ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ

ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “ভোক্তা ও ব্যবসায় বাজার ও ক্রেতার আচরণ” ইউনিট ৪ এর অন্তর্ভুক্ত।

ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ

কোনো পণ্য বা সেবার চূড়ান্ত প্রয়োজন অনুভব করলে ক্রেতা ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে। পণ্যের বৈশিষ্ট্যের ওপর নির্ভর করে ক্রয় সিদ্ধান্ত। ক্রেতা অনেকগুলি ধাপ অতিক্রম করে চূড়ান্ত ক্রয় সিদ্ধান্তে পৌছে থাকে। একজন ক্রেতাকে প্রতিদিন নানা ধরনের পণ্য ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে হয়। নিয়মিত বা অনিয়মিত পণ্য ক্রয় করার সময় ক্রেতার আচরণ ভিন্ন ভিন্ন হয়। ব্যয়বহুল এবং ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের জন্য সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়া জটিল হয়ে থাকে।

আবার, কম দামী ও কম ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের ক্ষেত্রে ক্রয় সিদ্ধান্তগ্রহণ প্রক্রিয়ার স্তরসমূহ কম হয়ে থাকে। অনেক ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানই গবেষণার মাধ্যমে জানার চেষ্টা করে ক্রেতা কোন পণ্য ক্রয় করে, কেন, কখন ক্রয় করে ইত্যাদি। ক্রেতার ক্রয় আচরণ এবং ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়ায় এসকল প্রশ্নের উত্তর পাওয়া খুব সহজ না হলেও বিপণনকারী তথ্য সংগ্রহ করে জানার চেষ্টা করে ।

ক্রয় সিদ্ধান্ত আচরণের ধরণ [ Types of Buying Decision Behavior ]

পণ্যের ধরণ অনুযায়ি ক্রেতার ক্রয় সিদ্ধান্তের আচরণ পরিবর্তিত হয়। চিত্র ৪.৪ এ এ ধরণগুলো দেখানো হলো-

ক) জটিল ক্রয় আচরণ (Complex Buying Behavior) :

জটিল ক্রয় আচরণ হলো সে ধরনের আচরণ যখন ক্রেতা ক্রয় প্রক্রিয়ায় ব্যাপকভাবে অংশগ্রহণ করে ও বিভিন্ন ব্র্যান্ডের পণ্যের মধ্যে পার্থক্য গুরুত্বের সাথে বিচার বিশ্লেষণ করে । ব্যয়বহুল, ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের ক্ষেত্রে ক্রেতারা এ ক্রয় আচরণ করে থাকে। এ সকল পণ্যের বিভিন্ন ব্র্যান্ডের মধ্যে গুরুত্বপূর্ণ পার্থক্য ক্রেতা সহজে বুঝতে পারে। এ ধরনের পণ্য ক্রেতারা সাধারণত অনিয়মিতভাবে ক্রয় করে থাকে। এ সকল পণ্য ক্রয়ে তাদের তথ্য সংগ্রহ এবং মূল্যায়ন প্রক্রিয়ায় অংশগ্রহণ করতে হয়। যেমন- দামি বাড়ি, গাড়ি, জমি ইত্যাদি ।

খ) অনৈক্য হ্রাসপ্রাপ্ত ক্রয় আচরণ (Dissonance Reducing Buying Behavior):

দামি এবং ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের বিভিন্ন ব্র্যান্ডের মধ্যে বৈশিষ্ট্যগত পার্থক্য থাকলেও ক্রেতা এ পার্থক্য অনেকসময়ই বুঝতে পারেন না। অনৈক্য হ্রাসপ্রাপ্ত ক্রয় আচরণ হলো সেই আচরন যখন ক্রেতা ক্রয় প্রক্রিয়ায় ব্যাপকভাবে অংশগ্রহণ করে কিন্তু বিভিন্ন ব্র্যান্ডের পণ্যের মধ্যে পার্থক্য করতে পারে না। উদাহরণ হিসেবে বলা যায়, বাসা বা ফ্ল্যাটের জন্য টাইলস ক্রয় করার সময় ক্রেতা অনেক সময় ব্যয় করে কিন্তু বিভিন্ন ব্র্যান্ডের মাঝে সেভাবে পার্থক্য করতে না পারায় যে ব্র্যান্ডে সুবিধাজনক মূল্য বা স্বাচ্ছন্দবোধ করে সেই টাইলস ক্রয় করে।

