নৈতিকতা একটি গুরুত্বপূর্ণ বিষয়। সুতরাং পণ্যের মান, গুণ, উৎপাদনের উপকরণ, পরিমাণ, মেয়াদ ইত্যাদি গুরুত্বপূর্ণ তথ্য যথাযথভাবে ভোক্তাকে জানানো প্রয়োজন, যা ভোক্তার সন্তুষ্টি ও আস্থা অর্জনে সহায়তা করে। ভোক্তা অধিকার সংরক্ষণ ও উন্নয়নের জন্য বাংলাদেশে ‘ভোক্তা অধিকার সংরক্ষণ আইন, ২০০৯’ রয়েছে। কিন্তু, ভোক্তাদের অধিকার ও স্বার্থসংশ্লিষ্ট আইন-কানুন সম্পর্কে সচেনতার অভাবে ও পুরোপুরি অনুসরণ না করার ফলে ভোক্তারা অনেক সময়ই বিপণনকারীদের দ্বারা প্রতারিত হয়। ভোক্তাস্বার্থ সংরক্ষণের বিষয়টি গুরুত্বের সাথে বিবেচনা করলে বাংলাদেশে বিপণন কার্যক্রম আরো শক্তিশালী হবে। বিপণন মতবাদ প্রতিষ্ঠার জন্য একটি শক্তিশালী অর্থনৈতিক কাঠামো প্রয়োজন। আধুনিক যোগাযোগ, পরিবহন, গুদামজাতকরণ, অর্থায়ন কাঠামোর মাধ্যমে বাংলাদেশের বিপণন কার্যক্রম আরোও গতিশীল হতে পারে।

সারসংক্ষেপ

বর্তমানে ক্রমবর্ধমান প্রতিযোগিতা, প্রযুক্তির ব্যবহার, বিশ্বায়নের প্রভাব, ক্রেতার সচেতনতা, আন্তর্জাতিক সম্পর্ক, আইন, | সংস্কৃতি, অর্থনৈতিক পরিবেশের পরিবর্তন ইত্যাদি কারণে বিপণন ব্যবস্থাপনায় ধনাত্মক ও ঋণাত্মক প্রভাব পড়ছে। | বিপণনকারী পণ্য ও সেবা সম্পর্কে তথ্য সংগ্রহ ও জানানোর জন্য, পণ্য উন্নয়ন, প্রস্তুত, প্রসার, সঠিক মূল্য নির্ধারণ, পণ্য সরবরাহ বা গুদামজাতকরণসহ বিভিন্ন কাজে প্রযুক্তির ব্যবহার করছে। বাংলাদেশে এখনো বিপণন কার্যক্রমের ব্যবহার | ব্যাপক না হলেও ব্যবসায়িক সিদ্ধান্ত গ্রহণের ক্ষেত্রে বর্তমানে ভোক্তার পছন্দ বা চাহিদা এবং ভোক্তার সন্তুষ্টির প্রতি গুরুত্ব ।