ব্যবসায় ক্রেতার আচরণ

ব্যবসায় ক্রেতার আচরণ আমাদের আজকের আলোচনার বিষয়। এই পাঠটি “বাউবি ওএসবিবিএ ১২০৫ বিপণন নীতিমালা” এর  “ভোক্তা ও ব্যবসায় বাজার ও ক্রেতার আচরণ” ইউনিট ৪ এর অন্তর্ভুক্ত।

ব্যবসায় ক্রেতার আচরণ

অনেক প্রতিষ্ঠান রয়েছে যারা ব্যাপক পরিমাণে কাঁচামাল, উৎপাদিত উপকরণ, যন্ত্রপাতি ইত্যাদি অন্য প্রতিষ্ঠানের কাছে বিক্রয় করে থাকে যা চূড়ান্ত পণ্য প্রস্তুতের জন্য ব্যবহৃত হয়। ব্যবসায় ক্রেতা হলো যারা পণ্য পুনঃ বিক্রয় বা পুনঃ প্রস্তুতের জন্য পণ্য ক্রয় করে থাকে । পুনঃ বিক্রয় বা পুনঃ প্রস্তুতের সাথে জড়িত ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠানের সমন্বয়ে ব্যবসায় বাজার বা সাংগঠনিক বাজার গঠিত হয়। ভোক্তা ও ব্যবসায় ক্রেতার মধ্যে পার্থক্য রয়েছে যার কারণে ব্যবসায় ক্রেতার আচরণ মডেল ভিন্ন হয়ে থাকে।

ভোক্তা ও ব্যবসায় ক্রেতার মধ্যে পার্থক্য

Difference between Consumer and Business Market

যদিও ব্যবসায় বাজার এবং ভোক্তা বাজারের মধ্যে অনেক বিষয়ে মিল রয়েছে, তবু কিছু বিষয়ে পার্থক্যের জন্য বিপণনকারীকে পৃথক কার্যক্রম গ্রহণ করতে হয়। ব্যবসায় বাজারে কাঠামোগত ও চাহিদা ভিত্তিক কিছু বৈশিষ্ট্য পরিলক্ষিত হয়। যেমন-

১. অস্থিতিশীল ও উদ্ভূত চাহিদা (Fluctuating and Derived Demand): ব্যবসায়িক বাজারে পণ্য বা সেবার চাহিদা বেশিরভাগ ক্ষেত্রে অস্থিতিশীল হয়ে থাকে। ব্যবসায় বাজারের পণ্য বা সেবার চাহিদা ভোগ্য পণ্যের চাহিদা থেকে সৃষ্টি হয় বিধায় একে অদ্ভুত চাহিদা বলে। দেখা যায় ভোগ্য পণ্যের চাহিদা অল্প বৃদ্ধিতে ব্যবসায় পণ্যের চাহিদার ব্যাপক পরিবর্তন হতে পারে। অর্থাৎ এ বাজারে পণ্যের চাহিদা পারিপার্শ্বিক বিভিন্ন অবস্থা দ্বারা প্রভাবিত হয়। ফলে চাহিদা প্রায়ই উঠানামা করে।

২. কম সংখ্যক বৃহত্তর ক্রেতা (Fewer but Larger Buyers) : ব্যবসায় বাজারে কম সংখ্যক ক্রেতা অবস্থান করে কিন্তু তারা অধিক পরিমাণে পণ্য ক্রয় করে। কারণ এ বাজারে প্রতিনিয়ত বা ঘন ঘন ক্রয় সংঘঠিত হয় না।

৩. ভৌগোলিকভাবে কেন্দ্রীভূত (Geographically Concentrated): এ বাজার ভৌগোলিকভাবে কেন্দ্রীভূত হয়ে থাকে। প্রধানত এ বাজার কোনো নির্দিষ্ট ও গুরুত্বপূর্ণ এলাকাকে কেন্দ্র করে গড়ে উঠে।

৪. অস্থিতিস্থাপক চাহিদা ( Inelastic Demand) : ব্যবসায় বাজারের অন্যতম প্রধান বৈশিষ্ট্য হলো এ বাজারের কিছু কিছু পণ্যের চাহিদা অস্থিতিস্থাপক বা অনমনীয়। অর্থাৎ ভোগ্য পণ্যের চাহিদার হ্রাস-বৃদ্ধি ঘটলেও ব্যবসায় বাজারের কিছু কিছু পণ্যের চাহিদার কোনো পরিবর্তন ঘটেনা।