যার ফলে পণ্য ক্রয় করার পর ক্রয়কৃত পণ্যের অসুবিধা বা সমস্যা ক্রেতা বুঝতে পারে বা অন্য ব্র্যান্ড সম্পর্কে ভালোদিকগুলো জানতে পারে। ক্রেতার মধ্যে তখন ক্রয়োত্তর অনৈক্য (Post purchase dissonance) মনোভাব তৈরি হয়। এ ক্ষেত্রে পণ্যের সঠিক মূল্য, সুবিধাজনক স্থান, বিশ্বাসযোগ্য তথ্য, বিক্রয়োত্তর সেবার নিশ্চয়তা ইত্যাদি সম্পর্কে ক্রেতাদের অবহিত করে বিপণনকারীকে ব্যবস্থা গ্রহণ করতে হয়।

গ) অভ্যাসগত ক্রয় আচরণ (Habitual Buying Behavior) :

অভ্যাসগত ক্রয় আচরণ সাধারণত কম দামি পণ্যের ক্ষেত্রে প্রযোজ্য, যখন ক্রেতার ঝুঁকির পরিমান একেবারেই কম থাকে এবং পণ্য ক্রয়ে ক্রেতা অভ্যস্ত থাকে। সেকারণে অনেক সময়ই কম দামি পণ্য ক্রয়ের ক্ষেত্রে ক্রেতার তথ্য সংগ্রহ এবং মূল্যায়ণের প্রয়োজন পড়ে না। এ ধরনের পণ্যের বিভিন্ন ব্র্যান্ডের মধ্যে গুরুত্বপূর্ণ পার্থক্যও ক্রেতা অনেক সময় ধরতে পারে না। ক্রেতা আগে থেকে মানসিক প্রস্তুতি নিয়ে আসে কোথা থেকে পণ্যটি ক্রয় করা হবে, কীভাবে ক্রয় হবে এবং কত মূল্যে ক্রয় করবে। সাধারণত নিত্য প্রয়োজনীয় পণ্য যেমন: তেল, সাবান, পেষ্ট ইত্যাদি জাতীয় পণ্যের ক্ষেত্রে ক্রেতাদের অভ্যাসগত ক্রয় আচরণ বিদ্যামান।

ঘ) বৈচিত্রময় ক্রয় আচরণ (Variety Seeking Buying Behavior):

বৈচিত্রময় ক্রয় আচরণের ক্ষেত্রে ক্রেতার ঝুঁকি কম থাকে, পণ্য সমূহের একক মূল্য কম, পণ্য ব্যবহারে ক্রেতা অভ্যস্ত থাকে এবং পণ্যের বিভিন্নতা ক্রেতা পচ্ছন্দ করে। এ ক্ষেত্রে ক্রেতারা ব্যাপক জড়িত না হলেও ব্র্যান্ডের পার্থক্যকে গুরুত্ব দিয়ে বিবেচনা করে। সাধারণ প্রচলিত পণ্যকে যখন ক্রেতা সর্বাধিক ব্র্যান্ড বিবেচনায় নিয়ে আসে তখন ক্রেতাদের বৈচিত্রময় ক্রয় আচরণ পরিলক্ষিত হয়। এক্ষেত্রে একজন ক্রেতা বাজার তথ্য এবং মূল্যায়ন ছাড়াই বিশ্বাসের ওপর ভিত্তি করেই পণ্য ক্রয় করে, যা তিনি ভোগের সময় মূল্যায়ন করে থাকেন।

পরবর্তী সময়ে একঘেয়েমি পরিহার করার জন্য ও বৈচিত্রতার জন্য তিনি অন্য ব্রান্ডের পণ্য ক্রয় করতে পারেন। যেমন: আইসক্রিম, চকোলেট, বিস্কুট ইত্যাদি। এ সকল পণ্যের ক্ষেত্রে বাজারে প্রতিষ্ঠানগুলোর মধ্যে ব্যাপক প্রতিযোগিতা দেখা যায়। এখানে বিভিন্ন ধরনের সৃষ্টিশীল বিপণন কার্যক্রম প্রণয়ন করে ক্রেতাদের ধরে রাখার চেষ্টা করা হয়।

ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্তগ্রহণ প্রক্রিয়া [ Consumers’ Buying Decision Process ]

ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্তস্তরসমূহ একটি চলমান মানসিক প্রক্রিয়া। ভোক্তার ক্রয় প্রক্রিয়া ক্রয়ের অনেক আগে থেকে শুরু হয় এবং ক্রয়ের পরেও চলতে থকে। একজন ভোক্তা তার এ কার্য সম্পন্ন করতে গিয়ে পাঁচটি স্তর অতিক্রম করে থাকে। এ পাঁচটি স্তর যে ক্রেতা সবসময়ই ধাপে ধাপে অতিক্রম করবে তা নয়। অনেক সময় পণ্যের ধরণ, ক্রয়ের অভিজ্ঞতা ইত্যাদির ওপর নির্ভর করে ক্রেতা এ প্রক্রিয়ার ধাপসমূহ অতিক্রম করে থাকে। নিম্নে ৪.৫ চিত্রে ভোক্তার ক্রয় প্রক্রিয়া মডেলটি দেখানো হলো:

১. সমস্যা সনাক্তকরণ (Problem Recognition) :

ক্রেতার ক্রয় প্রক্রিয়া যেকোনো সমস্যা সনাক্তকরণ মধ্য দিয়ে শুরু হয়। ক্রেতা প্রথমে কোনো প্রয়োজন বা সমস্যাকে চিহ্নিত করে। ভোক্তার ভিতর বিভিন্ন উদ্দীপক দ্বারা এ প্রয়োজনগুলো জাগ্রত হয় পরে তা তাড়নায় রূপ নেয়। ক্রেতা দুই ভাবে পণ্য ক্রয়ের প্রয়োজন অনুভব করতে পারে। প্রথমত, অভ্যন্তরীন প্রয়োজন- এ প্রক্রিয়ায় ক্রেতার মাঝে আপনা আপনি প্রয়োজন অনুভূত হয়। যেমন: ক্ষুধা, তৃষ্ণা, বিশ্রাম,ইত্যাদি হলো ব্যক্তির অভ্যন্তরীন প্রয়োজন। অন্যভাবে এদের জৈবিক প্রয়োজনও বলা হয়।

দ্বিতীয়ত, বাহ্যিক প্রয়োজন- ক্রেতার প্রয়োজন তার বাহ্যিক পরিবেশ থেকে সৃষ্টি হতে পারে। এক্ষেত্রে বাহ্যিক পরিবেশ মানুষের প্রয়োজনকে জাগ্রত করে। যেমন: বিজ্ঞাপন দেখে একজন ক্রেতার পণ্য ক্রয়ের প্রয়োজন জাগ্রত হতে পারে। অন্য দিকে একই সাথে একজন ক্রেতার একাধিক প্রয়োজন জাগ্রত হতে পারে। যেমন: ক্রেতার পরিবারের জন্য ক্যামেরা, ঘড়ি, টেলিভিশন অথবা এক সেট সোফা ক্রয় করার প্রয়োজনীয়তা অনুভব করতে পারে। বিপণনকারীকে গবেষণার মাধ্যমে জানতে হয় ভোক্তার কি ধরনের সমস্যা জাগ্রত হচ্ছে এবং কীভাবে জাগ্রত হচ্ছে এবং কীভাবে তা বিশেষ চাহিদায় পরিণত হচ্ছে।

২. তথ্য অনুসন্ধান (Information Search ) :

তথ্য অনুসন্ধান করা হলো ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার দ্বিতীয় স্তর। ক্রেতার প্রয়োজন যদি খুবই তীব্র হয় তখন ক্রেতা অনেক সময় তথ্য অনুসন্ধানের প্রয়োজন মনে করে না। আবার, প্রয়োজনীয় পণ্য যদি ক্রেতা হাতের কাছে পেয়ে যায় সেক্ষেত্রে ক্রেতার তথ্য অনুসন্ধান প্রয়োজন হয় না।

প্রচন্ড মাথা ব্যাথার সময় হাতের কাছে যে ব্যাথানাশক ঔষধ থাকে ক্রেতা সেটাই ব্যবহার করবেন। তবে জটিল মূল্যবান অথবা বেশি ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের ক্ষেত্রে তথ্য সংগ্রহ অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। গাড়ি, টেলিভিশন অথবা কম্পিউটার ক্রয়ের ক্ষেত্রে তথ্য সংগ্রহের প্রয়োজনীয়তা দেখা দেয়। প্রয়োজনের তীব্রতা, তথ্যের পরিমাণ ও গ্রহণযোগ্যতার ওপর নির্ভর করে ক্রেতা কতটুকু মাত্রায় তথ্য সংগ্রহ করবে। একজন ক্রেতা বিভিন্ন উৎস থেকে তথ্য পেতে পারে। যেমন-

ক) ব্যক্তিগত উৎস (Personal sources) :

পরিবার, বন্ধু-বান্ধব, প্রতিবেশী, পরিচিতজন ইত্যাদি।

খ) বাণিজ্যিক উৎস (Commercial sources):

বিজ্ঞাপন, বিক্রয় কর্মী, পণ্য প্রদর্শন, মোড়ক, ডিলার, পাইকারী অথবা খুচরা কারবারী।

গ) পাবলিক উৎস (Public Sources) :

গণমাধ্যম, ভোক্তার রেটিং সংগঠন, সরকারি এজেন্সি ।

ঘ) অভিজ্ঞতার উৎস (Experimental Sources):