৫. সরবরাহকারী এবং ব্যবসায় ক্রেতার মাঝে নিকট সম্পর্ক (Close Relation between Supplier and Business Customer): ক্রেতার সংখ্যা কম হওয়ার সরবরাহকারী এবং সাংগঠনিক ক্রেতার সাথে তুলনামূলকভাবে নিকট সম্পর্ক বিদ্যমান থাকে ।

৬. পেশাগত ক্রয় (Professional Purchasing): ভোক্তার ক্রয়ের তুলনায় ব্যবসায় ক্রয়ের ক্ষেত্রে জটিলতা বেশি দেখা যায়। এ ক্রয়ের ক্ষেত্রে একাধিক ব্যক্তি জড়িত থাকে। একটি কাঠামোগত আনুষ্ঠানিকতার মাধ্যমে ক্রয় প্রক্রিয়া পরিচালিত হয় ।

৭. সরাসরি ক্রয় (Direct Purchasing): অধিকাংশ ক্ষেত্রে দেখা যায় ব্যবসায় ক্রেতারা মধ্যস্থকারীদের এড়িয়ে উৎপাদকের নিকট অথবা বিক্রয় উৎস থেকে পণ্য ক্রয় করে। এ শ্রেণির পণ্য ব্যয় বহুল, বিভিন্ন বিষয় দ্বারা প্রভাবিত ও জটিল প্রকৃতির হবার কারণে ক্রেতারা সরাসরি ক্রয় করে থাকে।

ব্যবসায় ক্রেতার আচরণের মডেল

A Model of Business Buyer Behavior

ব্যবসায় ক্রেতার আচরণ অনুধাবন করতে হলে বিপণনকারীকে সরবরাহকারীদের অবস্থা, সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়া, ক্রয় সিদ্ধান্তের ওপর প্রভাব বিস্তারকারী উপাদানসমূহ ইত্যাদি ভালভাবে জানতে হয়। ব্যবসায় ক্রেতার আচরণ বিশ্লেষণ একটি জটিল প্রক্রিয়া তাই ব্যবসায় ক্রেতার আচরণ অনুধাবন করার জন্য বিপণনকারী নিম্নোক্ত প্রশ্নের উত্তর জানার চেষ্টা করতে পারেন- ব্যবসায় ক্রেতারা কি ধরনের ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করে;সরবরাহকারীকে কীভাবে নির্বাচন করে; কে সিদ্ধান্ত নেয়; ব্যবসায় ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়াটি কি; ব্যবসায় ক্রয় সিদ্ধান্তে প্রভাব বিস্তারকারী উপাদানগুলো কি; এসব প্রশ্নের উত্তর জানার মাধ্যমে বিপণনকারী ব্যবসায় ক্রেতা সম্পর্কে একটি ধারণা নিতে পারে। চিত্র ৪.৮ এ ব্যবসায় ক্রেতার আচরণের মডেল দেখানো হলো। এ মডেলে ব্যাখ্যা করা হয়েছে যে বিপণন এবং অন্যান্য উদ্দীপক কীভাবে সংগঠন এবং পদ্ধতিকে প্রভাবিত করে যা থেকে নির্দিষ্ট ক্রেতা সাড়ার সৃষ্টি হয়।

ব্যবসায় ক্রয়ের ক্ষেত্রে প্রথম বিবেচনার বিষয় হলো পরিবেশ। দুই ধরনের উদ্দীপক ব্যবসায় ক্রয়কে প্রভাবিত করে। প্রথমত, বিপণন উদ্দীপক যা ভোক্তা বাজারের মতো ব্যবসায় ক্রয়ের ক্ষেত্রেও বিপণন মিশ্রনের চারটি উপাদান যেমন-পণ্য, মূল্য, স্থান এবং প্রসার নিয়ে গঠিত। দ্বিতীয়ত, অন্যান্য উদ্দীপকগুলো হচ্ছে- অর্থনৈতিক, কারিগরি, রাজনৈতিক, সাংস্কৃতিক এবং প্রতিযোগিতামূলক। বিপণন উদ্দীপক এবং অন্যান্য উদ্দীপকসমূহ সংগঠনে প্রবেশ করে এবং ক্রেতার সাড়ায় পরিণত হয়।