পণ্য পরীক্ষা, পণ্য ব্যবহার ইত্যাদি।

ভোক্তা উল্লেখিত উৎসের সবগুলো অথবা এদের সমন্বয় করে তথ্য সংগ্রহ করতে পারে। পণ্যের প্রকৃতি এবং ভোক্তা চাহিদার তীব্রতা নির্ধারণ করে এসব উৎসগুলোর মধ্যে ক্রেতা কোনো উৎস থেকে তথ্য সংগ্রহ করবে।

৩. বিকল্পসমূহ মূল্যায়ন (Evaluation of Alternatives):

পরবর্তীতে ক্রেতা একই চাহিদা মেটাতে সক্ষম এমন বিকল্প ব্র্যান্ডের পণ্য সংক্রান্ত সংগৃহীত তথ্য মূল্যায়ন করে। ভোক্তার মূল্যায়ন প্রক্রিয়ায় যেসকল মৌলিক ধারণা সহায়তা করে, সেগুলো হলো-

ক) পণ্য ক্রয়ের সুবিধা (Purchasing Benefit):

এখানে ক্রেতা পণ্যের গুরুত্বপূর্ণ বৈশিষ্ট্য ও সুবিধাসমূহ নির্ণয় করে ও পণ্য মূল্যায়ন করে।

খ) পণ্যের গুণাবলী ( Product Attributes):

এ ক্ষেত্রে ক্রেতা যেকোনো একটি বা কয়েকটি বিশেষ সুবিধাজনক বিষয়কে বেছে নেয়। বিভিন্ন কারণে ক্রেতাগণ তাদের প্রধান সুবিধাজনক বিষয়টি পেতে চায় ।

গ) ব্র্যান্ড বিশ্বাস সৃষ্টি (Creation of Brand Trust):

পণ্য মূল্যায়ন থেকে ক্রেতার মনে ব্র্যান্ড বিশ্বাস সৃষ্টি হয়। যার ফলে সে নিজে পণ্যটি ক্রয় করে এবং অন্য ক্রেতাদেরকে পণ্য সম্পর্কে ইতিবাচক মতামত দিয়ে থাকে। প্রতিষ্ঠান সর্বদা এ শ্রেণির ক্রেতাদের ধরে রাখার চেষ্টা করে।

ঘ) উপযোগ (Utility):

ক্রেতা পণ্য মূল্যায়ন করে কোন্ পণ্য থেকে কোন্ উপযোগ লাভ করবে তা বুঝতে পারে। ভোক্তা যে পণ্যটি ক্রয় করে সেই পণ্য থেকে সর্বাধিক উপযোগ লাভ করতে পারবে বলে ধরে নেয়।

৪. ক্রয় সিদ্ধান্ত (Purchase Decision):

বিভিন্ন বিকল্প ব্র্যান্ডসমূহ মূল্যায়নের মাধ্যমে যে ব্র্যান্ডটি ভোক্তা পছন্দ করে তা ক্রয়ের সিদ্ধান্তগ্রহণ করে। ক্রয় সিদ্ধান্তের সময় বিভিন্ন বিষয় একজন ক্রেতাকে প্রভাবিত করতে পারে এবং ক্রেতা তার ক্রয় সিদ্ধান্ত পরিবর্তন করতে পারে। ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্তের সময় অন্যদের মনোভাব (Attitudes of other) এবং অপ্রত্যাশিত পারিপার্শ্বিক উপাদান (Unexpected Situational Factors) প্রভাব ফেলে। সাধারণত পারিবারিক আয়, প্রত্যাশিত মূল্য, পণ্য হতে প্রাপ্ত প্রত্যাশিত সুবিধা ইত্যাদি বিবেচনা করে ক্রেতা কোনো পণ্য ক্রয়ের ইচ্ছা পোষন করে।

এ বিষয়সমূহ যদি সবই ইতিবাচক হয় তবুও ক্রয় সিদ্ধান্ত চূড়ান্তভাবে নেবার পূর্বে ক্রেতা যে দ্রব্যটি ক্রয় করতে যাচ্ছে তার মূল্য, গুণাগুন, দ্রব্য বাছাই করার সুবিধা, ক্রয় কেন্দ্রের অবস্থান, বিক্রয়কর্মীর ব্যবহার ইত্যাদি বিষয়গুলো ক্রেতার সিদ্ধান্তকালীন সময়ে প্রভাব বিস্তার করতে পারে। ক্রেতার সিদ্ধান্ত পরিবর্তন, স্থগিতকরণ অথবা ক্রয় সিদ্ধান্ত থেকে সরে আসা তার উপলব্ধ ঝুঁকি (Perceived risk) দ্বারা প্রভাবিত হয়।

পণ্য ক্রয়ের সময় বিভিন্ন ধরনের উপলব্ধি ঝুঁকি তাকে প্রভাবিত করতে পারে। যেমন: পণ্যের কার্যকারীতার ঝুঁকি, শারীরিক ঝুঁকি, আর্থিক ঝুঁকি, সামাজিক ঝুঁকি, মনস্তাত্ত্বিক ঝুঁকি, সময় ঝুঁকি ইত্যাদি নিয়ে ক্রেতা নিরাপত্তাহীনতায় ভুগতে পারে। তবে দামি পণ্য, সুনাম অর্জনকারী পণ্য, সুনাম অর্জনকারী স্টোর, গ্যারেন্টি যুক্ত পণ্য ইত্যাদির মাধ্যমে ক্রেতা তার উপলব্ধি ঝুঁকি হ্রাস করতে পারে।

৫. ক্রয়োত্তর আচরণ (Postpurchase Behavior) :

পণ্য ক্রয় করার পর অথবা পণ্য ভোগ বা ব্যবহারের পর ভোক্তা যে আচরণ প্রকাশ করে তাকে ক্রয়োত্তর আচরণ বলে। পণ্য ক্রয় এবং ব্যবহারের পর ক্রেতার সন্তুষ্টি অথবা অসন্তুষ্টির বিষয়টি জানতে হবে। এর ওপর ভিত্তি করে ক্রেতার পরবর্তী কার্যক্রম পরিচালিত হয়। এখানে দুইটি বিষয় জড়িত থাকে-

ক) ক্রয়োত্তর পরিতৃপ্তি (Pospurchase Satisfaction):

সাধারণত ভোক্তার সন্তুষ্টি তার প্রত্যাশা এবং প্রাপ্তির সম্পর্কের উপর নির্ভর করে। এ ক্ষেত্রে পণ্য হতে প্রাপ্ত সুবিধা যদি প্রত্যাশার সমান হয় তবে ভোক্তা সন্তুষ্টি হবে। প্রাপ্তির সুবিধা যদি প্রত্যাশার চেয়ে কম হয় তবে ভোক্তা অসন্তুষ্টি তৈরি হবে এবং প্রাপ্তির সুবিধা যদি প্রত্যাশার চেয়ে বেশী হয় তবে ভোক্তা আনন্দিত হবে।

খ) ক্রয়োত্তর কার্যক্রম (Post Purchase Action) :

পণ্য ক্রয় করার পর ক্রেতা দুইভাবে কাজ করতে পারে। যদি ক্রেতা সন্তুষ্টি প্রকাশ করে তবে সে অন্য ক্রেতাদের এবং তার পরিচিত মহলে এর ইতিবাচক মতামত প্রকাশ করতে পারে। এর ফলে পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধি এবং ইতিবাচক মতামত বিক্রয় প্রসারের কাজ করে থাকে। অন্যদিকে, ক্রেতা যদি অসন্তুষ্ট হয় তবে বিক্রয়ের ওপর এবং ব্যবসায়িক কার্যক্রমের ওপর বিরূপ প্রভাব পড়তে পারে।

ক্রেতারা এর প্রেক্ষিতে সরাসরি ব্যবসা প্রতিষ্ঠানের নিকট প্রতিকার চাইতে পারে আবার সরকারী সংস্থা/ অথবা প্রাইভেট সংস্থা যেমন ভোক্তা অধিকার সংরক্ষণ অধিদপ্তরসহ বিভিন্ন সংগঠনের নিকট সরাসরি অভিযোগ পেশ করতে পারে। অনেকক্ষেত্রে ক্রেতারা পণ্যটির ক্রয় বন্ধ করে দেয় ও পণ্য সম্পর্ক বন্ধুদের বা পরিচিত মহলে সতর্ক করে দিতে পারে। ফলে ভোক্তাদের সন্তুষ্টির ব্যাপারে বিপণনকারীকে সর্বদাই খোঁজ খবর নিতে হবে এবং সেই ভাবে এর প্রতিকার করতে হবে। ভোক্তাদের খোঁজ খবর, অভিযোগ অনুসন্ধানের পাশাপাশি ভোক্তাদের সাথে সার্বক্ষনিক যোগাযোগ রাখতে হয়।

উপরোক্ত আলোচনার প্রেক্ষিতে বলা যায় যে, বিপণনকারীকে ক্রেতার ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়ার প্রতিটি স্তরে বিপণন কার্যক্রম পালন করতে হয়। এ কার্যক্রম সঠিক ভাবে প্রণয়ন ও বাস্তবায়ন করার জন্য বিপণনকারীকে ক্রয় সিদ্ধান্তের প্রত্যেকটি স্তরকে দক্ষতার সাথে পর্যালোচনা করতে হয়।