যার মাধ্যমে ক্রেতা তার পণ্য, সেবা পছন্দ করে; সরবরাহকারী পছন্দ করে, অর্ডারের পরিমাণ নির্ধারণ করে, ডেলিভারী এবং মূল্য পরিশোধের শর্ত পছন্দ করে থাকে। এ উদ্দীপকসমূহ কীভাবে সংগঠনকে প্রভাবিত করে তা বিপণনকারীকে বুঝতে হয়। ব্যবসায়ের ক্রয় কাজের দুটি দিক থাকে। প্রথমত, ক্রয় কেন্দ্র- যা ক্রয় সিদ্ধান্তের সাথে সংশ্লিষ্ট ব্যক্তিদের নিয়ে গঠিত। ক্রয় কেন্দ্র সংগঠনের ক্রয় প্রক্রিয়াকে প্রভাবিত করে থাকে। এছাড়া বিভিন্ন প্রতিষ্ঠানের ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়া বিভিন্ন রকম হয়ে থাকে। ছোট সংগঠন এবং বৃহৎ সংগঠনের ক্রয় সিদ্ধান্ত প্রক্রিয়ার প্রকৃতি ভিন্নতর হয়ে তাকে।

এছাড়া ব্যবসায়ের অভ্যন্তরীন আচরণ, নিজস্ব সংস্কৃতি ইত্যাদি বিষয়সমূহ ক্রয় প্রক্রিয়াকে প্রভাবিত করে। এ সকল উপাদান দ্বারা সাংগঠনিক ক্রেতার আচরণ কীভাবে প্রভাবিত হচ্ছে তা মূল্যায়ন করে বিপণনকারী বিপণন কার্যক্রম পরিচালনা করে থাকে।

সারসংক্ষেপ:

ব্যবসায় ক্রেতা হলো যারা পণ্য পুনঃ বিক্রয় বা পুনঃ প্রস্তুতের জন্য পণ্য ক্রয় করে থাকে। পুনঃ বিক্রয় বা পুনঃ প্রস্তুতের | সাথে জড়িত ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠানের সমন্বয়ে ব্যবসায় বাজার বা সাংগঠনিক বাজার গঠিত হয়। ভোক্তা ও ব্যবসায় ক্রেতার মধ্যে পার্থক্য রয়েছে যারকারণে ব্যবসায় ক্রেতার আচরণ মডেল ভিন্ন হয়ে থাকে। যদিও ব্যবসায় বাজার এবং ভোক্তা বাজারের মধ্যে অনেক বিষয়ে মিল রয়েছে, তবু ব্যবসায় বাজারের কাঠামোগত ও চাহিদা ভিত্তিক কিছু বৈশিষ্ট্যে পার্থক্যের জন্য বিপণনকারীকে পৃথক কার্যক্রম গ্রহণ করতে হয়।

এ বৈশিষ্ট্যের মধ্যে রয়েছে কম সংখ্যক বৃহত্তর ক্রেতা, ভৌগোলিকভাবে কেন্দ্রীভূত, অস্থিতিস্থাপক চাহিদা, সরবরাহকারী এবং ব্যবসায় ক্রেতার মাঝে নিকট সম্পর্ক, পেশাগত ক্রয় ও সরাসরি ক্রয়। ব্যবসায় ক্রয়ের ক্ষেত্রে প্রথম বিবেচনার বিষয় হলো পরিবেশ। দুই ধরনের উদ্দীপক ব্যবসায় ক্রয়কে প্রভাবিত করে। বিপণন উদ্দীপক যা ভোক্তা বাজারের মতো ব্যবসায় ক্রয়ের ক্ষেত্রেও বিপণন মিশ্রনের, এবং অন্যান্য |

উদ্দীপকগুলো হচ্ছে- অর্থনৈতিক, কারিগরি, রাজনৈতিক, সাংস্কৃতিক এবং প্রতিযোগিতামূলক। বিপণন উদ্দীপক এবং অন্যান্য উদ্দীপকসমূহ সংগঠনে প্রবেশ করে এবং ক্রেতার সাড়ায় পরিণত হয়। যার মাধ্যমে ক্রেতা তার পণ্য, সেবা পছন্দ | করে; সরবরাহকারী পছন্দ করে, অর্ডারের পরিমাণ নির্ধারণ করে, ডেলিভারী এবং মূল্য পরিশোধের শর্ত পছন্দ করে থাকে। ব্যবসায়ের ক্রয় কাজের দুটি দিক থাকে। প্রথমত, ক্রয় কেন্দ্র- যা ক্রয় সিদ্ধান্তের সাথে সংশ্লিষ্ট ব্যক্তিদের নিয়ে গঠিত। এছাড়া ব্যবসায়ের অভ্যন্তরীন আচরণ, নিজস্ব সংস্কৃতি ইত্যাদি বিষয়সমূহ ক্রয় প্রক্রিয়াকে প্রভাবিত করে।