নতুন পণ্যের ক্ষেত্রে ক্রেতার সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়া [ Buyer Decision Process for New Products ]

যে পণ্য, সেবা অথবা ধারণা বাজারে আগে ছিল না এবং যাকে সম্ভাব্য ক্রেতা নতুন বলে মনে করে তাকে নতুন পণ্য বলা যায়। একটি নতুন পণ্য বাজারে আসার পর শুরু হয় এর গ্রহণ প্রক্রিয়া। প্রকৃত পক্ষে ক্রেতার এ নতুন পণ্য গ্রহণ প্রক্রিয়াটি একটি মানসিক প্রক্রিয়া। একটি নতুন পণ্য বাজারে আসার প্রথম খবর পাওয়া থেকে চূড়ান্ত ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ পর্যন্ত ক্রেতাকে অনেকগুলো স্তর অতিক্রম করতে হয়। নতুন পণ্য গ্রহণ প্রক্রিয়ার (Adoption process) ধাপসমূহ চিত্র নং ৪.৬ এ দেখানো হলো-

১. অবগতি (Awarness):

এ স্তরে ভোক্তা পণ্যটি সম্পর্কে অবগত হয় কিন্তু বিস্তারিত তথ্য জানে না। বিজ্ঞাপন অথবা বিক্রয়কর্মী ইত্যাদির মাধ্যমে ক্রেতা পণ্য সম্পর্কে অবগত হয়ে থাকে।

২. আগ্রহ (Interest) :

এ স্তরে ক্রেতা পণ্য সম্পর্কে বিভিন্ন তথ্য সংগ্রহে আগ্রহী হয়। পণ্যটির নানা দিক সম্পর্কে জানার আগ্রহ প্রকাশ করে ।

৩. মূল্যায়ন (Evaluation) :

পণ্যটির বিভিন্ন বিষয় সম্পর্কে ক্রেতা মূল্যায়ন করে। পণ্যটি গ্রহণ করা যুক্তিযুক্ত হবে কিনা সেটা সে বিবেচনা করে। পণ্যটি সম্পর্কে ক্রেতার ইতিবাচক মনোভাবের জন্ম নিলে যাচাই করার চিন্তা করে, নয়তো পণ্যটি ক্রয় করা থেকে বিরত থাকে।

৪. যাচাইকরণ (Trial) :

এ স্তরে পণ্যটি স্বল্প পরিমাণে গ্রহণ করে পণ্যটির গুণাগুণ যাচাই করে। পণ্যটি ক্রেতা হাতে কলমে পরীক্ষা নিরীক্ষা করে বুঝতে চেষ্টা করে আসলেই পণ্যটি উপযোগী কিনা ।

৫. গ্রহণ (Adoption):

যাচাই প্রক্রিয়ায় যদি ক্রেতা সন্তুষ্ট হয় তবে সে পণ্যটি গ্রহণ করে এবং নিয়মিতভাবে ব্যবহারের জন্য সিদ্ধান্ত নেয়।

সুতরাং একটি সুনির্দিষ্ট প্রক্রিয়া অতিক্রম করে ক্রেতা নতুন পণ্য ক্রয়ে সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে থাকে। এ প্রক্রিয়ায় প্রত্যেকটি স্তরে কীভাবে ক্রেতাকে সাহায্য করা যায় তা বিপণনকারীকে বিভিন্ন বিপণন কার্যক্রমের মাধ্যমে সিদ্ধান্ত নিতে হয় ।

নতুন পণ্য গ্রহণের ব্যাপারে ব্যক্তিগত পার্থক্য [ Individual Differences in Innovativeness ]

নতুন পণ্য গ্রহণের ক্ষেত্রে এক এক ব্যক্তির মধ্যে পার্থক্য লক্ষ্য করা যায়। কিছু ক্রেতা খুব সহজেই পণ্যটি গ্রহণ করে আবার কিছু ক্রেতা অনেক সময় অতিবাহিত হবার পর পণ্য গ্রহণ করে। নতুন পণ্য গ্রহণকারীদের ভিন্নতার দিক বিবেচনা করে E.M. Rogers গবেষণা করে ক্রেতাদের বিভিন্ন দলে নির্দিষ্ট করেছেন; তা নিম্নে চিত্র ৪.৭ এ দেখানো হলো-

ক) প্রবর্তনকারী (Innovators) :

যারা পণ্যটি সম্পর্কে প্রথমে অবগত হয় এবং পণ্যটি ব্যবহার করার জন্য এগিয়ে আসে। নতুন পণ্য বাজারে আসার সাথে সাথে যারা প্রথম পণ্যটি গ্রহণ করে তাদেরকে প্রবর্তনকারী বলা হয়। সমাজের প্রায় ২.৫% ভাগ জনগণ এ শ্রেণির অন্তর্ভূক্ত। স্বভাবতই এদের সংখ্যা খুব কম। এ শ্রেণির মানুষ ঝুঁকিপূর্ণ এবং নতুন কিছু গ্রহণ করতে খুবই আগ্রহী হয়ে থাকে। এ শ্রেণীর ক্রেতারা অল্পবয়সী, শিক্ষিত এবং সমাজের উচ্চ শ্রেণির হয়ে থাকে। যেমন: বাজারের নতুন মডেলের মোবাইল আসার সাথে সাথে তারা তাদের পুরাতন মডেল বিক্রি করে নতুন পণ্যটি ক্রয় করে।

খ) দ্রুত গ্রহণকারী (Early Adopters):

পণ্যটা কিছুটা পরিচিত পাবার পর দ্রুত গ্রহণকারীরা পণ্যটি গ্রহণ করে। এদের সংখ্যা সমাজে প্রায় ১৩.৫% ভাগ। এরা নিজের মূল্যবোধ এবং বিচার বিবেচনায় পণ্যটি ক্রয় করে। এরা সমাজের গুরুত্বপূর্ণ ব্যক্তিত্ব হিসেবে চিহ্নিত এবং সমাজে ব্যাপকভাবে নতুন পণ্য প্রচলনের ক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে । বিপণনকারী এ শ্রেণির ক্রেতাদের দিয়ে বিপণন কৌশল বাস্তবায়নের জন্য নির্বাচন করে থাকে । কারণ শ্রেণীর ক্রেতারা পরামর্শ নেতা (Opinion leader) হিসেবে ভূমিকা পালন করে। এদের ব্যক্তিগত প্রভাবে অন্যরা পণ্য ক্রয়ে আগ্রহী হয়।

গ) দ্রুত অধিজন (Early Majority):

দ্রুত অধিজনরা ধীরে ধীরে এবং বেশি সতর্কতার সাথে পণ্য ক্রয় করে থাকে। এরা দ্রুত গ্রহণকারীর প্রভাবে প্রভাবিত হয়। এদের ওপর বিজ্ঞাপনের প্রভাব গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। সমাজে যখন কিছু লোক নতুন পণ্যটি ব্যবহার আরম্ভ করে তখন এরা পণ্য সম্পর্কে বিভিন্ন প্রকার তথ্য সংগ্রহ করে এবং পণ্যটি ক্রয়ে আগ্রহী হয়ে থাকে । এরা সাধারণত উচ্চ শিক্ষিত এবং চাকুরীজীবি শ্রেণির হয়ে তাকে। সমাজে এদের সংখ্যা প্রায় ৩৪% ভাগ। সমাজে ব্যাপক সাড়া পাবার পূর্বেই এরা পণ্যটি গ্রহণ করে ।

ঘ) বিলম্বে অধিজন (Late Majority):

পণ্যটি যখন ব্যাপক আকারে গৃহীত হয় যে ক্রেতারা পণ্যটি ক্রয় করে থাকে তাদের বিলম্বের অধিজন বলে। সমাজে এদের সংখ্যা ৩৪% ভাগ। এরা পণ্য ক্রয়ের ক্ষেত্রে কোনো সময় ঝুঁকি নিতে চায় না। এরা অতিমাত্রায় সন্দেহ প্রবন হয়ে তাকে। এরা অনেক পরীক্ষা এবং যাচায়ের পরই পণ্যটি গ্রহণ করে। এ ধরনের ক্রেতারা যখন দেখে সবাই পণ্যটি ব্যবহার করছে তখন পণ্যটি ব্যবহার করার প্রতি আগ্রহী হয়। এ শ্রেণির ক্রেতারা অনুসরণকারীর পর্যায়ে পড়ে।

ঙ) প্রান্তিক (Laggards):

প্রান্তিক শ্রেণির ক্রেতারা নতুন পণ্য গ্রহণের ক্ষেত্রে সবার শেষে অবস্থান করে। এরা সনাতনী অথবা চিরাচরিত প্রথা দ্বারা পরিচালিত। এরা কোনো অবস্থায় নতুন পণ্যকে গ্রহণ করতে চায় না বরং অভ্যস্ততা অনুযায়ি এরা পণ্য ব্যবহার করতে চায়। এদের বলা হয় প্রতিষ্ঠানের অন্ধ ভক্ত কারণ এরা নতুন পণ্যের ভাল মন্দ কিছুই বিবেচনা করে না। সমাজে এদের পরিমান ১৬% ভাগ। পণ্য যখন সবার কাছে স্বীকৃত ও পুরাতন হয়ে যায় তখনই এ শ্রেণির ক্রেতা গ্রহণ করে ।

বিপণনকারীকে নতুন পণ্যের গ্রহণ প্রক্রিয়া গুরুত্বের সাথে পর্যালোচনা করতে হয। বাজারে কোনো শ্রেণির ক্রেতা কত এবং তাদের অবস্থান কোথায় তা চিহ্নিত করে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করতে হয়। সারসংক্ষেপ:

সারসংক্ষেপ:

ক্রেতার ক্রয় সিদ্ধান্ত পরিবর্তিত হয় পণ্যের ধরণ অনুযায়ি। ক্রেতা যখন ক্রয় প্রক্রিয়ায় ব্যাপকভাবে অংশগ্রহণ করে ও পণ্যের গুরুত্ব উপলদ্ধি করে যেধরনের আচরণ করে তাকে জটিল ক্রয় আচরণ বলে। দামি পণ্য এবং ঝুঁকিপূর্ণ পণ্যের | বিভিন্ন ব্র্যান্ডের মধ্যে বৈশিষ্ট্যগত পার্থক্য দেখা যায় এবং ক্রেতা এ পার্থক্য অনেকসময়ই বুঝতে পারেন না। এরফলে যে আচরণ ক্রেতা করে থাকে তাকে অনৈক্য হ্রাসপ্রাপ্ত ক্রয় আচরণ বলে। কম দামি পণ্যের ক্ষেত্রে ক্রেতার ঝুঁকির পরিমান একেবারেই কম থাকে এবং ক্রেতা অভ্যস্ততা থেকে পণ্য ক্রয়ে যে আচরণ করে তাকে অভ্যাসগত ক্রয় আচরণ বলে।

সর্বশেষে বৈচিত্রময় ক্রয় আচরণের ক্ষেত্রে ক্রেতার ঝুঁকি কম থাকে, পণ্য সমূহের একক মূল্য কম, পণ্য ব্যবহারে ক্রেতা অভ্যস্ত থাকে এবং পণ্যের বিভিন্নতা ক্রেতা পচ্ছন্দ করে। ভোক্তার ক্রয় সিদ্ধান্ত স্তরসমূহ একটি চলমান মানসিক প্রক্রিয়া । একজন ভোক্তা তার এ কার্য সম্পন্ন করতে গিয়ে পাঁচটি স্তর অতিক্রম করে থাকে। ধাপগুলো হলো – সমস্যা সনাক্তকরণ, তথ্য অনুসন্ধান, বিকল্পসমূহ মূল্যায়ন, ক্রয় সিদ্ধান্ত এবং ক্রয়োত্তর আচরণ এ পাঁচটি স্তর যে ক্রেতা সবসময়ই ধাপে ধাপে অতিক্রম করবে তা নয়। অনেকসময় পণ্যের ধরণ, ক্রয়ের অভিজ্ঞতা ইত্যাদির ওপর নির্ভর করে ক্রেতা এ প্রক্রিয়ার ধাপসমূহ অতিক্রম করে থাকে।

যে পণ্য, সেবা অথবা ধারণা বাজারে আগে ছিল না এবং যাকে সম্ভাব্য ক্রেতা নতুন বলে মনে করে তাকে নতুন পণ্য বলা যায়। ক্রেতার এ নতুন পণ্য গ্রহণ প্রক্রিয়াটি একটি মানসিক প্রক্রিয়া। একটি নতুন পণ্য বাজারে আসার প্রথম খবর পাওয়া থেকে চূড়ান্ত ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ পর্যন্ত ক্রেতাকে অনেকগুলো স্তর অতিক্রম করতে হয়। সেই স্তরগুলো হলো- অবগতি, আগ্রহ, মূল্যায়ন, যাচাইকরণ এবং গ্রহণ। নতুন কোনো পণ্য গ্রহণের ক্ষেত্রে সকল ক্রেতা সমানভাবে প্রস্তুত থাকে না বা সাড়া দেয় না। নতুন পণ্য গ্রহণের ক্ষেত্রে এক এক ব্যক্তির মধ্যে পার্থক্য লক্ষ্য করা যায়। E.M. Rogers নতুন পণ্য গ্রহণের ক্ষেত্রে ক্রেতাদের বিভিন্ন দলে নির্দিষ্ট করেছেন তারা হলো- প্রবর্তনকারী, দ্রুত গ্রহণকারী, দ্রুত অধিজন, বিলম্বে অধিজন ও প্রান্তিক ।